今年的耐克“雙11”，個(gè)性十足。
10月20日，耐克和天貓攜手宣布整合耐克天貓會(huì)員體驗(yàn)，共同推出耐克會(huì)員進(jìn)階計(jì)劃。該計(jì)劃基于數(shù)字化的交互思維打造天貓首個(gè)品牌會(huì)員定制專區(qū)，是一項(xiàng)致力于服務(wù)年輕一代消費(fèi)群體的“365天會(huì)員計(jì)劃”。
該計(jì)劃已在耐克旗下三家天貓官方旗艦店——Nike天貓官方旗艦店、Nike兒童天貓官方旗艦店、JORDAN天貓官方旗艦店同時(shí)落地，并引入一系列高度個(gè)性化、有趣且更為深入的會(huì)員互動(dòng)，借此會(huì)員進(jìn)階計(jì)劃，耐克將優(yōu)化中國消費(fèi)者的會(huì)員體驗(yàn)。
耐克天貓會(huì)員進(jìn)階計(jì)劃，不僅創(chuàng)新性地將3D虛擬人物——個(gè)性運(yùn)動(dòng)化身形象融入其中，并提供了多達(dá)30種3D會(huì)員形象，會(huì)員還能參與豐富的線上線下與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的互動(dòng)，包括線上投籃/瑜伽、線下運(yùn)動(dòng)（走路計(jì)步）等。這也是天貓首次將計(jì)步功能搭載至App中，讓運(yùn)動(dòng)進(jìn)一步融入到會(huì)員的生活中。
通過耐克會(huì)員進(jìn)階計(jì)劃，品牌和消費(fèi)者之間更“親密”了。新注冊的會(huì)員得以快速了解耐克、以及品牌為不同消費(fèi)群體量身定制的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，與他們建立更為密切且一對一的連接。
從會(huì)員進(jìn)階計(jì)劃也可以看出，耐克致力于提高中國市場的會(huì)員服務(wù)，以期為消費(fèi)者帶來更具創(chuàng)意、個(gè)性化和無縫的服務(wù)體驗(yàn)。通過本次“會(huì)員進(jìn)階計(jì)劃”，耐克得以與阿里巴巴生態(tài)體系內(nèi)匯聚的運(yùn)動(dòng)愛好者進(jìn)行對話，通過會(huì)員溝通和更多的運(yùn)動(dòng)場景結(jié)合，完善購物體驗(yàn)，引領(lǐng)消費(fèi)者更積極的生活方式。
“耐克與天貓達(dá)成合作，體現(xiàn)了我們雙方為消費(fèi)者打造生動(dòng)、有趣、有效互動(dòng)體驗(yàn)的決心，更是耐克希望不斷創(chuàng)新，通過運(yùn)動(dòng)激發(fā)會(huì)員更積極生活方式的重要一步。”耐克大中華區(qū)直營零售電子商務(wù)副總裁楊明表示。
耐克的會(huì)員體系
打造的是一種生活方式
在新消費(fèi)時(shí)代，數(shù)字化進(jìn)程正不斷加速消費(fèi)者在消費(fèi)習(xí)慣上產(chǎn)生的新變化。圍繞消費(fèi)者，如何打造更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體系，同時(shí)也為消費(fèi)者提供更全面的服務(wù)，是當(dāng)前眾多零售品牌在直面消費(fèi)者的運(yùn)營模式下，所需要思考的問題。
耐克會(huì)員進(jìn)階計(jì)劃，是耐克在這方面的又一次嘗試和探索，為消費(fèi)者提供從線上到線下一致、現(xiàn)代、無縫的體驗(yàn)。過去十年，耐克一直在中國布局?jǐn)?shù)字化，其中“服務(wù)消費(fèi)者”始終是耐克數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心，而消費(fèi)者服務(wù)的關(guān)鍵則在于會(huì)員體系。
