文丨Innocent Roland
唐山燒烤店打人事件持續(xù)發(fā)酵，話題熱度居高不下。隨著討論的發(fā)酵話題似乎也從一開始的方向開始偏轉(zhuǎn)，于是一張圖片幾乎在上周刷屏整個(gè)朋友圈。
大量的轉(zhuǎn)發(fā)之后，似乎真有幾分4分鐘干掉一個(gè)品牌，一張圖片送走BOY LONDON的感覺。某種程度來看隨著事件爆發(fā)，BOY LONDON似乎被打上了恥辱柱，同樣中招的還有服裝品牌范思哲，當(dāng)時(shí)唐山打人案最后一位犯罪嫌疑人被逮捕現(xiàn)場的照片在網(wǎng)絡(luò)瘋傳，該嫌疑人身上穿的衣服也被網(wǎng)友注意到了。
于是幾輪輿情相疊加范思哲、BOY LONDON、愛馬仕皮帶順勢成為了網(wǎng)友心中的“進(jìn)獄系”穿搭。從公關(guān)人的角度出發(fā)，這件事情簡直不亞于飛來橫禍，代言人出現(xiàn)危機(jī)直接和代言人切割就完了，但因?yàn)橛脩舻脑?，品牌總不能直接和用戶做切割，畢竟用戶又不是流量藝人，還能搞一手切割、控評、開除粉籍的套路三連。
從這個(gè)角度來看，品牌確實(shí)是遭受了無妄之災(zāi)，但從品牌的角度來看，事件恐怕并非如此，相反與其說是品牌遭受了無妄之災(zāi)，還不如說是消費(fèi)者對品牌的印象早已積重難返，只不過此時(shí)找到了一個(gè)引爆點(diǎn)，在此時(shí)此刻爆發(fā)罷了。
1 錢塘江上潮信起，今日方知誰是誰
仔細(xì)回顧事件始末，不難發(fā)現(xiàn)，BOY LONDON看上去倒霉的情況，似乎恰恰是在這張《遠(yuǎn)離這類穿搭人群圖》流傳出去之后，不少消費(fèi)者因?yàn)閾?dān)心穿此品牌的服飾會給人留“壞”印象，要退掉618期間在天貓、京東旗艦店購買的BOY LONDON衣服。更有甚者，由于“恨屋及烏”，不理智地跑入該品牌直播間進(jìn)行謾罵和抵制，主播一度被氣哭。
如果只看結(jié)果，BOY LONDON似乎確實(shí)是遭了無妄之災(zāi)。而為了處理這場公關(guān)危機(jī)，BOY LONDON回應(yīng)稱“堅(jiān)決抵制暴力行為”，可這似乎成效不大，網(wǎng)友好像鐵了心就和BOY LONDON過不去，當(dāng)場就準(zhǔn)備“送走”這一品牌，為社會輿情伸張正義。但其實(shí)仔細(xì)想想，BOY LONDON最大的輿情從來不是社會事件，而是這張伴隨著社會事件廣泛傳播的《遠(yuǎn)離這類穿搭人群圖》。
如果沒有這張圖，即便會引起一定的輿情，但也許不一定會變成一場傳播如此廣泛的負(fù)面廣告。如果拋除掉這次事件的負(fù)面影響，這幾乎是一個(gè)完美符合Malcolm Gladwell所著的《引爆點(diǎn)》，提出的所謂的流行三法則，即個(gè)別人物法則、附著力因素法則、環(huán)境威力法則。
先說個(gè)別人物法則，作者總結(jié)了有三種類型的人，是整個(gè)流行過程必不可少的，分別是內(nèi)行、聯(lián)絡(luò)員和推銷員。三者在社會流行潮的分工顯而易見：內(nèi)行提供信息，聯(lián)系員傳播信息，推銷員說服眾人相信信息。
