作為中國運動品牌中的兩大巨頭企業(yè)，李寧和安踏都是有著數(shù)十年歷史的老牌國產(chǎn)運動品牌，也是彼此長久以來的競爭對手。那么經(jīng)歷了這么多年激烈的競逐，如今的李寧和安踏究竟是誰更勝一籌呢？講述原創(chuàng)商業(yè)創(chuàng)始人故事，傳播商業(yè)智慧。本期子牙童趣創(chuàng)始人觀察和您一起一探這其中究竟。
李寧和安踏兩個品牌的起步時間差不多，但是起點卻是天差地別，前者是曾經(jīng)奪得多塊奧運會獎牌的體操王子李寧在1990年建立的，體操王子的名氣加上健力寶一千六百萬投資的加持，產(chǎn)品一上市就備受關(guān)注，取得了不錯的成績。
到1990年，在品牌以兩百五十萬元拿下了北京奧運會的服裝贊助權(quán)，成為第一個出現(xiàn)在奧運賽場上的中國贊助商之后，李寧更是家喻戶曉，穩(wěn)穩(wěn)坐上了國內(nèi)體育品牌的龍頭位置。而另一邊，1991年創(chuàng)建的安踏品牌與它的品牌創(chuàng)始人丁世忠在這一階段還在與其同期創(chuàng)立的特步、361°等一眾運動品牌中寂寂無名。
安踏品牌的原始資本的積累來源于海外品牌的代工業(yè)務(wù)，在自有品牌創(chuàng)建之后這一部分的業(yè)務(wù)也并沒有停止，并且有著可觀的利潤。但是丁世忠并不滿足于此，明明是同品質(zhì)的運動鞋，打上了知名品牌的logo，價格就要翻上幾倍，這讓他看到了品牌效應(yīng)的重要性，而他的目標(biāo)就是當(dāng)時中國運動品牌之一李寧。
彼時的李寧風(fēng)頭無兩，很重要的原因就是李寧本人的光環(huán)加持，情懷也好，知名度也好，總之，想要與其一較高下就要找到一個能夠與李寧一較高低的IP。為此，丁世忠力排眾議，高價簽下了當(dāng)時的另一國民運動偶像孔令輝，并斥巨資在央視黃金時段投放了大量廣告。
為什么是力排眾議呢？因為無論是孔令輝的代言費還是央視的廣告費，對當(dāng)時的安踏而言都太貴了。其中孔令輝的代言費是品牌全年利潤的百分之二十，而央視的廣告費用也高達三百萬元，這兩項費用下來，安踏就沒剩下多少錢了。
幸運的是，安踏賭對了，2000年的奧運會上，隨著孔令輝的奪冠，安踏的市場知名度也以一個不可思議的速度迅速攀升，當(dāng)年的營業(yè)額就飆升到兩億，相較于之前兩千萬的年營業(yè)額翻了十翻。同期的李寧雖然也請了當(dāng)時的當(dāng)紅明星瞿穎作為品牌的代言人，但是相較于奧運奪冠的孔令輝，無論是品牌契合度還是熱度都差了太多。
在此之后，兩家企業(yè)的目光都盯上了賽事贊助，安踏選擇了對CBA聯(lián)賽的全面贊助，以三年六千萬的價格成為聯(lián)賽運動裝備的唯一指定合作伙伴，并在三年之后由于CBA合作了五年，累計時間長達八年，在這場歷時八年的合作中，安踏一步步穩(wěn)固了國內(nèi)市場。
此時，另一邊的李寧為了打響品牌的國際知名度先后與西班牙籃協(xié)和NBA簽約，不同的選擇讓兩個品牌走上了不同的路。在安踏繼續(xù)深化布局國內(nèi)市場的同時，李寧以12.7億營業(yè)額和9400萬元凈利潤的成績成功于港交所上市。但也是因為這一次錯過了與CBA的合作，讓李寧徘徊在CBA門外十年有余，到李寧終于拿到CBA贊助權(quán)的時候已經(jīng)是2012年，價格更是達到了五年二十億。