以往的會(huì)員服務(wù)，通常相對獨(dú)立且以消費(fèi)為主。借助數(shù)字化能力，耐克將其會(huì)員服務(wù)進(jìn)行整合，打造出更加一體化的體驗(yàn)。
線上，位于上海的耐克大中華區(qū)總部的數(shù)字工作室通過自己做項(xiàng)目、做架構(gòu)，產(chǎn)出了很多中國本土的數(shù)字創(chuàng)新體驗(yàn)，搭建以中國消費(fèi)者為中心的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，以Nike App為中心，將包括耐克官網(wǎng)、耐克天貓官方旗艦店、耐克微信小程序、SNKRS、NRC、NTC微信小程序等在內(nèi)的平臺(tái)融入在內(nèi)并進(jìn)行整合，為更大規(guī)模的會(huì)員提供本土化、個(gè)性化服務(wù)；在線下，Nike不斷推動(dòng)數(shù)字零售創(chuàng)新，通過Nike House of Innovation（耐克上海001）、Nike Rise（耐克廣州品牌體驗(yàn)店）、Nike Unite（耐克北京京良優(yōu)選體驗(yàn)店、耐克北京京藏優(yōu)選體驗(yàn)店）和Nike Live（耐克靜安鄰里體驗(yàn)店、耐克三里屯鄰里體驗(yàn)店）等概念零售門店，為耐克會(huì)員提供更多數(shù)字化的一對一服務(wù)。同時(shí)通過逐步完善的會(huì)員服務(wù)矩陣，耐克將線上線下的消費(fèi)場景打通融合，為消費(fèi)者帶來了一種全新的生活方式。
會(huì)員的生活正與耐克無縫交織，并連通線上線下平臺(tái)。以Nike Rise（耐克廣州品牌體驗(yàn)店）為例，Nike鼓勵(lì)會(huì)員積極參與在店內(nèi)和城市中舉辦的各類體育運(yùn)動(dòng)與潮流活動(dòng)、耐克專家營、明星教練工作坊、健康生活及文化分享會(huì)等，成功地讓會(huì)員所在的城市/社區(qū)成為他們體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)魅力的根據(jù)地。
同時(shí)，個(gè)性化已經(jīng)是耐克會(huì)員服務(wù)的關(guān)鍵詞。以Nike App為例，會(huì)員可通過Nike App獲取獨(dú)家限定產(chǎn)品，預(yù)約精彩活動(dòng)和獨(dú)家運(yùn)動(dòng)課程，瀏覽基于個(gè)人興趣量身定制的豐富故事、第一手穿搭靈感以及運(yùn)動(dòng)員與潮流達(dá)人的獨(dú)到見解，并在重要時(shí)刻獲得個(gè)性化激勵(lì)。
一位耐克會(huì)員的日常體驗(yàn)場景可能是這樣的：在參加完當(dāng)?shù)豊ike門店組織的同城活動(dòng)后感覺自己的運(yùn)動(dòng)裝備還需要進(jìn)行升級，便通過“Nike快速獲取”試穿功能，掃描店內(nèi)產(chǎn)品條形碼來快速試穿并下單購買。而在購買前，Nike App中集成的Nike Fit功能也已經(jīng)給出了智能、定制化的尺碼推薦，讓鞋款選擇更加簡單。
新消費(fèi)數(shù)字化戰(zhàn)略是服務(wù)好會(huì)員的關(guān)鍵
耐克能夠?yàn)橄M(fèi)者提供一體化會(huì)員服務(wù)的背后，是基于對消費(fèi)者和市場的洞察，以及耐克在近年來不斷進(jìn)行的數(shù)字化創(chuàng)新和多年來對中國市場的謀篇布局。
2018年，耐克曾制定一個(gè)計(jì)劃，即到2023財(cái)年，數(shù)字業(yè)務(wù)占比將從當(dāng)時(shí)的15%提高到30%。而這一目標(biāo)在2021財(cái)年就提前達(dá)成。耐克現(xiàn)在更加堅(jiān)定地相信，到2025財(cái)年整體業(yè)務(wù)將達(dá)到50%的數(shù)字滲透。
