01

全面崛起的DTC品牌

今天，扮演消費(fèi)行業(yè)顛覆者角色的新一代DTC品牌正全面崛起，從研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、市場到銷售、物流，全流程沒有中間商的直達(dá)消費(fèi)者模式，動(dòng)搖了傳統(tǒng)消費(fèi)零售行業(yè)的根基。

在美國，這些DTC新品牌并非零星出現(xiàn)，而是在消費(fèi)行業(yè)各細(xì)分領(lǐng)域全面開花，從美妝食品、家清個(gè)護(hù)到時(shí)尚鞋服，都有滿足用戶群體偏好變化的DTC新玩家跑出來。

頭部DTC品牌，都屬于后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)原生品牌，他們的起源是電商、社媒和眾籌平臺(tái)。他們都很好的把這些平臺(tái)作為底層基礎(chǔ)設(shè)施，完成了直達(dá)消費(fèi)者模式(direct-to-consumer)構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)了飛速增長。

傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，品牌通常會(huì)找到一個(gè)Big idea，然后通過大量的廣告投放，去建立消費(fèi)者認(rèn)知，最后在受眾心智中建立差異化的品牌聯(lián)想，這種模式是建立在重復(fù)與創(chuàng)意的說服機(jī)制之上的。

傳統(tǒng)營銷模式，建立在重復(fù)與創(chuàng)意的說服機(jī)制之上

但現(xiàn)在的年輕一代消費(fèi)者更信任那些與其有聯(lián)系、能產(chǎn)生情感共鳴的品牌。DTC能夠快速崛起的一大原因就是它能與消費(fèi)者建立緊密的關(guān)系，重視消費(fèi)者需求，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心的溝通互動(dòng)。

年輕一代的消費(fèi)者，更加重視個(gè)性與個(gè)人體驗(yàn)。因此他們對于權(quán)威與集體主義具有一定天然的排斥性。對品牌的關(guān)注，不再只看品牌是否大牌，而是是否符合自己的個(gè)性，以及是否給自己帶來良好的個(gè)人體驗(yàn)。

此外，從經(jīng)濟(jì)角度來看，以千禧一代為代表的年輕消費(fèi)者相對囊中羞澀。他們在商品選擇上更加務(wù)實(shí)，更加注重商品的實(shí)用性，品質(zhì)和經(jīng)濟(jì)性。

因此，年輕消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知，將個(gè)人體驗(yàn)，產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格，放在了品牌知名度之前，這是為什么近年越來越多的小眾品牌出現(xiàn)在大眾眼前，這也成為了DTC品牌興起最重要的土壤。

• 用戶的偏好變化

注重長期價(jià)值利益、顏值優(yōu)先、體驗(yàn)至上、一切皆生活方式

• 渠道的碎片多元

移動(dòng)互聯(lián)、物聯(lián)智能技術(shù)和物流倉配基礎(chǔ)設(shè)施的成熟催生各種新場景新渠道

02

DTC品牌的九個(gè)特征

我們并不局限于DTC概念的表象，而是需要看清它的核心特點(diǎn)。因此我們從企業(yè)品牌初期到企業(yè)售后服務(wù)總結(jié)了DTC的特征，從以下九個(gè)維度：

DTC模式9大創(chuàng)新維度

品 牌

懂得講故事，與消費(fèi)者形成價(jià)值同盟

早期海外DTC品牌的出現(xiàn)，一定是基于了品類或行業(yè)中的某一痛點(diǎn)，并且品牌創(chuàng)始人十分擅長通過講述故事來吸引消費(fèi)者，打造特定人群的生活方式，從而與消費(fèi)者建立緊密的關(guān)系。

就好像前幾年大火的健身房新興品牌【超級猩猩】，其背后的核心前提是，在傳統(tǒng)健身行業(yè)中，教練會(huì)對消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品推銷并引導(dǎo)消費(fèi)者辦卡充值。

