2021年，文化和旅游部公布的《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》和《“十四五”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，其中只能夠提出了要在“十四五”期間完成“100個沉浸式體驗項目”的目標。在科技及舞美發(fā)達的當(dāng)下，前有TeamLab，后有《阿波羅尼亞》，打造沉浸式看起來也并非難事，但為何出圈的依舊是那幾家？
風(fēng)靡上海的沉浸式音樂劇《阿波羅尼亞》
事實上，沉浸式更多的還在于文化內(nèi)容的結(jié)合和娛樂互動的共鳴，能夠讓消費者真正地融入其中、享受其中，才是營造“沉浸式”的關(guān)鍵。
五一期間，西安的商業(yè)上了兩回?zé)崴?，一次是?span id="wlvotds" class="candidate-entity-word" data-gid="1599958" qid="6537243753889944836" mention-index="0">長安十二時辰”主打的唐風(fēng)沉浸式場景街區(qū)，一次是四海唐人街主打的藝術(shù)沉浸式文娛街區(qū)。一南一北兩次熱搜則透露出，具有戲劇性與互動感的沉浸式文旅商業(yè)正在成為一種城中新潮。
長安十二時辰和四海唐人街
位于西安大明宮商圈的金旅城·四海唐人街（以下簡稱四海唐人街））在五一期間迎來項目三周年，三周年期間項目客流突破60萬人，街區(qū)客流恢復(fù)至同期120%，營業(yè)額創(chuàng)造歷史新高。
回首三年：2019年5月，四海唐人街作為西安首個華人文化街區(qū)盛大開業(yè)，開業(yè)七天創(chuàng)造百萬客流令業(yè)內(nèi)刮目。2020年疫情后，項目著重進行夜經(jīng)濟街區(qū)主題亮化及街區(qū)綠植氛圍優(yōu)化，同期四海藝術(shù)節(jié)IP亮相，喊出“時尚匯，文藝潮”“的全新口號。2021年，迎接客流回歸，引入女裝主題館、米其林餐廳等，并對街區(qū)環(huán)境持續(xù)提升。
三年下來，這些積極舉措也讓一座城北文娛新地標開花結(jié)果。
五一期間的三周年活動上，四海唐人街對四海藝術(shù)節(jié)IP進行強化塑造，呈現(xiàn)了“古韻今聲，四海同心”專場國樂演奏會、沉浸式環(huán)境音樂劇《四海夢想家》、烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)嘉年華特別單元劇目、“唐豆的元氣生活”原創(chuàng)主題IP展等多重精彩演出。
憑借著街頭文藝活動的長期耕耘，項目第三屆街頭藝術(shù)節(jié)也得以在CCTV的晚間新聞著重報道，得到了全國面更廣泛的宣傳。
演出活動對于購物中心而言，并不少見，但將街頭文化藝術(shù)做成一個系列，并持續(xù)在此領(lǐng)域耕耘的街區(qū)商業(yè)，在西安則實屬可貴。四海唐人街通過挖掘項目自身的主題街區(qū)特色，結(jié)合開放式的街區(qū)氛圍，在街區(qū)內(nèi)帶來一系列如同歐洲街頭一樣的沉浸式演出劇目，打造出“街頭藝術(shù)節(jié)”特色活動IP。與此同時，項目還在通過對唐豆IP的立體化呈現(xiàn)，打造更具情感互動的主題美陳展。
1、四海街頭藝術(shù)節(jié)的長期主義
值得關(guān)注的是，今年五一期間，央視對于四海唐人街“第三屆街頭藝術(shù)節(jié)”的報道，也讓我們看到長期主義的勝利。在央視一套《晚間新聞》、央視十三套《朝聞天下》和《東方時空》等欄目里，專門就四海唐人街的四海街頭藝術(shù)節(jié)進行報道，同時夜游美術(shù)館等系列夜經(jīng)濟活動也受到了央視的好評。
