本刊記者-老羅
日前，知名休閑裝品牌真維斯官宣演員張若昀成為代言人。消息發(fā)布后，微博話(huà)題“張若昀全新精彩之旅”迅速登上熱搜、閱讀量破億。真維斯這個(gè)承載著“70后”“80后”一代青春記憶的國(guó)民品牌也迎來(lái)“翻紅”。
真維斯上一次邀請(qǐng)明星代言還是2015年。彼時(shí)，電商市場(chǎng)尚未白熱化，直播帶貨還沒(méi)誕生，人們對(duì)5G網(wǎng)絡(luò)一無(wú)所知。今時(shí)今日，當(dāng)老字號(hào)遇上新流量，這一波操作能否為沉寂多時(shí)的真維斯帶來(lái)新氣象？
走出低谷，絕不“躺平”
回顧真維斯近十年的表現(xiàn)，用“沉寂”一詞來(lái)形容實(shí)屬溫和。畢竟品牌不僅在商業(yè)宣傳方面相當(dāng)?shù)驼{(diào)，甚至深陷“破產(chǎn)”“退市”等負(fù)面消息陰霾。2013年時(shí)，真維斯在全國(guó)范圍內(nèi)有近3000家門(mén)店，后遭遇低谷期，逐步關(guān)停門(mén)店1300余家；集團(tuán)業(yè)績(jī)連年下跌，年銷(xiāo)售額從輝煌的近50億“縮水”至2019年低谷時(shí)的15億；“真維斯落幕”“別了！真維斯”等文章甚囂塵上，引發(fā)大批品牌“老粉”紛紛在網(wǎng)上發(fā)出“時(shí)代的終結(jié)”等惋惜之聲。
面對(duì)外界的唱衰和質(zhì)疑，真維斯國(guó)際（香港）有限公司董事長(zhǎng)、旭日集團(tuán)副董事長(zhǎng)楊勛再次作出了回應(yīng)。楊勛日前接受本刊記者采訪(fǎng)時(shí)表示，2018年真維斯從上市公司剝離，實(shí)質(zhì)是通過(guò)母公司“旭日集團(tuán)”，回購(gòu)旗下上市公司“旭日企業(yè)”中真維斯品牌的中國(guó)業(yè)務(wù)，以便更靈活地應(yīng)對(duì)快速變化的中國(guó)市場(chǎng)。真維斯也將繼續(xù)成為旭日集團(tuán)旗下中國(guó)服裝業(yè)務(wù)的主力公司，繼續(xù)發(fā)展并開(kāi)展投資業(yè)務(wù)。
關(guān)于“退市”的傳聞更是斷章取義。2019年年底，為了更好地應(yīng)對(duì)澳大利亞充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的零售市場(chǎng)，澳大利亞政府為真維斯提供了重組的機(jī)會(huì)，交由畢馬威會(huì)計(jì)事務(wù)所托管清算，并提供改革方案?，F(xiàn)澳洲真維斯已經(jīng)完成改革重組，仍由旭日集團(tuán)管理100%股權(quán)。
無(wú)論是真維斯業(yè)務(wù)從上市公司的剝離，還是澳洲真維斯通過(guò)破產(chǎn)清算流程的業(yè)務(wù)重組，核心都是為了真維斯品牌能夠更加穩(wěn)健長(zhǎng)久地發(fā)展?！拔沂冀K認(rèn)為，只要有人就需要穿衣服，服裝行業(yè)會(huì)一直存在，問(wèn)題在于如何去經(jīng)營(yíng)?！泵鎸?duì)變化莫測(cè)的市場(chǎng)形勢(shì)，楊勛始終保持樂(lè)觀(guān)，“真維斯不會(huì)‘躺平’的，2019年最低谷的時(shí)候都沒(méi)有‘躺’過(guò)，未來(lái)更加不會(huì)?！?/p>
積極布局線(xiàn)上，銷(xiāo)售逆市翻番
銷(xiāo)售額就是對(duì)傳聞最有力的回應(yīng)。走過(guò)幾年的漫長(zhǎng)低谷期，如今真維斯在全國(guó)僅余600多家門(mén)店，但銷(xiāo)售額于2021年已恢復(fù)至15億元，今年則預(yù)計(jì)達(dá)到25億元。楊勛表示，現(xiàn)存的600余家門(mén)店主要集中在社區(qū)和大型商超，單店?duì)I業(yè)額雖然不會(huì)很高，但維持現(xiàn)狀問(wèn)題不大，未來(lái)關(guān)店或開(kāi)新店的數(shù)量暫時(shí)不會(huì)有很大浮動(dòng)。整體的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要來(lái)自線(xiàn)上。
據(jù)了解，近兩年真維斯積極大幅布局線(xiàn)上，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)定位、銷(xiāo)售模式和商業(yè)模式進(jìn)行深層改革，取得亮眼業(yè)績(jī)。不僅去年較前年銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)翻番，今年也較去年同期的銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)翻番，預(yù)計(jì)今年銷(xiāo)售額還將實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。
楊勛表示，業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)得益于銷(xiāo)售模式和商業(yè)模式的變革。一方面，戰(zhàn)略性關(guān)閉線(xiàn)下門(mén)店，集中力量、積極布局線(xiàn)上；另一方面，讓供應(yīng)鏈合伙人直接參與銷(xiāo)售。從供應(yīng)鏈起家的楊勛深知品牌與供應(yīng)鏈的配合極為重要，真維斯讓熟悉產(chǎn)品的供應(yīng)鏈合伙人直接參與銷(xiāo)售，最大的優(yōu)勢(shì)就是讓品牌和供應(yīng)鏈共同發(fā)力。
