4月3日，本土新晉品牌【本來】國內(nèi)首家線下實(shí)體店入駐廣州萬菱匯，主打簡約純色風(fēng)格，以更年輕的視角、更時(shí)尚的設(shè)計(jì)，突顯現(xiàn)代穿搭理念。
如果你進(jìn)去看一看，就知道廣州首家「藝術(shù)展覽概念店」的稱呼并非浪得虛名，店內(nèi)以亮橙色為主色調(diào)，詮釋出來基礎(chǔ)不代表普通的概念，店內(nèi)的整個(gè)設(shè)計(jì)在傳遞藝術(shù)美陳的新觀念，讓消費(fèi)者有購物體驗(yàn)的同時(shí)也有種看展的味道。店內(nèi)還運(yùn)用上萬根木棍搭建起拱形洞穴，讓人猶如置身鳥巢之中，給人極大的視覺沖擊力。
【本來】的整個(gè)店鋪貫穿三層：
一層主要是彩虹純色系T恤，男女通款，整齊的陳列讓人極度舒適；
二層基本是女裝為主，都是基本款，棉麻或純棉居多，款式走極簡風(fēng)，除此之外，還有包包襪子等配飾；
三層是男裝和童裝，還分別陳設(shè)多面鏡裝置和兒童游玩裝置。
在“顏值經(jīng)濟(jì)”盛行的今天，【本來】以觀賞性極強(qiáng)的藝術(shù)裝置，抓了Z世代的眼球，多面鏡的擺放，讓視野空曠，視覺延伸增強(qiáng)空間層次感，吸引了不少網(wǎng)紅前去打卡探店，“藝術(shù)展覽概念店”的噱頭也讓它更好地在年輕人的社交平臺上傳播。
總體來看，【本來】在視覺上，以年輕人的視角去呈現(xiàn)創(chuàng)意的空間裝置設(shè)計(jì)，傳達(dá)出一種概念——藏在商圈里的“小型展覽”，深化了購物的體驗(yàn)感，既是購物，也是看展。
【本來】主打簡約風(fēng)，專注于日常穿搭感受，衣服款式有純色T恤、襯衫、背帶褲、絲綢裙等，多是滿足生活中各種場景的穿搭。和它空間的創(chuàng)意設(shè)計(jì)不同，【本來】的產(chǎn)品并無過多的設(shè)計(jì)，反而更顯普通。
一個(gè)在視覺上下足功夫，卻在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上相對簡單的服裝品牌，在未來的發(fā)展中，是否能俘獲消費(fèi)者的心？格悟并不是很看好，在目前的市場環(huán)境下，【本來】有自己的特色，但和消費(fèi)者的需求貼合度并不好，我們對此，提出了四點(diǎn)質(zhì)疑，不僅是對于【本來】，也是對于目前很多同類型的服裝概念店提出的問題，中國品牌未來的路，該如何選擇？
一、忽視了新興消費(fèi)者的需求
如今消費(fèi)主力已經(jīng)從Y時(shí)代過渡到Z時(shí)代中，Z時(shí)代生長在一個(gè)物質(zhì)和精神環(huán)境都相對充裕的年代，他們不僅選擇多元化，最重要的是，他們的需求更為個(gè)性化，會帶有很強(qiáng)的自身的標(biāo)簽特色，更希望用消費(fèi)表達(dá)自己的價(jià)值觀。
【本來】的主要消費(fèi)者也是Z時(shí)代的年輕人，而它們的產(chǎn)品以簡約為主，提倡返璞歸真，因此類型較為單一，并不能滿足消費(fèi)者對獨(dú)特性設(shè)計(jì)的追求，不能展示消費(fèi)者本身的個(gè)性化標(biāo)簽。同時(shí)，單一的產(chǎn)品選擇，也讓消費(fèi)者感覺到品牌的局限性，一個(gè)深受消費(fèi)者歡迎的品牌，它的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一定是多元或是極具個(gè)性，而【本來】恰恰是忽視了新興消費(fèi)者的需求，在服裝品牌同質(zhì)化現(xiàn)象異常嚴(yán)重的今天，沒有傳遞出產(chǎn)品的亮點(diǎn)。
二、對“空間顏值”的審美疲勞
【本來】在空間設(shè)計(jì)上，深化了消費(fèi)場景，賦予其更多功能，讓單一的服裝店變身更有趣的場所。這是品牌在設(shè)計(jì)上的突破，提高人的審美性，也帶來傳播的效果的。但是如果一家店鋪，一個(gè)品牌，只注重“空間顏值”，未來能走得遠(yuǎn)嗎？
就像很多在門店顏值上下重功夫的“網(wǎng)紅店”一樣，卻缺乏產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新，缺乏品牌內(nèi)容創(chuàng)作的支撐，僅靠顏值，活躍時(shí)間不過在短暫的半年，一年中。人們對好看的東西總是會審美疲勞，而一個(gè)品牌，僅靠顏值來吸引顧客是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要更多沉浸式的延伸，通過展現(xiàn)品牌文化和理念，給消費(fèi)者以全方位的享受體驗(yàn)。
圖片來源：Enjoy廣州
三、以低價(jià)搶占市場份額不再靈驗(yàn)
在【本來】有一個(gè)值得注意的點(diǎn)，它們的產(chǎn)品定價(jià)不高，處于79-200元之間，低價(jià)可以幫助品牌搶占市場份額？顯然對一個(gè)藝術(shù)展覽概念性的服裝品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展來講并不奏效。
