副線品牌，是奢侈品牌的二次延伸。與主品牌相比，他們的產(chǎn)品對(duì)更廣泛的消費(fèi)者，尤其是年輕人來(lái)說(shuō)，是可以負(fù)擔(dān)得起的，這是一些奢侈品品牌用來(lái)增加影響力以瞄準(zhǔn)更多客戶并提高收入的市場(chǎng)策略之一。
然而近來(lái)，眾多奢侈品牌開始“優(yōu)化”品牌結(jié)構(gòu)。Chloé 將在未來(lái)三年內(nèi)逐步淘汰其See by Chloé業(yè)務(wù)，以加強(qiáng)其升級(jí)驅(qū)動(dòng)力。隨著市場(chǎng)變得更加兩極分化，近年來(lái)，許多歐洲大型設(shè)計(jì)師品牌放棄了或者正在關(guān)閉他們年輕的二級(jí)品牌和副線，包括 Valentino、Victoria Beckham和Missoni。既然客戶群體如此龐大且又深受年輕人厚愛(ài)，為什么品牌還要忍痛割愛(ài)，斷了這條副線的營(yíng)生呢？
01開辟副線品牌是為了實(shí)現(xiàn)奢侈品牌的擴(kuò)張
21 世紀(jì)初，奢侈品牌紛紛推出副線以擴(kuò)大市場(chǎng)，通過(guò)低于主線品牌的定位和價(jià)格，滿足不同收入群體的需求，并吸引到更年輕的消費(fèi)人群。當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)師們渴望從時(shí)裝秀系列中獲得名望和欽佩。走秀服裝，也稱為成衣，價(jià)格昂貴，這意味著它們的市場(chǎng)是有限的。為了獲利，他們開始創(chuàng)建二線系列。目標(biāo)是“擴(kuò)散”主要系列的大創(chuàng)意，創(chuàng)造更簡(jiǎn)單、更具商業(yè)性的外觀，讓更廣泛的人群能夠欣賞和負(fù)擔(dān)，同時(shí)仍保持創(chuàng)意控制。Prada、Valentino、Dolce & Gabbana 和Giorgio Armani等一線奢侈品牌均相繼設(shè)立副線。
奢侈品牌發(fā)展副線的一個(gè)重要目的就是要實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張。以開辟副線玩出花樣的Armani為例，在其優(yōu)勢(shì)一線品牌之外又發(fā)展了數(shù)條副線，價(jià)格逐次降低，從高端奢侈品殿堂到大眾消費(fèi)商業(yè)廣場(chǎng)，Armani元素似乎毫無(wú)死角地完成了中高消費(fèi)層級(jí)的全覆蓋，實(shí)現(xiàn)了從奢侈品到大眾時(shí)尚品的平民化進(jìn)程。更有甚者，Armani還突破了服飾范圍的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，將品牌帝國(guó)延伸到彩妝、家居、酒店、巧克力等延伸領(lǐng)域，其核心目的無(wú)非是提升品牌的知名度，從而贏得更多的消費(fèi)者。
長(zhǎng)期以來(lái)，副線一直是奢侈品集團(tuán)向大眾兜售相對(duì)實(shí)惠、通常是品牌主線的品牌版本的有利可圖的工具。這些消費(fèi)者不再只是傳統(tǒng)意義上的奢侈品消費(fèi)階層，高收入人群，副線品牌的推出讓原本高高在上的奢侈品擴(kuò)展到可支配收入差別懸殊的人群之中，從而形成了一種“人人都能獲得奢侈品”的假象。但事實(shí)上，當(dāng)頂級(jí)奢侈品牌開啟下沉和圈層的下降進(jìn)程之時(shí)，它所具備的奢侈品屬性也在逐漸消退，到了可以在普羅大眾消費(fèi)的大型賣場(chǎng)內(nèi)買到的時(shí)候，它已儼然轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)尚商業(yè)模式或者快時(shí)尚商業(yè)模式了。
02輕奢熱，副線品牌壓力大