而在這次事件中，創(chuàng)作這張圖的人就著實(shí)算是一個(gè)內(nèi)行，他或許對衣服不甚了解，但他確實(shí)足夠了解什么樣的信息能夠被快速傳播，同時(shí)了解什么信息會被消費(fèi)者共情，于是《遠(yuǎn)離這類穿搭人群圖》出現(xiàn)了，然后或許是為了流量轉(zhuǎn)發(fā)的KOL，或許是為了有趣而轉(zhuǎn)發(fā)的交友廣泛普通人，將這一圖片快速擴(kuò)大化，最后身邊總有那么幾個(gè)或許真的經(jīng)歷過被穿著BOY LONDON的小混混騷擾，或許義憤填膺，或許出于擔(dān)憂將其發(fā)給信任他的小伙伴，并推薦他們以此圖為鑒，遠(yuǎn)離該類人群。
其次，再說附著力法，它主要是針對流行的事物本身而言。附著力，用通俗的話來說就是具有粘度，它跟感染力還是有明顯區(qū)別的。感染力強(qiáng)調(diào)打動人，而附著力不僅僅需要打動，更需要深刻的影響別人，難以被忘記。
有附著力的信息就像滿身是刺兒的蓖麻，粘到動物皮毛身上很難取下來。比如，說到腦白金的廣告，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這句話幾乎與品牌完全綁定。其實(shí)這句話本身沒有什么特別之處，它之所以被那么多人熟知熟記，跟那一對會跳舞的老夫婦有關(guān)系，有附著力的形象信息配合朗朗上口的廣告詞兒，才讓腦白金廣告具有流行的可能性。
事實(shí)上，人類對于圖像的記憶能力遠(yuǎn)強(qiáng)于單純的文字，而基于聯(lián)想能力構(gòu)建起來的則往往更為堅(jiān)固，于是想到腦白金就是跳舞的老夫婦，想到老夫婦就是送禮只送腦白金的廣告詞，老夫婦換個(gè)地方、換件衣服、換個(gè)背景跳的還是那個(gè)舞，賣的還是腦白金，于是只要過年要送禮就會想到腦白金，后來這種洗腦廣告的轉(zhuǎn)化效果可能沒有那么好。因此，無論是后來的妙可藍(lán)多、伯爵旅拍、還是各種搭配音樂和奇怪畫面的洗腦廣告，消費(fèi)者可能不一定會買，但一定沒少記住。
BOY LONDON的情況也有幾分相似，只不過形成的大概率不是什么好印象。事實(shí)上，回顧BOY LONDON品牌的過去不難發(fā)現(xiàn)，其數(shù)之不盡的山寨高仿幾乎已經(jīng)是一個(gè)人盡皆知的話題，曾幾何時(shí)滿街都是“大金色的翅膀”的情況持續(xù)多年。想想一個(gè)非常普通的人大概率是不會引起人們的記憶的，但如果這里面發(fā)生一些不太不同的事情，比如兩撥穿著BOY LONDON衣服，穿著豆豆鞋，有著差不多發(fā)型的小青年，在廣場上跳社會搖，一邊跳還一邊互噴垃圾話。又或是幾個(gè)社會青年，穿著BOY LONDON，在小巷里堵著學(xué)生要點(diǎn)“零花錢”。
在滿街金色翅膀的當(dāng)年，這并不是沒有可能的事情，再加上BOY LONDON那個(gè)極為耀眼的金色LOGO，只要遇上個(gè)兩三次，一個(gè)聯(lián)想記憶就此形成，一想到BOY LONDON就想到社會小青年，一想到社會小青年，就想到不好的記憶。
最后，說說環(huán)境威力法則，實(shí)際上環(huán)境因素常常被人忽略，但是它起到的作用不容小覷。環(huán)境很重要，而且細(xì)微的環(huán)境改變，就能引起人們內(nèi)心狀態(tài)的改變。
而隨著事件發(fā)生，打人者偏偏就穿著BOY LONDON，于是消費(fèi)者對于這一品牌過去那些不太好的記憶再度被喚醒，這張圖片再次能夠引起不少消費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴，傳播的土壤已經(jīng)成熟了。
