圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意
細(xì)刻科技，在跨境圈內(nèi)為人熟知的身份是典型的站群大賣。
和其同一模式還有布谷鳥(niǎo)、Global、澳鵬、嘉鴻、斯達(dá)領(lǐng)科、恒泰德等等，所謂的站群玩法，就是通過(guò)Shopify等建站工具批量建造電商網(wǎng)站，在Facebook這樣的海外主流媒體上投放廣告，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。
站群大賣的站點(diǎn)數(shù)量少則上百，多則上千，其模式的優(yōu)勢(shì)是極致利用海外的平臺(tái)流量，把所有潛在的流量“榨干”，但劣勢(shì)也很明顯，交易監(jiān)管缺失，品牌在業(yè)績(jī)上升壓力下，很容易出現(xiàn)非法經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)象。
2017年興起后，站群在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，就如同“房間里的大象”存在于跨境電商行業(yè)中，跟風(fēng)者眾，失敗者同樣不少。
近期一個(gè)明顯的信號(hào)是，隨著海外流量成本上升，資本的進(jìn)入，獨(dú)立站的站群玩法已經(jīng)沒(méi)落，曾經(jīng)依托站群迅速做大業(yè)績(jī)的賣家走到了抉擇的十字路口。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，細(xì)刻正在密集地關(guān)閉站點(diǎn)，放棄站群玩法。細(xì)刻砍站群之后將如何發(fā)展？轉(zhuǎn)型精品的路徑將會(huì)如何？作為服裝品類的老玩家，細(xì)刻還能在擁擠的快時(shí)尚賽道找到出口嗎？
一、從中高端品牌到站群大賣，細(xì)刻的模式經(jīng)歷了什么？
“細(xì)刻的品牌基調(diào)一直都是做中端，定位原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌，價(jià)位相比SHEIN會(huì)更高一層，但實(shí)際上細(xì)刻的貨源就是在深圳南油服裝批發(fā)市場(chǎng)?！币晃华?dú)立站業(yè)內(nèi)人士告訴雨果跨境。
與SHEIN所在的大本營(yíng)廣州番禺產(chǎn)業(yè)帶不同，深圳南油的服貿(mào)生意歷史更加久遠(yuǎn)，由于地理位置接近蛇口工業(yè)區(qū)和香港，改革開(kāi)放初期，國(guó)際大牌服裝的生產(chǎn)面料都是從國(guó)外進(jìn)口到深圳，然后在南油進(jìn)行貼牌代加工，最后再?gòu)纳钲诔隹诘絿?guó)外。
歷經(jīng)30多年發(fā)展，南油成為全國(guó)近七成高端女裝的產(chǎn)業(yè)基地，孕育出了音兒、歌力思、瑪絲菲爾等眾多國(guó)內(nèi)高端女裝品牌，更涌現(xiàn)出了上百家深圳獨(dú)立原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌、國(guó)內(nèi)外獨(dú)立設(shè)計(jì)師工作室，有來(lái)自國(guó)內(nèi)高等院校、或者海外歸來(lái)的設(shè)計(jì)師。
南油積累下的成熟原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌是細(xì)刻商業(yè)模式的成立基礎(chǔ)。
根據(jù)細(xì)刻的官網(wǎng)介紹，其平臺(tái)StyleWe的核心優(yōu)勢(shì)就是擁有大批全球的設(shè)計(jì)師資源，StyleWe為設(shè)計(jì)師搭建了一個(gè)直接面對(duì)消費(fèi)者的平臺(tái)，同時(shí)幫助設(shè)計(jì)師解決在生產(chǎn)、營(yíng)銷、物流、售后等供應(yīng)鏈的所有環(huán)節(jié)中遇到的問(wèn)題。
StyleWe官方主頁(yè)
