作者：大可

撕開巨頭防線，運(yùn)動(dòng)鞋品牌新戰(zhàn)局

運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)市場在2023年的開局可謂冰火兩重天。

根據(jù)Business of Fashion近期報(bào)告顯示，2022年全球運(yùn)動(dòng)鞋銷售額總計(jì)1524億美元，銷量增長大幅下降——2.7%的年增長率與2021年的19.5%相差甚遠(yuǎn)。歐睿信息咨詢公司的預(yù)測指出，2027年運(yùn)動(dòng)鞋市場年均增長率將維持在3.6%左右。

運(yùn)動(dòng)鞋市場整體增幅放緩，大品牌市場增長尤為乏力，論損失，首當(dāng)其沖的便是NIKE和Adidas。截至2022年，Nike和adidas持有庫存總價(jià)值分別高達(dá)93 億美元（同比增長43%）和67億美元（同比增長73%）。作為市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，Nike和adidas所面臨的不止是庫存過剩的問題，還有長期以來山寨、代理權(quán)等亂象，龐大的體量反而更難對(duì)付“蚊蠅”的侵?jǐn)_。

另一方面，Hoka One One、On、Salomon等小眾品牌正以兩位數(shù)的增速加快捕獲市場份額，拓市的步伐更顯輕盈矯健。需求放緩令小眾品牌獲益，安踏、李寧等國產(chǎn)品牌同樣也在伺機(jī)而動(dòng)，積極尋求破圈路徑。

2023年運(yùn)動(dòng)鞋市場或?qū)⒅匦孪磁?，小眾品牌將如何各顯神通再提業(yè)績？國產(chǎn)頭部品牌又將使出什么樣的“大招”改變格局？就讓我們一起來盤點(diǎn)預(yù)測下吧！

HOKA ONE ONE霍伽 │ 玩轉(zhuǎn)社媒營銷

近日，國際高性能鞋服品牌HOKA ONE ONE官宣有“國民老公“之稱的李現(xiàn)成為首位品牌代言人，這步營銷動(dòng)作側(cè)寫出品牌對(duì)目標(biāo)客群的精準(zhǔn)洞察。在HOKA ONE ONE的社媒上，圍繞女性用戶群體展開的推廣內(nèi)容占極大比重。品牌深諳社群營銷，并將運(yùn)動(dòng)與生活方式、潮流趨勢相結(jié)合，既有專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品推薦也有時(shí)尚穿搭必備，實(shí)現(xiàn)對(duì)更廣泛客群的產(chǎn)品種草。

實(shí)際上，HOKA ONE ONE定位國際高性能鞋服品牌，起家于登山、越野等專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)，品牌曾多次贊助各項(xiàng)越野跑、馬拉松等賽事，戶外運(yùn)動(dòng)愛好者是其核心用戶。而近幾年精致露營、山系潮流、城市輕戶外等生活方式在中國各大城市的年輕人中廣泛流行，為HOKA ONE ONE提供了與中國年輕消費(fèi)群體交互的方向，進(jìn)而在中國市場獲取更大份額。

根據(jù)HOKA ONE ONE母公司Deckers集團(tuán)發(fā)布的2022年第三財(cái)季報(bào)告顯示，HOKA ONE ONE為公司創(chuàng)下該季度最大增長貢獻(xiàn)，實(shí)現(xiàn)全球超3.5億美金的收入，比去年同期增長91%。來勢洶洶的HOKA ONE ONE正在以中國的社媒為營銷主陣地，不斷俘獲新用戶，尋找新增長。

On昂跑 │ 夠?qū)I(yè)夠環(huán)保

知名數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)NPD曾做出這樣的評(píng)價(jià)：“在疫情流行期間，有兩個(gè)品牌的表現(xiàn)未受疫情影響，其一是HOKA ONE ONE，另一個(gè)則是On昂跑?！?/span>

