原創(chuàng) 小禾 禾爾盟
在洗液或私護(hù)洗液的市場，貌似有種“不可顛覆”！
大部分消費(fèi)者能喊出名字的大概就是潔爾陰與婦炎潔，商業(yè)市場里能夠做到種子用戶與復(fù)購用戶都如此穩(wěn)定、且知名度在外的品牌并不多，即便各種海淘舶來、優(yōu)秀小眾概念的產(chǎn)品層出不窮，這兩個(gè)品牌在很多女性消費(fèi)群體里，好像都是不用思考就能說出名字的女性私密消費(fèi)品牌，即便，它們被爭議、被迭代、被優(yōu)化。
私密洗護(hù)經(jīng)歷的
三次“變革”
01
“洗”的時(shí)代：特定渠道 別無他選
1989年潔爾陰和1999年婦炎潔的上市，開啟了私密洗護(hù)的“洗”時(shí)代。潔爾陰，一句“難言之隱，一洗了之”，讓其產(chǎn)品家喻戶曉。婦炎潔“洗洗更健康”的土味洗腦營銷，因高頻重復(fù)播放的形式，也讓觀眾記住了它。簡單的兩句響徹市場的廣告語，看起來是做了語言升級(jí)，然而在根本上卻仍存在于同一種運(yùn)營邏輯，那便是你的問題需要洗，但是否是最優(yōu)方案，并不一定。
無論如何，這兩句廣告語托起了這兩個(gè)品牌，讓“羞澀”的語言氛圍被沖擊，成為了九十年代最直接且開放的廣告語之一、之二。
潔爾陰初上市時(shí)，市場上并無領(lǐng)導(dǎo)品牌和產(chǎn)品，其當(dāng)時(shí)處于絕對(duì)領(lǐng)先水平的產(chǎn)品(可同時(shí)對(duì)霉菌、滴蟲、細(xì)菌性陰道炎起效)，加上宣傳聲勢浩大，一時(shí)之間響遍全國。
潔爾陰和婦炎潔作為初代“洗”時(shí)代的代表品牌，在女性私密洗護(hù)觀念剛萌發(fā)的狀態(tài)時(shí)，產(chǎn)品的功能聚焦在消毒殺菌。
單純的消毒殺菌，而沒有考慮到滋潤護(hù)理，對(duì)私密處的傷害是顯而易見的，也許只能解決當(dāng)前的婦科問題，但隨之而來又會(huì)引發(fā)新的問題。“洗洗更健康”？廣告說了不算。消費(fèi)者使用之后能起到清潔外陰，還能維持私處有益菌群平衡的洗液，才算健康。
數(shù)據(jù)顯示，女性陰道在PH3.8-4.2時(shí)，有利于共棲菌的繁殖，尤其是乳酸桿菌，這是健康陰道中的主要菌種，在陰道液中的密度可達(dá)105-108ml，當(dāng)陰道被微生物感染后，假使乳酸桿菌占優(yōu)勢，仍能維持PH3.8～4.2，則不會(huì)致病。也就是說，在選擇女性私密護(hù)理液產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該選擇那些PH值處于4-5之間的比較溫和的產(chǎn)品。
正常情況下陰道內(nèi)的菌群處于平衡狀態(tài)，乳酸桿菌占優(yōu)勢，這是對(duì)陰道內(nèi)環(huán)境起保護(hù)作用的微生物。使用強(qiáng)效消毒殺菌洗液，會(huì)出現(xiàn)菌群失調(diào)，乳酸桿菌處于被抑制的狀態(tài)，而致病菌大量繁殖，就會(huì)引起新的陰道炎癥。
2000年左右，女性因一些婦科疾病去醫(yī)院，醫(yī)生大都會(huì)開這兩樣回家洗。除了在醫(yī)院部分醫(yī)生會(huì)把婦炎潔作為“處方藥”，開給有婦科炎癥困擾的女性，在網(wǎng)絡(luò)問診平臺(tái)咨詢，尋求幫助，一些醫(yī)生也會(huì)建議用婦炎潔沖洗。因?yàn)槭袌錾纤矫芟醋o(hù)產(chǎn)品單一，購買渠道單一，消費(fèi)者的選擇性受到局限?！跋础睍r(shí)代的最大特征就是只管“洗”不管“護(hù)”，而這也是最為用戶端詬病的地方。
圖片來源：尋醫(yī)問藥網(wǎng)
