最近，讓國產(chǎn)運(yùn)動品牌“一哥”安踏，登上熱搜的，是一條“顏色”新聞。

LSP們恨不得將海報圖下載下來，扒拉手機(jī)屏幕，拉伸圖片，尋找縫隙。

道歉加嚴(yán)肅處理責(zé)任人套餐，讓這樁輿情事件，就這樣小事情化處理了。

其實(shí)，安踏已經(jīng)較長一段時間，沒有大新聞了。

在悄無聲息中，1至5月，安踏在港股的股價一直走低，相較于高峰時期191港元每股，跌至76港元，腰斬一半有余。市值跌了2500多億港元。

就在海報事件導(dǎo)致安踏陷入輿情風(fēng)波后，5月30日，安踏股價迎來一波強(qiáng)勢反彈，收盤暴漲5.91%，回升至86.85港元每股。

可見，資本市場不怕有新聞，就怕沒聲音。

背后的邏輯，各位看官可以自行揣測，分析。

<一>

長期以來，在很多消費(fèi)者眼中，安踏是一個平價運(yùn)動品牌，產(chǎn)品價格甚至比李寧還低。比起耐克、阿迪、彪馬等外國運(yùn)動品牌，還差著檔次。但是比德爾惠、鴻星爾克、361°之類有牌面。

2021年，安踏年?duì)I收接近500億元，連續(xù)多年突破歷史新高，是“老二”李寧的兩倍。稱得上是國內(nèi)運(yùn)動品牌當(dāng)之無愧的老大。

2021年，安踏國內(nèi)市場占有率上漲至16.2%，排名由2020年的第3位上升至第2位，超越占比14.8%的阿迪達(dá)斯中國，與耐克中國的差距進(jìn)一步縮小。

在安踏業(yè)績、市場占有率、市值瘋狂飆升的時候，消費(fèi)者們發(fā)現(xiàn)，安踏的產(chǎn)品也在提價，不少產(chǎn)品的價格到了讓人卻步的程度。

線下安踏品牌店里，標(biāo)價799元至999元的一雙籃球鞋，十分常見。雖然也有200—300的球鞋，但款式和外形實(shí)在是不敢恭維，要么老舊，要么難看。

走進(jìn)開在隔壁的耐克、阿迪店面，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，它們的產(chǎn)品，也沒比安踏貴多少。

雖然1000元以上的鞋子沒有阿迪、耐克多，但是安踏高端產(chǎn)品的價格也能比肩耐克阿迪的暢銷產(chǎn)品了。

在不少年輕人心中，安踏已是著名的潮牌。

精明的消費(fèi)者們發(fā)現(xiàn)，安踏正在走當(dāng)年李寧沒有走通的品牌升級（加價）路線。

<二>

國內(nèi)最早開辟高端市場的運(yùn)動品牌是李寧。

創(chuàng)始人、著名運(yùn)動員李寧點(diǎn)燃2008年奧運(yùn)會開幕式火炬，作為運(yùn)動品牌的李寧也伴隨著李寧本人及奧運(yùn)本身，出盡了風(fēng)頭，牢牢占據(jù)國內(nèi)第一運(yùn)動品牌的稱號。

當(dāng)時李寧的目標(biāo)，不只是要做國內(nèi)第一，更是要開拓世界市場，和阿迪、耐克等運(yùn)動品牌，一較高下。

或許是北京奧運(yùn)會給了李寧團(tuán)隊(duì)信心加持，隨后，李寧開始了產(chǎn)品提價，并把logo也改了，喊出響亮的口號“九零后李寧”。

一系列的蜜汁操作，引發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈抵觸。步子邁大了，果然扯著淡。

李寧遭遇滑鐵盧，最高興的自然是安踏。

2011年李寧市場占有率首次被安踏反超。自此，安踏坐穩(wěn)國內(nèi)運(yùn)動品牌第一的寶座，一直壓著李寧一頭。

李寧的提價失敗，只得出了一個結(jié)論：在國內(nèi)消費(fèi)者心中，國產(chǎn)品牌依舊值不了高價錢。

然而不走高端路線，確實(shí)賺不到大錢。

有了李寧的前車之鑒，安踏的CEO丁世忠開始調(diào)整品牌升級思路。

丁世忠在接受采訪時說，如果安踏要搞升級，一定會收購高端的國際品牌。

套上國外的牌子，賣高價，稱得上是“名正言順”，拿捏住消費(fèi)者“外國品牌比較高級”的心理。

2009年，安踏開啟了海外并購之路，買下意大利品牌FILA在中國的專營權(quán)和商標(biāo)權(quán)，打算靠它去進(jìn)攻國內(nèi)外高端市場。