自成立以來(lái)，副線系列將設(shè)計(jì)師品牌的光環(huán)與更容易獲得的面料和更低的價(jià)格點(diǎn)相結(jié)合，逐漸成為重要的渠道。提高認(rèn)識(shí)，招募年輕消費(fèi)者并產(chǎn)生可靠的收入來(lái)源。但在最近的周期中，市場(chǎng)的劇烈變化已經(jīng)給副線的概念帶來(lái)了巨大的壓力。一方面，曾經(jīng)主導(dǎo)中端市場(chǎng)的副線現(xiàn)在必須與Michael Kors和Tory Burch 等平價(jià)奢侈品巨頭的崛起抗衡，這兩家公司都將其更實(shí)惠的產(chǎn)品定位為真正的主線產(chǎn)品。
金融服務(wù)公司 Exane BNP Paribas的奢侈品研究主管Luca Solca 表示，副線品牌現(xiàn)在“在三個(gè)方面受到擠壓”。除了平易近人的奢侈品牌外，消費(fèi)者現(xiàn)在還可以選擇購(gòu)買 3.1 Phillip Lim和Alexander Wang等先進(jìn)現(xiàn)代品牌的時(shí)裝，以及與大眾零售商合作的設(shè)計(jì)師品牌。
“這些輕奢品牌的產(chǎn)量更大，以有更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，產(chǎn)品開發(fā)周期非?？欤麄兛梢愿咏钚碌臅r(shí)尚周期，并且可以維持單一品牌商店，因?yàn)樗麄兲峁└鼜V泛的產(chǎn)品，”金融服務(wù)公司Bernstein的歐洲奢侈品高級(jí)副總裁Mario Ortelli說(shuō)。
曾經(jīng)火熱一時(shí)的輕奢品牌優(yōu)點(diǎn)在于更能抓住當(dāng)下的流行趨勢(shì)與潮流，親民的售價(jià)迎合了年輕消費(fèi)者的胃口。品牌的副線在市場(chǎng)上不具備很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相比于彼時(shí)設(shè)計(jì)“土味”的老牌奢侈品品牌，輕奢品牌更具優(yōu)勢(shì)。
不可否認(rèn)，奢侈品牌副線的目標(biāo)市場(chǎng)是中端市場(chǎng)，與平價(jià)奢侈品牌的目標(biāo)市場(chǎng)相似。最初，這種營(yíng)銷策略是有用的，許多消費(fèi)者可能會(huì)購(gòu)買它，因?yàn)樗麄兛梢杂幂^低的價(jià)格購(gòu)買奢侈品牌的產(chǎn)品。然而，隨著時(shí)尚品牌和平價(jià)奢侈品牌的成長(zhǎng)，人們更傾向于選擇這些品牌，如Coach、Sandro、Maje、3.1PhillipLim、Alexander Wang等。與奢侈品的副線相比，這些品牌具有更具體的品牌定位和風(fēng)格。重要的是，這些品牌的價(jià)格也與副線的價(jià)格一致。尤其是在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，消費(fèi)者要么對(duì)大眾品牌有固定的需求，要么選擇消費(fèi)更加能夠彰顯身份的高端奢侈品牌，不再愿意將錢浪費(fèi)在中端品牌消費(fèi)之上。
由于這些壓力，許多時(shí)裝公司已經(jīng)重新制定了他們的副產(chǎn)品線方法。如今的消費(fèi)者購(gòu)物從高到低，時(shí)裝公司更愿意拓寬品牌，在同一傘下銷售更廣泛的產(chǎn)品。一些品牌將低成本產(chǎn)品整合到其主線中，而另一些品牌則在同一家商店中儲(chǔ)存各種副線，從而消除了獨(dú)立零售店的大量額外間接成本。
副線對(duì)品牌而言增加成本，對(duì)消費(fèi)者而言產(chǎn)生困惑，要找到堅(jiān)持下去的理由真的越來(lái)越難了。
03取消副線是品牌重返奢侈品圈的愿望
