《科技時(shí)代·講述100個(gè)人的故事》是雷科技推出的一個(gè)年度專題，由雷科技深度團(tuán)隊(duì)出品?？萍即髸r(shí)代中，不只是行業(yè)巨擘才是“英雄”，眾多的參與者們也在發(fā)光發(fā)亮。本專題聚焦你我身邊了不起的平民英雄，通過他們的事跡、透過他們的視角，以另類角度呈現(xiàn)科技真相。
估計(jì)連劉強(qiáng)東自己也沒能想到，自己在1998年6月創(chuàng)立的光盤店會(huì)在未來重寫手機(jī)、電腦等3C數(shù)碼產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)格局。憑借低廉的價(jià)格和遙遙領(lǐng)先于同行友商的配送時(shí)效，京東已經(jīng)成為了大多數(shù)科技數(shù)碼愛好者們選購(gòu)數(shù)碼產(chǎn)品的首選平臺(tái)。而京東成立的日子「6月18」更是在多年的經(jīng)營(yíng)下從一個(gè)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的店慶化身成每年兩度的電商購(gòu)物節(jié)之一。
但就在京東一路高歌猛進(jìn)的同時(shí)，那個(gè)「夢(mèng)開始的地方」——線下電腦城的近況又如何呢？說實(shí)話，有些慘不忍睹。
欣欣向榮的電腦城時(shí)代
2012年，周小姐在廣州崗頂百腦匯（下文簡(jiǎn)稱百腦匯）二樓拿下一個(gè)攤位，開始經(jīng)營(yíng)自己的電腦店。盡管在2011年我國(guó)電商市場(chǎng)交易額已經(jīng)達(dá)到6萬億元、踏入了屬于電商的黃金年代，但作為中國(guó)連鎖IT賣場(chǎng)第一品牌在華南最大的IT賣場(chǎng)，當(dāng)時(shí)的百腦匯在不少消費(fèi)者眼中依舊是一個(gè)「金字招牌」。
其實(shí)周小姐在一開始也考慮過在電商平臺(tái)開業(yè)，但多年經(jīng)營(yíng)線下店鋪的經(jīng)驗(yàn)依舊讓她選擇以百腦匯作為自己電腦「創(chuàng)業(yè)」的起點(diǎn)。再加上京東等線上電商平臺(tái)還沒有正式向線下市場(chǎng)宣戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)的線下市場(chǎng)依舊充滿活力。
實(shí)際上在2013年前，線下市場(chǎng)和線上市場(chǎng)無論在店鋪體量、平臺(tái)特色還是目標(biāo)客戶方面都相差甚遠(yuǎn)。由于網(wǎng)站建設(shè)還不健全，當(dāng)時(shí)在網(wǎng)上購(gòu)買電腦配件的體驗(yàn)與其說是購(gòu)物，倒不如說是經(jīng)銷商內(nèi)部的進(jìn)貨平臺(tái)。而對(duì)線上交易天然地不信任也讓真正負(fù)責(zé)付款的「金主」將其拒之門外。
相信大家一定聽過「人家賣電腦的難道還沒你懂？」「人家實(shí)體店在這里知根知底，網(wǎng)上的店萬一關(guān)了你怎么辦？」或類似的說辭。這兩句話現(xiàn)在已經(jīng)成為百度貼吧等社區(qū)反諷實(shí)體店的「名言」，但這些對(duì)當(dāng)時(shí)的周小姐來說其實(shí)都不重要。
圖片來源：雷科技
2012年的線下市場(chǎng)依舊具有活力，在Ivy Bridge、Haswell架構(gòu)處理器與GTX 700系顯卡的推動(dòng)下，周小姐的實(shí)體裝機(jī)店鋪迎來了「上升期」。憑借敏銳的行業(yè)嗅覺，周小姐的電腦店除了大家都在做的整機(jī)銷售和DIY硬件外，同時(shí)還拿到了某著名國(guó)際游戲外設(shè)品牌貨源，成為了該外設(shè)品牌的專賣店。
