所謂入門單品，不再是價(jià)格維度的入門，而是嘗試奢侈品品牌體驗(yàn)的入口。
兩年前一度被視為泡沫的奢侈品牌昂貴球鞋，如今已搖身一變成為了常態(tài)化的入門單品。
據(jù)貝恩咨詢公司聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會(huì)Altagamma合作發(fā)布的最新報(bào)告，奢侈品牌多元化的入門級(jí)產(chǎn)品有助于吸引新的消費(fèi)者，有30%的新奢侈品消費(fèi)者表示他們購買的第一件奢侈品是每天都會(huì)穿著的球鞋。貝恩咨詢分析師Claudia D’Arpizio指出，這反映了奢侈品牌入門級(jí)產(chǎn)品對(duì)抓住消費(fèi)者，創(chuàng)造良性循環(huán)可持續(xù)流量的重要性。
自從奢侈品向大眾市場(chǎng)擴(kuò)張以來，發(fā)展入門單品早已是共識(shí)，不過入門單品的角色在悄悄轉(zhuǎn)移。如果說此前奢侈品牌將口紅香水、配飾絲巾和小皮具等作為入門單品，那么如今奢侈品球鞋也躋身其列。
經(jīng)過五年的發(fā)展，頭部奢侈品牌均已發(fā)展出標(biāo)志性球鞋，其市場(chǎng)認(rèn)知度和對(duì)奢侈品銷售的重要性與明星手袋并駕齊驅(qū)。
例如Louis Vuitton從女裝業(yè)務(wù)推出的Archlight和Virgil Abloh為其男裝業(yè)務(wù)推出的Trainer，Dior與Jordan合作的聯(lián)名鞋王和Oblique印花帆布鞋，Gucci的Rhyton老爹鞋，Balenciaga的Triple S，Alexander McQueen的厚底小白鞋，Prada Cloudbust等等。
頭部奢侈品牌均已發(fā)展出標(biāo)志性球鞋
奢侈品球鞋能從新興品類快速發(fā)展為高普及度單品，背后的推力是多方面的。
首先，近年來消費(fèi)者穿著習(xí)慣向運(yùn)動(dòng)舒適轉(zhuǎn)型的宏觀背景為Athleisure運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格的持續(xù)擴(kuò)散提供了強(qiáng)力支撐，而疫情進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者追求舒適著裝的慣性，使得球鞋成為了日常生活的必需品，高跟鞋的市場(chǎng)則被逐漸蠶食。
盡管老爹鞋這樣的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋通常并不適宜體育運(yùn)動(dòng)，但是工作和生活之間逐漸模糊的界限為這類新興品類創(chuàng)造了全新場(chǎng)景，使其滿足絕大多數(shù)界于特定正式場(chǎng)合和專業(yè)運(yùn)動(dòng)之間的轉(zhuǎn)換場(chǎng)景。而在球鞋成為剛需的情況下，人們對(duì)時(shí)尚潮流和身份區(qū)別的天然需求又催生了貴價(jià)球鞋。
老爹鞋這樣的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋通常并不適宜體育運(yùn)動(dòng)，但是滿足了新的生活場(chǎng)景
運(yùn)動(dòng)鞋轉(zhuǎn)售平臺(tái)StockX聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Josh Luber解釋稱，幾乎所有領(lǐng)域的人都會(huì)需要運(yùn)動(dòng)鞋，人們無法效仿Jay-Z購買噴氣式飛機(jī)或者同一輛車，但可以穿他同款的鞋子。