一則13年的新聞，“婦炎潔就是一瓶消毒水”一夜之間占據(jù)各大報(bào)紙頭條。婦炎潔在占據(jù)私密洗護(hù)市場頭部品牌位置的同時(shí)，隱藏在盛名之下的問題一下“井噴”了。婦炎潔引入“草本和天然”等概念，借用中醫(yī)藥的殼子，在宣傳中強(qiáng)調(diào)主要成分為“苦參、百部、蛇床子、黃柏、維他命E”等中草藥和提取物，是“天然的、更安心”的洗劑。但其實(shí)該產(chǎn)品的主要抑菌成分是濃度為0.08%~0.12%醋酸氯己定（ChlorhexidineAcetate）。而醋酸氯己定，則是如假包換的化學(xué)制品，該物質(zhì)不同濃度的溶液常被用于手術(shù)器械的消毒和房間家具的消毒，的確可以叫做“消毒水”。
好在，私密洗護(hù)用品逐漸擺脫時(shí)代的局限性，并且伴隨著女性私密洗護(hù)的需求在成長。強(qiáng)效殺菌這種“殺敵一千，自傷八百”的專業(yè)功能洗劑，已慢慢被市場和消費(fèi)者淘汰。
目前，婦炎潔和潔爾陰均對(duì)產(chǎn)品配方進(jìn)行升級(jí)換代和不斷優(yōu)化，以弱酸性PH值，溫和不刺激，維護(hù)私處環(huán)境。
縱觀目前市面上的私密洗護(hù)用品，弱酸性溫和養(yǎng)護(hù)的配方已成各品牌共識(shí)，而且有著明確區(qū)分和功能指向，一般不宜混淆。如果感染了婦科疾病，需要由專科醫(yī)生指導(dǎo)對(duì)癥使用；如果只是運(yùn)動(dòng)出汗、房事后、經(jīng)期等日常護(hù)理，可選擇適合自己的清潔養(yǎng)護(hù)私密護(hù)理液。
02
“溫和”洗護(hù)：產(chǎn)品創(chuàng)新+營銷方式更新
創(chuàng)于1996年的詩潔，是國內(nèi)較早致力私密養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品開發(fā)的專業(yè)型私密養(yǎng)護(hù)品牌。1999年詩潔創(chuàng)建國內(nèi)首家私密健康研發(fā)中心——詩潔私密養(yǎng)護(hù)中心，探索與研制中國女性的私密養(yǎng)護(hù)升級(jí)解決方案。
2005-2009年，是詩潔的第一輪很正意義的廣義市場期，其創(chuàng)造性地提出“溫和養(yǎng)護(hù)零負(fù)擔(dān)”的產(chǎn)品概念，中國女性專屬新一代“零負(fù)擔(dān)”私密養(yǎng)護(hù)系列正式誕生，這也拉開了我國“溫和”洗護(hù)時(shí)代的序幕。這一時(shí)期，詩潔率先在江浙滬猛打了一波電視和地推廣告，一舉成為江浙滬的地域頭部洗液品牌，但因后勁不足，曇花一現(xiàn)。詩潔的這波電視營銷，用戶滲透率極高，在當(dāng)時(shí)，是以新產(chǎn)品理念沖擊潔爾陰與婦炎潔的第一個(gè)電視廣告營銷品牌。
2014年，時(shí)隔近10年，因良好的用戶體驗(yàn)及滲透率，即便在營銷方面有近10年的空窗期，但詩潔在線上線下的銷量仍然有大量留存。所以，針對(duì)這一現(xiàn)狀，詩潔又啟動(dòng)了第二輪線上營銷，將“溫和”洗護(hù)的概念深入人心。
而到了2021年的今天，距離投放電視廣告已經(jīng)過去了近15年時(shí)間，詩潔在線上網(wǎng)購平臺(tái)及線下藥房仍有銷售，用戶群均為常年的復(fù)購消費(fèi)群體，價(jià)格也極其親民樸素。
隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，以及00后、05后的超新生代已經(jīng)開始成為個(gè)人洗護(hù)用品新用戶群體，他們在購買渠道、產(chǎn)品喜好等方面都具有更加明顯的群體特征。他們對(duì)電商渠道的使用率更高，但又不僅僅只依賴于傳統(tǒng)的B2C、C2C電商平臺(tái)，而是通過興趣平臺(tái)APP+電商，如Bilibili+電商、抖音/小紅書/微博+電商等方式被引流至感興趣的產(chǎn)品電商店鋪。