事實(shí)上用高端游戲外設(shè)作為電腦業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，這不僅可以為前來裝機(jī)的客戶提供一個(gè)「一站式」的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)也能吸引在其他門店裝機(jī)但需要更高端周邊外設(shè)的客戶。此外利潤(rùn)空間更大的外設(shè)配件也可以從一定程度上為硬件銷售提供讓利空間，這對(duì)于對(duì)價(jià)格敏感的學(xué)生客戶來說尤為重要。
但隨著京東等電商平臺(tái)正式向線下銷售渠道「開戰(zhàn)」，屬于電腦城的好日子結(jié)束了。
2012年8月，電商平臺(tái)掀起了面向線下商戶的價(jià)格戰(zhàn)。在電商平臺(tái)不懈的價(jià)格補(bǔ)貼下，簡(jiǎn)單高效的線上銷售模式吸引了越來越多對(duì)電腦硬件知識(shí)有一定理解的「電腦高手」：不同于電腦小白，對(duì)硬件有一定理解的消費(fèi)者知道如何對(duì)比硬件，也知道如何在預(yù)算內(nèi)搭建一套真正適合自己的電腦，在遇到硬件故障時(shí)更有能力自己排查并申請(qǐng)對(duì)應(yīng)的售后。對(duì)他們來說，在電商平臺(tái)上購(gòu)買電腦配件跟在線下店鋪并沒有本質(zhì)上的區(qū)別。
憑借更大的體量，電商平臺(tái)相比線下客戶群體也擁有更高的議價(jià)能力，因此在一些「走量」的主流硬件產(chǎn)品上，電商平臺(tái)往往能提供更優(yōu)惠的價(jià)格。再加上各大快遞公司在2012年陸續(xù)進(jìn)軍電子商務(wù)市場(chǎng)，電商平臺(tái)的影響力正逐漸向二三線城市蔓延，這也進(jìn)一步侵蝕了百腦匯這樣線下大型IT賣場(chǎng)的市場(chǎng)空間。
電商讓線下主打差異化
對(duì)線上平臺(tái)來說，像周小姐的電腦店這種傳統(tǒng)的線下店鋪毫無疑問是行將就木，馬上就要被自己取代的對(duì)象。但在周小姐看來，來自電商平臺(tái)的壓力其實(shí)也是推動(dòng)電腦城甚至是線下裝機(jī)店改進(jìn)的動(dòng)力。
由于周小姐的店不是品牌加盟店，在沒有來自品牌的貨源和客源扶持的情況下，最關(guān)鍵的選品和庫(kù)存壓力都需要自己承擔(dān)。再加上這種單打獨(dú)斗的個(gè)人店不可能擁有像京東、淘寶那樣的出貨量，因此在一些常見的硬件上，周小姐面對(duì)電商平臺(tái)并不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的情況下，差異化服務(wù)成為了周小姐店鋪的根基。
既然對(duì)電腦硬件有一定認(rèn)知的消費(fèi)者會(huì)選擇電商平臺(tái)，那對(duì)硬件不甚了解的「小白」和對(duì)硬件充分認(rèn)知的「資深玩家」就成為了周小姐等線下裝機(jī)店的新目標(biāo)群體。
大多數(shù)線下裝機(jī)店更喜歡對(duì)電腦硬件一無所知的小白：不同于購(gòu)買整機(jī)，裝機(jī)并不是一個(gè)單純的購(gòu)買行為，其中還包含著「知識(shí)付費(fèi)」的特性。小白購(gòu)買的不僅僅是硬件，同時(shí)還包含著由商戶提供的配置推薦與裝機(jī)服務(wù)。而在建立了信息差的情況下，小白客也為線下裝機(jī)店帶來了利潤(rùn)空間。
這天下午，周小姐店里就來了兩位「純小白」學(xué)生客戶。由于二位小白對(duì)電腦硬件沒有最基本的認(rèn)知，他們無法給出一個(gè)完整的配置單，只好從閑魚上找到一臺(tái)符合自己預(yù)算的二手機(jī)，再用賣家列出來的配置單去實(shí)體店裝機(jī)。甚至來到周小姐店里時(shí)，他們給出的要求就只剩下「預(yù)算、12代i3、ITX」這三個(gè)要求。
