疫情已進入第三年，不斷調(diào)整的疫情防治措施始終考驗著企業(yè)的發(fā)展彈性。受全球經(jīng)濟環(huán)境的影響，服裝行業(yè)一直處于“歌唱衰退”的狀態(tài)。然而，“危機”和“機會”并存。雖然疫情和經(jīng)濟環(huán)境給服裝行業(yè)帶來了沉重打擊，但也迫使企業(yè)在進行行業(yè)改組重組的同時，思考利潤模式的創(chuàng)新、布局渠道建設(shè)的優(yōu)化，重視品牌力量的升級。
GXG作為服裝領(lǐng)域的第一個數(shù)字機型，GXG近年來一直由“機器”驅(qū)動，不斷的離線升級行動和頻繁的亮點。以購物指南為核心，連續(xù)兩年打造了“超級購物指南”實時交付，以終端的力量高效打造了品牌私有域名運營系統(tǒng)。此外，在威夢智能零售解決方案的幫助下，幫助商店沉淀多渠道、全場景用戶進入整個品牌的私領(lǐng)域流量池，全面開放線上線下會員資格，建立品牌數(shù)字會員體系，加快會員全球整合。根據(jù)穆桑集團發(fā)布的最新財務(wù)報告(1817年。2021年，GXG單一品牌實現(xiàn)收入21.51億元，毛利潤10.94億元，均同比穩(wěn)步增長，其中毛利潤增長16%，在集團品牌矩陣中排名第一。
私域業(yè)態(tài)布局下
終端導(dǎo)購數(shù)字化“養(yǎng)成計”
2月末，微盟首屆超級導(dǎo)購大賽決賽之夜在上海圓滿收官。GXG憑借卓越的品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型力和超級導(dǎo)購張賽楠突出的直播帶貨能力，在這場近百家知名品牌、超過20萬名一線導(dǎo)購參與的活動中，榮進7強之列。
事實上，這并不是GXG購物指南第一次突破對榜單榮耀的圍攻。早在2020年，當(dāng)在線直播上升，GXG成功孵化“超級單身王”王麗平在威夢零售購物節(jié)，一小時的表現(xiàn)25044元，成為一個普通的云購物指南“網(wǎng)絡(luò)名人”公司的云購物指南。這不禁令人驚嘆。在商業(yè)模式變革和傳統(tǒng)零售力量受阻的環(huán)境下，GXG如何授權(quán)自主經(jīng)營和經(jīng)銷商渠道購物指南創(chuàng)建一個“超級購物指南孵化器”？
工具+意識升級，賦能導(dǎo)購數(shù)字零售力
導(dǎo)購作為品牌與消費者之間的關(guān)鍵參與者，其數(shù)字化意識和能力的進化速度和深度，一定程度上直接決定了企業(yè)數(shù)字化業(yè)務(wù)的成敗。GXG正是深知私域?qū)з彽闹匾?，通過“工具和意識”雙向升級，推動線下門店千名導(dǎo)購全量上云。
具體而言，GXG一方面借助企業(yè)微信和微盟商戶助手，讓導(dǎo)購可以通過數(shù)字工具基于用戶互動、消費洞察等行為分析，實現(xiàn)與用戶有溫度的連接，全方面提升導(dǎo)購服務(wù)能力和效率；另一方面GXG分區(qū)域重點培養(yǎng)自己的導(dǎo)購人群，甚至朝著KOC、KOL的方向打造，提升導(dǎo)購數(shù)字零售獲客力，為品牌吸引更多客群，從而帶來收入轉(zhuǎn)化。
“二八原則”管理法，助推業(yè)績高效轉(zhuǎn)化
GXG品牌導(dǎo)購稱：“疫情之后，我們線上線下兩手抓，注重老顧客維護和線上開拓。因為疫情影響，僅依靠線下是不夠的，總部和店長都會要求導(dǎo)購做直播、做社群運營、用微盟商戶助手里的素材做推廣。
▲ GXG小程序官方商城
為了讓加盟商、直營店等門店導(dǎo)購迅速適應(yīng)數(shù)字化時代的運營節(jié)奏，GXG總部單設(shè)內(nèi)容團隊，采用“二八原則”對其進行賦能，即80%的內(nèi)容由總部統(tǒng)一輸出+20%千人千面的定制化服務(wù)輸出，確保各家門店導(dǎo)購在適應(yīng)統(tǒng)一線上數(shù)字化轉(zhuǎn)型運營的時候能夠有章可循，同時也可以結(jié)合區(qū)域的特點針對性提供個性化服務(wù)，提升用戶的粘性。
值得一提的是，在微盟團隊協(xié)作下，GXG目前已基于小程序布局私域直播形成了擁有品牌內(nèi)容、實時互動、產(chǎn)品導(dǎo)購以及各個門店自播的營銷轉(zhuǎn)化閉環(huán)，直播帶動的私域業(yè)績增長已成為品牌全渠道業(yè)績的一大增量。
數(shù)字基建賦能
圍建經(jīng)營增長“護城河”
近幾年來，在新冠疫情背景下，與消費端緊密相連的經(jīng)濟業(yè)態(tài)，零售業(yè)受疫情影響尤甚，面臨門店無新增客流、消費者消費意愿下降、線下銷售難、成本壓力大等共性問題。2020年，GXG母公司慕尚集團（1817.HK）與微盟集團（2013.HK）戰(zhàn)達成戰(zhàn)略合作，雙方圍繞門店、品牌、營銷、會員、導(dǎo)購等維度展開深度合作，旗下時尚男裝品牌GXG及其他多品牌全線接入微盟智慧零售解決方案。而正是此次微盟與慕尚的強強聯(lián)手，推進了男裝潮牌GXG數(shù)字化經(jīng)營0到1的突破。
為加速疫情下門店經(jīng)營恢復(fù)，GXG與微盟攜手推動千家優(yōu)秀門店上云，實現(xiàn)線下商家與客戶間全時全域的經(jīng)營。此外，GXG總部還制定了一系列激勵政策，鼓勵各門店積極開拓線上業(yè)務(wù)，例如執(zhí)行區(qū)域門店標(biāo)桿打造、提供統(tǒng)一員工培訓(xùn)和操作SOP指導(dǎo)，并針對業(yè)績優(yōu)秀的門店獎勵廣告流量扶持計劃等，實現(xiàn)門店經(jīng)營模式的全面煥新。
此外，微盟還為GXG的小程序商城打通外部流量，目前已涵蓋短信、郵件、瀏覽器、知乎、百度貼吧、企鵝號及QQ空間等微信外流量源，用戶在這些渠道點擊鏈接后可直接跳轉(zhuǎn)至微信小程序完成購買，直達交易，并沉淀私域。微盟后臺還幫助GXG打通所有客戶觸點，記錄全渠道客戶訂單、行為、交互等數(shù)據(jù)，形成統(tǒng)一客戶視圖。
GXG負責(zé)人表示，由門店數(shù)量驅(qū)動的戰(zhàn)略和運營模式不再適合現(xiàn)階段的市場趨勢和需求，零售的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化。未來，魏夢將繼續(xù)與GXG合作，穩(wěn)步推廣數(shù)字化流程，從前到后端開放全環(huán)節(jié)操作，站在男裝市場卡戰(zhàn)的前列。
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