2008年對于安踏和李寧來說都是充滿轉(zhuǎn)折性的一年，這一年的北京奧運會上，李寧身穿自家品牌服裝手持奧運圣火的身影讓品牌再一次大火，但是這次爆火帶來的紅利并沒有持續(xù)多久，短暫的輝煌之后品牌的銷量就隨著國內(nèi)運動市場的整體低迷開始持續(xù)下降。
為了打破銷售困境，李寧開始了品牌的全面重塑，品牌的口號從“一切皆有可能”更改為“讓改變發(fā)生”的同時，重新對品牌進行定位，還提升了產(chǎn)品的定價，試圖拉動銷售，與耐克等國際知名品牌較量。但是這次的重塑不僅沒有解除困境，反而讓品牌陷入了危機。
高端化品牌不僅沒有如預(yù)期般吸引到九零后新興消費群體，還損失了一大批70和80后消費群體，嚴(yán)重的庫存問題讓李寧舉步維艱，在之后的三年里累計虧損額高達三十一億。反觀安踏，在穩(wěn)定打下國內(nèi)市場的基礎(chǔ)之上，在2009年收購了虧損的意大利品牌斐樂來對自身缺失的高端市場產(chǎn)品進行補足，以此為突破口開啟了對高端市場的進軍。
而曾經(jīng)嚴(yán)重虧損的斐樂在安踏手中仿佛脫胎換骨，2015年僅這一品牌的營收就達到了17.5億元，2020年更是以174.5的金額承擔(dān)了安踏近半數(shù)的營收額，成為品牌最大的營收來源，安踏在高端市場上的這一席之地可以說是穩(wěn)穩(wěn)占下了。
2012年，李寧換帥，新的大中華區(qū)負責(zé)人是曾經(jīng)為戴爾韓國業(yè)績書寫出四年十倍增長神話的金珍君。鑒于當(dāng)時李寧的財務(wù)失血，金珍君選擇了大幅收縮戰(zhàn)線的策略，同時還對管理層進行了大刀闊斧的改革，雖然這場改革的火燒的很旺，但是李寧的情況卻沒有明顯的起色起色。
2013年，李寧還在庫存危機的余波里焦頭爛額的時候，安踏的市場占有率已經(jīng)成功趕超李寧，躋身全國前三。2015年，李寧迎來了一次翻身的機會，因為壓中了國潮風(fēng)，業(yè)績得以大幅增長，也是這一年李寧將品牌的口號再次調(diào)整回“一切皆有可能”，同時還大幅提升了品牌電商渠道的占比，至此，李寧終于徹底擺脫了庫存危機造成的影響。但是由于元氣大傷，此時的李寧早已不是安踏的對手。
同樣是在2015年，安踏開啟了大規(guī)模的“買買買”模式，先后收購了童裝品牌KingKow、滑雪品牌DESCENTE，形成了多個細分領(lǐng)域不同產(chǎn)品品牌及定位的互補閉環(huán)。一路高歌猛進的安踏市值甚至一度超過兩千億元，凌駕于世界知名品牌阿迪達斯之上，在2021年的雙十一中又以33.9億元的銷售額將常年高居運動品類榜第一名的耐克擠下了榜首。
以高起點起步的李寧這些年發(fā)展過程中的磕磕絆絆多少有些高開低走的味道，而沒有那么高起步點的安踏則更像是窮小子白手起家的逆襲之路，兩大品牌歷時三十余年的相愛相殺似乎暫時以安踏的勝出告一段落，但是李寧的翻身之路也從未止步。
也許是受安踏買買買戰(zhàn)略的啟發(fā)，李寧近年來也是動作頻頻，先是收購了運動休閑品牌堡獅龍，意大利奢侈皮具品牌“鐵獅東尼”，還先后幾次嘗試沖擊SPAC上市。登上過高峰也跌入過深谷，而李寧還在尋找一個適合自身的發(fā)展方向的道路上，未來的李寧能夠成功翻身，與安踏是否還會繼續(xù)相愛相殺，這兩個品牌是否還會書寫出更為精彩的故事都尚未可知。
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