2012年，服裝老品牌森馬成立森馬電商，成功抓住電商切口，實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型。旗下的SEMIR和Balabala穩(wěn)居行業(yè)第一。
森馬電商秉持著“為客戶和員工創(chuàng)造美好生活”的使命，憑借精準(zhǔn)的客戶定位、新型的營(yíng)銷策略，在不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中，分別開(kāi)展了位于青海的“穿越舒服之境”和長(zhǎng)城“羽你相絨”，不僅在網(wǎng)上引起廣泛討論，而且將國(guó)貨帶向世界。
電商的門檻雖低，但將電商從線下轉(zhuǎn)移到線上實(shí)屬不易。零態(tài)也獨(dú)家對(duì)話了森馬電商總經(jīng)理張宏亮，看森馬如何將電商玩出新意，做到極致。
以下為對(duì)談實(shí)錄（有刪節(jié)）
零態(tài)LT：森馬自1996年，一直專注于年輕人市場(chǎng)，現(xiàn)在年輕人的話語(yǔ)權(quán)主要掌握在Z世代手上，針對(duì)新一代Z世代年輕人，森馬電商的具體打法和策略是什么？持續(xù)做了什么？
張宏亮： 森馬電商的核心在森馬和巴拉巴拉，至于具體打法和策略，關(guān)鍵在于品牌定位以及對(duì)消費(fèi)群體的把握，這也是所有品牌的共性。
森馬電商秉持兩個(gè)方向：
一是基于消費(fèi)者需求，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品的改變和創(chuàng)新。比如過(guò)往的T恤，追求中規(guī)中矩，但是現(xiàn)在的年輕人更偏向于oversize，喜歡設(shè)計(jì)上的小創(chuàng)新以及國(guó)潮等元素。
二是看消費(fèi)者在哪里，這就涉及到營(yíng)銷層面。我們通過(guò)觸達(dá)消費(fèi)者進(jìn)而產(chǎn)生點(diǎn)贊、購(gòu)買乃至加購(gòu)等行為，并基于此進(jìn)行研究。標(biāo)品相較于非標(biāo)品而言時(shí)效性并不緊迫。作為非標(biāo)服裝，各個(gè)品牌之間沒(méi)有太大差別。關(guān)鍵在于關(guān)注消費(fèi)者的變化并將這種變化落實(shí)到營(yíng)銷上。這就考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的協(xié)作能力和組織能力。
零態(tài)LT：你認(rèn)為森馬電商與Z時(shí)代有什么相契合的點(diǎn)？
張宏亮：森馬目前有一個(gè)新的價(jià)值主張——舒服時(shí)尚。
今天的年輕人，尤其是95后，絕大多數(shù)既做A職業(yè)，又做B職業(yè)，還有很多愛(ài)好，這都充分表達(dá)了現(xiàn)在年輕人知道自己想要什么，也敢去做。就像現(xiàn)在辦公室里的95后青年，如果不想干了，可能就不干了；喜歡一個(gè)人呆著，就養(yǎng)個(gè)寵物。
他們比較追求自我，活出自己想要的樣子。基于此，我們就致力于讓產(chǎn)品更加舒服。但是，也不能因此失去了時(shí)尚的味道。畢竟斜杠青年干不同的事，出席不同的場(chǎng)合，在時(shí)尚度上還是有一定的要求。
在時(shí)尚方面，我們,通過(guò)采用新科技，用面料帶給你感覺(jué)。同時(shí)，我們會(huì)融入國(guó)潮元素、增加小設(shè)計(jì)，更好的迎合年輕人需求。
零態(tài)LT：隨著國(guó)潮興起，森馬作為一個(gè)老品牌，在不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中，是如何玩轉(zhuǎn)國(guó)潮這個(gè)概念的？
張宏亮：這涉到兩個(gè)維度，首先我們沒(méi)有自己的平臺(tái)。國(guó)內(nèi)的平臺(tái)，如抖音、京東，在捕捉到國(guó)潮這一熱點(diǎn)后，會(huì)推給國(guó)內(nèi)一線的品牌。我們就借這股東風(fēng)去發(fā)展自己。
其次就是研究消費(fèi)者。不同平臺(tái)不同城市的消費(fèi)者特點(diǎn)都不一樣。B站、小紅書(shū)是以內(nèi)容為主，我們會(huì)根據(jù)已有的數(shù)據(jù)，將自己分析出來(lái)的數(shù)據(jù)與平臺(tái)的數(shù)據(jù)對(duì)比，優(yōu)推一致性元素，然后將差異性的東西進(jìn)行迭代嘗試。
