史上最難618，哪些品牌在領(lǐng)跑？

文丨范歡

在疫情反復(fù)、消費(fèi)信心削弱、供應(yīng)鏈中斷等多重因素影響下，今年618被打上了“史上最難618”的標(biāo)簽，業(yè)內(nèi)對(duì)于618的前景也難言樂觀。

6月20日，超20天的618年中大促迎來“收官”，這個(gè)“史上最難618”的成績(jī)?nèi)绾?，又呈現(xiàn)出哪些新的變化？

星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2022年618購(gòu)物節(jié)期間（5月31日20時(shí)至6月18日24時(shí)），全網(wǎng)（不包括新零售平臺(tái)及社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)）交易總額為6959億元，較去年618全網(wǎng)交易總額5784.8億元，同比增長(zhǎng)20%。

數(shù)據(jù)來源：星圖數(shù)據(jù)

綜合電商平臺(tái)釋放良好經(jīng)濟(jì)信號(hào)

今年618，綜合電商平臺(tái)天貓、京東、拼多多的交易總額為5826億元。

數(shù)據(jù)來源：星圖數(shù)據(jù)

整體來看，綜合電商平臺(tái)釋放了良好的經(jīng)濟(jì)信號(hào)。京東數(shù)據(jù)顯示，2022年618活動(dòng)累計(jì)下單金額為3793億元，同比增長(zhǎng)10.3%。

拼多多披露的“618”銷售數(shù)據(jù)也顯示，全品類銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)103%。日化品類同比增長(zhǎng)翻倍，聯(lián)合利華登品類TOP 1；美妝全品類銷量同比增長(zhǎng)122%，珀萊雅登美妝TOP 1。

數(shù)據(jù)來源：星圖數(shù)據(jù)

直播電商抖音、快手、點(diǎn)淘的帶貨總額達(dá)1445億元，表現(xiàn)亮眼。受李佳琦等淘系頭部主播“消失”的影響，今年618直播電商平臺(tái)銷售排名發(fā)生變化，點(diǎn)淘不及抖音、快手，下滑至第三，抖音電商反超位居第一。

據(jù)悉，自5月25日至6月18日，抖音電商直播時(shí)長(zhǎng)累計(jì)達(dá)2852萬(wàn)小時(shí)，用戶互動(dòng)活躍，直播間共點(diǎn)贊769億次，興趣電商成為廣大消費(fèi)者購(gòu)物新選擇。

繼淘系的薇婭、李佳琦消失在直播間后，今年618前夕，一度在抖音、快手風(fēng)生水起的羅永浩和辛巴也相繼宣布淡出直播間。今年618主播排名發(fā)生巨大變化，快手平臺(tái)的“辛選當(dāng)家花旦”蛋蛋以15.96億元的帶貨總額排名第一，快手主播小周夢(mèng)啊，以及抖音平臺(tái)的廣東夫婦帶貨總額分列第二、三名。

數(shù)據(jù)來源：星圖數(shù)據(jù)

新零售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)展開流量爭(zhēng)奪

值得注意的是，今年618的陣地也從綜合電商平臺(tái)擴(kuò)大到其他領(lǐng)域，新零售和社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)展開流量爭(zhēng)奪。

從新零售的成績(jī)來看，2022年618大促期間，新零售銷售額高達(dá)224億元，相較2021年的178億元，同比增長(zhǎng)25%。平臺(tái)銷售額前三分別為京東到家、美團(tuán)閃購(gòu)、淘鮮達(dá)。

數(shù)據(jù)來源：星圖數(shù)據(jù)

此外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)也開始加入618競(jìng)爭(zhēng)，618大促期間的交易額達(dá)153億元，平臺(tái)銷售前三分別為多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選。

數(shù)據(jù)來源：星圖數(shù)據(jù)

美容護(hù)膚和香水彩妝大跌

從各品類的表現(xiàn)來看，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，618期間，洗護(hù)清潔品類銷售額趕超香水彩妝，位列品類榜單第4位。全網(wǎng)（僅含綜合電商平臺(tái)，下同）洗護(hù)清潔品類同比增長(zhǎng)33.7%至136億元。

數(shù)據(jù)來源：星圖數(shù)據(jù)

往年在大促期間最熱銷的美容護(hù)膚和香水彩妝在今年618則雙雙下滑。其中，美容護(hù)膚下滑18.9%至307億元；香水彩妝大跌22.1%，銷售額為103億元。

在疫情反復(fù)導(dǎo)致的消費(fèi)波動(dòng)下，作為非剛需品的彩妝消費(fèi)遇冷并不令人意外。此外，受疫情影響，在更趨理性的消費(fèi)觀念下，消費(fèi)轉(zhuǎn)向更具實(shí)用價(jià)值的家用電器等耐用品，美容護(hù)膚的消費(fèi)熱度也出現(xiàn)下降。

本土護(hù)膚無緣前五 雅詩(shī)蘭黛反超歐萊雅

從品牌表現(xiàn)來看，美容護(hù)膚TOP5席位仍被外資品牌占據(jù)，無一國(guó)產(chǎn)品牌。

今年618全網(wǎng)美容護(hù)膚排名也發(fā)生重大變化，去年618排名前五的品牌分別是歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、玉蘭油、SK-II。今年，雅詩(shī)蘭黛取代巴黎歐萊雅，牢牢占據(jù)榜首，蘭蔻、玉蘭油分奪亞、季軍。此前，連續(xù)三年蟬聯(lián)天貓美妝第一的歐萊雅下跌至榜單第五位。

數(shù)據(jù)來源：星圖數(shù)據(jù)

花西子領(lǐng)跑國(guó)貨彩妝 珂拉琪進(jìn)入前三

香水彩妝品牌榜中，與去年星圖數(shù)據(jù)公布的618彩妝TOP榜單相比，外資品牌圣羅蘭從第三躍升至榜一，魅可取代3CE（三熹玉）進(jìn)入前五，位列第四。

TOP5品牌中，國(guó)貨彩妝占3席，表現(xiàn)亮眼。其中，花西子繼續(xù)穩(wěn)定發(fā)揮，強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑國(guó)貨彩妝，新銳彩妝“黑馬”colorkey珂拉琪來勢(shì)洶洶，趕超完美日記拿下第三，此前的榜首完美日記則下滑至第五名。

數(shù)據(jù)來源：星圖數(shù)據(jù)

據(jù)悉，珂拉琪在爆品上已構(gòu)建成熟的打法，以唇釉為例，2021年唇釉全渠道銷售超4000萬(wàn)支，平均每0.7秒賣出一支。在618預(yù)售前一天，珂拉琪官宣冰淇淋限定系列“唇釉”新品，為618大戰(zhàn)博得了開門紅。

每次電商大促不僅是消費(fèi)爆發(fā)，也是整個(gè)行業(yè)變化的重要縮影。盡管這個(gè)618不似往常熱鬧，但在疫情、消費(fèi)力下降等多種因素的影響下，不少品牌仍交出了不錯(cuò)的答卷。此外，可以看到，在預(yù)算整體收緊的情況下，品牌也開始選擇更適合自己消費(fèi)群體的營(yíng)銷方案，告別野蠻增長(zhǎng)，回歸長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。

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