考慮到兩位學(xué)生預(yù)算有限且對(duì)硬件知識(shí)一無所知，周小姐并沒有第一時(shí)間給出完整的硬件配置，反倒指出在這樣的預(yù)算范圍內(nèi)搭建ATX平臺(tái)會(huì)是更好的選擇：在80P認(rèn)證的大前提下，SFX電源的價(jià)格普遍會(huì)高于ATX電源。同時(shí)預(yù)算有限的學(xué)生群體在購(gòu)買電腦時(shí)往往不會(huì)「一步到位」，而是不斷攢錢再一點(diǎn)點(diǎn)升級(jí)?？紤]到兩位只是大二學(xué)生，ATX系統(tǒng)無論在性價(jià)比還是拓展性上都更加出色。即使真的要ITX系統(tǒng)，在宿舍復(fù)雜的用電環(huán)境下，周小姐也更推薦帶認(rèn)證的全新SFX電源。
盡管周小姐已經(jīng)為兩位客戶完整分析了整機(jī)配置，甚至不介意二位在電商平臺(tái)而不是自己店鋪中購(gòu)買電源，但就像周小姐之前顧慮的一樣，二位小白完全不能理解周小姐「為什么不按照他們的要求裝機(jī)」。以比價(jià)為由，兩位小白離開了周小姐的裝機(jī)店，拿著手機(jī)截圖繼續(xù)咨詢其他商家。
裝機(jī)店賣的其實(shí)是交流
無法和客戶進(jìn)行有效的溝通，這是周小姐不太喜歡「純小白」客戶的原因，「即使你問出了他們的真實(shí)需求，因?yàn)樗麄儾欢布?，不知道你為什么這樣推薦。他們只知道我賣給他們的全漢更貴，我給的是全新電源肯定比他們閑魚看到的二手要貴啊」。可能是因?yàn)橐呀?jīng)勸累了，周小姐最后只能以一句「一分錢一分貨」做總結(jié)。
反而對(duì)于店里的另一位熟客小劉，周小姐的交流明顯多了起來。自五年前在周小姐店里買了一把鍵盤，小劉陸陸續(xù)續(xù)在周小姐店里裝了多臺(tái)電腦。作為一位資深玩家，小劉非常清楚部分硬件在電商平臺(tái)上更便宜，但家里也開線下門店的小劉更喜歡在線下門店選購(gòu)的感覺。
「我也知道有些東西線上更便宜，但有些東西在線下店也有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而且我其實(shí)更喜歡這種和真人說話、交流的感覺」。為了解釋這個(gè)「真人」的概念，小劉分享了一個(gè)他最近遇到的情況：在電腦啟動(dòng)時(shí)主板POST碼明確表示主板有問題，但京東客服依舊不明白他遇到的故障，需要多次跳轉(zhuǎn)才能跟真正的售后工程師說上話。
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「但在這里（裝機(jī)店）就不一樣，這里沒有機(jī)器人、不用等來回快遞，我們都明白對(duì)方在說什么，（在明確故障的情況下）她也不會(huì)叫我重啟，溝通高效很多」，小劉還用這次裝機(jī)的過程來舉例，「我這次來是想給舊機(jī)子換個(gè)海景房（一種主打玻璃面板和燈光效果的裝機(jī)風(fēng)格），在這里她（周小姐）會(huì)幫我給主板噴漆、做定制線，還能幫我找到這種冷門的燈光同步控制器，甚至水冷配件都比淘寶便宜」。
其實(shí)這種線下比線上便宜的情況并不是個(gè)例，以周小姐自己的店鋪為例，盡管自己一直以線下店鋪為主，但此前她也考慮過開設(shè)自己的淘寶店。但和很多人想的不一樣，對(duì)周小姐這種「十年老店」來說，淘寶店對(duì)自己的生意很可能「弊大于利」：
為了和線上電商平臺(tái)打出差異化，周小姐的實(shí)體店以高端定制電腦為主，「便宜的性價(jià)比機(jī)子也有，但剛剛的小白客人你也看到了。而且你再便宜也打不過京東，倒不如專門做熟客和定制化」。開設(shè)線上店等于說要在一個(gè)全新的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)一個(gè)全新的店鋪，而開設(shè)線上店所需的運(yùn)營(yíng)和客服也會(huì)進(jìn)一步加重整體運(yùn)營(yíng)成本，這對(duì)于進(jìn)貨、庫(kù)管、裝機(jī)、售后通通自己一手包辦的周小姐來說并不現(xiàn)實(shí)。