早在2012年，耐克就在中國市場提出了DTC（直面消費(fèi)者）零售體系。2017年，耐克正式發(fā)布大規(guī)模的Consumer Direct Offense（CDO）戰(zhàn)略，旨在以更快、更直接的方式拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。
面對數(shù)字化互聯(lián)帶來的競爭，去年6月，耐克宣布進(jìn)入Consumer Direct Offense（CDO）戰(zhàn)略全新的數(shù)字化賦能階段：Consumer Direct Acceleration（CDA），翻譯為“直面消費(fèi)者加速計(jì)劃”。CDA階段，耐克正在通過其“市場一體化”的戰(zhàn)略來加速轉(zhuǎn)型，并借此構(gòu)建出自身的核心競爭力。
為此，從應(yīng)用程序、店鋪、電子商務(wù)到整個(gè)市場，耐克將消費(fèi)者置于自身生態(tài)系統(tǒng)的中心，以期準(zhǔn)確地在消費(fèi)者想要的時(shí)間和地點(diǎn)提供他們想要的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)。
具體的操作方式上，除了上文提及的線上線下渠道打通，CDA計(jì)劃的另一大戰(zhàn)略重點(diǎn)是整合戰(zhàn)略合作伙伴，將經(jīng)銷商、供應(yīng)鏈等市場環(huán)節(jié)也全部打通，以便在市場一體化環(huán)境下更好地服務(wù)消費(fèi)者。此外，基于耐克的會(huì)員體系，耐克計(jì)劃將整個(gè)品牌生態(tài)打通，包括所有的數(shù)字零售端、線下體驗(yàn)店和文化社區(qū)等。
值得一提的是，中國在耐克的數(shù)字化布局中占據(jù)著關(guān)鍵位置。除了與天貓共同推出“耐克會(huì)員進(jìn)階計(jì)劃”，此前登陸中國的Nike House of Innovation（耐克上海001）和Nike Rise（耐克廣州品牌體驗(yàn)店），都是全球首店。中國也是耐克創(chuàng)新零售概念在全球全面落地的首個(gè)市場，耐克的數(shù)字化優(yōu)勢不斷在實(shí)體零售方面實(shí)現(xiàn)本土的創(chuàng)新應(yīng)用。
同時(shí)，第一個(gè)在Nike App中新增Nike Fit功能的市場也是中國。這項(xiàng)幫助消費(fèi)者推薦最適合尺碼的速測鞋碼技術(shù)，此前曾在部分耐克指定商店推出，在今年10月首次通過移動(dòng)端Nike App為廣大消費(fèi)者提供自助服務(wù)體驗(yàn)。這代表著耐克在數(shù)字零售領(lǐng)域再次實(shí)現(xiàn)新的突破：通過更具個(gè)性化且無縫的數(shù)字化驅(qū)動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)，更好地服務(wù)中國蓬勃發(fā)展的數(shù)字零售市場。
耐克在中國正通過一體化市場策略與消費(fèi)者建立緊密連接。隨著新概念在中國的不斷落地，以及零售足跡不斷縱深拓展，將充分釋放耐克在中國市場的潛力，將大中華區(qū)打造為耐克第一個(gè)完全數(shù)字化互聯(lián)、一體化的市場。更多消費(fèi)者有望加深與耐克之間的聯(lián)系，從“陌生人”、“熟人”進(jìn)階到“友人”，乃至“家人”。
未來，在市場一體化布局的引領(lǐng)下，已經(jīng)入華40年的耐克也將會(huì)從中國市場獲得經(jīng)驗(yàn)與洞察，全渠道升級耐克會(huì)員體驗(yàn)，推動(dòng)本地創(chuàng)新走向世界。
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