東莞市麗人甄選電子商務有限公司于近期成立。
7月5日，市場目光注意到此事，隨即媒體報道、相關討論接踵而至。小小一家電商公司成立為何能引發(fā)如此關注？原因在于其背后的全資控股公司——廣東都市麗人實業(yè)有限公司（以下簡稱“都市麗人”）。
作為內衣行業(yè)的線下渠道王者，都市麗人總代基礎扎實、線下體量龐大，擁有著毛細血管般的門店布局，不過，也正因如此，讓其在線上的探索備受關注。從實體到電商，都市麗人將如何對二者進行權衡，成為其中討論熱度之一。
而事實上，渠道只是都市麗人“二次創(chuàng)業(yè)”以來的變革路徑之一，近期，藍鯨財經記者注意到，在品牌定位、代言人選擇等方面，這個傳統(tǒng)玩家也正加以調整來謀求新的突破。
不過，當前中國女性內衣行業(yè)正處于不斷變遷中的爬坡階段，消費者需求逐漸轉變，多元化發(fā)展趨勢明顯。借此機遇，新銳品牌相繼“冒頭”，而此前對市場琢磨不夠的都市麗人，卻一度陷入閉店、虧損的危機狀態(tài)。
在服裝行業(yè)分析師馬崗看來，內衣行業(yè)，本身是面向女性消費者的細分市場，競爭激烈，受消費者購買的個性化、渠道多元化沖擊較大。而新興消費品牌，以科技化和舒適性導向的營銷搶奪了大量年輕消費群體，這是都市麗人市場占有率下滑的重要原因。
在如此內憂外患之下，這個內衣行業(yè)老玩家將如何選擇“變”與“守”？它的突圍之路又能否順利？
線下選手押注電商？渠道選擇的“變”與“守”
都市麗人成立于1998年，創(chuàng)始人鄭耀南。
這個內衣行業(yè)的95后，此前很長一段時間都是通過持續(xù)的跑馬圈地來搶占市場，這種方式也讓其在2015年迎來高光時刻，彼時，“萬店計劃”實施，都市麗人門店總數(shù)一度達到8058家，公司也實現(xiàn)營收50億元、凈利潤5.4億元，市值更是接近200億港元。
可以說，在都市麗人的成長階段，線下渠道為其發(fā)展壯大注入了不小力量。
不過，在業(yè)內人士看來，這種用粗放式的快速擴張來打開銷路的方式，在后期給公司的經營管理及技術研發(fā)帶來一定壓力，來自一線的反饋過慢、消費環(huán)境的變化及競爭加劇等，都令這個傳統(tǒng)內衣品牌的行業(yè)地位受到挑戰(zhàn)。
事實的確如此。之后的日子里，存貨增加、業(yè)績低迷等現(xiàn)象持續(xù)出現(xiàn)在都市麗人身上，為脫離窘境，都市麗人也在持續(xù)調整，從打折促銷，到關閉虧損門店、增加直營門店和購物中心門店，再到引入復星、京東、騰訊等戰(zhàn)略伙伴，但無奈的是，敵不過自身龐大的體量，都市麗人調整進度總體緩慢。
直至2021年11月，創(chuàng)始人鄭耀南再任CEO，回歸經營一線的他，表示將圍繞“二次創(chuàng)業(yè)”深化改革，其中，渠道重構便是重點之一。
日前發(fā)布的《中國女性內衣白皮書》（以下簡稱“白皮書”）顯示，當前中國內衣消費呈現(xiàn)多渠道購買趨勢。雖然選擇線下購買渠道的消費者仍占大多數(shù)，但線上消費的便捷性也正吸引著消費者。
“要考慮年輕人對新渠道的偏愛?！痹诜b行業(yè)分析師馬崗看來，線上線下一體化的全渠道銷售是業(yè)界標配，但都市麗人動作偏慢，顧慮太多，導致市場占有率下降，需要反思。
因而，6月30日成立的東莞市麗人甄選電子商務有限公司，也讓人們對都市麗人的渠道規(guī)劃有了新的好奇。在實體店體量依舊龐大的情況下，都市麗人發(fā)展線上同時，如何去平衡二者布局？在產品投入和定價等方面是否有區(qū)別打法？
在近期的采訪中，鄭耀南向藍鯨財經記者表示，近幾年都市麗人線下店大部分還是在三四五線下沉市場，而品牌在線上的觸達率則是一二線年輕女性占比較高，線上線下消費者重疊度不夠，給品牌留出了一定發(fā)展機會，所以此前都市麗人在產品上已做了區(qū)隔，產品開發(fā)團隊也分為電商和線下兩個團隊。
“不過，隨著我們在一二線城市的發(fā)展加速，同時專業(yè)、創(chuàng)新力量的加強，未來我們會逐漸減弱線上線下的區(qū)別，增加趨同化，同時，線上不做打折促銷，保證全渠道的同價?！编嵰先缡钦f。
