編輯 | 安琪
品牌名稱：Allbirds
創(chuàng)立時間：2015年
創(chuàng)始人：Tim Brown（新西蘭前國腳）、Joey Zwilinger（可再生材料專家）
品牌理念：創(chuàng)造舒適的鞋
公司情況：
截止2022年5月11日凌晨，美國DTC鞋履品牌Allbirds發(fā)布了2022財年一季度業(yè)績報告，營收為6280萬美元，同比增長26%，預(yù)計2022財年二季度收入將在7500萬-7900萬美元，同比增長10%-16%。
市場環(huán)境：
2014-2020年中國人均運動鞋消費量持續(xù)上漲，年均復(fù)合增長率達到了16.96%，2020年受新冠疫情影響，中國人均運動鞋消費量小幅上升至0.2284雙，高于全球人均運動鞋消費量。
品牌策略：
·品牌定位：全球生活方式品牌
·目標(biāo)人群：關(guān)注環(huán)保的中高收入人群
·銷售渠道：線上設(shè)有天貓旗艦店、中國官網(wǎng)、微信小程序和京東等電商平臺；在上海、北京、廣州、成都、杭州設(shè)有線下門店
·產(chǎn)品種類：鞋履；服飾；配件等
核心優(yōu)勢：
圖片來源：品牌官方
1）天然舒適
沒有浮夸的商標(biāo)，沒有毫無意義的細節(jié)。以「天然」和「舒適至上」作為制作理念，再加上實用的設(shè)計，嘗試一下，就會明白這種猶如云中漫步的感覺。也正因為其鞋子的舒適，才會如此受到明星、資本家甚至硅谷精英的追捧。
2）面料的創(chuàng)新性運用
Allbirds創(chuàng)新地利用蟹殼、羊毛、桉樹和甘蔗等原料，讓制品性能優(yōu)于聚酯纖維等人造化學(xué)材料的產(chǎn)物。比如，Allbirds的鞋底由甘蔗原料制成，不含石油原料使得其鞋底比普通的EVA鞋底更輕更舒適。
3）堅持環(huán)保可持續(xù)
作為一家通過B Corp認證的企業(yè)，Allbirds將環(huán)境與利益相結(jié)合，將可持續(xù)發(fā)展的理念視作企業(yè)成功的基石。Allbirds強調(diào)對‘碳排放量’進行跟蹤。據(jù)測算，一雙普通球鞋的碳足跡為12.5 kg CO2e，而我們所有產(chǎn)品的平均碳足跡為7.6 kg CO2e。除此之外，其運用90%回收的紙板重新設(shè)計了鞋的包裝，集鞋盒、購物袋和郵遞包為一體，做到將環(huán)保理念踐行到底。
營銷手法：
圖片來源：品牌官方
1）以創(chuàng)新科技賦能可持續(xù)時尚
Allbirds全新Tree Flyer綠科技輕量跑鞋于5月17日全球上市，同步開啟國內(nèi)預(yù)售。Tree Flyer跑鞋是一雙真正結(jié)合了創(chuàng)新技術(shù)和環(huán)境保護的產(chǎn)品，它的發(fā)布表明了專業(yè)、勤奮和遠見可以帶來突破性的創(chuàng)新。Allbirds聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO Tim Brown說道，“在運動性能和環(huán)境保護間，我們不做選擇，如何將這兩方面有機的融合，對于我們的團隊，乃至整個鞋類制造行業(yè)都是一個巨大的挑戰(zhàn)和機會?！?/p>
5月13日，阿迪達斯和ALLBIRDS推出ADIZERO X ALLBIRDS 2.94 KG CO2E聯(lián)名跑鞋，象征合作旅程上的又一大步據(jù)悉，這是一款「低碳」跑鞋，生產(chǎn)每雙鞋的二氧化碳排放量為2.94公斤，是目前市面上高性能運動鞋中碳排放量最低的。新產(chǎn)品鞋面由來自阿迪達斯70%的Prime綠色回收聚酯和來自Allbirds30%由木漿制成的天然天絲制成。鞋底中間的材料是將阿迪達斯的Lightstrike輕量緩震科技與Allbirds的甘蔗甜泡棉結(jié)合制成的。
