還記得一份摩根斯坦利的鐘表行業(yè)的排行榜嗎？讓我們聊聊摩根斯丹利2022全球名表排行榜的幕后故事。
這個排行榜的公布引起了整個傳統(tǒng)高端腕表行業(yè)的地震，所有涉及的品牌出現(xiàn)了三種態(tài)度：1. 默認；2.強烈不滿；3.忽略。
榜單的最初研究者和作者奧利弗.穆勒，他也被稱作是瑞士腕表行業(yè)的“深喉”。在最近的一次媒體采訪中，對這個榜單和最新的腕表市場做了一些分享，重點如下：
1.兩級分化變得越來越嚴重，這里的兩級指的是價位高的腕表的市場份額越來越高，而價位中低端的腕表品牌的市場份額逐年下降；
2.愛馬仕和江詩丹頓品牌在2021年的上升幅度驚人，主要原因是新品的開發(fā)定位精準，將運動型奢華腕表作為突破點，契合了現(xiàn)在年輕人主導(dǎo)高端腕表市場的發(fā)展趨勢；
3.腕表的一級市場和二級市場已經(jīng)互為補充，品牌正在重視二級市場并采取措施進入，目的是維護消費者利益同時確保品牌二手表在市場上的地位。一級市場通常是品牌自營店，經(jīng)銷商專賣店等授權(quán)渠道，二級市場依托一級市場為主要貨源，二級市場的價格更顯示出品牌的強勢程度。當然，也有特例，比如最近出現(xiàn)的斯沃琪和歐米茄聯(lián)名的月球表，一級市場2000人民幣起，二級市場最高炒到5萬人民幣，現(xiàn)在已經(jīng)恢復(fù)到比較正常的狀態(tài)，二級市場的溢價率50%左右。
4.重要的奢侈品大集團對鐘表行業(yè)的投資策略有差異，Kering開云集團選擇放手，LVMH集團不僅重金投入，同時把幾個“王子”都放到了重點的腕表品牌上。如豪雅的CEO是大老板的三公子，LV品牌腕表的市場負責(zé)人是小兒子。
5.少數(shù)獨立腕表品牌的發(fā)展也被市場認可，最典型的例子就是百年靈。從歷峰集團轉(zhuǎn)到百年靈的CEO喬治，通過自己對這個行業(yè)的理解和不斷努力，正在帶領(lǐng)品牌取得最大的成績。在品牌管理模式上，如果能夠一個人說了算，這樣可能更高效。
6.斯沃琪集團繼續(xù)深耕技術(shù)產(chǎn)業(yè)，強化整個腕表行業(yè)的制造基礎(chǔ)，雖然出現(xiàn)了2020年疫情期間最大的降幅，但2021的整體復(fù)蘇非常良好。歷峰集團的部分高端品牌出現(xiàn)了排名的下降，可能與品牌與集團的雙線領(lǐng)導(dǎo)有關(guān)，和獨立品牌相比，這是大集團下的腕表品牌發(fā)展過程中的最大劣勢。
奧利弗.穆勒也指出，這份報告，各個集團和品牌的反應(yīng)很不一樣，上市公司像LVMH集團，對數(shù)據(jù)的披露非常透明，但有一些品牌很不耐煩甚至是非常抵觸。但無可否認，這份榜單已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)最重要的評判基準。
作為一名專業(yè)分析專家和曾經(jīng)是鐘表品牌的高層管理人員，穆勒也指出，這個排行并不是鐘表品牌的地位排行，而是分銷市場的占有率名次，由于分銷渠道和方式不同（如有些品牌只做批發(fā)，沒有零售，有些是兩者都有），所以兩個不同分銷方式的品牌按照排名表中列出的數(shù)字直接比較意義不大，需要多維度的計算和分析。
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