2016年11月，StyleWe一度和400多個(gè)設(shè)計(jì)師品牌達(dá)成了合作，其中70%來(lái)自國(guó)內(nèi)，30%來(lái)自海外，海外主要通過(guò)設(shè)計(jì)師聚集的海外平臺(tái)以及社交網(wǎng)絡(luò)挖掘。細(xì)刻當(dāng)時(shí)也計(jì)劃在次年繼續(xù)引入2000個(gè)設(shè)計(jì)師品牌。
定位中高端，沖擊高客單價(jià)聽(tīng)起來(lái)是合理的生意路徑，但是本土設(shè)計(jì)力量仍然很薄弱，讓StyleWe難以維系穩(wěn)定的品質(zhì)。一位資深買手告訴雨果跨境，南油不少所謂的原創(chuàng)服裝設(shè)計(jì)品牌，都是設(shè)計(jì)師到香港或是歐洲服裝展上拍些照片，修改了一些花色和樣式后推向市場(chǎng)。
另一方面，從當(dāng)時(shí)的出海市場(chǎng)來(lái)看，跨境基礎(chǔ)設(shè)施遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠完善，比如交易收付款、雙向物流、海外倉(cāng)建設(shè)等等，這些都是消費(fèi)者體驗(yàn)的重要影響因子。
在如今的PayPal社區(qū)和細(xì)刻的臉書(shū)主頁(yè)里，仍然可以看到過(guò)往消費(fèi)者對(duì)StyleWe退貨政策的吐槽，比如退貨需要自費(fèi)將商品運(yùn)到中國(guó)，但運(yùn)費(fèi)就已經(jīng)超過(guò)商品的貨值，存在貨不對(duì)板等問(wèn)題。
所以，StyleWe在最初兩年快速擴(kuò)張期后陷入沉寂。“這其實(shí)說(shuō)明了國(guó)內(nèi)服裝品牌做中高端的難度，不是單純地面料用好了，價(jià)位上去了就足夠了，更何況細(xì)刻的中端形象一直都沒(méi)有塑造成功?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士分析道。
觀察Google趨勢(shì)變化也可以發(fā)現(xiàn)，細(xì)刻主打的StyleWe在2017年后出現(xiàn)流量下滑，細(xì)刻開(kāi)始布局多品牌多站點(diǎn)，走上了站群大賣之路，也就是細(xì)刻自己形容的“自營(yíng)品牌+自建渠道”的多品牌矩陣孵化模式。
細(xì)刻的三個(gè)主品牌：StyleWe、NORACORA、JustFashionNow
值得注意的是，細(xì)刻隨后向站群玩法的轉(zhuǎn)變，恰好乘上了一波移動(dòng)電商發(fā)展的紅利，彼時(shí)的全球范圍內(nèi)的智能手機(jī)普及率快速攀升。
在創(chuàng)立細(xì)刻之前，楊興建就曾對(duì)外表示：“移動(dòng)電商還是一片藍(lán)海市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比PC端低；移動(dòng)電商具有不到PC端1/3的用戶獲取成本；移動(dòng)用戶的快速增長(zhǎng)使移動(dòng)電商出現(xiàn)勢(shì)不可擋的趨勢(shì)；移動(dòng)用戶對(duì)搜索依賴程度低，意味著用戶粘性可以更高?！?/span>
因此，不論是后來(lái)的NORACORA還是JustFashionNow，主要來(lái)源都來(lái)自于移動(dòng)端，并利用APP沉淀了一批精準(zhǔn)用戶。
二、海外流量格局生變，細(xì)刻能否再度轉(zhuǎn)型？
相比于其他出海品牌，細(xì)刻的“核心科技”是它的創(chuàng)始人楊興建，其在2010年就創(chuàng)立了踏浪者，主營(yíng)婚紗禮服出口，而那段時(shí)間婚紗外銷熱潮漸起，這波風(fēng)口直接成就了后來(lái)的大賣蘭亭集勢(shì)、蘇州貝寶和平臺(tái)敦煌網(wǎng)等等。
但很遺憾，楊興建在2014年退出了一手創(chuàng)辦的踏浪者，放棄了CEO的職位，在2015年二次創(chuàng)業(yè)才成立了細(xì)刻。
作為早期入場(chǎng)者，踏浪者和細(xì)刻無(wú)疑都嘗到了跨境電商野蠻生長(zhǎng)的紅利，在運(yùn)營(yíng)流量上玩得風(fēng)生水起。但是隨著Facebook和Google監(jiān)管的嚴(yán)格，監(jiān)管算法對(duì)中國(guó)賣家的“黑科技”行為已經(jīng)限制重重，同時(shí)站群或者是鋪貨玩法也必將不是一個(gè)長(zhǎng)期的生意。