新興的社交平臺(tái)也是諸多私密洗護(hù)品牌布局的方向，他們?yōu)橛鲜鼙?，紛紛開設(shè)小紅書、微信公眾號(hào)等賬號(hào)，更換更顯年輕、活潑，更有美學(xué)設(shè)計(jì)的“高顏值”包裝，將錢花在目標(biāo)消費(fèi)人群最愛“逛”的地方。如西尼，一個(gè)誕生于1993年的個(gè)人護(hù)理品牌，不僅在女士私密洗護(hù)方面比較專業(yè)，也專注于男士私處護(hù)理。
從網(wǎng)絡(luò)留存信息來看，西尼品牌近5年在品牌營銷上并沒有大的動(dòng)作，但每年依然有非常不俗的業(yè)績。同時(shí)，西尼是國內(nèi)第一個(gè)關(guān)注男性私密洗護(hù)市場的品牌，也是第一個(gè)提出“洗液分男女”的品牌，并推出了針對(duì)男士私處的洗護(hù)產(chǎn)品，并在各大網(wǎng)購平臺(tái)銷量領(lǐng)先。畢竟男性私密洗護(hù)的產(chǎn)品少，可選擇性不多。
和在商超買東西不能查攻略不同，線上購物不僅能同類的多個(gè)品牌對(duì)比，還能在各平臺(tái)查找使用感受。眾多品牌的營銷和銷售重心偏移到線上也是預(yù)料之中。
03
私護(hù)的興起：更加注重整套方案
近年隨著“顏值經(jīng)濟(jì)”的盛行，以及女性對(duì)生活品質(zhì)要求的提升，私護(hù)引發(fā)眾多女性關(guān)注。美柚攜手MobTech袤博發(fā)布的《2020中國女性健康白皮書》顯示，私處護(hù)理、保養(yǎng)問題引發(fā)年輕女性關(guān)注。其中，90后占比超過三分之一、95后占比超過28%，位居所有年齡段前兩位。
數(shù)據(jù)來源：2020中國女性健康白皮書
年輕女性在洗護(hù)的基礎(chǔ)上，對(duì)私密處有了更多護(hù)理、保養(yǎng)，甚至美容等的需求，隨之而來的是美業(yè)私護(hù)的誕生。各類微商、美業(yè)工作室等層出不窮，亂象頻發(fā)，市面上各種緊致、美白、金箔等的私密美業(yè)產(chǎn)品也是多種多樣，亟需美業(yè)私護(hù)一體化的解決方案，而這，需要市場和消費(fèi)者的共同努力。
私密洗護(hù)運(yùn)營
模式的更迭
在市面洗護(hù)產(chǎn)品單一時(shí)期，婦炎潔作為為數(shù)不多的洗護(hù)產(chǎn)品，不僅家庭日常使用，一些婦科疾病去到醫(yī)院，醫(yī)生也是將婦炎潔作為“處方藥”開給患者使用，而購買渠道則是藥房有售?？梢?，早期婦炎潔是作為一種外用藥，而非廣告模棱兩可的“洗洗更健康”的私密洗護(hù)產(chǎn)品。
90年代到2010年左右，伴隨著電視廣告和明星效應(yīng)，有一大批私密洗護(hù)品牌崛起，如曾名噪一時(shí)又因“藍(lán)海戰(zhàn)略”失敗而沉寂的采幽，就第一個(gè)采用大S做明星代言，同時(shí)將產(chǎn)品上架商超，這代表著洗護(hù)的快消時(shí)代到來。同時(shí)在商超占據(jù)醒目位置的還有嬌妍、ABC等品牌。
采幽在發(fā)展強(qiáng)勁時(shí)在產(chǎn)品戰(zhàn)略上的失誤，雖錯(cuò)失了品牌發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)，但其在私密洗護(hù)市場早期的電視和明星營銷，給眾多消費(fèi)者留下了深刻印象。因此，目前階段，采幽在各網(wǎng)購平臺(tái)也能占據(jù)“一席之地”。
私密洗護(hù)產(chǎn)品市場有更多品牌“入局”，消費(fèi)者也有了更多選擇。而且，洗護(hù)產(chǎn)品不再是通過藥店醫(yī)院“有售”，更是作為一個(gè)日常高頻消費(fèi)品，進(jìn)入了商超。
