作者 | 晏飛
lululemon在中國的火是有目共睹的。
但，能火多久？是曇花一現(xiàn)，還是基業(yè)長青？
畢竟，像安德瑪、美津濃這些曾經(jīng)的國際知名品牌，在大陸市場也都在一段時間內(nèi)火過，卻已歸于平淡。
回望lululemon早期在中國的發(fā)展，是比較平穩(wěn)的。2014年進入中國，首店在上海。根據(jù)其財報，到2021年1月，在大陸有55家直營店。主要集中在北京、上海這樣的超大城市。
但今年冬奧開幕式上，“設(shè)計感”十足的加拿大冬奧隊服，讓更廣大中國消費者，認識了這個近年來橫掃歐美的體育品牌。
lululemon也在中國大陸，有更激進的開店計劃。
根據(jù)《南華早報》的報道，lululemon的CEO Calvin McDonald對中國市場非常看好，有堅定的開店計劃。
同時，我們也在國內(nèi)主流的招聘網(wǎng)站上，看到其大陸公司，露露樂檬貿(mào)易（上海）有限公司在大量招聘店長和店員，基本涵蓋所有的超大和一線城市的主力商圈。青島，西安，成都，南寧……
我們的問題是：
lululemon能在大陸市場火多久？
我們的答案是——2年內(nèi)，有可能，但到3-5年，則將充滿了變數(shù)！
我們來做個理性的分析：
我們不是公司的內(nèi)部員工，因此，我們沒法從公司治理和運作的角度去看。我們更多的從公司外，市場發(fā)展，行業(yè)，消費者，以及l(fā)ululemon公司的歷史沉淀，來做分析。
1.市場
大陸的運動服裝服飾市場巨大，是一個預(yù)期超過3000億人民幣且快速成長的大市場（下圖是摩根士丹利2020年的統(tǒng)計）
既然市場如此好，快步進場發(fā)展，當(dāng)然是個好選擇。但是中國大陸的體育服裝服飾市場，玩家眾多。
2.競爭
上圖為2020年中國市場體育服裝服飾品牌的市場份額情況（來源：www.statista.com）。
國際品牌，耐克和阿迪達斯，占據(jù)了40%以上的市場份額；
國產(chǎn)品牌，安踏，李寧，特步，361，占據(jù)了1/4的份額；
留給其他品牌的，在27%左右；
這27%中，就包括了UA，New Balance，The North Face，Columbia這樣一眾的國際品牌。
在這樣一個快速增長，但同時競爭對手居多的市場環(huán)境中，如何搶占市場呢？差異化很重要！
3.定位
lululemon是以“她”定位，來切入市場的。在體育服裝服飾品牌，都以男性運動為主攻方向的情況下。lululemon則以女性運動為自己的主打方向。
瑜伽——為數(shù)不多的，女性參與者高于男性的運動品類。在加拿大和北美，lululemon是伴隨著瑜伽，共同成長起來的?？梢哉f，是瑜伽成就了lululemon在北美的成功。
在中國的一線城市，幾乎每個辦公室白領(lǐng)，都或多或少參與過瑜伽運動。用“瑜伽”，來打中國的女性消費市場，也做對了！
到目前為止，似乎，答案是肯定的，lululemon在中國大陸市場，前途無限。
且慢，以上，只能支持其進入中國市場，是正確的選擇，有個良好的開局。但打持久戰(zhàn)，能否勝出，我們存疑！
Why?
接下來，我說說，lululemon在中國發(fā)展，會遇到的挑戰(zhàn)！
1.以店鋪為核心的DTC模式，可能存在水土不服
這是lululemon在溫哥華的第一家店，最早依靠在店內(nèi)提供瑜伽課場地，讓瑜伽愛好者，能夠近距離體驗產(chǎn)品，這是lululemon的DTC原型。
在此基礎(chǔ)上，提出的“l(fā)ululemon品牌大使”，即邀請社區(qū)瑜伽老師和運動達人成為其品牌的形象代言人（簡稱KOC，關(guān)鍵意見消費者）。
通過為品牌大使提供瑜伽服，合作贊助社區(qū)瑜伽課或社區(qū)活動，lululemon和品牌大使們「互相成就」——大使安利品牌給同圈層，品牌給大使每月提供免費瑜伽服和相應(yīng)福利。
這套邏輯的核心，是對“品牌大使”，即是腰部的運動達人的管理。
a）由于“品牌大使”并不是其正式員工。這里存在著中美個人價值取向，中國不同級別市場的價值取向的差異，“品牌大使”的機制能否完美復(fù)用，值得思考！
b）店鋪，在北美，lululemon的社區(qū)店鋪是很好的標(biāo)準(zhǔn)模型，可以在新的社區(qū)快速復(fù)制；但是在中國，lululemon的定位讓其很難成為社區(qū)店。
目前其店鋪主要開在大型的商業(yè)中心。其覆蓋的范圍，也僅僅限于這個商業(yè)中心周邊。店鋪的進一步下沉，會有挑戰(zhàn)！
c）電商挑戰(zhàn)
中國電商體系發(fā)達，在線DTC是主流。lululemon目前也在天貓有店鋪。但是，在這種平臺的開店模式，差異化就不明顯了。大家比拼的回到了在線流量的傳統(tǒng)打法。
2.產(chǎn)品性價比受到挑戰(zhàn)
lululemon是通過瑜伽褲這個細分品類形成口碑殺開市場的。