“以前便宜的白牌貨都賣得很好，所以商家做營(yíng)銷只是為快速賣貨，而市場(chǎng)越來(lái)越需求品牌，品牌營(yíng)銷的重要性就越來(lái)越強(qiáng)。品牌營(yíng)銷就不止是廣告投放，還包含品牌定位、品牌包裝、素材創(chuàng)意和內(nèi)容營(yíng)銷等等，加速占領(lǐng)用戶心智?！币晃豢缇畴娚唐髽I(yè)高管對(duì)雨果跨境說(shuō)道。
站群只是看上去盤子很大，并不是品牌，一個(gè)品牌的真正核心還是在于消費(fèi)者側(cè)的認(rèn)知。
業(yè)內(nèi)人士透露，細(xì)刻最近正逐漸關(guān)閉站點(diǎn)，只留少量幾個(gè)站點(diǎn)，做精品站模式。在年初3月份的供應(yīng)商大會(huì)上，細(xì)刻表示將聚焦服飾、鞋子、配飾這三大核心品類，業(yè)務(wù)上做了前臺(tái)準(zhǔn)備、中臺(tái)準(zhǔn)備及后臺(tái)準(zhǔn)備。
首先在前臺(tái)上，做好數(shù)據(jù)的備儲(chǔ)；對(duì)于中臺(tái)，對(duì)各個(gè)核心品類安排對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)leader，由leader再與供應(yīng)鏈、產(chǎn)研等進(jìn)行各品類的業(yè)務(wù)規(guī)劃與溝通；后臺(tái)部分，推動(dòng)數(shù)據(jù)協(xié)同互動(dòng)，將細(xì)刻的需求及供應(yīng)商的技術(shù)、未來(lái)開(kāi)發(fā)方向?qū)崿F(xiàn)同頻。
結(jié)合細(xì)刻副總裁孫輝在Morketing Global大會(huì)上透露的信息，他認(rèn)為細(xì)刻乃至紡織服裝領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)化程度很低，數(shù)據(jù)是一切柔性供應(yīng)鏈和智能制造的基礎(chǔ)，而柔性供應(yīng)鏈能夠解決目前服裝行業(yè)最大的難題——庫(kù)存。
細(xì)刻目前流量最大的站點(diǎn)：NORACORA
“細(xì)刻現(xiàn)在非常專注在打造系統(tǒng)的流程，包括辦公OA、SCM、訂單管理、品效管理等，從0-1，到能達(dá)到80%程度，可能一年半到兩年的時(shí)間，但是基建要做起來(lái)。”
翻譯這一層層行業(yè)術(shù)語(yǔ)——細(xì)刻想要做SHEIN做過(guò)的事，強(qiáng)供應(yīng)鏈，回歸獨(dú)立站本質(zhì)。
在國(guó)內(nèi)，精品獨(dú)立站的內(nèi)涵通常和美國(guó)興起的DTC品牌相類似。DTC品牌鼻祖Warby Parker于9月29日上市，首日大漲30%，市值達(dá)61億美元。
招股書(shū)中，Warby Parker對(duì)DTC品牌的商業(yè)模式做出了定義，其中客戶復(fù)購(gòu)和留存，也就是用戶生命周期價(jià)值（LTV）被提到了至關(guān)重要的位置。同時(shí)，DTC品牌還需要對(duì)主營(yíng)商品的上下游產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行延伸，比如Warby Parker從賣眼鏡到驗(yàn)光、實(shí)驗(yàn)室和制造商的滲透。從這兩個(gè)核心點(diǎn)來(lái)看，細(xì)刻的轉(zhuǎn)型前路慢慢。
三、互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場(chǎng)，快時(shí)尚戰(zhàn)事白熱化
今年以來(lái)，許多跨界創(chuàng)業(yè)者，比如Cider、全量全速、兩氫一氧都選擇了服裝時(shí)尚品類，而互聯(lián)網(wǎng)巨頭同樣在這條賽道上燃起硝煙。
據(jù)企查查信息顯示，今年3月份，斯達(dá)領(lǐng)科發(fā)生工商變更，新增字節(jié)跳動(dòng)關(guān)聯(lián)企業(yè)北京量子躍動(dòng)科技有限公司等多名股東。這意味著字節(jié)跳動(dòng)也在跨境賣家的前線上押以重注。