2020年，四海唐人街以“時尚匯，文藝潮”對項目進行重新定位，著重在街區(qū)藝術(shù)文化氛圍提升。這期間，通過持續(xù)不斷的舞蹈、音樂、話劇等藝術(shù)形式演出，呈現(xiàn)了項目特有的文藝范風(fēng)格。在五一假日七天，項目帶來包括改編自《馬戲之王》的《四海夢想家》環(huán)境音樂劇等百余場藝術(shù)文化演出。
除了常態(tài)化的藝術(shù)文化演出之外，項目還結(jié)合了自身的水族館、建筑特色等優(yōu)勢，打造了美人魚表演、空中威亞秀、廊橋演藝等街頭藝術(shù)活動。從街區(qū)內(nèi)外，讓消費者都能夠感受到四海唐人街的獨特性。四海唐人街聯(lián)袂優(yōu)秀藝術(shù)家及專業(yè)人士打造的“四海街頭藝術(shù)節(jié)”，在眾多主題化、文藝化、互動化等體驗活動的加持下持續(xù)舉辦，如今已經(jīng)成為項目獨有的現(xiàn)象級文化IP，也是四海唐人街精神文化內(nèi)核的重要組成部分。
事實上，在后疫情時代的大環(huán)境下，即便是五一這樣的“黃金周”在如今也并不能來一場“說走就走的旅行”，由此對于廣大消費者度假娛樂需求的承載，也成為了四海唐人街能夠在五一期間吸引到大量“游客”的原因。其開放式的街區(qū)環(huán)境、具有異域風(fēng)情的建筑設(shè)計以及沉浸式的演出劇目打造，也讓項目與其他的購物中心形成了巨大的體驗差異。
據(jù)悉，未來四海唐人街將會持續(xù)深耕這種泛娛樂業(yè)態(tài)的打造，還將嘗試把華人僑胞在海外的奮斗故事改編成劇本等在項目內(nèi)進行展示，以此強化項目文化演繹的豐富度，增強項目的人文故事性。
2、“唐豆的元氣生活”主題IP展
在四海唐人街的中心廣場上，結(jié)合時下“航天精神”，身穿宇航服的巨型唐豆宇航員坐落在一旁，在唐豆的面前則是一個巨型的唐豆飛行棋。
除此之外，在項目內(nèi)部的中庭以及街區(qū)的周圍，都有不同形態(tài)的唐豆出現(xiàn)。
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在項目開業(yè)初期，唐豆IP就在四海唐人街的宣傳海報及其他平面海報上輸出，憨態(tài)可掬的唐豆親和感十足，萌萌的大眼睛也暗含國際化的視野。本次三周年上，唐豆IP首次以主題性美陳的形式呈現(xiàn)，也是四海唐人街在IP領(lǐng)域的強化加深。
在展現(xiàn)手法上，我們也看到本次唐豆并非僅僅是以美陳形式展出，加入的飛行棋玩法，讓IP以一種娛樂體驗社交的方式與大眾互動。不但引發(fā)了消費者主動打卡分享的動作，同時也通過這種老少皆宜的游戲形式，進一步增加項目內(nèi)的娛樂體驗感。
對于唐豆IP的加強，也是四海唐人街在原創(chuàng)IP玩法的探索。相較于傳統(tǒng)的動漫大IP，原創(chuàng)性IP不但省去了高昂的IP授權(quán)費，更重要的是與項目的融合度會更高，施展起來也更加靈活。而未來的延展性與可創(chuàng)性也會更強。除此之外，以唐豆IP而言，可愛的形象更容易與消費者建立情感連接，從無形中增加了消費者對于項目的多重認知。
如果說項目開業(yè)初期以“四海之內(nèi)皆兄弟”的氣魄吸引到了諸多獨家及首店品牌令項目出圈，那么在2021-2022年間，疫情下的招調(diào)則更加穩(wěn)健及專注到周邊消費者的實際需求。
自去年煥新升級以來，項目調(diào)改面積和調(diào)改品牌達到了50%，引入大明宮商圈首家盒馬鮮生超市，并打造囊括PSALTER詩篇、YINER影兒、INSUN恩裳、EIN、URLAZH有蘭、KARADIOR珂萊蒂爾、MEETNEW、HIGHDAY、麗美衣品等知名淑女裝品牌。在此之后，周大福、屈臣氏、KK生活館等時尚生活標配也悉數(shù)入駐。