與具有類似性能的阿迪達斯Adizero RC3跑鞋相比，F(xiàn)OOTPRINT減少了 63%的碳排放。2020年5月，阿迪達斯和Allbirds宣布建立了合作關(guān)系，專注于研發(fā)高性能、可持續(xù)的運動鞋。兩家公司設(shè)立了為期12個月的合作目標(biāo)，旨在重構(gòu)供應(yīng)鏈流程，開發(fā)出碳排放接近于0的產(chǎn)品，F(xiàn)OOTPRINT跑鞋就是這兩家公司合作的一部分。
2）積極攻占中國市場
2018年，Allbirds挖來了曾在Under Armour擔(dān)任亞太區(qū)董事總經(jīng)理，以及在adidas擔(dān)任大中華區(qū)CEO等重要職務(wù)的Erick Haskell，擔(dān)任其全球業(yè)務(wù)總裁，負責(zé)美國之外的全球業(yè)務(wù)市場拓展，中國上海成為Erick Haskell亞洲市場開拓的第一站。
中國的數(shù)字營銷和社交媒體與世界其他地方有很大不同，為此Allbirds投入大量時間和技術(shù)，在上海組建了20余人的團隊深耕本土化的市場營銷，確保能盡快與消費者搭建橋梁，從而摸清消費者的行為模式和消費習(xí)慣。隨著2019年4月上海的第一家店正式開張，Allbirds官網(wǎng)、天貓旗艦店、微信小程序店也陸續(xù)開通。從數(shù)量上看，Allbirds在中國僅開設(shè)了四家實體店，分別位于上海、北京、廣州和成都，產(chǎn)品價格在899元1499元之間，根據(jù)天貓實時銷量數(shù)據(jù)統(tǒng)計，銷量最高的是一款“Wool Runners”男女休閑鞋，月銷量在800多雙。
Allbirds在全球范圍內(nèi)最重要的部門之一是客戶體驗部門。在美國，消費者主要通過電話詢問關(guān)于產(chǎn)品的問題。在中國，Allbirds在上海設(shè)立了專門的團隊，負責(zé)聆聽消費者的反饋，回應(yīng)他們提出的各種問題。另一方面，美國、歐洲和亞洲的線下門店的銷售團隊也通過每天與消費者的互動獲取同樣的反饋，這些用戶反饋將被應(yīng)用在產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)鏈、市場營銷等不同層面。
在國內(nèi)的宣傳策略上，由于對于國內(nèi)消費者來說，Allbirds實際上代表了一個新的品類，所以品牌選擇從“時尚生活方式”的維度來切入消費者眼簾。由于鞋子這一品類的通用性，Allbirds的本地化也并不體現(xiàn)在產(chǎn)品上，而是和一系列Campaign相結(jié)合，例如推出以“夜上?！睘橹黝}的限定配色。
3）主打DTC模式
與傳統(tǒng)的分銷模式不同，Allbirds用的是DTC模式。DTC全稱Direct To Consumer，DTC品牌通常指誕生于互聯(lián)網(wǎng)、通過官方渠道直接向消費者銷售、寄送商品，中間不經(jīng)過第三方渠道的品牌。
據(jù)招股書披露，截至2021年6月30日，Allbirds通過本地化的多語言數(shù)字平臺和27家門店的實體足跡直接向消費者進行營銷。艾媒咨詢CEO張毅表示：“傳統(tǒng)的加盟分銷模式難以適應(yīng)新時代下市場競爭與拓展需求，DTC模式直接面向消費者推動精細化運營與管理，奪取存量市場競爭優(yōu)勢，同時面對消費升級下消費習(xí)慣和行為的改變，DTC模式更具有接近消費者數(shù)據(jù)的優(yōu)勢。
的確，在DTC模式下，品牌商更有機會以較低成本獲取消費者的信息，建立直接聯(lián)系。相比公域流量，私域流量忠誠度更高，與品牌聯(lián)系更緊密，從而容易產(chǎn)生復(fù)購，并且口口相傳的營銷效應(yīng)在私域流量上體現(xiàn)的也更為明顯。
4）擴張品類，切入生活消費賽道
