消費(fèi)需求多變、消費(fèi)習(xí)慣日新月異的情況下，小眾品牌要成長為大眾品牌殊為不易。想要進(jìn)入十億量級(jí)品牌俱樂部，品牌首先要回答兩大關(guān)鍵問題：如何才能找到品牌的目標(biāo)人群？通過什么樣的人群策略才能驅(qū)動(dòng)生意增長？
立足于小程序，我們要考慮以下問題：
01
拉新意義
消費(fèi)及經(jīng)營趨勢變化，讓「拉新」不一樣。
例如：CHINISM品牌創(chuàng)立于2014年，原先是to b模式，2020年開始轉(zhuǎn)型成為to c的休閑運(yùn)動(dòng)男裝品牌，并快速實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。創(chuàng)始人杰森透露，CHINISM今年想要沖擊全渠道10億銷售目標(biāo)。
不過，在經(jīng)營品牌的數(shù)年間，杰森發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者不僅為風(fēng)格和設(shè)計(jì)買單，對產(chǎn)品本身品質(zhì)的要求也越來越高；行業(yè)中的玩家對于打造新品牌、新品類的嘗試力度越來越大；品牌成長同時(shí)，也發(fā)現(xiàn)與消費(fèi)者的觸點(diǎn)越來越多......這些變化都在影響品牌拉新。對于新品牌來說，提高內(nèi)容質(zhì)量、做好渠道分發(fā)、增強(qiáng)品牌曝光，從而擴(kuò)大消費(fèi)者基數(shù)，成為品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。
雖處不同賽道，但添可電器國內(nèi)運(yùn)營總經(jīng)理殷鵬也發(fā)現(xiàn)，“爆款打天下”的時(shí)代過去了，隨著行業(yè)競爭不斷加劇，品牌面臨流量成本激增、產(chǎn)品同質(zhì)、潛客流失等挑戰(zhàn)，驅(qū)動(dòng)品牌必須尋找拉新的新方案。
虎豹曾在品牌待了10年，如今也帶來了更全面的感受和視角。在他看來，首先是為什么要持續(xù)做消費(fèi)者運(yùn)營，尤其是商家做零售最關(guān)注的兩個(gè)議題：拉新和會(huì)員，再往后才會(huì)拆，到底是什么樣的目標(biāo)人群。
虎豹注意到，能夠存活下來且能快速成長的品牌商家都具有獨(dú)特性，而那些提供通用產(chǎn)品和服務(wù)的品牌，會(huì)慢慢地被替代。而平臺(tái)要做的，是通過提供產(chǎn)品能力和工具，幫助品牌商家更好地觸達(dá)消費(fèi)者，讓那些具有獨(dú)特亮點(diǎn)和高品質(zhì)的貨品能夠被消費(fèi)者看到，并高效地流轉(zhuǎn)出去。
因此，今天的消費(fèi)者運(yùn)營，首先在「拉新」層面上變得不一樣了。
首先，從平臺(tái)洞察可以看到，拉新對消費(fèi)者運(yùn)營很重要，拉新規(guī)模決定了復(fù)購的基礎(chǔ)，是品牌在平臺(tái)持續(xù)獲得流量的原動(dòng)力。
其次，拉新時(shí)間前置，可以有效提升復(fù)購率，影響大促爆發(fā)規(guī)模。
數(shù)據(jù)顯示，前置拉新可以更加有力地助力大促蓄水，以雙11為節(jié)點(diǎn)來倒推，如果品牌提早2個(gè)月就開始拉新，復(fù)購率可以高達(dá)60%，提早3個(gè)月拉新，復(fù)購率更可以高達(dá)80%，不同行業(yè)基本在這個(gè)水平上波動(dòng)，這也是為什么平臺(tái)一直強(qiáng)調(diào)大促前站的蓄水運(yùn)營。
再次，就是拉新的成本。對品牌商家而言非常現(xiàn)實(shí)，那就是平銷期的拉新成本比大促更低，是值得品牌精細(xì)規(guī)劃與投入。
因此，借助平臺(tái)能力拉新，可以實(shí)現(xiàn)有"數(shù)"可循，有"能力"可依。
02
「以貨帶人」
以做好產(chǎn)品為核心
提升新消費(fèi)人群的滲透和留存能力
在變化之下，品牌和平臺(tái)都有哪些解決之道？