而談及具體打法時，都市麗人集團副總裁李想表示，在都市麗人的核心下沉市場，將主要采取“以老帶新”的策略，基于對品牌的認知，通過老用戶拉新用戶，不斷形成源頭活水；而在線上則相反，“以新反哺”，都市麗人會借助線上平臺測試，通過不斷投入優(yōu)質產品和升級產品，拉到新流量，同時根據用戶反饋及時進行產品的線下布局調整。
“例如，如今直播生態(tài)已經變成了日常銷售的補充，慢慢也會轉化成一個常規(guī)選擇的渠道，但都市麗人一定沒有破壞價格體系，會保護合作伙伴和大眾供應商。”李想坦言。
至此，就渠道而言，發(fā)展線上是都市麗人為“迎合”當下市場所作出的“變”，而產品趨同、渠道同價，則是其權衡經營利弊后所選擇的“守”。
不過，面對興起于線上的新銳品牌步步緊逼，都市麗人的全渠道之路未必順利。數(shù)據顯示，在今年618購物節(jié)期間，新銳品牌Ubras、蕉內、有棵樹占據著天貓平臺內衣品類銷量排行前三名，且它們已經開始向線下拓展。
此外，在近期媒體報道中，鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄指出，都市麗人目前發(fā)力全渠道，一定程度上對企業(yè)業(yè)績有利，可以快速推動銷售。但都市麗人連虧三年的根本原因在于其極速擴張帶來的問題，就算都市麗人進行全渠道布局，改善業(yè)績或存在一定難度。
3年3次定位調整，品牌策略的“變”與“守”
事實上，對于品牌而言，渠道即是一切與用戶之間的觸點所在，而渠道選擇之上，離不開品牌策略的制定。
在線下體量龐大的基礎上，品牌可以發(fā)揮什么優(yōu)勢？都市麗人給到的答案或許是，培育市場。例如借助大量門店導購之口，向消費者去輸出些什么。
這一點，從其品牌定位的轉變上可以看出端倪。從“性感時尚”到“回歸實用”，再到如今全國銷售領先的專業(yè)內衣，都市麗人管理層對于品牌的理解在3年內更迭了3次，一次次的轉變之下，他們究竟看到了什么？
上述白皮書提到，目前市場中女性內衣產品眾多，但產品的模杯、功能、面料、創(chuàng)新、品質等方面參差不齊，如部分內衣廠商為壓低成本，存在面料、質量方面把控不足等問題；整體內衣產品存在同質化現(xiàn)象等。且內衣行業(yè)貫標不統(tǒng)一，加之行業(yè)權威宣導不足、市場中缺乏足夠的內衣科普知識和選購專業(yè)指導等，“盲選”便成為了女性內衣消費者的最大問題。
在鄭耀南看來，內衣行業(yè)與化妝品行業(yè)的發(fā)展有相似之處，女性消費者都是經歷了不了解到了解，在了解中變得多元化，最后慢慢聚焦于更專業(yè)，只是相比之下，內衣行業(yè)稍晚一些。因此，白皮書也指出，隨著消費者對內衣需求的升級，選購內衣將逐漸科學化和品牌化，專業(yè)內衣引導勢在必行。
“專業(yè)內衣這四個字非常重要，如果是專業(yè)內衣，則不需要和非專業(yè)內衣競爭。都市麗人是全國銷量領先，因此必須做自己該做的一些事情。”鄭耀南直言。
不過，馬崗指出，專業(yè)和大而全本身就不容易同時兼得，所以，有取舍、有重點，才能做好細分市場，如果做大而全，就要走平價路線，要接受新興品牌的挑戰(zhàn)?！暗际宣惾说碾y點更多在于遍地機會，無從下手！”
或許是意識到這一點，都市麗人目前選擇了專注原有優(yōu)勢。在此前的采訪中，鄭耀南曾提到：“來自于一線員工告訴我說，老板，90％的顧客進來都是找內衣的，那時我很震撼，但也更有了信心?！庇谑牵诙蝿?chuàng)業(yè)深化改革的階段，都市麗人重新調整產品結構，以內衣和內褲為主要產品，來構建多層次產品矩陣。
除此之外，藍鯨財經記者注意到，都市麗人在品牌代言人的選擇上，也正發(fā)生不小的變化。據媒體報道，今年6月，都市麗人推出“百人代言計劃”，區(qū)別主流的明星代言方式，啟用百人群像代言策略。
從"國民女神"林志玲到"國民女兒"關曉彤，再到如今的“百人群像”，代言人變化背后，又是基于怎樣的考量？
李想回復記者稱，都市麗人在消費者中的基因就是“大眾”，既非鎖定最高端的品牌，也不是地面市場的品牌，而是代表國內女性最普遍消費需求的品牌?！霸趦纫率袌銎放品只漠斚?，如何讓更廣泛的大眾用戶、更廣泛的消費者了解到都市麗人是誰？基于此，我們選擇百人群像代言，因為沒有任何一個明星可以代表都市麗人，都市麗人標簽下應該是一群生活在國土中，獨立自信自強、有前瞻力、自我意識、個性和能力的人，她們代表著中國最廣泛的大眾女性?！?/p>
