多變、復(fù)雜的社會背景改變著體育贊助的價值范疇,這就引發(fā)品牌進(jìn)行贊助投資以及激活商業(yè)伙伴關(guān)系的方式的轉(zhuǎn)變。
對于那些全球知名的頭部企業(yè)而言,它們賦予營銷的意義絕不止直接的商業(yè)回報(bào)那么簡單。伴隨著社會的發(fā)展和人口的更替,營銷的價值也越發(fā)多元化。大型體育賽事和體育聯(lián)盟將可持續(xù)性視作一個重要的出發(fā)點(diǎn),除了現(xiàn)實(shí)價值,締造長期遺產(chǎn)也成為了必選項(xiàng)。在這種思維邏輯下,體育贊助商就有了更多的議題發(fā)揮空間,讓營銷與社會和消費(fèi)者之間產(chǎn)生更強(qiáng)的協(xié)同效應(yīng)。
我們決不能低估社會價值在品牌體育贊助投資回報(bào)上所占的比重。事實(shí)上,對于很多大品牌而言,這已經(jīng)成為其整體營銷戰(zhàn)略中更突出的部分。無論短期贊助還是長期合作,這方面的考量已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生不可忽視的影響。
新冠疫情對體育贊助生態(tài)系統(tǒng)的改變也是顯而易見的,目標(biāo)驅(qū)動的合作伙伴關(guān)系已經(jīng)成為一股勢不可擋的趨勢。咨詢公司Partner on Purpose的一項(xiàng)調(diào)查顯示,絕大多數(shù)的受訪者認(rèn)為,新冠疫情讓贊助商和體育組織之間的合作更具挑戰(zhàn)性,不過也有75%的人認(rèn)為這背后存在新的機(jī)會。
96%的受訪者認(rèn)為品牌、運(yùn)動員和體育組織之間的合作將變得更具目的性、創(chuàng)新性和流動性。超過一半的受訪者表示,自疫情開始以來,企業(yè)社會責(zé)任變得更加重要。80%的人認(rèn)為,與合作伙伴關(guān)系戰(zhàn)略相關(guān)的企業(yè)社會責(zé)任的相對重要性將在未來增加。
Partner on Purpose董事長瓊·蒂布斯(Jon Tibbs)表示,消費(fèi)者現(xiàn)在看待世界的方式發(fā)生了巨大變化,人們迫切希望直接或間接地與更多以社區(qū)為導(dǎo)向的活動和品牌聯(lián)系起來。“我們堅(jiān)信,社會價值觀的這種變化將持續(xù)一段時間。 因此,品牌將需要適應(yīng)并在他們的合作伙伴關(guān)系中反映這一點(diǎn)。 他們不能只是頑固的商業(yè)贊助商?!?/p>
知名快遞物流企業(yè)DHL已經(jīng)贊助了多屆橄欖球世界杯(RWC)。從表面上看,DHL為賽事提供的是優(yōu)質(zhì)的物資運(yùn)送服務(wù),但是營銷如果只達(dá)到這個層級,很難支持長期投資。2019年是DHL成立50周年,又恰逢橄欖球世界杯首次在亞洲舉行。為了更好地推廣這項(xiàng)運(yùn)動,讓更多的人感受橄欖球的激情和魅力,DHL在全球范圍內(nèi)策劃開展了“橄欖球送達(dá)”、“精準(zhǔn)投球”和“向橄欖球世界杯一路騎行”等一系列活動,獲得了廣泛關(guān)注和參與。
以“向橄欖球世界杯一路騎行”為例,這場從倫敦到東京的活動為DHL帶來了超過31萬次社交媒體觀看,有200多篇相關(guān)文章被發(fā)表,各重要的是,它還為ChildFund籌集了12萬歐元善款。在這個過程中,DHL員工在22場不同的籌款活動中齊聚一堂,許多員工在旅程的某些階段與冒險(xiǎn)家一同騎行。顯然,對社會產(chǎn)生影響力與接觸消費(fèi)者不一定是相互排斥的。
在足球方面,Visa致力于長期的遺產(chǎn),其核心是增加女子比賽的參與度。Visa與歐足聯(lián)簽訂了一份長達(dá)七年的合作協(xié)議,主要聚焦點(diǎn)在于提升女子足球的參與度,這在當(dāng)時的產(chǎn)業(yè)內(nèi)是一次比較大膽的投資。Visa歐洲區(qū)營銷總監(jiān)阿德里安·法里納(Adrian Farina)表示,他們對女足的參與“幫助消費(fèi)者將Visa視為代表社會積極變革的企業(yè),而不僅僅是他們?nèi)粘J褂玫募夹g(shù)”。
巴克萊銀行對女足的投資與Visa有異曲同工之妙。這家英國知名銀行長期支持當(dāng)?shù)刈闱虍a(chǎn)業(yè)發(fā)展,現(xiàn)在也擴(kuò)大到了女子英超和英格蘭女足國家隊(duì)。巴克萊銀行贊助主管湯姆·科貝特(Tom Corbett)表示,該品牌將把“絕大多數(shù)”時間和金錢投入到提高年輕女孩對足球的參與度上,與英足總合作,實(shí)現(xiàn)到2022年讓每一個英國女孩都能享受到足球的承諾。
