有人說(shuō)，雙十一的線上狂歡，是莆田的徹夜不眠。這足以形容莆田這個(gè)小小的城市，有著如何發(fā)達(dá)的生產(chǎn)制造業(yè)。

而其中銷量最大，知名度最高，也最飽受爭(zhēng)議、令人又愛(ài)又恨的，莫過(guò)于莆田鞋。

關(guān)于莆田鞋，有句經(jīng)典的自嘲，來(lái)自莆田市長(zhǎng)李建輝：

「如果你的耐克鞋穿兩年就壞了，是真的耐克，如果三年才穿壞，那就是莆田做的。」

莆田是福建的地級(jí)市，歷史悠久，有「海濱鄒魯，文獻(xiàn)名邦」的美稱，但近年來(lái)由于莆田貨、莆田系醫(yī)院等問(wèn)題備受爭(zhēng)議。

莆田盛產(chǎn)假鞋，全國(guó)聞名。

然而莆田的假鞋未必就意味著質(zhì)量低劣，有些甚至比正品用的材料更好、質(zhì)量更高。

既然質(zhì)量過(guò)關(guān)，為什么不發(fā)展自主品牌，偏偏要走上造假之路呢？

這還要從莆田制鞋業(yè)的歷史說(shuō)起。

01

莆田制鞋業(yè)的前世今生

早在2007年，美國(guó)紐約警方查獲30萬(wàn)雙來(lái)自中國(guó)的高仿耐克鞋，經(jīng)溯源，發(fā)現(xiàn)這些假鞋都來(lái)自福建莆田。

三年后（2010年），《紐約時(shí)報(bào)》的記者專程前往莆田進(jìn)行調(diào)查，并發(fā)表了一篇關(guān)于當(dāng)?shù)丶傩a(chǎn)的報(bào)道，莆田假鞋的名聲由此傳遍全美。

當(dāng)時(shí)有一個(gè)流傳的說(shuō)法，全球每3雙耐克鞋中，就有一雙是莆田的高仿。

「讓全中國(guó)都穿得起名牌鞋」，這句半是調(diào)侃、半是自豪的口號(hào)，在當(dāng)?shù)貛缀鯚o(wú)人不知無(wú)人不曉。

制鞋業(yè)是莆田的支柱產(chǎn)業(yè)。莆田鞋業(yè)協(xié)會(huì)2021年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)?shù)啬壳坝?200多家制鞋企業(yè)，從業(yè)人員50多萬(wàn)人，產(chǎn)值超千億元人民幣。

莆田既造真鞋，也造高仿鞋，既是全國(guó)最大的國(guó)內(nèi)外鞋企代工生產(chǎn)基地之一，也是假鞋生產(chǎn)已形成完備產(chǎn)業(yè)鏈的「假鞋之都」。

《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)布的真假耐克鞋對(duì)比，可以看出假鞋與真鞋相差無(wú)幾，肉眼幾乎看不出差別。

圖片來(lái)源：The New York Times

而莆田能夠擁有這么強(qiáng)的造假能力，形成如此龐大的假鞋產(chǎn)業(yè)，其實(shí)源于這座城市長(zhǎng)期從事國(guó)際品牌代工的歷史。

事實(shí)上，莆田鞋業(yè)崛起于上世紀(jì)80年代。

當(dāng)時(shí)，與福建隔海相望的臺(tái)灣尚占據(jù)著全球制鞋業(yè)中心的地位，可隨著臺(tái)灣勞動(dòng)力成本逐漸上升，跨國(guó)公司不得不將當(dāng)?shù)氐闹菩S向勞動(dòng)力更為低廉的中國(guó)大陸和東南亞轉(zhuǎn)移。

莆田，依靠與臺(tái)灣距離相近的優(yōu)勢(shì)，成為了臺(tái)灣這一波制造業(yè)轉(zhuǎn)移的最大受益者。

1987年，莆田鞋廠一次性引進(jìn)了8條生產(chǎn)線，為耐克、阿迪達(dá)斯和銳步等諸多知名品牌代工。

憑借著豐富的廉價(jià)勞動(dòng)力和開(kāi)放的政策，莆田的國(guó)際代工事業(yè)越做越火熱。

到1993年，莆田已經(jīng)擁有了100多家制鞋企業(yè)，每年產(chǎn)鞋量超一億雙，銷往全球30個(gè)國(guó)家和地區(qū)。到1996年，莆田的鞋業(yè)總產(chǎn)值已超過(guò)40億元。

