近日番茄口袋在北京大興薈聚開(kāi)出了一家新店，即便沒(méi)有隆重開(kāi)業(yè)儀式，但店內(nèi)店外人頭攢動(dòng)。番茄口袋的年輕粉絲群體們，把新店擠得水泄不通。截止到目前，番茄口袋在北京的幾家店，面積大多在600平米以上，門(mén)店有近10000款SKU，覆蓋潮流玩具、文創(chuàng)文具、時(shí)尚配飾、居家生活、休閑食品、智能數(shù)碼等品類。
在大興薈聚這座購(gòu)物中心內(nèi)，聚集著很多時(shí)下年輕人喜愛(ài)的品牌和新興品牌，談及差異化，”番茄口袋更關(guān)注對(duì)用戶的經(jīng)營(yíng)，一直在追隨年輕女孩想獲得的，圍繞她們的精神需求和物質(zhì)需求滿足而做到更多“番茄口袋聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO王麗杰這樣闡釋。“番茄口袋就是希望帶給年輕人小驚喜、小確幸、小感動(dòng)”，這是看不到摸不到的，但確實(shí)精神訴求的內(nèi)核“。
薈聚門(mén)店開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)
打造兼具時(shí)尚與煙火氣的市集
用市集滿足年輕人的精神饑渴
番茄口袋關(guān)注年輕人，她們愛(ài)逛、愛(ài)淘、愛(ài)分享，也喜歡自己做一些手作找到同好。近些年，市面上涌現(xiàn)出很多優(yōu)秀的個(gè)人品牌，大多是由獨(dú)立設(shè)計(jì)師、手作人、畫(huà)手等等，她們圍繞自己的興趣和喜愛(ài)，制作帶有個(gè)人標(biāo)簽的商品，但由于營(yíng)銷成本高，所以很難有機(jī)會(huì)得以展示。
番茄口袋——市集式潮趣空間，從品牌定位做延伸，追隨年輕人愛(ài)逛市集，且愛(ài)逛市集追新、打卡的特點(diǎn)，在過(guò)去的幾個(gè)月內(nèi)，打造了具備專業(yè)度的“手帳市集”和具備新鮮度的“原創(chuàng)設(shè)計(jì)”市集。
與其他的市集大而全不同，番茄口袋還是圍繞自己的業(yè)務(wù)主線來(lái)進(jìn)行加碼，手帳集市會(huì)邀約原創(chuàng)畫(huà)手帶著限量新品并現(xiàn)場(chǎng)簽繪，一場(chǎng)活動(dòng)會(huì)有多家手帳類社團(tuán)參加和宣發(fā)新品，線下活動(dòng)更是一場(chǎng)打卡、追星的見(jiàn)面會(huì)。王麗杰介紹，”手帳源于日本，是一種可以記事的本子呢，大部分人會(huì)隨身帶著，隨時(shí)掏出來(lái)翻翻看，上面記錄著生活感悟、讀書(shū)心得和消費(fèi)收支，并配以精美的插圖、彩色膠帶、貼紙、印章、名片、紙片來(lái)裝點(diǎn)。玩手帳是一種小眾文化，且是一個(gè)成癮性消費(fèi)，喜歡的人在此樂(lè)此不疲，一般情況下購(gòu)買工具、屯大量貼紙類耗材的消費(fèi)支出在每月數(shù)百元，線下是一次集中囤貨，同時(shí)觀摩和學(xué)習(xí)制作經(jīng)驗(yàn)，番茄口袋希望通過(guò)這類活動(dòng)鏈接即個(gè)性又規(guī)?；娜?。”
原創(chuàng)市集品牌
原創(chuàng)市集又是另一種運(yùn)營(yíng)思路，它是一種亞文化的生活方式體現(xiàn)。品牌主理人大多是手工癖、或收藏家。喜歡按照自己的思維方式把思想做以表達(dá)，目前番茄口袋的原創(chuàng)伙伴達(dá)400余位，這里面有鉤織玩家、野生書(shū)法家、自定義畫(huà)家、治愈系畫(huà)手、潮玩設(shè)計(jì)師、貓貓周邊生產(chǎn)者、咖啡玩家、音樂(lè)制造者。“我們認(rèn)為原創(chuàng)是區(qū)別于品牌批量化，它帶著的標(biāo)簽更多，用戶因?yàn)橄矚g這類標(biāo)簽，如肆意，不被框架式的表達(dá)方式。比如，有一個(gè)畫(huà)手專門(mén)畫(huà)悲傷的貓，她認(rèn)為貓像人類一樣也有很多喜怒哀樂(lè)，我們以前過(guò)多的關(guān)注了貓的溫順，沒(méi)有關(guān)注毛的哀傷；還有一位做粘土的手作作者，她制作了各類表情、皮膚、色彩的娃娃，就像人類一樣，她的手中每一個(gè)作品都是唯一且與眾不同的?！?/p>
“好玩的市集不是賣商品，應(yīng)該是顏值、社交、生活方式、自我表達(dá)和一次精神之旅“。王麗杰認(rèn)為，除精神需求外，回歸到零售的核心就是“人、貨、場(chǎng)”，“有趣的人、有趣的貨、有趣的場(chǎng)“，番茄口袋希望通過(guò)市集這種快閃的方式，繼續(xù)探索年輕人的喜好，給年輕人更多驚喜感。
