前兩天，比亞迪官方宣布，旗下高端品牌定名“仰望”，主打80萬元-150萬元市場。消息一出，不可避免引發(fā)爭議。有人質(zhì)疑品牌定位，稱比亞迪膽大包天：“百萬元級別市場，那是保時(shí)捷Cayenne、奔馳GLS等超豪華車型的天下，比亞迪有什么實(shí)力跟人家一較高下?！?/p>
話雖如此，但未來的事，誰能說得清呢？時(shí)間終會給我們答案，現(xiàn)在就不瞎操心了。今天重點(diǎn)說一說品牌名爭議。
據(jù)悉比亞迪初期定名“星空”，由于被豐田搶先注冊，只好改名“仰望”。雖說是妥協(xié)之名，但比亞迪還是費(fèi)了些功夫，長篇大論解釋名字的寓意。簡單講就是，代表勇敢無畏的探索精神。從各大網(wǎng)絡(luò)媒體信息來看，“仰望”一名并不太受網(wǎng)友喜歡?！安皇菓?yīng)該高高在上俯視嗎？怎么喊消費(fèi)者仰望？下次喊消費(fèi)者跪拜了？”、“你還別說，叫傳福汽車都比仰望汽車好聽”、“品牌名字太直白庸俗，不如叫遠(yuǎn)望內(nèi)斂大氣”等等，嘲諷謾罵之聲絡(luò)繹不絕。
單就品牌名，平心而論，我跟許多網(wǎng)友一樣，不太喜歡“仰望”。
汽車品牌命名，大概有5種方式：一是啟用創(chuàng)始人名字，比如奔馳來自創(chuàng)始人卡爾本茨，保時(shí)捷則是創(chuàng)始人費(fèi)迪南德·保時(shí)捷；二是啟用神話人物之名，比如馬自達(dá)源自西方文化中創(chuàng)造鐵器、車輛的文明之神阿胡拉·馬自達(dá)，來自東方文化的代表就是哪吒。
三是啟用自然萬物之名，比如英國豪華品牌捷豹路虎。但這招更多是用于車型命名，好比芭蕾貓、野馬和海豹等等；四是啟用文化元素之名，比如特斯拉和法拉第未來，都取自電磁領(lǐng)域的科學(xué)家人名；五是啟用文化寓意之名，比如大眾（volkswagen）在德語中代表人民的汽車，日產(chǎn)含義是“以人和汽車的明天為目標(biāo)”。
“仰望”屬于第五種命名方式，符合行規(guī)，似乎沒有什么不妥。但你仔細(xì)看一看各大廠商，你會發(fā)現(xiàn)，幾乎沒有哪家品牌名是動詞。事實(shí)上，叫得上名號的動詞品牌，只有奔馳和奔騰。這里多說一句，奔馳是Benz的音譯，僅在大中華區(qū)常見，其他地方一般叫梅賽德斯或梅賽德斯奔馳。
那么問題來了，動詞品牌名稱為什么在汽車行業(yè)里十分罕見？
英文等字母文字，屬于表音不表意，不承載任何意象。比如大眾汽車的德語是Volkswagen，單看字面，你能知道它是什么嗎？中文不一樣了，屬于形聲文字，表音亦表意，承載著意象。比如美食，你看到這個(gè)詞語，可能會想到火鍋、燒烤或炒菜等等。簡單講，中文具有聯(lián)想性，起名時(shí)必須考慮人們已有的常識認(rèn)知。所以，起中文品牌名，一般會走極端路線。
一種是直接啟用形聲文字，與人們的常識認(rèn)知建立關(guān)聯(lián)，從而表露品牌理念及形象。比如寶馬，容易跟“汗血寶馬”建立認(rèn)知聯(lián)系，于是你大概能猜到這是一家高端品牌，它家車子可能跑得快。再比如蔚來、理想等，容易跟人們的夢想愿景建立認(rèn)知聯(lián)系，于是你大概能感受到品牌積極向上的態(tài)度。動詞聯(lián)想到動作，跟汽車不太有關(guān)聯(lián)，不如名詞更形象。
另一種是不直接建立認(rèn)知聯(lián)系，以非常規(guī)的詞組，突出品牌屬性。“無限”汽車和英菲尼迪，你覺得誰更高端？僅從名字上講，90%的人會選擇后者。事實(shí)上，“無限”是英菲尼迪最初進(jìn)入中國市場時(shí)想用的名字，奈何當(dāng)年已被注冊，這才改名英菲尼迪，誰知還救了自己一命。奧迪、勞斯萊斯和雷克薩斯等，都是走“詞不達(dá)意”的音譯路線。
回頭再看“仰望”，就讓人摸不著頭腦了。
“仰望”單從字面來說，就是一個(gè)抬頭向上看的常規(guī)動作，既不高端也不罕見，也沒能直接與什么常識認(rèn)知建立聯(lián)系。你說是走“詞不達(dá)意”路線呢，“仰望”又是十分直接的形聲詞組，大家一看就知道是抬頭動作。
其實(shí)從比亞迪官方的宣傳里，我大概能猜到它是怎么想的：老板等成功人士，站在摩天大樓天臺，然后抬頭仰望天空，暢想著自己的未來藍(lán)圖。差不多，就是勾勒一副“會當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小”的畫面。不可否認(rèn)，肯定有人能“觸景生情”，但對于大多數(shù)人而言，“仰望”可能只是簡簡單單的一個(gè)動作而已。
就字面意思而言，“仰望”很難完美詮釋品牌高端定位。
試著想一下，你是一個(gè)老板或高管，事業(yè)正處于蒸蒸日上階段，需要購置一臺百萬級豪車，既為代步也為撐面?！把鐾避囎优渲谩⑿阅芎驮O(shè)計(jì)，并不比保時(shí)捷Cayenne、奔馳GLS等遜色?？僧?dāng)別人問起來時(shí)，你說這是“仰望”品牌，你覺得人家會連連點(diǎn)頭贊嘆不已嗎？好比相親，明明對方是個(gè)劉亦菲一般的天仙美女，結(jié)果名字叫張狗蛋，你說你還想去見面嗎？
關(guān)于名字，無分好壞。對不對口，才是關(guān)鍵。當(dāng)然，車名也不能決定生死。你看比亞迪名字被吐槽十余年，現(xiàn)在還不是成為了中國新能源市場的領(lǐng)頭：今年前10個(gè)月，累計(jì)銷量139.79萬輛，同比增長233.92％；漢ev、海豹和唐dm-i等車型，一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。
但是，比亞迪不值得推崇，畢竟也是熬了十余年才出了頭。所以，對于絕大多數(shù)廠商而言，很有必要耗費(fèi)心思取品牌名字。你看已成功上市的某造車新勢力，去年還是同領(lǐng)域的銷冠，現(xiàn)在單月只能賣出5000余輛，今年市值更是蒸發(fā)了2800億元左右。
而淪落到這般田地，跟品牌名稱脫不了關(guān)系。不用點(diǎn)名道姓，大家也應(yīng)該知道，我說的是誰吧。
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