不擁抱線上，就會(huì)被線上吞噬
盡管早在2014年就動(dòng)過開設(shè)線上店鋪的想法，但真正讓周小姐意識(shí)到「必須做線上」的契機(jī)，其實(shí)是近幾年開始在抖音等短視頻平臺(tái)做直播帶貨的廣州傳統(tǒng)茶樓。
「大概是在四五年前，百腦匯規(guī)定說二樓不準(zhǔn)做DIY整機(jī)，當(dāng)時(shí)我們生意其實(shí)還挺穩(wěn)定的，但還是要我們搬到三樓來，把二樓讓給大品牌和手機(jī)」，周小姐說道，「其實(shí)我們搬上來之后生意也還算穩(wěn)定，畢竟還是以熟客為主，我們展示機(jī)和招牌也能吸引來新客人。但后來二樓又開放做DIY裝機(jī)了，新客數(shù)量才慢慢變少」。
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盡管熟客生意依舊支撐著周小姐的裝機(jī)店，但就像所有線下門店一樣，2019年疫情為周小姐帶來了極為嚴(yán)重的打擊。雖然客人依舊可以微信或QQ下單，但失去了線下門店這一平臺(tái)，周小姐最終還是要在沒有準(zhǔn)備的情況下正面對(duì)抗京東等電商平臺(tái)與其極為成熟的倉(cāng)儲(chǔ)、物流配送體系。
毫無疑問，這一仗周小姐輸?shù)脧氐住?/span>
但憑借多年的口碑，周小姐在熟客的幫襯下堅(jiān)持了下來?；乜匆咔槠陂g傳統(tǒng)線下經(jīng)濟(jì)「自救」的手段，周小姐發(fā)現(xiàn)「擁抱線上」已經(jīng)是傳統(tǒng)線下商業(yè)的必然結(jié)果：
以前廣州的老字號(hào)茶樓連微信訂位都沒有，一家人想吃飯還要提前打電話去訂位或者老人家早上晨練完去拿號(hào)，根本不會(huì)考慮做那些美團(tuán)啊團(tuán)購(gòu)之類的。但這幾年你有沒有發(fā)現(xiàn)，他們連美團(tuán)都不做了，個(gè)個(gè)都去抖音B站小紅書做直播做推廣。連這種老字號(hào)都開始做直播開網(wǎng)店，我們做裝機(jī)的不做網(wǎng)店真的不行了。
雖然說周小姐「不做網(wǎng)店不行」這個(gè)結(jié)論的推導(dǎo)起點(diǎn)有些令人意外，但疫情經(jīng)濟(jì)確實(shí)給無數(shù)像周小姐這樣的線下個(gè)人店「上了一課」。和傳統(tǒng)線下裝機(jī)店鋪相比，電商平臺(tái)最大的特點(diǎn)既不是多樣化的選擇或高效的服務(wù)，甚至從某種角度上看，多樣化選擇和真正高效的溝通這其實(shí)都是周小姐這樣個(gè)人店的優(yōu)勢(shì)。真正讓電商平臺(tái)化身「時(shí)代巨輪」的，其實(shí)是電商平臺(tái)的「大」。
由于體量巨大，電商平臺(tái)擁有任何平臺(tái)都無法比擬的議價(jià)主導(dǎo)權(quán)，同時(shí)海量的用戶也能為電商平臺(tái)帶來量級(jí)驚人的用戶數(shù)據(jù)，這些用戶數(shù)據(jù)可以幫助電商平臺(tái)分析用戶喜歡怎樣的產(chǎn)品、需要怎樣的產(chǎn)品，從而在市場(chǎng)發(fā)生劇烈變動(dòng)之前主動(dòng)調(diào)整自己的庫(kù)存。此外，電商平臺(tái)的出貨量也足以支撐平臺(tái)自己的倉(cāng)儲(chǔ)與物流體系，讓「小時(shí)達(dá)」成為可能。
而這一切都是像周小姐這樣的線下實(shí)體店無法追趕的海市蜃樓。
既然線上市場(chǎng)無法抵抗，那與其被「時(shí)代巨輪」碾過，倒不如試著主動(dòng)接觸線上市場(chǎng)。作為試水，周小姐準(zhǔn)備了一個(gè)簡(jiǎn)單的直播腳本，嘗試在短視頻平臺(tái)直播裝機(jī)帶貨。在抖音等短視頻平臺(tái)上，這類直播裝機(jī)的店鋪確實(shí)有一定市場(chǎng)，比如剛剛提到過的兩個(gè)「小白」在此之前對(duì)裝機(jī)的了解就來源于課間刷到的抖音裝機(jī)直播間。