據(jù)了解，斯達(dá)領(lǐng)科主要用建自有網(wǎng)站和入駐第三方電商平臺(tái)的方式，向全球消費(fèi)者提供高性價(jià)比的多類輕工產(chǎn)品，如服飾、鞋帽、家居、玩具等。通過(guò)站群玩法，2017年成立三年來(lái)，銷售規(guī)模增長(zhǎng)迅猛，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)300%以上。
而即便細(xì)刻具備著站群身份，但其過(guò)去多年在服裝供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)和積累賦予了資本信心，斯達(dá)領(lǐng)科完成融資后的第二個(gè)月，細(xì)刻完成了騰訊領(lǐng)投的5000萬(wàn)美元融資。騰訊和字節(jié)在后，服裝獨(dú)立站大賣的戰(zhàn)事有了巨頭相爭(zhēng)的影子。
分析其內(nèi)在原因，目前跨境賣家的服裝檔次是典型的快速消費(fèi)品，選擇多，SKU豐富，消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知后復(fù)購(gòu)率高，往往可以支撐起一個(gè)獨(dú)立站的運(yùn)轉(zhuǎn)。
同時(shí)服裝作為非標(biāo)品，功能性相比于3C標(biāo)品較弱，主要以各種款式來(lái)吸引消費(fèi)者，也可以占據(jù)無(wú)限長(zhǎng)尾的關(guān)鍵詞來(lái)獲取流量，比如女裙，有超短裙、長(zhǎng)裙、包臀裙、黑色長(zhǎng)裙、白色長(zhǎng)裙等等。
從品牌建設(shè)的角度來(lái)分析，雖然獨(dú)立站不一定是品牌銷售的最大渠道，但卻是目前出海品牌的最好載體。
GearBest前總裁何谷向雨果跨境分析道，“獨(dú)立站讓品牌有很大的靈活度來(lái)展示你是什么、有何不同，讓品牌與用戶有直接的互動(dòng)，能更及時(shí)深入的理解海外消費(fèi)者的想法，并直接溝通，同時(shí)還能夠進(jìn)行銷售，提升品牌營(yíng)銷的投入產(chǎn)，而最佳的品牌運(yùn)營(yíng)模式是一個(gè)官網(wǎng)+多個(gè)渠道?！?/span>
于今年4月份跟投細(xì)刻科技的星納赫資本則做了更深層次的總結(jié)，從消費(fèi)者習(xí)慣來(lái)說(shuō)，亞馬遜屬于“直男范”的產(chǎn)品屬性，listing機(jī)制下，每件產(chǎn)品只允許有標(biāo)題、圖片、主要功能、產(chǎn)品描述等要素。
在該機(jī)制下，亞馬遜上流量最大的產(chǎn)品是3C、書(shū)籍等標(biāo)品，賣得最差的是服裝。海外消費(fèi)者看到產(chǎn)品后，天生習(xí)慣去品牌官網(wǎng)購(gòu)買，eBay、Wish等平臺(tái)更多是C2C平臺(tái)，海外始終沒(méi)有像淘系一樣的B2C平臺(tái)出現(xiàn)。
客觀數(shù)據(jù)來(lái)看，據(jù)谷歌與德勤發(fā)布的《中國(guó)時(shí)尚跨境電商發(fā)展報(bào)告》，Google基于搜索數(shù)據(jù)與對(duì)美國(guó)時(shí)尚零售市場(chǎng)的定義，針對(duì)SimilarWeb中的美國(guó)時(shí)尚品牌站進(jìn)行了分析。將市場(chǎng)月度網(wǎng)站訪問(wèn)次數(shù)大于40,000次(流量分布中位數(shù))的線上時(shí)尚品牌站點(diǎn)（不含主營(yíng)線下業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)的線上品牌）定義為活躍線上時(shí)尚DTC品牌,共識(shí)別222個(gè)品牌。
在這些DTC品牌銷售的產(chǎn)品中，女裝品類占據(jù)54%的份額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品類，足見(jiàn)美國(guó)的快時(shí)尚市場(chǎng)的行業(yè)。因此，能否抓住這一輪新的風(fēng)口將是細(xì)刻跑贏賽道的關(guān)鍵。
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