莆田知名老牌鞋廠大吉利鞋業(yè)有限公司的廠房，該鞋廠成立于1991年，2019年停業(yè)。

圖片來(lái)源：騰訊

然而，做國(guó)際代工的時(shí)間久了，必然會(huì)面臨許多問(wèn)題。

首先，訂單量受到品牌方的嚴(yán)格控制，莆田的鞋廠必須嚴(yán)格按照訂單量進(jìn)行加工，即使有能力也不能擴(kuò)大生產(chǎn)；

其次，代工利潤(rùn)非常低，一雙鞋從設(shè)計(jì)到出售，代工廠的毛利率大約只有2％。

可與此同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，莆田的土地、原材料和勞動(dòng)力成本隨之上升，跨國(guó)企業(yè)開(kāi)始逐漸將代工基地的中心轉(zhuǎn)向東南亞，莆田鞋廠收到的訂單量日益減少。

終于，危機(jī)于1997年爆發(fā)。亞洲金融風(fēng)暴影響一來(lái)，莆田多個(gè)加工廠倒閉，數(shù)萬(wàn)工人下崗。

嚴(yán)峻的形勢(shì)下，越來(lái)越多的工廠和個(gè)人紛紛開(kāi)始走上造假之路。

根據(jù)一些從業(yè)人員回憶，在當(dāng)時(shí)，想從事假鞋生產(chǎn)的工廠老板，會(huì)通過(guò)賄賂耐克等品牌代工廠的員工，千方百計(jì)將設(shè)計(jì)圖弄到手，很多假鞋工廠甚至?xí)咝狡刚?qǐng)?jiān)S多代工廠高級(jí)工人來(lái)坐鎮(zhèn)「指導(dǎo)」。

于是，依靠著多年積累起來(lái)的設(shè)備和技術(shù)，莆田的假鞋產(chǎn)業(yè)得以迅猛發(fā)展。這些高仿鞋有著相當(dāng)高的質(zhì)量，其中的「高端」產(chǎn)品甚至連專業(yè)質(zhì)檢人員也查不出問(wèn)題。

2003年，莆田已存在3000余家仿冒鞋廠。等到2006年，莆田公安機(jī)關(guān)的一次整頓中，查獲假冒耐克標(biāo)識(shí)已多達(dá)120余萬(wàn)個(gè)。

這些假鞋最初的銷售渠道主要是國(guó)外，但隨著國(guó)外打假力度提升與國(guó)內(nèi)淘寶等電商平臺(tái)興起，莆田的假鞋生意開(kāi)始轉(zhuǎn)移目標(biāo)，席卷全國(guó)，「莆田鞋」在國(guó)內(nèi)聲名鵲起。

為了讓從業(yè)者能快速熟悉電商平臺(tái)的運(yùn)作規(guī)律，當(dāng)?shù)厣踔脸霈F(xiàn)了大量的「淘寶培訓(xùn)班」，莆田人還將當(dāng)?shù)貜S家的貨源信息和聯(lián)系方式統(tǒng)一收集整理在網(wǎng)上發(fā)布，以方便全國(guó)各地的淘寶店家進(jìn)貨。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年，莆田「高仿鞋」在淘寶的銷售額達(dá)到33億元，更有數(shù)據(jù)稱，淘寶上80%的名牌運(yùn)動(dòng)鞋都是「莆田貨」。

這個(gè)地處東南一隅的小城市，已成為名副其實(shí)的中國(guó)假鞋之都。

2019年10月，美國(guó)洛杉磯警方查獲價(jià)值約200萬(wàn)美元的莆田高仿耐克鞋。

圖片來(lái)源：NBC

02

安?！府a(chǎn)業(yè)鏈」

2011年起，淘寶終于開(kāi)始對(duì)平臺(tái)上的莆田假鞋進(jìn)行打擊。僅2014年一年，淘寶查封的莆田假鞋賣(mài)家賬號(hào)就超過(guò)12萬(wàn)個(gè)，其中屢次售假的賣(mài)家多達(dá)3.2萬(wàn)。

面對(duì)淘寶的嚴(yán)厲制裁，莆田假鞋商也開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)移銷售渠道。