由于主副線設(shè)計(jì)風(fēng)格相近，購(gòu)買奢侈品副線和主線的人群重合度也越來(lái)越高，副線品牌在一定程度上甚至搶占了主線的風(fēng)頭。隨著市場(chǎng)變得愈加兩極分化，許多奢侈品牌決定關(guān)停其副線。
去年5月，Valentino宣布將于2024年關(guān)停其副線Red Valentino業(yè)務(wù)，該副線品牌成立于 2003 年，約占 Valentino 整體營(yíng)收的10%。而Armani作為首個(gè)啟用副線概念的奢侈品牌，亦宣布于2018年將旗下副線Armani Collezioni和Armani Jeans合并，只留下Giorgio Armani、Emporio Armani 和A|X Armani Exchange 三個(gè)主要產(chǎn)品線。DKNY仍在堅(jiān)持，但情況看起來(lái)并不好。
Fashionbi 的品牌指數(shù)顯示 DKNY 過(guò)去一年的下滑
Dolce&Gabbana切斷了其名為D&G的副線；開啟了奢侈品關(guān)閉副線品牌的開端，隨后，Marc Jacobs吸收了Marc by Marc Jacobs；Burberry 的三個(gè)系列融合為一個(gè)品牌，名為 Burberry。值得注意的是，根據(jù)報(bào)告，在Burberry整合其系列后，Burberry的收入增長(zhǎng)了3%以上。
副線可能會(huì)使品牌貶值。根據(jù)副線的定義和功能，生產(chǎn)出更廣泛的消費(fèi)者可以購(gòu)買的平價(jià)商品。換言之，副線的意圖違背了奢侈品牌的定義。很明顯，奢侈品牌意味著財(cái)富、排他性、權(quán)力和非必需品。根據(jù) Wiedmann等人的說(shuō)法，不是每個(gè)人都買得起的奢侈品。因此，可以看出，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，副線對(duì)奢侈品牌的發(fā)展沒(méi)有幫助。
Giorgio Armani就是一個(gè)很好的例子來(lái)說(shuō)明這個(gè)想法。Armani有各種系列，每個(gè)系列的價(jià)格差別很大，價(jià)格差距很大。比如一件Armani Jeans的T恤大約50磅，但是一件Giorgio Armani的T恤就200多磅。幾乎所有中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者都能買到阿瑪尼牛仔褲的T恤。因此，在短期內(nèi)，公司的收入可能會(huì)增加，但從長(zhǎng)期來(lái)看，他們可能會(huì)失去作為主要目標(biāo)消費(fèi)群體的精英客戶。因?yàn)?，?dāng)每個(gè)人都買得起品牌的商品時(shí)，品牌就無(wú)法顯示其排他性。品牌失去了自己的特色，同時(shí)也失去了最初的顧客曾經(jīng)看重的地位。此外，當(dāng)一個(gè)品牌有太多不同的副線時(shí)，客戶可能會(huì)感到困惑。通常情況下，消費(fèi)者無(wú)法區(qū)分每條副線之間的區(qū)別，甚至不知道他們帶來(lái)的商品是品牌的副線。這可能會(huì)導(dǎo)致品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值降低。
Barneys首席執(zhí)行官Daniella Vital稱Armani的計(jì)劃是“一個(gè)好主意”。之前的線條是模糊的。設(shè)計(jì)師正在尋求提供更一致的系列和更通用的傳播策略。當(dāng)您擁有多個(gè)品牌時(shí)，這很難做到?！?/p>