第一，高成本的空間設(shè)計(jì)和低價(jià)產(chǎn)品之間的矛盾，以【本來】的門店設(shè)計(jì)來講，需要花費(fèi)大量的人力物力財(cái)力，而這部分的投入支出，是要通過門店的銷售額來解決的。
第二，高成本的品牌傳播和低價(jià)產(chǎn)品之間的矛盾，【本來】作為一個(gè)新晉品牌，在本土市場中認(rèn)知度低，影響力弱，因此品牌需要更大流量，用來解決用戶觸達(dá)的問題，特別是在流量獲取成本非常高的當(dāng)下，品牌初期的宣傳，就是一個(gè)不斷燒錢的環(huán)節(jié)。
而一件產(chǎn)品的定價(jià)，不僅包含生產(chǎn)成本定價(jià)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)成本，還需要考慮到品牌運(yùn)營中的各類成本投入，包括租金、門店裝修成本、品牌傳播等等，只有合理等價(jià)才有可能維持品牌的長期盈利。而對于走高端概念品牌，卻以低價(jià)售賣產(chǎn)品的【本來】來講，門店的利潤是否能夠支撐起空間的設(shè)計(jì)和品牌傳播，還是個(gè)未知數(shù)，我們也抱有懷疑的態(tài)度。
四、基礎(chǔ)款令品牌難以下沉
在之前的一篇文章中，格悟提到一個(gè)觀點(diǎn)：無法下沉的性冷淡。主打基礎(chǔ)款的【本來】，并不一定適用二三線城市，這對品牌發(fā)展的延展性受到一定的阻礙。地域和地域之間存在著差異，消費(fèi)者之間也一樣，在A城市受用的的風(fēng)格需求，在B城市就不一定受用。二三線城市的人，同樣追求個(gè)性，他們在穿搭中要彰顯出自身品味的獨(dú)特，大同小異的基礎(chǔ)款對他們而言也許是枯燥毫無生機(jī)的。
過去的概念性品牌，考量經(jīng)濟(jì)、文化、時(shí)尚性等多角度，往往會選擇超一線城市來開店，但是現(xiàn)在，這類品牌在一線城市并不少見，開拓二三線新興城市是每個(gè)品牌想要長期發(fā)展必須要考慮的事情。而這些新興城市，未來也會是年輕消費(fèi)者聚集的地方，而【本來】品牌的規(guī)劃，就是面向這些年輕的消費(fèi)群體。
隨著Z世代步入職場，收入逐步提升，他們逐漸成為消費(fèi)主力人群，為市場創(chuàng)造增長點(diǎn)。一個(gè)新興品牌贏得了當(dāng)代年輕人的心，就要迎合他們的消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)也要立足品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，做出更合理性的規(guī)劃。當(dāng)下，很多品牌已經(jīng)不滿足于店鋪表面上的顏值，更要延展出內(nèi)部多元的場景，深化顧客的購物體驗(yàn)感，將展覽與購物結(jié)合，將咖啡廳搬進(jìn)服裝店等等，服裝店已經(jīng)不再是一個(gè)賣場，更是滿足人們精神享受和社交的一個(gè)場景，未來甚至?xí)由斐龈嗫赡苄浴?/span>
【本來】深知場景化的需求對消費(fèi)者的重要性，但格悟?qū)ζ涞陌l(fā)展存在一定的質(zhì)疑。只看重空間的觀賞性，是否忽略了消費(fèi)者對個(gè)性化產(chǎn)品的選擇？產(chǎn)品定價(jià)的不合理性是否會影響品牌未來的盈利？以及日后對二三線市場是否有存在清晰合理的規(guī)劃？
但對于【本來】的整體創(chuàng)新力、對顏值的塑造、對「藝術(shù)展覽概念店」的打造，都是值得贊許，這也是目前很多品牌還沒意識到的問題。他們有著對年輕的消費(fèi)市場有著敏銳的覺察，但卻忽略了商業(yè)邏輯，在滿足市場供需的過程中沒有將商業(yè)的利潤考慮得更長遠(yuǎn)。未來，我們將帶著這些疑問，觀望一下【本來】的發(fā)展。
格悟KEYPOINT
1.95后、00后會逐步成為消費(fèi)市場的主流，品牌應(yīng)當(dāng)重視消費(fèi)者的個(gè)性化需求和對個(gè)體的精神追求。
2.這是一個(gè)借助顏值力打造視覺注意力的時(shí)代，但觀賞性維持的效果很短，未來還需要品牌文化和價(jià)值來支撐。
3.在設(shè)計(jì)和傳播上需要投入大量成本，但產(chǎn)品的定價(jià)設(shè)定卻忽略了品牌的盈利。品牌的發(fā)展，既要結(jié)合市場的需要，也要有長遠(yuǎn)的商業(yè)考量。
- 未來二三線城市會是市場的品牌重點(diǎn)發(fā)展的方向，也是年輕消費(fèi)者聚集的地方，品牌不僅是要深入?yún)^(qū)域，再去定義消費(fèi)者的需求。
格悟服裝咨詢，專注中國時(shí)尚零售領(lǐng)域
助力中國時(shí)尚品牌長足發(fā)展
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