On昂跑作為一個(gè)誕生于2010年的瑞士新晉運(yùn)動(dòng)品牌，僅用11年時(shí)間便突破200億美元市值。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2022年1月至9月，On昂跑凈銷售額增長60.3%，約合60億元人民幣，履歷堪稱驚艷。

對(duì)于中國消費(fèi)者來說，On昂跑最為人熟知的是其既作為品牌投資人又作為品牌形象代言人的網(wǎng)球天王費(fèi)德勒。而On昂跑的創(chuàng)始人也不乏前職業(yè)運(yùn)動(dòng)員、世界冠軍，On昂跑“徹底改變跑步感覺”的產(chǎn)品定位似乎更加直觀可信，作為運(yùn)動(dòng)品牌，其專業(yè)基因一目了然。此外，On昂跑具有十分鮮明的環(huán)保理念。品牌2020年發(fā)布了首個(gè)可回收鞋款Cyclon，承諾消費(fèi)者以舊換新，可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)文化讓品牌更加圈粉。

On昂跑自2018年進(jìn)入中國市場，并于2019年底在上海開出第一家線下獨(dú)立門店，在北美市場春風(fēng)得意的On昂跑，未來將以更積極的姿態(tài)在以中國為首的亞太市場尋找增量。

ASICS亞瑟士 │ 品牌時(shí)裝化

不同于On昂跑在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的深耕，ASICS亞瑟士另辟蹊徑，將其他運(yùn)動(dòng)鞋品牌視作“錦上添花”的時(shí)尚元素作為自己的殺手锏，在時(shí)裝化的道路上打造出差異化的鮮明品牌形象。目前，亞瑟士旗下產(chǎn)品拆分為專業(yè)運(yùn)動(dòng)和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚兩大類，包含跑鞋、核心運(yùn)動(dòng)、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、服飾與裝備、鬼?；?/span>五大板塊。其中最熱門的當(dāng)屬主打運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的子品牌Asics Tiger，通過不斷與先鋒獨(dú)立設(shè)計(jì)師進(jìn)行品牌合作，以媲美潮牌的設(shè)計(jì)力，俘獲更廣泛的時(shí)尚客群。

此外，ASICS也積極通過數(shù)字化營銷加深高端潮流的品牌印象。去年，ASICS開啟NFT概念營銷，推出9款均價(jià)上千美元的NFT運(yùn)動(dòng)鞋，利潤可觀。

根據(jù)品牌2022年財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，ASICS核心運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)板塊收入為235億日元，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚板塊收入為185億日元，鬼?；⑹杖霝?96億日元。顯然，ASICS的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚業(yè)務(wù)收入規(guī)模整體已經(jīng)超過其專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，也印證了ASICS品牌發(fā)展戰(zhàn)略的正確性。

Salomon薩洛蒙 │ 熱“雪“基因

成立于1947年的法國山地戶外越野品牌Salomon薩洛蒙，自2019年被安踏體育納入麾下，并于2020年開始發(fā)力中國市場業(yè)務(wù)。在過去的兩年間，Salomon在中國保持著三位數(shù)增長，其中，運(yùn)動(dòng)鞋占比超70%。據(jù)時(shí)尚媒體BoF的數(shù)據(jù)顯示，Salomon成為2022年下半年在運(yùn)動(dòng)鞋轉(zhuǎn)售平臺(tái)StockX上增長最快的運(yùn)動(dòng)鞋品牌，其交易量同比增長超過2000%。

Salomon為何能夠在中國乃至全球市場保持身價(jià)躍遷，也許我們能從三個(gè)月前36氪對(duì)Salomon中國區(qū)負(fù)責(zé)人殷一的采訪中窺見端倪。在訪談中，殷一指出，Salomon有著75年的品牌歷史，在深耕越野跑領(lǐng)域之外，品牌自帶雪上基因，擁有雪具業(yè)務(wù)線，這為Salomon提供了差異化的優(yōu)勢。而近兩年滑雪運(yùn)動(dòng)在中國流行起來，勢必為品牌發(fā)展再添新機(jī)遇。