超級猩猩以此為槽點(diǎn)，曾在官網(wǎng)上推出一則「漫游健身宇宙」的廣告短片：打出「按次收費(fèi)、不辦年卡、專業(yè)教練、沒有推銷」的品牌特點(diǎn)，內(nèi)容幽默風(fēng)趣，又能結(jié)合到產(chǎn)品賣點(diǎn)，帶動(dòng)課程報(bào)名轉(zhuǎn)化率，贏得了消費(fèi)者的一致好評。

【超級猩猩】健身房和廣告短片

選 品

專注某一特定品類的產(chǎn)品策略，至簡則美，少即是多，簡化決策

從細(xì)分垂直類領(lǐng)域出發(fā)切入市場，專注某一特定品類，這是大多得到消費(fèi)者認(rèn)可的DTC品牌的共性。通過采用極簡的做法，或是一個(gè)YONO策略（一個(gè)就好），簡化消費(fèi)者購買決策。

一方面，品牌通過這種形式來提高對產(chǎn)品的管控，為用戶提供更高質(zhì)量和性價(jià)比的選擇；另一方面，解決了用戶的購買時(shí)的抉擇煩惱，極大程度上優(yōu)化了用戶的體驗(yàn)。

如美國的互聯(lián)網(wǎng)床墊品牌 【Casper】，在產(chǎn)品上就只有3個(gè)經(jīng)典款供消費(fèi)者選擇：簡單版，升級版和豪華版，成功幫助整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)變得更加流暢和便捷。

【Casper】在產(chǎn)品上只提供三個(gè)經(jīng)典款

路 徑

爆款產(chǎn)品或?qū)崿F(xiàn)單點(diǎn)突破，快速獲取用戶

在路徑上的選擇，大多新銳DTC品牌均會(huì)走的一條路徑就是：用爆品作為單點(diǎn)突破，在平臺(tái)上聚集用戶并快速獲取第一批種子用戶，基于用戶需求和反饋開啟產(chǎn)品品類迭代和拓展，最終進(jìn)行全渠道的覆蓋以更近的距離接近消費(fèi)者。

以知名3C數(shù)碼品牌【Anker】為例，初期以高性能的充電類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)快速突破，獲得了大量消費(fèi)者的認(rèn)可，之后將品類逐漸拓展到音頻產(chǎn)品、車載產(chǎn)品、安防產(chǎn)品等類別。

在觸達(dá)路徑上，除了最開始依仗較多的亞馬遜平臺(tái)之外，也開拓了自己的品牌獨(dú)立站，進(jìn)入了 bestbuy， walmart 等線下商超，甚至在迪拜等地都開設(shè)了線下專賣店。

【Anker】拓展路徑

內(nèi) 容

品牌內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營

品牌整體調(diào)性的統(tǒng)一與內(nèi)容的創(chuàng)新也是DTC商業(yè)模式的一大特征。有人提出「未來80%的品牌公司一定是內(nèi)容公司」，這代表著我們正在進(jìn)入一個(gè)以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)，以人群運(yùn)營為本的新品牌時(shí)代，其核心不只是在與投放形式和媒體的匹配性，更在于如何在內(nèi)容中傳遞品牌的獨(dú)特性。

國內(nèi)新銳調(diào)香品牌 【觀夏】成立于2019年，以「做好原創(chuàng)東方植物香」為品牌理念。通過不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品矩陣與充滿詩意的內(nèi)容，觀夏為香薰一類的生活方式產(chǎn)品構(gòu)建了具象的畫面、場景和直觀的情緒，觸發(fā)用戶共鳴，產(chǎn)生情感連接。

觀夏自認(rèn)為是一個(gè)內(nèi)容向的創(chuàng)意公司，相信好的內(nèi)容自有傳播效應(yīng)。同時(shí)我們看到在消費(fèi)者的反饋中，不乏有用戶被觀夏提供的內(nèi)容和視覺呈現(xiàn)所吸引，而觀夏每一次出街的內(nèi)容都在傳遞著品牌故事和內(nèi)涵。