通過對材料的優(yōu)化，和結(jié)構(gòu)的調(diào)整，解決了“駱駝趾”這個令女性用戶尷尬的問題，產(chǎn)生了其爆款的經(jīng)典瑜伽褲產(chǎn)品。目前，也依然是其最熱銷的產(chǎn)品，售價接近千元。
中國是全球供應(yīng)鏈中心，在面料和結(jié)構(gòu)上的優(yōu)勢，對競爭對手來說，并非不可超越。
前有粒子狂熱、MaiaActive稍早誕生的等國內(nèi)新消費品牌，尤其近一年女性運動服飾領(lǐng)域又涌現(xiàn)多個創(chuàng)業(yè)公司，后有傳統(tǒng)體育品牌，Nike、李寧乃至安踏等也都快速進入這個市場。價格更低，品質(zhì)接近。
3.產(chǎn)品線拓展乏力
除了瑜伽褲，還能買什么？
lululemon已經(jīng)掛上了“瑜伽褲第一品牌”這個標(biāo)簽。但在一定程度上，也限制了在其他品類上的想象空間。
lululemon已經(jīng)拓展很多新品類，例如跑步，男款，包括鞋品。但從在線銷售來看，其他品類的銷售情況并不理想。lululemon要想出瑜伽圈，并不容易。
lululemon最近簽下重返大學(xué)讀書的前NBA球星JR·史密斯作為高爾夫系列代言人。
小結(jié)一下：
所以，在短期來看，lululemon借助其在歐美市場建立的品牌知名度，在瑜伽圈形成的KOC帶動效應(yīng)，借助資本，在大陸市場快速開店，來獲得銷量的提升，是可能的。
但是，當(dāng)在大的省會城市的核心商圈，粗放開店空間結(jié)束，其后續(xù)成長如果沒有本土化的方案，就會進入瓶頸。
有解嗎？
答案是肯定的。商業(yè)上，沒有不可能一說。
下面，筆者斗膽給出幾個建議：
1.品牌——聚焦“她”
lululemon是通過“瑜伽”這個細分運動進入的市場，并建立的口碑。
中國大都市的白領(lǐng)/金領(lǐng)階層，因為對歐美時尚生活方式的敏銳感知，因為練習(xí)瑜伽，成了首批消費者，也是中國大陸市場的生活方式的引導(dǎo)者。而在中國大陸，練習(xí)瑜伽的男女比例是1:30；
lululemon=瑜伽，瑜伽=女性，這是目前市場的認知。改變認知是困難的。
商業(yè)，順勢而為，更有效率。
如果能夠在用戶心智中建立起“女性運動=lululemon"的情感鏈接，lululemon在大陸市場，有可能實現(xiàn)和Nike平起平坐。
2.產(chǎn)品——用“美”定義產(chǎn)品屬性
“她”，在中國，第一訴求，是美。瑜伽體現(xiàn)的柔美（曲線），正是東方女性特別偏好的。
傳統(tǒng)的體育品牌，“柔美”不是其核心設(shè)計語言。但lululemon可以。
聚焦女性運動服裝服飾。將瑜伽體現(xiàn)的運動的“柔美”，橫向拓展到其他運動品類的女性服裝和服飾中。這樣，在產(chǎn)品風(fēng)格上，都會有強烈的“l(fā)ululemon”烙印。
而同樣的設(shè)計語言，是可以拓展到運動休閑產(chǎn)品中，無論是專業(yè)性，還是休閑性的產(chǎn)品發(fā)展，都有充分的空間。
女人愛“美”，為了“美”，價格不是障礙。
而男款產(chǎn)品，應(yīng)該是女性自己消費后，給老公帶的伴手禮。
3.銷售上——DTC的本土化改造
lululemon的DTC策略，是她的基因，也成就了她。但到了中國，需要變通！
1）品牌大使的迭代——在中國，品牌大使需要培養(yǎng)
通過了解，lululemon的品牌大使是由店鋪進行篩選和管理的。而現(xiàn)在的開店計劃，選址多在大型shoppingmall。這樣，店鋪的影響范圍有限，品牌大使的選擇也相應(yīng)受限。
如果lululemon能夠成立女性運動學(xué)院，首先以瑜伽為主，開設(shè)針對瑜伽教練的培訓(xùn)班，就能擴大品牌大使的選擇面。
通過培訓(xùn)，既可以在瑜伽教練中建立品牌影響力和價值認同；同時，又可以將其中的優(yōu)秀教練簽約為品牌大使。而這些教練員的瑜伽工作室，分部在城市的各個地區(qū)，也解決了店鋪擴張的局限。
2）利用互聯(lián)網(wǎng)
DTC的線上，除了電商，更要做用戶運營。
中國發(fā)達的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為品牌和用戶頻繁的在線互動提供了技術(shù)支持。通過抖音、B站、小紅書，進行女性運動知識的傳播；利用公眾號和App，和用戶互動，收集用戶反饋，以及促銷。這些都能夠從品牌偏好，產(chǎn)品優(yōu)化和銷售提升上，讓DTC發(fā)揮到極致。
綜上，lululemon如果利用其在歐美市場沉淀的基因——“她”+DTC，進行本土化有效融合，在中國日趨激烈的消費市場，才有可能復(fù)制其在北美可以維持多年的成功！
聲明：文中觀點僅代表作者本人觀點，不代表懶熊體育。
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