走起“平民”路線的副線品牌毫無(wú)疑問(wèn)獲得了高額的利潤(rùn)，這種短期盈利對(duì)奢侈品集團(tuán)的年度財(cái)報(bào)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是極具誘惑的吸引。然而，高回報(bào)也意味著高風(fēng)險(xiǎn)，已經(jīng)不再具備奢侈品特性的副線品牌逐漸喪失了奢侈品牌本該擁有的創(chuàng)造性、優(yōu)越性和精選性，主線品牌的價(jià)值可能在無(wú)形中遭受著侵蝕。平民化減少了顧客與顧客的距離，而“創(chuàng)造距離感”卻恰恰本該是奢侈品具備的屬性。擴(kuò)大了的消費(fèi)者圈層，卻失去了精英顧客，這對(duì)于奢侈品牌而言，無(wú)疑是得不償失的。
04 奢侈品牌重新定義的副線
有些品牌的副線則面臨著另外一個(gè)問(wèn)題，那就是地位越來(lái)越重要，但風(fēng)格和定位又不會(huì)損害到主線品牌，比如Miu Miu。在此環(huán)境下，Prada與其副線品牌Miu Miu則走出了不一樣的路線。在Miuccia Prada 對(duì) Miu Miu 定位的不斷重塑下，其在互聯(lián)網(wǎng)的熱度持續(xù)攀升。自去年發(fā)布2022春夏系列以來(lái)，推出“低腰超短裙”的Miu Miu熱度一度超越了主線品牌Prada。長(zhǎng)久以來(lái)，二者風(fēng)格及定位相對(duì)獨(dú)立，且在定價(jià)上不分伯仲，與其說(shuō)是主副線品牌，實(shí)則更應(yīng)稱之為姐妹品牌。
Prada 集團(tuán)不得不為這條副線重新定位，最終成為了一個(gè)姐妹品牌，不再是附屬。
Prada集團(tuán)幾大品牌凈銷售額
“對(duì)我來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程。我想在一個(gè)對(duì)象中表達(dá)很多想法，但往往是相互矛盾的。Miu Miu的創(chuàng)作過(guò)程與Prada 完全不同。Miu Miu并不像Prada那樣復(fù)雜和深思熟慮。Miu Miu不是年輕，而是立竿見(jiàn)影。Prada非常精致和深思熟慮；Miu Miu更天真。” Muccia Prada
由于Prada的存在，Miu Miu的品牌標(biāo)識(shí)比以往任何時(shí)候都更加重要，以便客戶能夠區(qū)分兩者。Muccia Prada的古怪設(shè)計(jì)幫助實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)。Miu Miu的每一個(gè)系列都不受風(fēng)格界限的影響，為我們呈現(xiàn)出令人興奮的新事物，具有意想不到的色彩組合、紋理和形狀。雖然 Prada和Miu Miu之間存在交叉，但它們總是被視為獨(dú)立的，后者被視為更有趣、叛逆的。
日本時(shí)裝屋COMME des GAR?ONS也是一個(gè)很好的例子。CDG男裝系列中的一件白色正裝襯衫售價(jià)可能高達(dá)400美元以上，而CDG PLAY則以大約一半的價(jià)格提供類似的襯衫，同時(shí)以更低的價(jià)格提供其他幾款帶有標(biāo)志的基本款。
事實(shí)上，對(duì)于許多品牌來(lái)說(shuō)，副線并不是試圖使時(shí)尚民主化，而是一種完全不同的方式，使產(chǎn)品令人垂涎，因此難以獲得。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，能夠達(dá)到適當(dāng)平衡、磨練強(qiáng)大身份同時(shí)與主線保持可靠聯(lián)系的副線很可能會(huì)存活下來(lái)。但對(duì)于大多數(shù)時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，將低價(jià)產(chǎn)品融入主線系列可能是最有意義的。事實(shí)上，越來(lái)越難以證明副線的合理性，因?yàn)楦本€讓消費(fèi)者感到困惑，并推高了成本。
編輯：劉超
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