為了實(shí)現(xiàn)更好的直播效果，周小姐還在店里專門添置了一套直播設(shè)備：兩盞落地補(bǔ)光燈，兩張出鏡坐的電競(jìng)椅和一個(gè)手機(jī)支架。只可惜初次直播沒有經(jīng)驗(yàn)，正常直播下來連設(shè)備成本都收不回來。
緩慢而沉痛的轉(zhuǎn)型
除了積極求變的周小姐外，直播經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)其實(shí)也為原本沉悶的百腦匯帶來了一絲活力：面向直播博主的裝機(jī)業(yè)務(wù)逐漸在百腦匯中流行。
盡管這些裝機(jī)店的本質(zhì)還是通過信息差賣你一套高溢價(jià)的電腦，但這些裝機(jī)店也逐漸找來了自己的特色：直播設(shè)備調(diào)試。從麥克風(fēng)到OSB，裝機(jī)店提供的一站式裝機(jī)調(diào)試服務(wù)可以讓任何一個(gè)有直播夢(mèng)想的新人在最短的時(shí)間內(nèi)化身成「聲卡戰(zhàn)士」。至于他們的「直播電腦」溢價(jià)到底有多高？客戶都不在意，商家又怎么會(huì)過意不去呢？
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當(dāng)然了，盡管意識(shí)到線上經(jīng)濟(jì)不可阻擋的百腦匯正在轉(zhuǎn)型，但就像任何一個(gè)龐大而遲鈍的巨人一樣，百腦匯的轉(zhuǎn)型注定是一個(gè)緩慢而又沉痛的過程。而在轉(zhuǎn)型的過程中，也并非所有店鋪都決心隨著時(shí)代一同發(fā)展。
還記得那兩個(gè)在周小姐店里咨詢裝機(jī)的小白嗎？在離開百腦匯時(shí)，我在一家靠近電梯的實(shí)體店里又撞見了他們。好奇心使然，我也在旁聽了他們和老板討論裝機(jī)配置的過程：
兩位小白反復(fù)強(qiáng)調(diào)著整體價(jià)格、全新12代i3、ITX這三個(gè)要求，而老板也像大家想的那樣用一張潦草的手寫配置單拿到了兩位小白的定金。雙方約定第二天下午5點(diǎn)上來取機(jī)子，并再三要求「先驗(yàn)機(jī)再給錢」，但離譜的是，兩位小白甚至連手寫配置單都沒拍下來，就已經(jīng)乘電梯來到一樓準(zhǔn)備坐地鐵離開了。
沒錯(cuò)，大家認(rèn)知中的那一套電腦城裝機(jī)體驗(yàn)，在2023年居然還能原汁原味再次體驗(yàn)。
作為一個(gè)曾經(jīng)在裝機(jī)店打過兩個(gè)月臨時(shí)工的「奸商」，我實(shí)在不忍心在2023年還看到這樣的慘劇再次發(fā)生，于是以「懂哥」的身份提醒他們上樓找老板把準(zhǔn)確配置單確定下來，同時(shí)也給周小姐發(fā)了條微信，告訴她不需要幫兩位小白找電源了，他們已經(jīng)在別的店交定金了。
3分鐘后，我在百腦匯的電梯再次等到了兩位小白，并在他們手中拍到了老板給他們發(fā)的「配置單」：
圖片來源：雷科技
在目送二位的同時(shí)，我收到了來自周小姐的回復(fù)：
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沒事，他說的價(jià)格我做不了
對(duì)比價(jià)格不是我的強(qiáng)項(xiàng)
打價(jià)格戰(zhàn)我更不行
而這種小白在電腦城裝機(jī)被很宰的保留節(jié)目，在周小姐們被電商和奸商「趕盡殺絕」之前，每天都會(huì)上演。
注：文中均為化名，圖片均來源于網(wǎng)上和就近拍攝，并非文中的門店及人物。
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