此外，Salomon在中國的拓店計(jì)劃也更有策略。在選址上，主要集中于北上廣等一線和武漢、杭州等新一線城市；在門店設(shè)計(jì)上，注重與周邊社區(qū)和商圈的合作，打造更本土化的運(yùn)動(dòng)氛圍，從而實(shí)現(xiàn)“與自然共振、讓生活更健康“的品牌使命。

安踏 │ 科技優(yōu)勢 極致價(jià)值

除了在投資上很有眼光，安踏主品牌在近兩年亦有十分亮眼的表現(xiàn)。安踏在2022H1實(shí)現(xiàn)營收259.7 億元，同比增長13.8%，超過NIKE成為國內(nèi)市占率第一的運(yùn)動(dòng)鞋服公司。在過往三年間，主品牌保持著18.8%的復(fù)合增速，并在2021年占有國內(nèi)市場份額9.3%，成為國產(chǎn)第一大品牌。安踏具有如此強(qiáng)的增長韌性，離不開產(chǎn)品匠心和DTC轉(zhuǎn)型。

早在2020年，安踏就提出了“極致價(jià)值”產(chǎn)品法則，即極致價(jià)值=（科技+顏值+故事）/合適的價(jià)格。在產(chǎn)品研發(fā)上，安踏以持續(xù)的高投入領(lǐng)先于同行水平。據(jù)品牌公開數(shù)據(jù)顯示，2022H1安踏研發(fā)費(fèi)用達(dá)6.5億元，同比增長30%，研發(fā)費(fèi)用率為2.5%；對(duì)比同為頭部國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的李寧和特步，其同期研發(fā)費(fèi)用分別為2.4 億元和1.1億元，研發(fā)費(fèi)用率均為1.9%。此外，安踏還與清華大學(xué)建立運(yùn)動(dòng)時(shí)尚聯(lián)合研究中心，并于2022年8月與華為合作共同開發(fā)具有針對(duì)性的跑步裝備，提供專業(yè)跑步指導(dǎo)。安踏通過不斷加碼產(chǎn)品科技感，并保持著親民的價(jià)格，成為當(dāng)之無愧的國民品牌。

同時(shí)，安踏自2020年開始優(yōu)化渠道，利用“直營門店+平臺(tái)電商+私域電商”三大場域拓寬消費(fèi)者觸點(diǎn)，進(jìn)一步提升生產(chǎn)經(jīng)營效率和品牌營收增長，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的品牌增長韌性。

李寧 │ 向內(nèi)探索 再提身價(jià)

如果說安踏在定價(jià)上依舊有相對(duì)充分的增長空間，那么李寧近年來塑造起的高端品牌形象，使其在享受更高的品牌溢價(jià)的同時(shí)也要承受王冠之重。自2018年在紐約秋冬時(shí)裝周上“中國李寧”驚艷亮相，讓品牌吃到第一波國潮紅利起，李寧就開始加速與中國文化深度綁定。從與故宮、敦煌等文化IP聯(lián)名，到與上海、北京等城市推出限定系列，李寧靠“中國李寧”子品牌實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長，也慢慢受到“打著國潮名義收智商稅”的質(zhì)疑。想要塑造高端時(shí)尚的品牌形象，除了設(shè)置直觀的高昂定價(jià)外，李寧開始尋找新的路徑。

縱觀2022，李寧的營銷動(dòng)作十分“花哨”，賣咖啡、做秀場、入局NFT……每一步似乎都在情理之中，意料之外。一方面，李寧顯示出國產(chǎn)頭部運(yùn)動(dòng)品牌的大將之風(fēng)，向消費(fèi)者展現(xiàn)出更豐富多維的品牌面貌；另一方面，李寧也在渠道側(cè)積極補(bǔ)齊與Nike、Adidas的差距。