綜上，一條有附著力的（洗腦的）信息，在一定環(huán)境條件下，找到關(guān)鍵的幾個(gè)人物，就可以引發(fā)一個(gè)風(fēng)潮。
當(dāng)然，BOY LONDON確實(shí)完全是一個(gè)無辜躺槍的角色，品牌辛辛苦苦經(jīng)營近30年，似乎一朝躺槍直接倒下，在采訪過幾個(gè)公關(guān)從業(yè)者后，大家的回答出奇一致：要真遇見這事就沒辦法了，找不到可以入手的公關(guān)角度。從某種程度上來說，這確實(shí)不是公關(guān)的問題，而是品牌管理的問題。
正如上文列出來的哪些問題一樣，如果能夠嚴(yán)控盜版，或許穿著BOY LONDON的“社會人”就能少一點(diǎn)？如果能夠不斷迭代自己的設(shè)計(jì)，別讓消費(fèi)者一想到BOY LONDON就是金色大翅膀，消費(fèi)者的聯(lián)想記憶可能就不會形成的如此順暢？如果品牌能夠多一些忠實(shí)用戶，這次站出來為品牌說話的人會不會多一些？
進(jìn)一步來說，如果在這條通往引爆點(diǎn)的鏈條上少幾個(gè)環(huán)，至少輿情很可能不會發(fā)酵到如此地步，或者說的更直接一些，人們總是對自己偏愛的事物更多一些寬容。畢竟，同樣遭遇了這波輿情的愛馬仕和范思哲，也遇到了一些麻煩，但相比之BOY LONDON而言確實(shí)算不上大。
就像這次的輿情，不過幾天時(shí)間，人們似乎都開始忘卻愛馬仕和范思哲，信息被再度簡化，就抓著記憶最深刻的那個(gè)點(diǎn)來，于是《不和穿這個(gè)牌子的人玩圖》再度出爐，繼續(xù)在朋友圈瘋狂傳播。
還有一些消費(fèi)者，直接把自己過去買的衣服都丟掉。
于是，三個(gè)品牌同時(shí)出事，最倒霉的偏偏是BOY LONDON。
2 品牌不怕遭人恨，就怕沒人愛
如果我們超脫這次事件去看品牌本身。假如事件結(jié)束后BOY LONDON真的最終退出中國市場，其實(shí)本質(zhì)還是積重難返，這次的事情也只能說是壓垮駱駝的最后一根稻草。
就像我們常說做品牌是一個(gè)長期主義的事情，但相反毀掉一個(gè)品牌也從來不是一朝一夕的事情。人們總是更喜歡有戲劇張力的劇情，用一個(gè)戲劇性的事件來概括一整個(gè)宏大事件的始末。
歸根結(jié)底，還是看有多少消費(fèi)者能夠真實(shí)的喜歡這一品牌，品牌不怕有人恨它，也不怕遭遇什么詆毀，關(guān)鍵還是能夠抓住一些消費(fèi)者的真正需求。
就像BOY LONDON 巔峰之時(shí)，坊間流傳著一句話，“把BOY LONDON放洗衣機(jī)里洗幾次，領(lǐng)口不變形，不掉色也不開線的就是假貨?！背酥?，類似“無開膠，不Vans”之類的話也不在少數(shù)，即便如此喜歡Vans者依舊喜歡，BOY LONDON輝煌之時(shí)，關(guān)于質(zhì)量的討論也沒能引起什么大的風(fēng)波。
除了這點(diǎn)之外，回顧BOY LONDON品牌歷史，不難發(fā)現(xiàn)它并不是沒有遭遇過比這次社會事件更嚴(yán)重的品牌輿情，作為誕生于英國倫敦，作為“朋克文化”潮牌鼻祖的“潮牌”，曾是80年代音樂和服裝文化的代名詞。品牌在成立之初就打上“叛逆”的標(biāo)簽，以大膽的圖案、寬大的T-Shirt剪裁挑戰(zhàn)當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)的服飾行業(yè)。