二三線城市的實(shí)體店成為了一個(gè)穩(wěn)定的銷貨點(diǎn)，而微商、閑魚(yú)、抖音等監(jiān)管相對(duì)寬松平臺(tái)的興起，則提供了淘寶之外的線上渠道。

不過(guò)，即便對(duì)外分銷渠道發(fā)生變化，但莆田本地的假鞋交易中心卻始終未變，位于莆田城廂區(qū)的安福電商城一直是發(fā)往全國(guó)各地的莆田假鞋的源頭。

白天的安福電商城與其他商場(chǎng)別無(wú)二致，聚集著銷售自主品牌運(yùn)動(dòng)鞋的商家。

然而，一旦夜幕降臨，道路旁的門(mén)店和攤位之外，電商場(chǎng)附近的小區(qū)民宅、倉(cāng)庫(kù)、地下車庫(kù)更聚集的數(shù)量難以估計(jì)的大小檔口，就不再像白天那樣大門(mén)緊閉，而是紛紛開(kāi)門(mén)，做起了生意。

這些檔口販賣(mài)的，都是國(guó)際名牌鞋的仿冒品。

它們主要做批發(fā)生意，當(dāng)然也接受個(gè)人零售訂單。售賣(mài)的鞋有檔次等級(jí)之分，從消費(fèi)者一眼就可分辨的假鞋到足以以假亂真的「高級(jí)貨」，價(jià)格也從幾十元到幾百元不等。

安福電商城內(nèi)某檔口的潮鞋陳列臺(tái)。

圖片來(lái)源：搜狐

在檔口和買(mǎi)家之間的中介被稱為「阿冒」，阿冒們白天收到訂單，晚上則騎著拉貨的摩托車穿梭于電商城的各大檔口，拿貨檢查，隨后便在附近固定的快遞點(diǎn)發(fā)貨。

而絕大部分快遞代發(fā)點(diǎn)，都可以提供「異地上線」服務(wù)，將發(fā)貨地改成上海、東莞甚至是海外，從而將商品來(lái)歷「洗白」，甚至搖身一變成為「海淘正品」。

安福電商城內(nèi)，提供異地上線服務(wù)的快遞點(diǎn)。

圖片來(lái)源：Vista看天下

電商城周圍，配套設(shè)施更是一應(yīng)俱全，快遞攤位、小吃攤位、售賣(mài)實(shí)名電話卡的攤位，鱗次櫛比。

晚上九點(diǎn)過(guò)后，這片區(qū)域就成為整個(gè)莆田人流密度最高的地方，燈火通明，直到第二日清晨。

深夜的安福電商城，依然聚集著一群騎著摩托車的批發(fā)商。

圖片來(lái)源：搜狐

看到這里，你可能會(huì)問(wèn)：這些檔口的假鞋是從哪來(lái)的呢？

事實(shí)上，莆田假鞋產(chǎn)業(yè)最初多是家庭作坊一條龍式的，自己掌握技術(shù)，開(kāi)設(shè)工廠，自己開(kāi)發(fā)銷售渠道，分銷產(chǎn)品。

這一模式讓很多莆田人發(fā)家致富，可風(fēng)險(xiǎn)也相當(dāng)高，一旦被查很可能被一鍋端。

于是，分工合作逐漸成為主流。

假鞋的源頭不再停留在市里，而是改到設(shè)立在附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)和城鄉(xiāng)結(jié)合部的造假工廠。這些工廠地址隱秘，通常雇傭二三十個(gè)當(dāng)?shù)毓と?，封閉生產(chǎn)，不與外界接觸。

幾個(gè)大檔口的老板固定從這些工廠拿貨，他們?cè)侔堰@些貨分銷給小檔口、電商和零售店。

外地商家，如果想要從檔口拿貨，可以通過(guò)電商場(chǎng)內(nèi)專注「集成服務(wù)」的中介。這些中介掌握著各大檔口的信息，只要支付一定的費(fèi)用，就會(huì)提供牽頭和教學(xué)服務(wù)。

在電商城內(nèi)，還聚集著一大群攬客的人，他們?cè)诟浇问?，尋找目?biāo)，將訪客帶到檔口，便可以獲得一定的提成。

整條產(chǎn)業(yè)鏈非常完善，分工明確，能最大程度上規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