例如：CHINISM主要打法就是「以貨帶人」。杰森透露，此前，CHINISM通過扎實(shí)的貨品力切入細(xì)分新賽道，獲得新一輪增長紅利，年銷達(dá)4億，爆款率超50%，因此備受關(guān)注。而在跨越5億門檻沖擊10億時(shí)，CHINISM需要更全面的經(jīng)營策略聯(lián)動(dòng)，那就是人群策略和貨品策略緊密結(jié)合在一起，共同發(fā)力。
首先，CHINISM會(huì)定期做消費(fèi)者調(diào)研，根據(jù)今年的拉新重點(diǎn)——初入社會(huì)的白領(lǐng)——明確目標(biāo)客戶群體和他們的需求。
其次，CHINISM制定新品類拓展計(jì)劃，滿足老客戶購物需求，具體來說，就是打造新品類單品爆款，從而完成品類拓寬計(jì)劃，并繼續(xù)打造心智品類新品爆款，鞏固品牌心智品類。同時(shí)不斷深挖品牌心智品類，提升爆款心智品類的深度，擴(kuò)大心智品類寬度。
再有就是建立CRM，進(jìn)一步做好用戶服務(wù)，并在營銷推廣中重視用戶的積累。
以2022年夏季為例，CHINISM計(jì)劃主攻背心品類，所以在前期企劃就做了預(yù)案準(zhǔn)備，運(yùn)營提前制定銷售計(jì)劃，站內(nèi)硬廣投放，配合全域的營銷推廣，最終背心品類完成預(yù)期，并且?guī)?dòng)了整個(gè)品牌背心類目的銷售。其中背心單款銷量5萬件，整個(gè)背心品類上半年銷售額占比3.5%，同比去年增長300%。
此外，CHINISM也在春季推出了西服套裝系列。西裝屬于中高客單，對款式、做工、面料都有較高的要求，相應(yīng)人群也屬于品牌的優(yōu)質(zhì)客群。在嘗試開拓一款西服套裝后的數(shù)據(jù)反饋比預(yù)期理想，因此CHINISM持續(xù)在站內(nèi)外種草，月銷保持在500+。在確定這個(gè)品類是比較符合品牌部分細(xì)分人群后，CHINISM在今年秋季加大了開發(fā)力度，增加了西服套裝的寬度，同樣在全域進(jìn)行了內(nèi)容種草推廣。
整個(gè)「以貨帶人」帶人的過程中，平臺(tái)洞察工具給到品牌及時(shí)和精準(zhǔn)的反饋，幫助品牌做好產(chǎn)品，應(yīng)對需求變化。
杰森表示，「以貨帶人」的核心還是做好產(chǎn)品，從“貨找人”變?yōu)椤叭苏邑洝?，去提升消費(fèi)者留存能力，其次要提高內(nèi)容質(zhì)量，做好渠道分發(fā)，擴(kuò)大品牌曝光從而擴(kuò)大消費(fèi)者基數(shù)，提升消費(fèi)者拉新能力。
作為媒體觀察者，李清樂對此表示，產(chǎn)品力是保障，是品牌創(chuàng)新的起點(diǎn)，當(dāng)產(chǎn)品的內(nèi)容化更加深入，消費(fèi)體驗(yàn)、口碑傳播等反向內(nèi)容就會(huì)為品牌成長打開人群破圈的必經(jīng)之路。
站在平臺(tái)的視角，虎豹表示，男裝品牌以上新驅(qū)動(dòng)增長的特性很明顯，平臺(tái)也升級(jí)了商家運(yùn)營的大方向，根據(jù)行業(yè)特性注入驅(qū)動(dòng)因子，幫助行業(yè)品牌成長。
例如，美妝行業(yè)需要打爆新品、獲取新客，食品行業(yè)注重復(fù)購，需要重點(diǎn)運(yùn)營老客，而平臺(tái)也都有相應(yīng)的產(chǎn)品能力進(jìn)行助力。對于CHINISM這樣的男裝品牌，上新節(jié)奏與季節(jié)變化息息相關(guān)，換季時(shí)必須快速出清庫存、加快周轉(zhuǎn)，這也成為行業(yè)商家的一大痛點(diǎn)，因此在做好產(chǎn)品的同時(shí)，品牌需要更聚焦的拉新策略，可以通過運(yùn)營快速滲透目標(biāo)人群。
03
「人群矩陣」
通過人貨匹配建立品牌流量池
提升跨品類人群轉(zhuǎn)化效率
例如：智能家電領(lǐng)域的品牌添可，則完全是另外一套人群&貨品組合式打法。
殷鵬分享，今年，添可想要持續(xù)夯實(shí)洗地機(jī)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，推動(dòng)智能清潔行業(yè)高端化發(fā)展趨勢。同時(shí)，進(jìn)一步塑造品牌力，提升品牌聲量，加強(qiáng)添可品牌對中國家庭的滲透力。還有借助品牌優(yōu)勢進(jìn)行跨品類孵化，延伸到智能廚房、個(gè)護(hù)美妝等領(lǐng)域，打造品牌第二增長曲線，通過食萬智能料理機(jī)打造全新增長引擎。