然而，盡管昂貴的奢侈品球鞋是一個(gè)新興品類，它卻適應(yīng)了當(dāng)今奢侈品行業(yè)的諸多既有邏輯。
例如奢侈品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)弱化品牌概念，而聚焦于爆款單品的較量。以及，如今奢侈品行業(yè)相較于產(chǎn)品工藝開發(fā)，更重市場(chǎng)營銷。又比如奢侈品市場(chǎng)不再追求有距離感的奢侈體驗(yàn)和一擲千金的生活方式，而是往往披著大眾化的外衣。再者，奢侈品球鞋比手袋的更迭速度更快，迎合了當(dāng)前奢侈品牌通過不斷提供新鮮感來快速刺激增長的商業(yè)模式。
展開來講，奢侈品球鞋天然具有成為爆款單品的基因。因?yàn)閺脑煨偷慕嵌葋砜矗耐窃煨偷年P(guān)鍵亮點(diǎn)，而深刻影響當(dāng)今時(shí)尚市場(chǎng)的潮流文化又將球鞋放在核心位置。球鞋遠(yuǎn)比其他小配件更有辨識(shí)度，更適應(yīng)奢侈品市場(chǎng)的注意力爭(zhēng)奪競(jìng)賽。
奢侈品球鞋也與市場(chǎng)營銷聯(lián)系更加緊密，滿足了如今奢侈品牌通過市場(chǎng)營銷撬動(dòng)銷售的增長邏輯。
球鞋是最大的年輕流量入口。以奢侈品球鞋的發(fā)售為契機(jī)，奢侈品牌往往能夠在線上和線下策劃市場(chǎng)營銷活動(dòng)，并引入數(shù)字化和藝術(shù)化的互動(dòng)形式，構(gòu)建全面的奢侈品體驗(yàn)。奢侈品牌以此不斷獲取年輕購買力，將其引入更全面豐富的品牌世界中去。
球鞋作為潮流文化的核心，根植于年輕人群，受到明星名人效應(yīng)深刻影響，也更容易延伸出新的文化現(xiàn)象和市場(chǎng)營銷靈感。實(shí)際上，奢侈品牌已經(jīng)在很大程度上受到潮流品牌的啟發(fā)，例如不定期限量發(fā)售的Drop形式就被廣泛借鑒。
奢侈品牌在潮流品牌身上獲得了很多市場(chǎng)營銷層面的啟發(fā)
同時(shí)，奢侈品球鞋相較于手袋更能體現(xiàn)品牌的親民屬性，這種品類去除了傳統(tǒng)奢侈品那種過度浮夸奢靡的陳舊感。
從單價(jià)來看，價(jià)格在幾千到萬元之間的奢侈品球鞋單價(jià)雖然遠(yuǎn)超于傳統(tǒng)入門單品，但由于使用頻率更高，反而成為年輕消費(fèi)者的性價(jià)比之選。另一方面，隨著頭部奢侈品手袋突破2萬元人民幣，與不斷漲價(jià)的奢侈品手袋相比，奢侈品球鞋價(jià)格較手袋反而更能接受。
奢侈品球鞋中的實(shí)用主義還體現(xiàn)在，與那些炒至高價(jià)而過度稀缺的大眾運(yùn)動(dòng)品牌限量鞋款相比，奢侈品鞋款的供貨量相對(duì)充足，更容易購買且有選擇的余地。
但奢侈品球鞋在商業(yè)上仍然保持了極高的盈利空間。奢侈品球鞋主要靠產(chǎn)品附加值產(chǎn)生的品牌溢價(jià)盈利，球鞋的原料與制作成本相較于手袋等傳統(tǒng)皮具更低。由于奢侈品球鞋并不強(qiáng)調(diào)功能性，研發(fā)成本也被壓縮。低成本和品牌溢價(jià)使得運(yùn)動(dòng)鞋具有較高的毛利空間，這就為奢侈運(yùn)動(dòng)鞋成為“現(xiàn)金奶牛”提供了可能性。
因此，奢侈品球鞋作為品牌效應(yīng)和實(shí)用主義之間的結(jié)合，實(shí)際上成為了未來新型奢侈品的縮影。