【觀夏】新品產(chǎn)品上新圖文

渠 道

直面消費(fèi)者，全渠道布局創(chuàng)造聯(lián)結(jié)

DTC品牌的渠道是一定要掌控在自己手上的。這點(diǎn)和有著層層分銷體系的傳統(tǒng)企業(yè)有著本質(zhì)上的區(qū)別，他們有著天然的互聯(lián)網(wǎng)基因。

因?yàn)閲鴥?nèi)外用戶的消費(fèi)習(xí)慣不同，國外DTC品牌的線上渠道主要選用如Shopify快速搭建的低成本官網(wǎng)；但在國內(nèi)，因?yàn)橄M(fèi)者沒有去品牌官網(wǎng)購物的習(xí)慣，DTC品牌的渠道選擇主要圍繞天貓、小紅書和微信生態(tài)進(jìn)行。

喜茶方就曾披露，自建平臺(tái)小程序【喜茶go】自2018年6月上線以來，截止2020年5月，注冊用戶已超2600萬，復(fù)購率達(dá)300%以上，門店80%以上的線上訂單來自小程序。更重要的是，通過小程序觸達(dá)的用戶，為喜茶提供了具有參考性的消費(fèi)場景和行為數(shù)據(jù)，比如精準(zhǔn)的用戶畫像、產(chǎn)品銷量、地區(qū)分布和消費(fèi)高峰時(shí)段等重要信息。

在積累了這些數(shù)據(jù)之后，喜茶得以與消費(fèi)者進(jìn)行更加定制化的交流，這也意味著喜茶對于用戶數(shù)據(jù)更為全面的掌控。

【喜茶GO】微信小程序

數(shù) 據(jù)

擅長數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷

因?yàn)槭袌龈劢梗⒆阌谏形礉M足消費(fèi)者需求的小眾市場，所以DTC品牌不需要大范圍「廣而告之」，而是借助雙向或是多向的社交媒體傳播路徑，更精準(zhǔn)定位和鏈接消費(fèi)者。

正如【喜茶】一樣，在DTC的商業(yè)模式之下，品牌方可以直接掌握用戶數(shù)據(jù)，并能有效的將用戶沉淀為私域流量，后續(xù)可通過有溫度的反復(fù)觸達(dá)，提升復(fù)購率，進(jìn)而提升客戶的終身價(jià)值。

除此之外，品牌方也可利用大數(shù)據(jù)算法對私域用戶進(jìn)行行為分析，將用戶分類，并提取用戶特征，再利用這些共同特征反哺公域投放，尋找更加精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶，從而實(shí)現(xiàn)更高效的營銷投放。

個(gè)性化美妝品牌【Curology】 通過消費(fèi)者購買前在官網(wǎng)填寫的醫(yī)療問卷，在為用戶提供“私人定制”的產(chǎn)品同時(shí)，也給予了非常多專業(yè)、定制化的護(hù)膚建議，并可以根據(jù)用戶每個(gè)月的皮膚情況不斷快速調(diào)整產(chǎn)品配方，提供“動(dòng)態(tài)調(diào)整”的護(hù)膚產(chǎn)品，將產(chǎn)品和服務(wù)高度打通。

【Curology】官網(wǎng)

模 式

從線上到線下，完善用戶體驗(yàn)流程

DTC 是原生互聯(lián)網(wǎng)品牌，如今大多新銳品牌都從線上渠道誕生，但現(xiàn)在已有不少做得好的 DTC 品牌開始進(jìn)入到線下市場。

與傳統(tǒng)門店不同，DTC 品牌門店會(huì)更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)。如美國知名眼鏡DTC品牌 【W(wǎng)arby Parker】 ，門店的售貨員在接待消費(fèi)者的時(shí)候，會(huì)先調(diào)出他們的線上購買歷史，再提供服務(wù)。