除此之外，餐飲及娛樂生活方式的招調(diào)也更具看點。奈雪的茶Pro的入駐可謂是眾望所歸。
與此同時肯德基、必勝客精選餐廳也完美地匹配了項目眾多家庭消費客群。
在夜經(jīng)濟及娛樂配套方面，鋆Whisky酒吧、悠麥精釀、頑皮唐DBPARK、遇見音樂酒吧等招調(diào)頗具看點。引入的陜小拾民間小吃集市更有陜西美食窗口的意味。
此外，四海唐人街還發(fā)揮“首店經(jīng)濟”效力，在引入米其林二星餐廳喜粵8號后，又引入了意大利米其林一星餐廳GLASS中國首店，進一步擴充項目的首店品牌矩陣。
可以看出，四海唐人街在項目招調(diào)上，不但形成了與街區(qū)“微旅地”定位相符的國際首店品牌，同時也照顧到了日常大眾的生活所需。據(jù)悉，在未來的調(diào)改中，四海唐人街還將繼續(xù)深化這種優(yōu)勢，進一步豐富項目的夜經(jīng)濟和休閑娛樂品牌。比如在項目豐富的酒吧業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，引入年輕人喜歡的小酒館、精釀酒吧等，同時增加年輕人喜歡的劇本殺、密室逃脫、轟趴館等，以此滿足新一代消費者對于休閑社交、娛樂體驗的更多期待和想象。
今年下半年，城北最大運動館-五環(huán)西安旗艦店、數(shù)字陜西旅游科技館還將于四海唐人街開業(yè)。結(jié)合項目開放式景觀街區(qū)這一特色，四海唐人街也在嘗試與婚紗攝影機構(gòu)、影視制作機構(gòu)等異業(yè)資源進行聯(lián)動。
不止在線下的創(chuàng)新營銷，四海唐人街還在持續(xù)通過線上公域流量為項目賦能。通過時下年輕新鮮的商業(yè)模式，探索項目的影響力邊界。五一假日期間，項目在抖音“四海購物匯直播間”內(nèi)獲得40萬點贊，同期近40萬人在線搶購“1元團50優(yōu)惠券”，而這樣的成績也得益于項目持續(xù)的數(shù)字化深耕。
近幾年，數(shù)字化經(jīng)濟蓬勃崛起。尤其是疫情發(fā)生以來，數(shù)字化生活的趨勢更為顯現(xiàn)。陜旅集團在2020年就啟動了數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，四海唐人街作為其在商業(yè)板塊的首個文旅商業(yè)綜合體，也將數(shù)字化建設(shè)作為項目運營和未來發(fā)展的重中之重。
第一，與螞蟻金服、支付寶進行合作，利用其在商業(yè)數(shù)字化方面的探索，致力打造智慧化的示范街區(qū)；
第二，與騰訊合作，將騰訊的數(shù)字化技術(shù)與陜西豐富的旅游景觀相結(jié)合，打造數(shù)字陜西旅游科技館，并致力將其打造為西北獨有的文化旅游IP項目；
第三，與贏智科技合作，借助贏智科技的數(shù)字化資源和云商管系統(tǒng)，提升項目運營管理的工作效率，推動項目的數(shù)字化管理和數(shù)字化營銷邁步新臺階。
結(jié)合陜旅集團的資源優(yōu)勢，未來四海唐人街還將進行數(shù)字化領(lǐng)域的不斷擴充，或許一個“唐豆的元宇宙世界”也將變成可能。
從四海唐人街這兩年的轉(zhuǎn)變，我們看到長期深耕同一領(lǐng)域下的效果是顯著的。
在疫情對商業(yè)大環(huán)境的影響下，四海唐人街通過項目深耕，挖掘街區(qū)+Mall的商業(yè)影響力，探索嘉年華式的街頭藝術(shù)活動、結(jié)合數(shù)字化的無邊科技等加強體驗消費的措施，正在形成一種城中沉浸式文旅商業(yè)熱潮。
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