隨著淘寶等電商平臺(tái)的興起，消費(fèi)者“人在家中坐，一鍵全球購”的時(shí)代到來，各種海淘網(wǎng)站和APP也如雨后春筍般出現(xiàn)。這種“全球化+全用戶導(dǎo)向”，按需求選擇，甚至部分消費(fèi)者可以進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)。在多種嘗試或并行的各種管理辦法，以及明確的市場規(guī)則下，洗護(hù)市場變得更加有序，至此，“藥”即“藥”，私護(hù)即護(hù)理。
產(chǎn)品整體優(yōu)化升級(jí)
但新亂象叢生
“洗洗更健康”的廣告詞入腦入心，在市場產(chǎn)品單一的情況下，可能這也是唯一選擇。品牌“只打廣告不管療效”，以及消費(fèi)者的盲選，讓雙方都付出了代價(jià)。
時(shí)隔多年，婦炎潔依舊是私密洗護(hù)市場的頭部品牌，因?yàn)槠放埔苍谂c時(shí)俱進(jìn)，不斷升級(jí)產(chǎn)品配方，以PH弱酸性配方溫和抑菌，平衡養(yǎng)護(hù)；在本草原液基礎(chǔ)上，新添加橄欖葉提取物，更溫和安全；加入乳酸、膠原蛋白，形成私處保護(hù)膜。也算是“時(shí)光流轉(zhuǎn)，歷經(jīng)考驗(yàn)”。而幾乎所有老牌品牌，都在不同程度的優(yōu)化產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的各種個(gè)性化消費(fèi)訴求。
近年“顏值經(jīng)濟(jì)”興起，女性私密護(hù)理也是很多街頭美容院、微整工作室的重點(diǎn)推薦項(xiàng)目，但不規(guī)范的操作，及手術(shù)環(huán)境堪憂、人員素質(zhì)參差不齊等，造成各類亂象和荒唐、惡性事件頻發(fā)。杜絕此類事件的發(fā)生，需要消費(fèi)者多增加兩性知識(shí)，更加理性消費(fèi)。
在私密洗護(hù)產(chǎn)品越發(fā)優(yōu)質(zhì)，產(chǎn)品理念和賣點(diǎn)不斷優(yōu)化的當(dāng)下，消費(fèi)者已經(jīng)開始廣泛的使用，也能放心選擇適合自己的產(chǎn)品。各類細(xì)分領(lǐng)域出現(xiàn)，如西尼用“膠原蛋白”配方吸引對(duì)“滋潤養(yǎng)護(hù)”有需求的消費(fèi)者；芳芯femfresh主打弱酸溫和配方，并針對(duì)不同人群，如伴侶親密生活后、運(yùn)動(dòng)易出汗、初次使用、特殊時(shí)期等，推出功能性洗液；ABC在PH5.0的溫和弱酸性配方基礎(chǔ)上，同時(shí)針對(duì)不同需求人群，將產(chǎn)品中融入草本精華，并做成乳液、啫喱、泡沫等形態(tài)。
消費(fèi)者的私密洗護(hù)需求得到滿足，但對(duì)于商家、品牌商來說，舉步維艱。因?yàn)橄M(fèi)者在需求得到滿足后，又會(huì)提出更多新的需求，這導(dǎo)致新晉品牌的門檻越來越高。針對(duì)這一現(xiàn)象，在未來，增加對(duì)用戶的兩性產(chǎn)品知識(shí)，以及個(gè)人護(hù)理知識(shí)的市場教育，擴(kuò)充準(zhǔn)用戶群，刻不容緩。
在未來，對(duì)品牌商的考驗(yàn)或許是消費(fèi)者越來越細(xì)分的使用場景訴求，并且，男性洗液市場也需要被重視，這也可能是一個(gè)“新空間”。
文章內(nèi)容參考來源：
紅商網(wǎng)《“婦炎潔”難以遮掩的四大問題》
艾媒咨詢《2019年中國個(gè)人洗護(hù)用品電商市場的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢》
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