畢竟對(duì)于消費(fèi)者而言有兩種引領(lǐng)：一種是已經(jīng)形成的，比如故宮元素很流行，大家都去做相關(guān)產(chǎn)品。另一種是自發(fā)， A品牌做了，B品牌也做了，大家都去學(xué)。森馬作為頭部品牌，自然會(huì)吸引中腰部品牌去學(xué)習(xí)，這樣就會(huì)形成一種引領(lǐng)。
零態(tài)LT：森馬電商的渠道布局，和其他電商相比，你們的差異化優(yōu)勢(shì)和護(hù)城河在哪里？
張宏亮： 森馬電商有兩類品牌：一個(gè)是線上線下都有的，如SEMIR、Balabala以及收購(gòu)的品牌；另一個(gè)是純線上，如minibala。
在這個(gè)層面，我們會(huì)主動(dòng)向線下賦能。將線上了解到的信息賦能到線下，就有了“線上線下聯(lián)動(dòng)”。我認(rèn)為賣貨已經(jīng)成為一個(gè)基礎(chǔ)，近期我們做的效果也比較明顯。比如開(kāi)店，我們來(lái)幫助選址，會(huì)發(fā)現(xiàn)大量的95后就住在西湖的附近，我們就會(huì)看那里是不是有門店。
又比如說(shuō)，由于疫情大家無(wú)法出門，但成本已經(jīng)形成，這時(shí)我們可以通過(guò)線上線下彼此賦能，以一個(gè)店鋪為單元來(lái)全域思考“線上線下的全結(jié)構(gòu)人群”。比如線下來(lái)一個(gè)算一個(gè)，那么通過(guò)微信和小程序來(lái)的又是多少？通過(guò)拼多多呢？以這樣的形式來(lái)線上賦能線下。通過(guò)這樣的布局，我們想讓消費(fèi)者知道無(wú)論在任何場(chǎng)景看到的產(chǎn)品、服務(wù)和店鋪都具有一致化，并了解到森馬內(nèi)部組織的體系和標(biāo)準(zhǔn)。
零態(tài)LT：森馬電商的品牌營(yíng)銷和推廣策略是什么？有哪些值得說(shuō)的營(yíng)銷大事件？
張宏亮：去年在抖音發(fā)起的兩場(chǎng)超品日，分別在青海的茶卡鹽湖、長(zhǎng)城開(kāi)展走秀，舉辦了發(fā)布會(huì)。銷量分別達(dá)到5000萬(wàn)、7000萬(wàn)的水平，曝光量都在10億左右，同時(shí)也拿到了平臺(tái)獎(jiǎng)項(xiàng)，成為平臺(tái)入庫(kù)的經(jīng)典案例。
但是可能大家沒(méi)有注意到，這兩個(gè)活動(dòng)實(shí)際上是聯(lián)動(dòng)了線下的幾百家門店一起做的。鹽湖和長(zhǎng)城的走秀會(huì)在門店同步播放。門店會(huì)邀請(qǐng)會(huì)員來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)做互動(dòng)，進(jìn)行一些福利活動(dòng)。
零態(tài)LT：一個(gè)成功的電商當(dāng)然離不開(kāi)完備的物流和供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)以及數(shù)字化建設(shè)，在這方面可以為我們介紹一下嗎？
張宏亮：森馬電商的渠道主要分為四大塊：一為“搜索電商”，比如淘寶、天貓、京東等，產(chǎn)品主要靠搜索；二為“社交電商”，主要通過(guò)小程序、社群、朋友圈的共享實(shí)現(xiàn)；三為“內(nèi)容電商”；四為“跨境電商”，全球有75億人，而中國(guó)只有14億人，更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)還在國(guó)外。
在這方面我們?cè)诓粩嗟倪M(jìn)行嘗試，但這個(gè)由于受到疫情、國(guó)際格局的影響，目前成果不佳。
物流和數(shù)字化建設(shè)對(duì)電商是很重要的。
買家買到一個(gè)東西，希望快速發(fā)貨，盡快收到貨。物流每年都會(huì)進(jìn)行迭代升級(jí)，從純?nèi)肆Πl(fā)展到半自動(dòng)化。森馬電商目前擁有一個(gè)將近50萬(wàn)平米的倉(cāng)儲(chǔ)物流基地，可以實(shí)現(xiàn)來(lái)自四大電商將近400萬(wàn)訂單的發(fā)送。這是我們的一大優(yōu)勢(shì)。