03

嚴(yán)打與轉(zhuǎn)型

沒(méi)有人能夠精確計(jì)算出，這條假鞋產(chǎn)業(yè)鏈在莆田制鞋業(yè)中到底占據(jù)多少份額。

由于莆田高仿鞋大部分是中小作坊生產(chǎn)的，沒(méi)有較大的代表性企業(yè)，因此被侵權(quán)方想要進(jìn)行維權(quán)和訴訟難度非常大，多數(shù)情況下只能任由其發(fā)展。

而假鞋的泛濫，自然會(huì)擠壓正規(guī)、合法的制鞋行業(yè)，也極大影響了莆田的城市形象，莆田「假鞋之都」的名號(hào)已揚(yáng)名國(guó)內(nèi)甚至海外。

因此，近年來(lái)，莆田市政府也開(kāi)展了一系列嚴(yán)打活動(dòng)。

2016年5月，莆田市公安局打掉了4家造假鞋廠，涉及阿迪達(dá)斯、耐克等多個(gè)知名品牌的造假，涉案金額高達(dá)千萬(wàn)。也是這一年，阿里巴巴和莆田警方簽署了合作協(xié)議，使用線上線索為其線下精準(zhǔn)打假實(shí)現(xiàn)資源共享。

2017年7月，莆田市組織公安、工商、質(zhì)監(jiān)、郵政管理等部門(mén)，開(kāi)展了為期3個(gè)月的打擊「仿冒鞋」「假海淘」專項(xiàng)行動(dòng)。

2020年12月的一場(chǎng)打假行動(dòng)中，莆田市公安局在一家假鞋倉(cāng)庫(kù)內(nèi)查獲仿冒名牌運(yùn)動(dòng)鞋4000余雙。

圖片來(lái)源：福建日?qǐng)?bào)

不間斷的打假行動(dòng)確實(shí)起到了一些效果，假鞋中心安福電商城至少在日光下，成為了以自主品牌經(jīng)營(yíng)為主的電商產(chǎn)業(yè)園，售假檔口變得更加隱蔽，快遞點(diǎn)也不再敢公然掛上「異地上線」的招牌。

可只要夜幕來(lái)臨，一切仍像往常一樣，沒(méi)有任何實(shí)質(zhì)性的改變。

有檔口老板在接受采訪時(shí)，面對(duì)記者對(duì)其安全性的疑問(wèn)，不屑地回答道：「莆田90%的人都跟這個(gè)有關(guān)，怎么查？查誰(shuí)？」

也有老板對(duì)記者說(shuō)，監(jiān)管嚴(yán)格后，他身邊做假鞋的檔口和工廠被抓的有20多家，老板判了緩期出來(lái)后又繼續(xù)做，因?yàn)橹荒茏鲞@個(gè)來(lái)湊錢(qián)交罰款。

歸根結(jié)底，假鞋產(chǎn)業(yè)已經(jīng)深深扎根進(jìn)這座城市的土壤，關(guān)系著數(shù)萬(wàn)人的生存。如此巨大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)，想要連根拔起可以說(shuō)難如登天。

不過(guò)，并非所有從業(yè)者都想一直背負(fù)「做假鞋」的標(biāo)簽，他們有著豐富的經(jīng)驗(yàn)和過(guò)硬的技術(shù)，能做出與正品質(zhì)量相差無(wú)幾的高仿鞋，自然有做自主品牌的想法。

莆田市政府也出臺(tái)了一系列政策，試圖引導(dǎo)制假商販進(jìn)行品牌化經(jīng)營(yíng)，從而推動(dòng)莆田整個(gè)制鞋產(chǎn)業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。

在安福電商場(chǎng)內(nèi)，自主品牌的確越來(lái)越多，不過(guò)大部分依然打著國(guó)際知名品牌的擦邊球：智慧三葉草、新百倫控股、新百倫中國(guó)等等。

這些品牌的鞋子擁有合法商標(biāo)，款式大多抄襲或借鑒耐克、阿迪達(dá)斯，技術(shù)則源于多年做高仿鞋的經(jīng)驗(yàn)。

安福電商城入口，各色自主品牌的標(biāo)志展示牌。

圖片來(lái)源：搜狐

但即使這樣，轉(zhuǎn)型之路也極為困難。自主設(shè)計(jì)鞋款往往需要更高的時(shí)間和人力成本，且難以抵御萬(wàn)一不暢銷所帶來(lái)的巨大損失。