因此，添可想通過人貨匹配、媒體組合優(yōu)化及優(yōu)質(zhì)人群精選來進(jìn)一步提升精準(zhǔn)人群運(yùn)營效率，提升跨品類需求人群的轉(zhuǎn)化效率，通過洞察精準(zhǔn)識(shí)別高關(guān)聯(lián)類目潛客，重新定義品牌專屬策略人群，破圈打造生意增量。
在人群運(yùn)營方面，添可定位了品質(zhì)務(wù)實(shí)人群、潮流人群等目標(biāo)群體，希望通過貨品分層為不同的消費(fèi)群體和場景需求提供更優(yōu)的解決方案，做到真正的人貨場相匹配。
在策略落地過程中，添可探索了一套建立「人群矩陣」的打法，通過貨品分層、人群分層建立品牌流量池。具體來說，添可基于對品牌生意核心人群構(gòu)成的深度挖掘，以及對驅(qū)動(dòng)品牌和行業(yè)增長的增量人群分析，搭建了添可戰(zhàn)略人群矩陣，對于不同分層的人群進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。
比如，對于品牌核心資產(chǎn)人群進(jìn)行擇優(yōu)再觸達(dá)，對行業(yè)人群全量長期滲透，對潛力破圈人群分類目場景化觸達(dá)。618期間，添可品牌興趣人群資產(chǎn)同比增長達(dá)108%。
與此同時(shí)，添可還在不斷調(diào)優(yōu)消費(fèi)者運(yùn)營策略，通過深入洞察不同產(chǎn)品的人群類別，對不同的策略人群匹配不同的產(chǎn)品及溝通賣點(diǎn)，并對行業(yè)品牌按產(chǎn)品功能賣點(diǎn)及特征進(jìn)行分層狙擊，加強(qiáng)品牌核心產(chǎn)品對于目標(biāo)人群拉力優(yōu)勢。在具體的人群運(yùn)營中，品牌基于歷史數(shù)據(jù)分析來匹配營銷活動(dòng)節(jié)奏機(jī)會(huì)點(diǎn)，根據(jù)各觸點(diǎn)對核心目標(biāo)人群觸達(dá)與轉(zhuǎn)化效率及時(shí)調(diào)優(yōu)預(yù)算分配，加深站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，高效觸達(dá)核心目標(biāo)人群。
虎豹表示，未來的能力升級(jí)，也與品牌類似的需求息息相關(guān)，既要滿足商家在明確領(lǐng)域中獲取目標(biāo)消費(fèi)者的要求，還要配合商家的投放目標(biāo)，精準(zhǔn)定位和提升效率，幫助商家更快更好地找到目標(biāo)消費(fèi)者。
04
持續(xù)升級(jí)
如果新客規(guī)模在當(dāng)下已經(jīng)遠(yuǎn)低于同行業(yè)品牌了，那有可能在不久的將來，復(fù)購加上當(dāng)下成交的規(guī)模，爆發(fā)系數(shù)會(huì)更強(qiáng)。
而每個(gè)商家在不同行業(yè)和成長階段下，關(guān)鍵的成功因子是不同的?；⒈治隽?strong>“四大拉新模型”。
01
單爆拉新型，就是靠一個(gè)爆品不斷拉新破圈，比如美妝和消電客戶；
02
多爆拉新型，就是靠在多個(gè)葉子類目下做多爆品的類目拉新，比如家裝/露營/寵物等，你買了貓糧還會(huì)買玩具等；
03
爆品復(fù)購型，比如食品和運(yùn)動(dòng)，就是靠一個(gè)類目下的單品不斷去讓消費(fèi)者復(fù)購；
04
上新驅(qū)動(dòng)型，行業(yè)的特性就是需要不斷上新。
另外商家關(guān)注的店鋪會(huì)員，這也是品牌做生意過程中最關(guān)心的課題之一。每個(gè)品牌最終都想要擁有超級(jí)用戶，因?yàn)檫@批用戶會(huì)第一時(shí)間購買新品，持續(xù)關(guān)注品牌信息。所以，如何用更低的成本更快速地招募會(huì)員，同時(shí)又能更快速地提升會(huì)員的質(zhì)量，在ARPU及復(fù)購上持續(xù)地激活，是億聯(lián)健康可以幫助商家解決的兩大問題。
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