目前，無論是品牌定位還是產(chǎn)品定價(jià)，李寧更合適在一二線城市拓店，但與安踏、滔博等國產(chǎn)品牌相比，其布局僅有同行的一半左右；另外，在購物中心入駐上，據(jù)海豚投研的數(shù)據(jù)顯示，李寧入駐率遠(yuǎn)低于Nike、Adidas等市場頭部品牌，未來，李寧有望在“中國李寧”等高端線子品牌的渠道拓展上提升增量。

運(yùn)動(dòng)鞋市場如今已進(jìn)入成熟階段，雖然各家品牌都在積極尋找出路突破巨頭品牌的防線，但筆者認(rèn)為，說Nike、Adidas在市場失寵言之過早。先不論國際化的渠道體系，單從營銷角度來看，Nike、adidas依舊有諸多超先的營銷布局和品牌優(yōu)勢值得小眾品牌以及國產(chǎn)品牌學(xué)習(xí)借鑒。

從社媒運(yùn)營上，Nike、adidas都已形成極具辨識(shí)度的品牌調(diào)性與風(fēng)格，在品牌主頁上以強(qiáng)調(diào)品牌精神為主，適度弱化產(chǎn)品而突出體育運(yùn)動(dòng)的張力。反觀國產(chǎn)品牌的社媒運(yùn)營，大多仍以產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品功能介紹為主，在品牌營銷格局和品牌文化塑造上還有廣闊空間。

從資源整合上，Nike、adidas具有全球化的視野，并有優(yōu)渥的品牌實(shí)力與國際IP聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品效銷雙贏。在剛剛過去的2022年，adidas與天后Beyoncé、奢侈品牌GUCCI分別合作，并發(fā)布聯(lián)名系列產(chǎn)品，引爆社交媒體。Nike去年與法國設(shè)計(jì)師品牌Jacquemus以及珠寶品牌Tiffany推出的聯(lián)名款球鞋也成為鞋圈熱點(diǎn)，迅速售罄。

對(duì)國際大咖、設(shè)計(jì)師、品牌資源的接軌讓Nike和adidas實(shí)現(xiàn)了品牌認(rèn)知的領(lǐng)先，從品牌文化到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，都做到了與藝術(shù)、與理念相通的層次，真正塑造了品牌專屬的鞋文化。

此外，國際頭部運(yùn)動(dòng)鞋品牌在科技實(shí)力與潮流敏銳度上也有先發(fā)優(yōu)勢。Nike在過去幾年積極押注數(shù)字化平臺(tái)，以NTC（Nike Training Club）為切入口，為用戶提供專業(yè)多元的線上訓(xùn)練課程，從而進(jìn)一步布局品牌元宇宙。Adidas去年開啟的OZ未來音樂會(huì)，更是釋放了數(shù)字化場景價(jià)值，將虛擬社交潮流帶入運(yùn)動(dòng)鞋賽道。用戶通過生成虛擬形象進(jìn)入演唱會(huì)場，還能參與線上逛球鞋展區(qū)、看虛擬時(shí)裝秀的數(shù)字體驗(yàn)，為運(yùn)動(dòng)市場未來的元宇宙玩法提供了更多想象。

胖鯨點(diǎn)評(píng)

運(yùn)動(dòng)鞋市場早已不再局限于專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，在專業(yè)向左、潮流向右的市場分水嶺，品牌該如何權(quán)衡、如何定位，也決定了細(xì)分賽道的戰(zhàn)局。但可以肯定的是，以做專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋的態(tài)度研發(fā)產(chǎn)品，以做潮流單品的視角注重品牌營銷的話題性，才能打造出獨(dú)立的差異化的品牌生態(tài)，并在市場競爭中走得更遠(yuǎn)。

2023年的運(yùn)動(dòng)鞋市場，孰能破圈、又將如何破圈，讓我們且行且看！

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