因此，在電商城，隱藏在夜幕之下繼續(xù)做假鞋生意，依然是大多數(shù)人的選擇。

很少有人知道，莆田曾經(jīng)也發(fā)展過(guò)自主品牌。1993年成立的沃特體育，曾是國(guó)內(nèi)最大的運(yùn)動(dòng)品牌之一。

世紀(jì)之交，莆田的假鞋產(chǎn)業(yè)不斷壯大之時(shí)，沃特始終致力于打造莆田的自主體育品牌，簽約過(guò)王治郅等知名運(yùn)動(dòng)員，在央視各頻道黃金時(shí)段投放廣告，并在全國(guó)多所學(xué)校建立籃球推廣基地。

沃特的年產(chǎn)值曾可與晉江的安踏、特步、匹克等品牌比肩，然而，由于缺乏創(chuàng)新性、可替代性高、遭遇金融危機(jī)等原因，沃特最終還是走向了衰落。

現(xiàn)在，莆田還是沒(méi)能打造出成規(guī)模的自主運(yùn)動(dòng)品牌。

盡管打假活動(dòng)持續(xù)不斷，但深夜的安福電商城依然人滿為患。

圖片來(lái)源：浪潮工作室

然而，與莆田的艱難轉(zhuǎn)型形成鮮明對(duì)比的，是另外一個(gè)福建城市。

距離莆田不過(guò)一百公里的晉江，已經(jīng)成為了名副其實(shí)的中國(guó)鞋都，誕生了安踏、特步、鴻星爾克等知名品牌。

事實(shí)上，在上個(gè)世紀(jì)，兩座城市制鞋業(yè)的發(fā)展軌跡還非常相似，都是先接收臺(tái)灣的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，而后在代工生產(chǎn)這條路上遭遇了瓶頸。

不同的是，經(jīng)歷危機(jī)后，莆田在造假道路上越走越遠(yuǎn)，晉江則發(fā)起了一輪又一輪的「造牌運(yùn)動(dòng)」，并通過(guò)全國(guó)范圍內(nèi)的廣告投放和營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)，迅速擠占了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的中端市場(chǎng)。

2011 年，晉江經(jīng)貿(mào)委發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示：晉江制鞋業(yè)年產(chǎn)量占全國(guó) 40%、世界 20%，實(shí)現(xiàn)行業(yè)產(chǎn)值 600 億元。

而到2020年，晉江制鞋業(yè)的全年產(chǎn)值已超過(guò)1440億元。

盡管這一數(shù)字并不超出莆田太多，但晉江鞋業(yè)以自主品牌為核心的發(fā)展道路帶動(dòng)了全縣體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模的極速擴(kuò)張。目前，晉江體育產(chǎn)業(yè)總數(shù)、國(guó)家級(jí)體育用品品牌總數(shù)均位居全國(guó)第一。

2022年，晉江更要舉辦世界中學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)，屆時(shí)將成為第一個(gè)成功舉辦世界綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)的中國(guó)縣城。

2020年晉江世界中學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)logo，因疫情原因，這屆運(yùn)動(dòng)會(huì)延期至2022年開(kāi)幕。

圖片來(lái)源：新浪

從打造自主品牌出發(fā)，拉動(dòng)區(qū)域體育產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)，最終成為名副其實(shí)的中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)第一強(qiáng)縣，晉江走上了一條與莆田截然不同的發(fā)展道路。

而莆田鞋業(yè)錯(cuò)過(guò)了最初的發(fā)展機(jī)遇，如今在一片紅海中想要轉(zhuǎn)型，只能說(shuō)是難上加難。

疫情期間，莆田制鞋業(yè)更遭受重創(chuàng)，訂單流失嚴(yán)重，許多加工廠被迫停工。

盡管后來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)疫情逐漸穩(wěn)定，莆田的生產(chǎn)得以逐漸恢復(fù)，可出口的限制明顯，營(yíng)收受到顯著影響。

2021年9月，在莆田協(xié)勝鞋廠還出現(xiàn)了聚集性病例，莆田的制鞋業(yè)更是接近停擺。

如今，這座城市的支柱產(chǎn)業(yè)，仍面臨著相當(dāng)艱巨的挑戰(zhàn)。

在這樣的形勢(shì)下，沒(méi)有人知曉，莆田制鞋業(yè)未來(lái)會(huì)繼續(xù)走向何方。

而莆田這座城市，想要擺脫造假的名聲，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，或許還需要更多努力和契機(jī)。

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