“叛逆”就意味著喜歡的是真喜歡，恨的是真的恨不得他死。當(dāng)年BOY LONDON的爭端從來沒停過，遭遇過的公關(guān)危機(jī)能和今日比肩的也不在少數(shù)，其中最知名的就是和納粹符號相似的品牌LOGO幾乎是直接戳歐洲不少人的肺管子，甚至在開業(yè)當(dāng)天就惹來了警察。
80年代的美國保守主義者可不在少數(shù)，宗教勢力反朋克，二戰(zhàn)老兵反納粹。品牌LOGO直接“致敬”納粹的問題，這個(gè)問題可比消費(fèi)者穿著該品牌衣服犯罪嚴(yán)重多了。這就好比品牌一邊在中國賣衣服，一邊卻要暗搓搓的弄兩個(gè)筷子也用不順溜的瞇瞇眼拍廣告一樣。
然而，即便如此，依舊擋不住當(dāng)年BOY LONDON在美國大殺四方，“叛逆”的一代才不管你什么納粹不納粹，我就是穿你又能奈我何？于是關(guān)于納粹問題的討論逐漸偃旗息鼓，很快該品牌的影響力就不只局限在朋克圈了，從Madonna麥當(dāng)娜到 Andy Warhol安迪沃霍爾都變成了這個(gè)品牌的粉絲。
但是到了1994年，英國安格洛公司為了開拓市場，將BOY LONDON的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給韓國寶成國際株式社，而寶成國際在租約到期之前又把品牌轉(zhuǎn)讓給了個(gè)人金甲琪。確實(shí)在一段時(shí)間里，韓國品牌的經(jīng)營手段+韓流的影響力，極快的催生了BOY LONDON在中國的品牌力。
BOY LONDON走上了不少韓流在中國走過無數(shù)次的老路——紅極一時(shí)，然后淪為二流，甚至直接跌進(jìn)不入流的行列里。而韓流一旦過時(shí)，再走點(diǎn)極端，收拾的又不夠精致，就很容易成為鄉(xiāng)村殺馬特。
再加上，當(dāng)年風(fēng)靡一時(shí)的“非主流”，就被認(rèn)為是朋克文化被扭曲了之后的產(chǎn)物。所以PUNK+韓流，聽起來很美，實(shí)際上一個(gè)不小心就會變成非主流+殺馬特。
但BOY LONDON很遺憾最后已經(jīng)貼著非主流+殺馬特的邊緣行動了，韓國公司確實(shí)將BOY LONDON帶進(jìn)中國，不過后面和英國母公司的官司顯然牽扯了他們極大的精力，于是急功近利、假貨橫行、設(shè)計(jì)更新的懈怠最終把LONDON BOY送下神壇。
當(dāng)然，如果就這么把鍋全甩給韓國人也不是什么正確的選擇，2018年BOY LONDON的英國母公司終于收回了品牌所有權(quán)，隨后就開始嘗試跨界聯(lián)名以及簽新的代言人，以試圖破圈。
例如，2019年，BOY LONDON與日本銀飾品牌STOP LIGHT、經(jīng)典游戲《地下城與勇士》聯(lián)名。2020年，BOY LONDON和榮耀HONOR手機(jī)發(fā)布跨界聯(lián)名禮盒。
今年4月，BOY LONDON官宣范丞丞成為其品牌全球代言人。不過，這些營銷手段都沒有激起太大水花，因?yàn)閺谋举|(zhì)上看，BOY LONDON整個(gè)品牌老化以及設(shè)計(jì)落伍等根本問題才是導(dǎo)致BOY LONDON走到今日的罪魁禍?zhǔn)住?/p>
拿BOY LONDON的帽子舉例，90年代在黑豹樂隊(duì)1992年發(fā)布的首張專輯《黑豹》中，竇唯就戴了個(gè)BOYLONDON 的帽子，不少人都會覺得那是時(shí)尚，現(xiàn)在現(xiàn)在物是人非，BOYLONDON的帽子設(shè)計(jì)依然沒咋變。