至此，從品牌策略來看，定位的調整，是都市麗人在行業(yè)發(fā)展中找到的“變”，而專注內衣，則是其判斷競爭后所選擇的“守”。受此影響，都市麗人在代言人的選擇上持續(xù)求“變”，而背后對“大眾”基因的配合，卻又是其“守”的延續(xù)。
無尺碼內衣風口下，產品維度的“變”與“守”
近年來，中國內衣品牌市場持續(xù)擴大。數(shù)據顯示，2016年-2021年，市場規(guī)模由1397億元增至1769億元，預計到2030年還將達到4953億元。這也吸引了眾多參與者，其中不僅包括都市麗人、曼妮芬、安莉芳、愛慕、古今等龍頭品牌，還有華歌爾、黛安芬、維密等國外品牌。
而隨著女性意識的崛起，內衣的頭部市場開始了一輪“消費升級”浪潮，一批互聯(lián)網起家、主打中高端人群的新銳內衣品牌開始涌現(xiàn)，例如蕉內、Ubras、奶糖派、內外、有棵樹等。它們圍繞著“舒適”發(fā)力，細分內衣產品，推出大杯罩、無鋼圈、無尺碼內衣等，一度受到消費者追捧。也因此，主流內衣市場被瓜分，以都市麗人為代表的“老牌巨頭”們逐漸被新銳、時尚的“少女”們替代，集體陷入困境。
但魔鏡市場情報指出，無尺碼內衣不能算是一個好產品，只是一個“過渡態(tài)”產品。在其看來，無尺碼內衣在產品形態(tài)上過于追求“悅己”、“舒適”的表達，卻忽視了消費者對于“好看”、“聚攏”、“防下垂”等的訴求，事實上，這些與“悅已”也并非沖突。
中國紡織品商業(yè)協(xié)會內衣委員會會長彭桂福也在先前媒體采訪中表示，無尺碼雖能保證舒適性，但無法覆蓋所有人群，而有尺碼內衣在功能性的保持上，也能兼具舒適度。“消費者需求在不斷變化，她們會根據不同時期、不同經濟條件選擇不同的內衣，這是未來的發(fā)展方向，因此靠一種產品長期包打天下的情況不可能持續(xù)，行業(yè)需要有尺碼的多品類內衣。”
市場反饋的確如此。根據魔鏡市場情報，從2021年下半年開始，無尺碼內衣增長開始乏力，從去年10月同比增幅均不及文胸整體市場，聚攏需求重新被重視。
而與之相對應的是，此前為應對沖擊，傳統(tǒng)品牌曾紛紛加大了對無尺碼內衣產品的推新宣傳，都市麗人即是其中之一。據了解，2021年以來，都市麗人在無尺碼內衣產品的推新上未曾松懈，其中，今年1月，都市麗人剛剛推出基于斜拉索軟支撐技術的Vbra黑科技內衣。
不過，據李想介紹，無尺碼內衣并未作為都市麗人的主要產品推向市場，而是持續(xù)在做不同年齡、不同場景下的專業(yè)內衣研發(fā)生產，其中包含無尺碼，但更多的是有尺碼內衣。
究其原因，她表示：“在我們此前的調研中，發(fā)現(xiàn)無尺碼、舒適型產品更多適用在一二線城市，而三四五線產品需求更偏向于基礎功能，例如聚攏型的效果會更多一點。但后來，我們慢慢察覺到，一、二線城市的用戶需求也在改變，一部分在買過無尺碼內衣后，發(fā)現(xiàn)穿著不舒適、會跑杯、空杯，這個時候便會重新改變選擇，品牌的產品‘取舍’背后，其實是消費者需求變化所帶來的。”
可見，在產品方向上，對于無尺碼的投入，是都市麗人在行業(yè)風口之下所進行的“變”，而對有尺碼的側重，是其洞察市場后選擇的“守”。
不過，不可否認，無尺碼內衣在“舒適度”的打造和女性“悅己”意識的滿足上，無疑是成功的。而事實上，在對消費者多元化趨勢的把握上，也并非僅都市麗人一家走在前列。藍鯨財經記者注意到，這批包含Ubras在內，主打無尺碼、舒適性而崛起的新銳品牌，目前也已開始在推出有尺碼內衣、聚攏產品等，以細分賽道切入的它們，也正不斷擴充自身品類，打造更為豐富的產品矩陣。
在此之下，傳統(tǒng)玩家都市麗人面臨的競爭形勢仍然嚴峻。迫于壓力，“二次創(chuàng)業(yè)”以來，都市麗人的改革遠不止如此，而一系列的大刀闊斧，也讓人們不得不相信，昔日的渠道王者極有可能再創(chuàng)曾經的輝煌。
但如今行業(yè)競爭加劇，消費者可選途徑和范圍持續(xù)加大，尤其對于線下體量龐大的都市麗人來說，轉型或并非易事。在后疫情之下，這位老玩家的“負重”突圍究竟能否成功？藍鯨財經記者將持續(xù)關注。
本文源自藍鯨產經
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