同時(shí)，品牌們會(huì)在門店增加「生活方式」的元素，比如放置一些讀者雜志，舉辦社群活動(dòng)等講座。或者建立體驗(yàn)官機(jī)制，廣泛地收集第一手對產(chǎn)品的反饋，以此為核心來推出更多的互動(dòng)、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。

獲 客

低成本獲客是增長的基本法則

在如今獲取流量的成本不斷增減，不少DTC品牌會(huì)采用「增長黑客」的模式關(guān)注用戶增長，這個(gè)法則就是：LTV / CAC > 3 。

這個(gè)公式所關(guān)注的結(jié)論就在于，一個(gè)客戶的終身價(jià)值（LTV）是否大于獲取該客戶的成本（CAC）。而他們通常通過這個(gè)公式來進(jìn)行獲客成本的控制，以及解決以下問題：

獲客增長基本法則

市場進(jìn)入戰(zhàn)略是否有效、全面以及帶來邊際效應(yīng)？

何時(shí)/何處投放更多的資金到銷售和營銷中？

我們要投注多少費(fèi)用才能得到最有價(jià)值的顧客？

所以我們會(huì)說，如果說要做品牌，遲早需要關(guān)注顧客的終身價(jià)值。

服 務(wù)

圍繞用戶，進(jìn)行一切超預(yù)期的消費(fèi)者體驗(yàn)

DTC商業(yè)模式的服務(wù)主要涵蓋了產(chǎn)品體驗(yàn)、購物體驗(yàn)和售后體驗(yàn)三個(gè)方面，這與傳統(tǒng)模式相似但又優(yōu)于傳統(tǒng)模式。因?yàn)橹苯用嫦蛳M(fèi)者，DTC品牌會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)和反饋，不斷對產(chǎn)品進(jìn)行快速迭代，以更好匹配供給端和需求端。

購物體驗(yàn)方面，在購物觸點(diǎn)視覺得到保證的情況下，為消費(fèi)者縮短購物路徑是DTC商業(yè)模式非常注重的一環(huán)。而為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，實(shí)際上是在創(chuàng)造產(chǎn)品復(fù)購機(jī)會(huì)的同時(shí)，也增強(qiáng)了消費(fèi)者對品牌的粘性。

美國最大B2C賣鞋網(wǎng)站 【Zappos】，其成功的秘訣就在于將客戶體驗(yàn)做到極致。通常，市場部在估算投資回報(bào)率時(shí)，都假定一個(gè)顧客一生的價(jià)值是固定的，而Zappos把顧客一生的價(jià)值看作是一個(gè)移動(dòng)的目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)可以隨著品牌和每個(gè)客戶越來越多的正面情感交流得以提高。

為了給消費(fèi)者提供難忘且讓其反復(fù)購買的服務(wù)， CEO 謝家華從供應(yīng)端、客服服務(wù)、商品運(yùn)輸和退貨政策等多個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化和把控，不僅成立了一周7天，每天24小時(shí)在線不計(jì)客戶通話時(shí)長的呼叫中心，還為推出了365天內(nèi)可退貨的售后政策，為Zappos沉淀了大批忠實(shí)客戶。

【Zappos】在線購物

小結(jié)

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以上，為DTC超越傳統(tǒng)營銷的9個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)。我們看到隨著全球DTC商業(yè)模式的興起與發(fā)展，國內(nèi)外圍繞DTC品牌的服務(wù)生態(tài)也開始變得完善。比起過去，品牌方擁有了直接觸達(dá)用戶的條件和用戶的數(shù)據(jù)。

那么，在實(shí)際商戰(zhàn)中DTC模式會(huì)被如何應(yīng)用？又有哪些DTC品牌在中國市場已經(jīng)嶄露頭角?成為了不可小覷的新興力量？

來源：雕刻認(rèn)知

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