下一步，我們將致力于產(chǎn)品的升級(jí)，提升內(nèi)部效率。鑒于森馬有獨(dú)立的物流公司，我們希望未來(lái)不僅為森馬自己提供服務(wù)，也可以服務(wù)于其他的產(chǎn)品。
在數(shù)字化建設(shè)方面，我們會(huì)研發(fā)一些小程序和小系統(tǒng)，來(lái)促進(jìn)內(nèi)部的工作和周轉(zhuǎn)效率、及時(shí)了解產(chǎn)品銷售信息以及客服運(yùn)營(yíng)。比如我們要上傳、修改很多圖片，這些內(nèi)部的小工具就極大提升了工作效率。
再比如我們會(huì)學(xué)習(xí)阿里和抖音，從幾個(gè)維度來(lái)評(píng)判一個(gè)產(chǎn)品賣的好壞與否，如果賣得好，我們會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)提前了解到并進(jìn)行備貨；相反，那些主打款效果不好的話，我們則會(huì)考慮開(kāi)展后續(xù)的打折等行動(dòng)。
再比如雙十一優(yōu)惠政策繁多，我們會(huì)研究一個(gè)計(jì)算器幫助消費(fèi)者計(jì)算、選擇最佳的優(yōu)惠套餐。
零態(tài)LT：結(jié)合森馬轉(zhuǎn)型的進(jìn)程，您如何看待未來(lái)線上和線下的關(guān)系？
張宏亮：目前消費(fèi)者很難說(shuō)到底是在線上，還是在線下，或是在淘寶，還是在抖音，或是在實(shí)體店。目前人們追求個(gè)性，可以在一些渠道找到自己感興趣的東西。商家的任務(wù)就是滿足消費(fèi)者需求。
當(dāng)我們洞察他們?cè)谀睦飼r(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)一個(gè)品牌只做線上或線下，它的結(jié)構(gòu)會(huì)不斷被分散。消費(fèi)者處在各個(gè)領(lǐng)域，我們也需要做出相應(yīng)的回應(yīng)，在布局時(shí)處在全域角度，實(shí)現(xiàn)線上線下統(tǒng)一。
比如今天我作為一個(gè)消費(fèi)者，無(wú)論是去線上買，還是去線下買，看到的不僅是這家店，還有商家全域的庫(kù)存，當(dāng)天或隔天店鋪之間就可以調(diào)貨，不同地方的店鋪實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)。一切以消費(fèi)者為中心，去布局線上線下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)新零售不再是新零售，因?yàn)榫€上線下已經(jīng)融合在一起，無(wú)法區(qū)分。
零態(tài)LT：對(duì)于森馬電商未來(lái)的發(fā)展期待是什么？
張宏亮：對(duì)于未來(lái)的發(fā)展，森馬已經(jīng)有了明確的想法：致力于走服裝品牌的路線，明確“為客戶和員工創(chuàng)造美好生活”的使命。
對(duì)于員工而言，他可以在公司里找到自己的舞臺(tái)，升級(jí)打怪。公司與員工之間彼此成就。對(duì)于消費(fèi)者而言，線下與線上的消費(fèi)者是不一樣的，如何為他們創(chuàng)造美好的生活？新的人群不斷地出現(xiàn)，我們會(huì)不斷加大洞察消費(fèi)者這方面能力的打造，研究他們的喜好，為他們提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。我們希望消費(fèi)者在接觸森馬的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，可以感到開(kāi)心，不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品發(fā)錯(cuò)、質(zhì)量差或是客服聊天態(tài)度不好而影響一天的心情。
我們希望我們的存在，會(huì)讓消費(fèi)者感到生活變得更美好。
整理｜韓靈
編輯｜胡展嘉
出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）
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