所謂入門單品，也不再是價(jià)格維度的入門，而是嘗試奢侈品品牌體驗(yàn)的入口。也就是說，未來潛在消費(fèi)者購買的首個(gè)奢侈品可能不是金字塔中最便宜的單品，他們并不總是遵循從金字塔向上購買的線性路徑，而是從嘗試球鞋開始，向上購買手袋成衣，向下購買美妝配飾。
新一代消費(fèi)者依靠興趣購物，隨機(jī)性極強(qiáng)，這樣的變化無疑將給奢侈品的商品思路帶來巨大的啟發(fā)。越來越多的奢侈品牌開始從擴(kuò)張產(chǎn)品品類上做文章，以增加品牌與消費(fèi)者的觸點(diǎn)。同時(shí)，已有的品類則可以用奢侈實(shí)用主義的思路進(jìn)行重構(gòu)。
以Loro Piana為例，這個(gè)原本以低調(diào)奢華著稱的奢侈羊絨品牌近來動(dòng)作頻頻，不僅推出首個(gè)手袋系列，還與潮流教父藤原浩推出合作系列。不難推測(cè)，與藤原浩的合作最終可能是為Loro Piana推出奢侈品球鞋做鋪墊。而近期Loro Piana還推出了全新香氛蠟燭系列，可見其對(duì)生活方式領(lǐng)域的垂涎。
種種跡象表明，LVMH把收購來的Loro Piana“捂”了8年，終于要開始用它賺錢了，而商業(yè)化的第一步就是擴(kuò)張產(chǎn)品品類。在加入LVMH集團(tuán)時(shí)，Loro Piana就曾表示將會(huì)把男裝業(yè)務(wù)的比例下調(diào)至總收入的三分之二，開發(fā)更多的皮具和配飾產(chǎn)品，提升其他品類的業(yè)務(wù)占比。
除了較為傳統(tǒng)的橫向擴(kuò)張思路，虛擬世界則幫助奢侈品行業(yè)跳脫出了日趨飽和的商業(yè)框架，成為品牌發(fā)展入門單品的新大陸。
Balenciaga于去年12月為秋季21系列專門打造的一個(gè)視頻游戲Afterworld: The Age of Tomorrow（后世:明日世界）成為了今年元宇宙話題盛行的一次前瞻性預(yù)判。而Louis Vuitton與《英雄聯(lián)盟》的合作也收到積極的市場(chǎng)反響，品牌不僅觸及了電競(jìng)興趣人群，更搭建了一條通往虛擬市場(chǎng)的橋梁。
隨著NFT概念愈發(fā)受到關(guān)注，Gucci與科技公司W(wǎng)anna合作此前也推出首款A(yù)R虛擬鞋，共有25款，Wanna的濾鏡價(jià)格僅為9美元，Gucci的應(yīng)用程序?yàn)?3美元，用戶購買后就可試穿全部25款A(yù)R運(yùn)動(dòng)鞋，而每種設(shè)計(jì)都是虛擬的，消費(fèi)者并無法在現(xiàn)實(shí)中穿戴。
雖然單價(jià)遠(yuǎn)低于真實(shí)的成衣，但只要虛擬皮膚和NFT作品的定價(jià)高于市場(chǎng)均價(jià)，品牌就能維持奢侈品屬性，而NFT編碼的唯一性更能增加品牌溢價(jià)。據(jù)Statista最近發(fā)布的研究表明，到2022年底，消費(fèi)者在游戲“皮膚”上的花費(fèi)將達(dá)到500億美元，這無形中映射出了消費(fèi)者在虛擬世界中對(duì)時(shí)尚也有追求的事實(shí)。
在接連挖掘出香水、手袋、球鞋之后，奢侈品還將步履不停地繼續(xù)掘金。在傳統(tǒng)奢侈品形式中加入實(shí)用性，或?yàn)閷?shí)用品提供代表奢侈品品質(zhì)的選擇，依然是屢試不爽的方法論。
新的奢侈品理念只是不斷尋找適合表達(dá)的形式，奢侈品球鞋顯然不會(huì)是最后一個(gè)。
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