收購后，安踏將FILA往高端、時尚的方向包裝，定位為“專為成功人士設(shè)計”。門店只開在一二線城市的黃金地段，請來了韓國明星李敏鎬等人做代言。

很快，該品牌的銷售從被收購前的連年虧損，扭轉(zhuǎn)為盈。FILA的多款產(chǎn)品，成為年輕人追逐的潮品。

套牌的方法確是管用，消費(fèi)者就吃這一套。

2021年，F(xiàn)ILA在國內(nèi)賣了200多億，超過李寧的總和，在“國貨崛起”的今天，這個業(yè)績實(shí)在是過于優(yōu)秀。

實(shí)際上，F(xiàn)ILA的所有產(chǎn)品，都是安踏生產(chǎn)的，只是換了一個標(biāo)志而已，錢都是安踏在賺。

收購FILA的成功，讓安踏看到了這一模式巨大的潛力。

丁世忠決定繼續(xù)實(shí)施品牌升級戰(zhàn)略。“好的品牌不只是只有知名度就行，還要注重培育消費(fèi)者對品牌的情感和忠誠度?！?/strong>

在收購國外運(yùn)動品牌同時，安踏開始砸錢做營銷。

安踏高層將目光放在了籃球市場。

原因也很簡單，姚明登陸NBA，讓籃球熱度在國內(nèi)直線上升，逐漸成為最熱門的運(yùn)動之一。

而且籃球鞋本身，除了運(yùn)動功能之外，還兼具潮流時尚、收藏、炒作等多項(xiàng)價值。

在安踏內(nèi)部，籃球市場的優(yōu)先級要高于國家隊(duì)和奧委會。大部分的營銷宣傳開支，都砸向了國內(nèi)外的籃球聯(lián)賽（NBA、CBA）。

2014年，安踏花費(fèi)上億元，成為NBA官方合作伙伴，簽約了海沃德、湯普森、隆多等球星。

此時，NBA在國內(nèi)還未遭遇輿論危機(jī)，比賽的風(fēng)靡程度，一時無兩。

安踏從耐克手中挖走湯普森，開出了每年500萬美元（3000萬元人民幣）的大合同。

隨著勇士隊(duì)連續(xù)多年保持NBA爭冠水平，并三次奪得總冠軍，湯普森發(fā)揮出色，話題拉滿，成為安踏籃球鞋暢銷的大功臣。

2017年，雙方續(xù)約時，安踏還沒等合約結(jié)束，就給湯普森送上了一份8000萬美元（約5億元人民幣）的續(xù)約合同。

在和NBA達(dá)成一系列合作后，丁世忠也愈發(fā)自信，他在接受采訪時說，以前耐克、阿迪讓他睡不著，現(xiàn)在他要讓耐克、阿迪睡不著。

安踏砸錢營銷的規(guī)模呈倍數(shù)級增長。

2013年，安踏的廣告營銷支出為8億元，到2018年這個數(shù)字已經(jīng)飆升到了30億元，簽約了王一博、谷愛凌等頂流明星。

為應(yīng)對2021年的夏季奧運(yùn)會和2022年的冬季奧運(yùn)會，安踏更是狂砸廣告營銷費(fèi)61.17億元，創(chuàng)下了國產(chǎn)體育品牌歷史之最。砸下去的錢是鴻星爾克一年?duì)I收額的2倍多。

砸錢營銷的回報，也是明顯的。

2015年，安踏年?duì)I收額突破100億元，2018年突破200萬元，李寧等其他國產(chǎn)運(yùn)動品牌已被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

羊毛出在羊身上。安踏砸出去的這些錢，終歸是要從消費(fèi)者手中拿回來。

<三>

在積累了一定的固定消費(fèi)群體后，安踏開始進(jìn)軍高端市場。

湯普森的新款籃球鞋，發(fā)行價都在500元以上，價格和耐克的普通籃球鞋已經(jīng)相差無幾，甚至比耐克最便宜一檔的還要貴。

在推出高端產(chǎn)品的同時，安踏仍舊推出平價產(chǎn)品。

雙重保險，讓安踏的高端之路，走得相對平穩(wěn)。李寧當(dāng)年的“翻車”并沒有在安踏身上重演。

加上近年來，“國貨振興”成燎原之勢，年輕一代消費(fèi)者對國貨的認(rèn)可度，對民族品牌的情感，有了顯著的提升。年輕人不再“崇洋媚外”。

國潮熱，在95后，00后當(dāng)中興起。

2021年，新疆棉花事件爆發(fā)，出于愛國情懷，一眾國產(chǎn)運(yùn)動品牌營收額直線飆升。耐克、阿迪等涉事國外品牌，遭到強(qiáng)烈抵制。

作為國產(chǎn)運(yùn)動品牌的大哥——安踏，自然獲得了最大的紅利。股票暴漲，主要也是因?yàn)檫@個原因。

即便安踏在高端領(lǐng)域頻頻發(fā)力，但就其品牌本身而言，賣得最好的，還是價格實(shí)惠的平價款。

安踏的高端產(chǎn)品，即便是明星同款產(chǎn)品，銷量普遍不高。

動則700元以上的鞋子，200元以上的衣服、褲子，甚至還有8999元一套的谷愛凌同款羽絨服……消費(fèi)者仍然沒有太強(qiáng)的意愿，為安踏的高端產(chǎn)品埋單。