瀏覽BOY LONDON的天貓官方旗艦店就不難發(fā)現(xiàn)，品牌的TOP5的月銷量在500+ 到1000+左右，產(chǎn)品設(shè)計(jì)多數(shù)為燙金的大logo，雖是BOY LONDON的設(shè)計(jì)特色，但長期一成不變，容易令用戶審美疲勞。再加上大量新的潮牌層出不窮，卷的飛起生怕脫離了消費(fèi)者的需求，就直接走向末路。
畢竟在新一代消費(fèi)者眼里，潮牌不再“潮”，就相當(dāng)于魚徹底離開了賴以生存的水。
3
結(jié)語
一旦失去了消費(fèi)者的喜歡，不是你的問題也是你的問題，就像早年間的班尼路。曾經(jīng)一段時(shí)間，班尼路這個(gè)牌子，可以說，80后、90后幾乎無人不知、無人不曉。曾經(jīng)郭敬明的小說里也沒少寫過它：“我念初二了。我有了第一雙LINING的運(yùn)動鞋。我開始覺得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服?！?/p>
甚至黃渤在電影《瘋狂的石頭》中那句經(jīng)典的臺詞：“牌子，班尼路”，本來也應(yīng)該是班尼路成為國名品牌的天梯。
但與之相反的卻是，不少人卻都將班尼路的倒臺歸結(jié)于這句臺詞，認(rèn)為恰恰是這句話讓班尼路從此無法在中國市場立足，認(rèn)為一個(gè)被低智商的笨賊時(shí)刻掛在嘴邊的牌子，分分鐘就從時(shí)尚的象征淪落為低端廉價(jià)的代名詞了。
可究其根本，班尼路真正的衰落還是在2010年，隨著國外大量快時(shí)尚品牌的涌入后，沒有針對競爭對手不斷創(chuàng)新的營銷方式，在加上沒能抓住市場的變化，一直以低價(jià)、降價(jià)來作為自己的核心策略，最終把自己變成了一個(gè)廉價(jià)品牌。
最后，快時(shí)尚不斷換新，新品上市速度之快令人咋舌，當(dāng)年幾乎大牌新款剛在各大時(shí)裝周亮相，甚至自家衣服都還沒上新，ZARA極為相似的同款就已經(jīng)在店內(nèi)鋪貨，班尼路仍按照傳統(tǒng)的生產(chǎn)流程，一件衣服從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)出來要幾個(gè)月的時(shí)間，按季上市，大批量生產(chǎn)。
于是，在快時(shí)尚品牌的內(nèi)外夾擊之下，最終沉默。而黃渤在電影中那句帶著口音的“牌子，班尼路?！本统闪似渌ヂ涞哪怪俱?。
回顧往昔，再看今朝BOY LONDON與之何其相似。但有趣的是，在2018年隨著班尼路的經(jīng)營策略調(diào)整，其逐漸開始扭虧為盈，自2020年5月開始，班尼路每月幾乎都會有1至2家新店開業(yè)，有時(shí)還會多達(dá)4至5家。2021年財(cái)報(bào)顯示，班尼路在內(nèi)地的門店數(shù)量較上年增加了190家，班尼路在2021年第一季度，甚至一度凈利潤大增62.8%，大有重新站起來的感覺。
也許BOY LONDON也會在一系列變革之后，重回潮牌行列，希望這次的輿情能夠讓BOY LONDON意識到它已經(jīng)到了不得不變革的時(shí)刻了。
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