Allbirds從2019年開始進行了品類擴張，從襪子切入服飾品類，產(chǎn)品線涵蓋毛衣、夾克、T恤、內(nèi)衣等，2021年又開辟了運動服飾產(chǎn)品線，在招股書中它也將自己定位為一個“全球生活方式品牌”。
2019年8月，Allbirds推出了羊毛襪系列商品；2020年初，Allbirds開始售賣功能性內(nèi)衣。這些上線服飾配件的舉動，都是為了后續(xù)拓展產(chǎn)品線積累經(jīng)驗。2020年10月初，Allbirds宣布完成1億美元的E輪融資，緊接著宣布正式跨足成衣領(lǐng)域，10月20日在品牌官網(wǎng)上線了一批成衣，內(nèi)容包含恤、羊毛套頭線衣、羊毛開衫和羊毛防風(fēng)外套。
如今，Allbirds的產(chǎn)品幾乎包含所有服裝品類，從休閑家居到健身運動，產(chǎn)品都采用Allbirds環(huán)保可持續(xù)的理念和科技呈現(xiàn)，帶給大眾更好的消費選擇。從小眾精英們中順利出圈，Allbirds正逐漸被大眾熟知。
面臨的挑戰(zhàn)：
從小眾精英們中順利出圈，Allbirds正逐漸被大眾熟知。從披露的財報中，雖然營收數(shù)據(jù)喜人，但是全年虧損繼續(xù)擴大至4540萬美元，主要原因是門店擴張帶來成本上升。比較樂觀的是，營銷費用占比倒是從2020年的25%降到了2021年的20%，側(cè)印證了品牌力的建立。同時，由于Allbirds鞋型簡單，可復(fù)制性強，不少嗅到商機的品牌爭先推出相似的鞋款，其中亞馬遜也通過自有品牌推出過一款外觀和Allbirds極為類似的鞋，同樣由羊毛面料制成，售價僅為45美元，對Allbirds的市場造成一定程度的打擊。
另外，與在中國消費者更為熟悉的Nike、adidas這些國際化能力更強的企業(yè)相比，Allbirds的優(yōu)勢目前更集中在美國本土市場，未來這個產(chǎn)品要如何推廣，用戶理念、產(chǎn)品定價等都是未來要克服的問題。
最后，我們也不得不審視Allbirds正在中國面臨的一些挑戰(zhàn)。在中國，「環(huán)保可持續(xù)」的觀念目前還未完全普及，真正了解Allbirds品牌內(nèi)涵的消費者，目前似乎也多見于白領(lǐng)、部分運動人士和環(huán)保人士。Allbirds要如何從硅谷精英、頂級名人、中產(chǎn)的圈子中走出來，爭取廣大普通消費者，打入專業(yè)運動群體，品牌似乎還有很長的路要走。
對標(biāo)品牌：
lululemon：
lululemon是一家以健康生活方式為靈感的運動服飾公司，旨在創(chuàng)造出適用于瑜伽、跑步、訓(xùn)練等大多數(shù)熱汗運動的革新性產(chǎn)品與體驗，讓人們更好地活出自在。不久前l(fā)ululemon正式進軍鞋履品類，為女性客人提供從服飾、配飾到鞋履的完整穿搭方案。3月23日起，中國大陸市場的部分線下門店與電商渠道將發(fā)售Blissfeel女士跑鞋。
New Balance：
New Balance為1906年William J. Riley先生在美國馬拉松之城波士頓成立的品牌，在美國及許多國家被譽為“總統(tǒng)慢跑鞋”，“慢跑鞋之王”。New Balance自1906年創(chuàng)立于美國波士頓以來，秉著制造卓越產(chǎn)品的精神，不斷的在科技材質(zhì)、產(chǎn)品外觀與舒適感持續(xù)進步。唯一不變的是New Balance以高標(biāo)準(zhǔn)道德規(guī)范、100%顧客滿意度、團隊合作的精神來經(jīng)營，以期成為高科技。
參考：
Allbirds中國品牌官網(wǎng)
「商學(xué)院」雜志2022年1月刊
用羊毛、桉樹、甘蔗做運動鞋服的Allbirds，如何成為了通勤爆款？—財旅運動家
Allbirds推出全新Tree Flyer系列輕量跑鞋，以創(chuàng)新科技降低碳足跡賦能可持續(xù)時尚—福布斯中國
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