打開各大電商平臺，人們能夠發(fā)現(xiàn)，安踏及其旗下品牌的產(chǎn)品，高端逐漸占據(jù)了多數(shù)，平價產(chǎn)品的種類、數(shù)量正在縮減。

有多少消費(fèi)者愿意花費(fèi)比耐克、阿迪還高的價格去買一雙安踏鞋？

這是安踏高層需要考慮的問題。

<四>

除了營銷帶來的回報，過去這些年，支持安踏業(yè)績上漲的，還有大規(guī)模的海外收購。

除了FILA，安踏還陸續(xù)收購了日本、韓國等國的運(yùn)動品牌。

2019年安踏聯(lián)合騰訊等資本，以接近56億歐元（約合人民幣438億元）收購芬蘭體育品牌公司Amer Sports。該公司旗下包括了Wilson、薩洛蒙、始祖鳥等國際知名運(yùn)動品牌。

如今，這些品牌的產(chǎn)品，全部是國貨。

資本也敏銳地捕捉到了安踏拓張帶來的利益。

2012年以來，安踏在港股的股價，從單股6港元一路上漲至2021年年中的最高點(diǎn)191港元，翻了30倍。其市值超越阿迪達(dá)斯，成為僅次于耐克的全球第二運(yùn)動品牌。

不過，就在這頂峰短暫停留了數(shù)天時間，安踏的股價急速下挫，一路下滑。

2022年3月，安踏發(fā)布財報，顯示2021年，安踏的業(yè)績?nèi)栽谏蠞q，達(dá)到493億元，再度創(chuàng)下歷史新高。

漂亮的數(shù)據(jù)依然無法扭轉(zhuǎn)股價下跌趨勢，如今安踏股價已經(jīng)腰斬，不足巔峰時期的一半。

業(yè)內(nèi)分析，安踏的盤子鋪得太大，收購的這些品牌的銷售狀況，并沒有太大的改觀。除了旗下高端品牌FILA之外，其他的品牌并未達(dá)到預(yù)期。

過快地擴(kuò)張及生產(chǎn)，以及疫情的影響，導(dǎo)致安踏的很多產(chǎn)品開始積壓。公司的存貨周轉(zhuǎn)日數(shù)，由開始的58天，逐漸增長至127天。比特步、李寧這些同行要多出50天以上。

加上莆田制鞋廠，已經(jīng)開始模仿國內(nèi)品牌的潮鞋，更低的價格，也吸引走了一部分消費(fèi)者。

2021年安踏營收數(shù)據(jù)好看的另一個重要原因是，安踏對以往的銷售模式進(jìn)行了改革，將加盟店變成了直營店。把供應(yīng)商，加盟商那部分利潤，直接賺回到自己手上。

對此，安踏內(nèi)部也清醒地認(rèn)識到，2022年不要對高增長抱太大的期待。

所有的因素疊加，讓安踏的銷售業(yè)績和品牌認(rèn)可度持續(xù)走高，但在資本市場上卻接連受挫。

一些投資者認(rèn)為，安踏去年的股價上漲速度，明顯高于安踏的營收上漲速度。其真實(shí)的業(yè)績狀況，難以讓資本相信，未來它還會繼續(xù)保持高速地增長。

不可否認(rèn)，安踏這些年取得了巨大成功，但是它的業(yè)績飆升和股價瘋漲，是依靠并購和營銷換來的，相比之下，安踏每年花在產(chǎn)品研發(fā)上的費(fèi)用，常年只占總營收的2%左右。遠(yuǎn)低于在營銷、廣告上花的錢。

而與其直接競爭的耐克、阿迪兩大國際運(yùn)動品牌巨頭，每年的研發(fā)投入，能占到銷售額的5%，甚至10%。

重營銷，輕研發(fā)，是國產(chǎn)品牌的通病。安踏也不能幸免，對于產(chǎn)品研究的投入，遠(yuǎn)低于國際同行。

在分析安踏的成功經(jīng)驗(yàn)的同時，人們不能忽略，群眾消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變和愛國情懷提升的大環(huán)境。

寄托國產(chǎn)情懷，通過明星流量、營銷話術(shù)收割消費(fèi)者的愛國情懷、信任，這種高增長既難持久，也有風(fēng)險。2021年大家都在支持鴻星爾克，但是熱度一過，又沒有多少人關(guān)注了。

沒有產(chǎn)品的創(chuàng)新做支持，再厲害的營銷手段，也是無本之木，無源之水。產(chǎn)品的硬實(shí)力，是競爭立于不敗之地的唯一秘訣。

當(dāng)消費(fèi)者真正是因?yàn)楫a(chǎn)品的價值而選擇國產(chǎn)品牌時，才是真正的國貨崛起。

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