孵化原創(chuàng)設(shè)計(jì)
限量推聯(lián)名款
7月2日，新店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，番茄口袋組織了八場(chǎng)簽繪活動(dòng)，連續(xù)8小時(shí)排隊(duì)數(shù)十米。早在年初，番茄口袋啟動(dòng)了“維生素伙伴計(jì)劃”。談及初衷，王麗杰表示“開(kāi)發(fā)獨(dú)特的商品是我們一直在做的，我們有兩條指導(dǎo)方針，一方面簽約設(shè)計(jì)師、畫(huà)手，定制聯(lián)名款，制作符合特定消費(fèi)人群的商品，還為其提供線上的推廣資源和線下的場(chǎng)地支持，包括商品展示、IP宣發(fā)、設(shè)計(jì)師見(jiàn)面會(huì)、線下簽繪活動(dòng)，截止到目前已經(jīng)簽約原創(chuàng)設(shè)計(jì)伙伴20余人，舉辦了線下簽繪數(shù)十余場(chǎng)；另一方面與知名品牌共同推出聯(lián)名快閃類商品，通過(guò)資源的整合和跨界方式，帶來(lái)新鮮感，比如漱口水品牌參半、蛋白棒品牌FFIT8、農(nóng)業(yè)作物品牌作物生長(zhǎng)等，跨界合作的確能帶來(lái)更多新鮮感。
簽繪排隊(duì)的照片
在番茄口袋的簽約伙伴中，有具備知名度的小麥咖啡，還有剛轉(zhuǎn)行設(shè)計(jì)不久懷揣著熱愛(ài)的狐蘭克主理人。據(jù)王麗杰介紹，接下來(lái)的1-2個(gè)月內(nèi)將有大量聯(lián)名款貼紙問(wèn)世，同時(shí)還有原創(chuàng)野生書(shū)法家展，沉浸式打卡原創(chuàng)設(shè)計(jì)的魅力。
番茄口袋創(chuàng)業(yè)2年
門(mén)店數(shù)字化打地基
如何把用戶的熱愛(ài)轉(zhuǎn)換成商業(yè)的本質(zhì)？數(shù)字化是門(mén)店運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。門(mén)店生產(chǎn)數(shù)字，數(shù)字又在指導(dǎo)門(mén)店運(yùn)營(yíng)。“番茄口袋在兩條路上進(jìn)行數(shù)字化建設(shè)，一條是用戶側(cè)，從進(jìn)店、成為會(huì)員、關(guān)注公眾賬號(hào)及小程序的流量分析追蹤；另一條是運(yùn)營(yíng)側(cè)，從選品到上新到門(mén)店銷售到動(dòng)銷數(shù)據(jù)”。
通過(guò)計(jì)算SKU的生命周期，來(lái)判斷其上新、淡旺季、促銷活動(dòng)、同品類商品價(jià)格波動(dòng)的數(shù)字表現(xiàn)，與品牌方共同挖掘其潛力共同制定營(yíng)銷策略。通過(guò)對(duì)門(mén)店的坪效進(jìn)行管理，來(lái)計(jì)算展臺(tái)、壁面、墻面的各項(xiàng)平均表現(xiàn)值，再根據(jù)商品在不同位置的表現(xiàn)來(lái)判斷其高產(chǎn)出。
“過(guò)去的半年內(nèi)，我們每周都在進(jìn)行各項(xiàng)數(shù)據(jù)的校正和對(duì)比，制定了每個(gè)門(mén)店的不同坪效模型，未來(lái)再不斷進(jìn)行優(yōu)化。“所以在番茄口袋內(nèi)部，品牌大多是利用”跑馬機(jī)制“來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，新品牌的第一個(gè)月是調(diào)整期，第二個(gè)月是數(shù)據(jù)觀察期，每個(gè)月都有10%～15%的品牌面臨跑馬被更換掉。
“用戶是用自己的行為來(lái)投票的，不斷優(yōu)化才能打造用戶喜愛(ài)的番茄口袋。”歸根結(jié)底番茄口袋是一家新零售品牌，隨著用戶基數(shù)的變大、商品管理規(guī)模的加大、門(mén)店的數(shù)量增多，數(shù)字化的作用會(huì)越發(fā)明顯。數(shù)字化的支撐成為毛細(xì)血管級(jí)的能力。
兩年，四店！這與其他品牌求高拓張、高效率不同，番茄口袋在布局上更加小心和謹(jǐn)慎，王麗杰表示，用戶的喜好是變化不定，有周期性的，懷揣著對(duì)商業(yè)的敬畏，希望番茄口袋能夠更加穩(wěn)健的發(fā)展。
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