楊勛提到，合作過(guò)程中，真維斯品牌起到統(tǒng)籌、審核、監(jiān)督和引導(dǎo)的作用，會(huì)與合作方共同制定合作品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，在把控產(chǎn)品設(shè)計(jì)及質(zhì)量的基礎(chǔ)上，參與合作方的備貨過(guò)程，保證不同合作方之間不競(jìng)爭(zhēng)同類(lèi)產(chǎn)品。合作方亦參與到經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)平臺(tái)當(dāng)中，在真維斯的引導(dǎo)下按照計(jì)劃進(jìn)行備貨，處理好爆款產(chǎn)品和常規(guī)款產(chǎn)品的庫(kù)存等等問(wèn)題?！霸谶@一合作模式下，合作方的線(xiàn)上開(kāi)店成功率高達(dá)95%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線(xiàn)下的同類(lèi)型合作。”
成熟穩(wěn)定的供應(yīng)鏈也讓真維斯在今年疫情的反復(fù)沖擊中“安全著陸”。今年以來(lái)，全國(guó)各地都不同程度地受疫情影響，許多品牌都面臨著供應(yīng)鏈不暢、物流停滯、成本增加等問(wèn)題。對(duì)此，楊勛表示，真維斯的制造端和銷(xiāo)售端都沒(méi)有集中在一線(xiàn)城市及疫情相對(duì)嚴(yán)重的區(qū)域，因此受疫情影響較小。
“流量密碼”等于“財(cái)富密碼”？
正因如此，真維斯銷(xiāo)售重心向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移、邀請(qǐng)明星代言的舉動(dòng)更顯事半功倍。重新掌握了“流量密碼”的真維斯，不僅喚醒“70后”“80后”一代“老粉”的青春情懷，又與新生代消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)破圈連接。
楊勛表示，與張若昀的代言合作，是真維斯品牌形象、品牌調(diào)性的再次升級(jí)。品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)化工程，需要不斷維護(hù)和拓展品牌的知名度。當(dāng)下品牌處于市場(chǎng)需求相對(duì)收縮的時(shí)期，就更加需要清晰品牌定位、做好品牌管理工作。“這樣也會(huì)為經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)新的市場(chǎng)推動(dòng)，提升品牌形象也是真維斯對(duì)合作伙伴負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)?！?/p>
流量明星那么多，為何選擇張若昀？對(duì)此，楊勛表示，“張若昀真實(shí)真誠(chéng)，堅(jiān)持夢(mèng)想，不標(biāo)新立異，扎扎實(shí)實(shí)演戲。他的自身形象和大眾對(duì)他的印象是一致的，那就是‘自在隨性、真實(shí)自我’，這種特質(zhì)與真維斯積極向上、真實(shí)隨性、不做作的品牌態(tài)度是十分吻合的。”
本次明星代言不僅讓走出低谷的真維斯找到了流量入口，也為品牌打開(kāi)了更多想象空間?！笆袌?chǎng)的反饋?zhàn)C明了這是一次成功的合作?！睏顒妆硎荆傩匀艘粋€(gè)月后，真維斯的銷(xiāo)售額大幅增長(zhǎng)，線(xiàn)上店銷(xiāo)售的漲幅超過(guò)30%，大大提升了加盟商及合作伙伴的信心?！按舜魏献鲃倓偲鸩降〉昧肆己玫男Ч?，未來(lái)會(huì)進(jìn)一步探索跨界聯(lián)名等營(yíng)銷(xiāo)手段，最大化地為品牌形象賦能?！?/p>
與善同行，堅(jiān)守服裝事業(yè)
今年，業(yè)績(jī)與人氣雙雙迎來(lái)“翻紅”，真維斯重回大眾視野。事實(shí)上，即使在低谷期，真維斯的公益慈善事業(yè)也從未止步。過(guò)去20年間，楊勛帶領(lǐng)旭日集團(tuán)及真維斯助力公益慈善，累計(jì)捐資超30億元，他本人也曾多次榮獲中華慈善獎(jiǎng)“最具愛(ài)心捐贈(zèng)個(gè)人”獎(jiǎng)。
楊勛表示，旭日慈善基金每年都有在計(jì)劃內(nèi)的上億元的固定捐款，從品牌起步到發(fā)展的過(guò)程中，即使在最艱難的時(shí)刻，真維斯也從未放棄過(guò)公益事業(yè)，他倡導(dǎo)“窮則獨(dú)善其身，達(dá)則兼濟(jì)天下”的理念，這種理念將來(lái)也不會(huì)改變?！斑@是對(duì)我們社會(huì)的承擔(dān)和責(zé)任，我們能堅(jiān)持到今天，也是因?yàn)檫@份社會(huì)責(zé)任”。
除了專(zhuān)注服裝事業(yè)，真維斯還連續(xù) 31 年舉辦中國(guó)真維斯杯休閑裝設(shè)計(jì)大賽，幫助對(duì)服裝設(shè)計(jì)有熱情的年輕人才實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。即使在受疫情沖擊的困難時(shí)期，真維斯也堅(jiān)持以線(xiàn)上形式舉辦賽事，從未中斷。
今年3月，第31屆真維斯杯如期啟動(dòng)。楊勛表示，今年計(jì)劃將大賽恢復(fù)到從前的規(guī)模，并且恢復(fù)T臺(tái)走秀。屆時(shí)，新晉代言人張若昀也有望親臨現(xiàn)場(chǎng)，為品牌和參賽選手們加油助力。
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