如今年輕消費(fèi)者群體的關(guān)注點(diǎn)比較分散,他們尤為重視對于社區(qū)和社會化問題的參與,這給營銷品牌提供了新的思路。德勤全球董事會主席莎朗·索恩(Sharon Thorne)表示,人們越來越期待企業(yè)創(chuàng)造社會效益。“一個關(guān)鍵趨勢是消費(fèi)者、投資者、員工、媒體,尤其是年輕一代的需求增加,他們要求并推動變革?!薄捌髽I(yè)面臨著巨大的壓力,需要有目標(biāo)地行動和領(lǐng)導(dǎo),這種壓力比以往任何時候都要大。”
德勤一直推崇目標(biāo)驅(qū)動的合作伙伴關(guān)系。不久前,這家全球知名的咨詢公司和國際奧委會達(dá)成了一項(xiàng)為期10年、截至2032年的TOP合作伙伴關(guān)系,覆蓋三屆夏奧會和兩屆冬奧會。德勤將運(yùn)用其在管理和商業(yè)咨詢方面的深厚專業(yè)知識,幫助國際奧委會加強(qiáng)和保障支持奧林匹克運(yùn)動的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)。德勤與國際奧委會建立了“有目的的合作伙伴關(guān)系”,利用德勤強(qiáng)大的商業(yè)智慧,幫助國際奧委會實(shí)現(xiàn)其未來戰(zhàn)略路線圖、2020+5奧林匹克議程以及通過體育建設(shè)更美好世界的愿景。
“我們正在經(jīng)歷歷史上最重要的時刻之一。奧林匹克運(yùn)動在通過友誼、團(tuán)結(jié)和公平競爭把全世界團(tuán)結(jié)起來方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用,這一點(diǎn)從未像現(xiàn)在這樣重要,”德勤全球首席執(zhí)行官普尼特·倫揚(yáng)(Punit Renjen)表示。“德勤希望與國際奧委會共同努力,通過奧林匹克運(yùn)動來加強(qiáng)、加強(qiáng)和創(chuàng)造對社會的持久和積極影響?!贝送?,德勤還與美國足協(xié)保持著長期合作關(guān)系,雙方一直致力于推動足球運(yùn)動的多樣性、公平性、包容性和歸屬感,支持女性賦權(quán)。
多變、復(fù)雜的社會背景改變著體育贊助的價值范疇,這就引發(fā)品牌進(jìn)行贊助投資以及激活商業(yè)伙伴關(guān)系的方式的轉(zhuǎn)變。我們看到,很多傳統(tǒng)的體育營銷行業(yè)正在調(diào)整商業(yè)模式,以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求,飲料、食品、酒類等行業(yè)都在做新營銷理念的植入。
前不久,瑪莎食品贊助了英格蘭、蘇格蘭、威爾士、北愛爾蘭四大足協(xié),旨在向更多人推廣健康飲食的倡議。在這個理念下,體育就成為了一個宣揚(yáng)健康生活價值觀的工具,品牌希望以此吸引更多消費(fèi)者關(guān)注的眼球,而且是從一個全新的視角,這與以往傳統(tǒng)的思路不同。在體育營銷市場,這樣的投資動機(jī)已經(jīng)比較常見,將一些廣泛的社會性目標(biāo)融入到贊助策略中,有助于品牌沉淀更可持續(xù)的價值。
隨著世界不斷發(fā)生意想不到的變化,體育產(chǎn)業(yè)需要提升適應(yīng)力。那些善于利用積極因素的實(shí)體和品牌,往往能夠獲得超預(yù)期的價值。在禹唐看來,具體到體育贊助領(lǐng)域,僅僅以體育的方式接觸粉絲已經(jīng)不足以滿足利益相關(guān)方的投資回報(bào)指標(biāo),無論體育版權(quán)所有者還是品牌方都在尋求建立新的價值評估體系,以目標(biāo)為驅(qū)動的營銷投資是邁向這一進(jìn)程的重要一步。
關(guān)于禹唐體育
禹唐體育是全球知名的體育營銷服務(wù)商。
核心業(yè)務(wù)包括體育營銷咨詢服務(wù)、體育贊助項(xiàng)目服務(wù)、公關(guān)策略傳播服務(wù)、贊助價值評估服務(wù)、體育營銷和體育贊助內(nèi)容服務(wù)。
達(dá)成合作:保時捷、法拉利、MINI、北汽、起亞汽車、神州專車、汽車之家、五糧液、三星、怡寶、魔力、百歲山、本來旺、昆侖山、舒達(dá)源、樂虎、陽光保險(xiǎn)、魅族手機(jī)、優(yōu)音通信、明治、西王食品、Muscle Tech(肌肉科技)、大藝樹地板、融匯地板、雷諾表、勁霸男裝、森耐特、千億國際、金榮中國等數(shù)十家企業(yè)通過禹唐體育平臺達(dá)成了項(xiàng)目合作。
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