童裝，作為服裝領(lǐng)域最后一塊還未充分競(jìng)爭(zhēng)的“蛋糕”正遭遇眾玩家的大舉蠶食，特別是運(yùn)動(dòng)鞋服品牌表現(xiàn)最為突出。近期，李寧斥資2.5億成立童裝公司，加碼兒童服飾領(lǐng)域；安踏集團(tuán)旗下安踏兒童、斐樂對(duì)外永遠(yuǎn)是二打一；特步兒童部門重組；361°童裝增長(zhǎng)勢(shì)頭喜人，成為集團(tuán)第二增長(zhǎng)曲線。種種跡象表明兒童運(yùn)動(dòng)服飾板塊正在引發(fā)新的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
安踏：不容忽視的童裝戰(zhàn)略版圖
服裝巨頭對(duì)童裝的圍獵，首先體現(xiàn)在門店的擴(kuò)張上。以長(zhǎng)期穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)兒童運(yùn)動(dòng)寶座的安踏為例，2009年，安踏獨(dú)立的童裝門店僅為228家左右，但2017年安踏童裝門店為2100家左右，在這8年之間翻了近10倍。截止到2021年，安踏兒童門店數(shù)量超過2600家，成為所有兒童品牌門店數(shù)量最多的體育用品品牌。
同時(shí)，安踏兒童也進(jìn)行了多場(chǎng)景的產(chǎn)品布局，今年，安踏兒童推出夏季運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)產(chǎn)品，包括跑步系列、足球系列、戶外系列、籃球系列、平衡車系列、綜訓(xùn)系列等專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備，覆蓋六大運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。
截止6月15日，在今年618抖音平臺(tái)，安踏兒童早已破千萬，躋身母嬰總賽道破千萬top3。
不過，在安踏的童裝戰(zhàn)略版圖中，安踏延續(xù)了大眾運(yùn)動(dòng)拼市場(chǎng)滲透率，高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚拼品牌心智的打法，除了安踏兒童，集團(tuán)旗下還擁有FILA KIDS、小笑牛等品牌，實(shí)現(xiàn)0-14歲兒童服飾市場(chǎng)全覆蓋。截至去年底，高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌FILA的大貨門店在110多家，F(xiàn)ILA KIDS門店接近600家。
值得關(guān)注的是，去年FILA收入大漲25%，錄得219億元的里程碑式成績(jī)。對(duì)于安踏的高速發(fā)展，業(yè)內(nèi)人士曾表示，“安踏集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于永遠(yuǎn)是二打一。
“361°兒童”成為公司第二增長(zhǎng)曲線
相較主品牌的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，361°兒童增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)更值得關(guān)注。財(cái)報(bào)顯示，361°兒童2021年?duì)I收為11.068億元，同比增長(zhǎng)18.7%。為拓展童裝業(yè)務(wù)，361°加速了銷售網(wǎng)點(diǎn)的布局，童裝第四代形象店達(dá)約860家，占比達(dá)到45.4%。
同時(shí)，361°也在持續(xù)探索IP營(yíng)銷新玩法，如童裝與三體、圣斗士、小黃人、隊(duì)長(zhǎng)小翼、高達(dá)等IP聯(lián)名。以及擁抱國(guó)潮，探索創(chuàng)新科技，與中國(guó)航天、中船重工等品牌聯(lián)名。
加碼童裝賽道，李寧斥資2.5億成立公司
在“單品牌、多品類、多渠道”戰(zhàn)略之下，李寧以主品牌為核心，同時(shí)培育了LNG、中國(guó)李寧、李寧YOUNG等子品牌。相較安踏集團(tuán)在童裝領(lǐng)域穩(wěn)步穩(wěn)扎的14年，李寧集團(tuán)的童裝之路走的頗為曲折。此前，李寧公司旗下童裝業(yè)務(wù)僅有LI-NING KIDS一個(gè)品牌，采取的是第三方代理模式，這也直接導(dǎo)致了李寧童裝渠道的落后。
2017 年李寧重新構(gòu)建了獨(dú)立的童裝事業(yè)部，推出全新的李寧YOUNG，奮起搶占青少年運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)。截止2021年12月31日，李寧YOUNG擁有1202家店鋪，同比增長(zhǎng)17.7%。同時(shí)，李寧也不再僅僅依靠單一子品牌發(fā)力童裝，3月7日，天眼查App顯示，李寧（中國(guó)）體育用品有限公司近期新增一則對(duì)外投資，投資企業(yè)為2022年3月3日成立的李寧體育童裝有限公司，投資比例為100%，注冊(cè)資本為2.5億元，法定代表人為李寧的財(cái)務(wù)總經(jīng)理杜道利。不過，李寧能否快速趕上其他品牌，有行業(yè)內(nèi)人士表示，錯(cuò)過了最佳戰(zhàn)略上升期的李寧，其節(jié)奏明顯較其他品牌緩慢，想要完成追趕的難度也較大。
特步重組童裝板塊
在諸多品牌紛紛發(fā)力童裝之際，特步在2015-2017年進(jìn)行了特步兒童部門重組，以此挽回之前的童裝業(yè)績(jī)頹勢(shì)。目前特步兒童產(chǎn)品已形成兩大風(fēng)格主線，分別為與傳統(tǒng)接軌的少林兒童系列以及定位更加潮流的街舞系列。
2021年，特步兒童共有1179個(gè)銷售點(diǎn)，比2020年同期增加379個(gè)，超過了主品牌的增長(zhǎng)數(shù)量，并搭配少林等國(guó)潮概念，在設(shè)計(jì)與營(yíng)銷層面發(fā)力，更進(jìn)一步觸及目標(biāo)群體。此外，特步也曾在去年提出了2025年主品牌200億的營(yíng)收目標(biāo)，其中童裝營(yíng)收35億，年復(fù)合增長(zhǎng)率為37%，遠(yuǎn)超成人21%的目標(biāo)。
綜合來看，受“雙減”和體育考試改革的影響，兒童運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域迎來良好的發(fā)展大環(huán)境，未來市場(chǎng)規(guī)模有望迎來一輪顯著擴(kuò)張。
不過，對(duì)于中國(guó)體育市場(chǎng)這塊“兵家必爭(zhēng)之地”，除了安踏、李寧、特步等本土運(yùn)動(dòng)品牌之外，moodytiger、OUT n ABOUT新銳運(yùn)動(dòng)服飾品牌也在不斷涌現(xiàn)，國(guó)外巨頭阿迪達(dá)斯、耐克等品牌更是“虎視眈眈”，行業(yè)依然競(jìng)爭(zhēng)激烈。
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