韓妝的集體退潮，仿佛就在一夜之間。
先是2022年1月，悅詩風(fēng)吟（Innisfree）傳出大規(guī)模關(guān)閉的消息，悅詩風(fēng)吟將從巔峰期的600多家門店，縮減至140家左右，撤店率高達(dá)77％。
緊接著，2月底，赫妍對外宣布已陸續(xù)關(guān)閉中國線下門店，目前在各大社交媒體平臺(tái)，已查詢不到品牌的線下零售信息；3月，ETUDEHOUSE伊蒂之屋關(guān)停中國所有線下門店，萬億級(jí)的中國美妝市場，韓妝卻開始銷聲匿跡。
在內(nèi)憂外患中走下神壇的韓妝，與渠道代理商糾葛不清似乎不僅是韓妝品牌在中國市場的通病，也變成了通過“收割”渠道代理來維持獲利的一把利器。
日前，一份顯示韓妝品牌w.lab的母公司“WowVentures株式會(huì)社（哇嗚環(huán)球有限公司）”，控告其中國市場代理商“上海婭進(jìn)國際貿(mào)易有限公司及其子公司”（下統(tǒng)稱上海婭進(jìn)）的律師函，以及“停止銷售原有存貨”的警告函在朋友圈傳播開來。
該律師函顯示，責(zé)令賠償哇嗚環(huán)球經(jīng)濟(jì)損失及制止上海婭進(jìn)侵權(quán)行為所產(chǎn)生的損失共計(jì)100億韓元。
8月13日，上海婭進(jìn)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)媒體，“這一律師函是韓國總部發(fā)的”并表示，“在與w.lab合作期間一直按約定嚴(yán)格履行，而在今年3月份，上海突如其來的疫情嚴(yán)重波及上海婭進(jìn)的業(yè)務(wù)?！睂Υ?，“雖與w.lab母公司積極尋求解決辦法，但哇嗚環(huán)球未與我司溝通便單方面決定解除代理合作，并要求賠償100億韓元且不回收我司存貨，也不允許上海婭進(jìn)繼續(xù)銷售相關(guān)產(chǎn)品，將不可抗力的因素導(dǎo)致的業(yè)績下滑的風(fēng)險(xiǎn)完全轉(zhuǎn)嫁給中國代理商?！?/p>
與律師委托函一同傳播的，還有兩紙“聲明”，主要聚焦在“上海婭進(jìn)銷售的w.lab相關(guān)產(chǎn)品，未取得品牌方官方授權(quán)”對此，上海婭進(jìn)回應(yīng)，在兩方糾紛未達(dá)成和解的情況下，哇嗚環(huán)球單方面解除合作關(guān)系，而目前市面上流通的這些產(chǎn)品也是手續(xù)齊全，通過正規(guī)途徑進(jìn)入中國市場，并不存在聲明函和警告函存在的“假貨和不正當(dāng)競爭行為”。
據(jù)了解，w.lab在韓國本土其實(shí)不算出名，比起其他本土的愛茉莉、蘭芝、謎尚等品牌都有較大差距，在韓國算是三線品牌，在中國內(nèi)地市場也只能作為二三線的定位。該品牌成立于2013年，但正式出現(xiàn)在中國市場是2017年，由哇嗚環(huán)球有限公司運(yùn)營。
可以說，w.lab在國內(nèi)屬于網(wǎng)紅品牌，曾經(jīng)依靠韓流文化也積累了較高人氣。近兩年在電商和種草的助推下，其妝前乳、素顏霜和洗面奶三款產(chǎn)品得到較大關(guān)注。雖靠“平價(jià)”吸引消費(fèi)者，但受限于品牌營銷不夠細(xì)化和創(chuàng)新，w.lab沒能再收割更多熱度，其防曬、粉底、爽膚水、乳液和面霜等產(chǎn)品紛紛停售。
除了整個(gè)競爭環(huán)境日趨激烈外，韓妝敗走最為致命的還有混亂的市場價(jià)格體系和渠道亂象。
“為了應(yīng)對市場競爭，很多像W.lab的品牌會(huì)通過不同的‘價(jià)格戰(zhàn)’策略來搶占短期市場份額。比如，W.lab防曬霜官方旗艦店的零售價(jià)有時(shí)候會(huì)低于國內(nèi)總代的進(jìn)貨成本，例如進(jìn)貨成本40元的護(hù)膚品以低于成本價(jià)的50％在官方旗艦店銷售，甚至?xí)?dāng)成贈(zèng)品免費(fèi)搭贈(zèng)來促進(jìn)線上銷售。但從長遠(yuǎn)上來看，一方面混亂的價(jià)格體系無法對品牌進(jìn)行有效宣傳，卻形成了官方主導(dǎo)的亂價(jià)行為，另一方面，對品牌本身也造成巨大傷害，進(jìn)一步造成了包括上海婭進(jìn)在內(nèi)的諸多國內(nèi)經(jīng)銷商的銷售放緩，后續(xù)品牌方又通過其他渠道代理商（低價(jià)批發(fā)串貨）轉(zhuǎn)嫁負(fù)面影響，又進(jìn)一步加劇了經(jīng)銷商的產(chǎn)品積壓。”一位長期觀察行業(yè)的資深人士透露。
疫情之下，經(jīng)銷商的困境與品牌方的苛責(zé)
2022年3月，上海突如其來的新冠肺炎疫情，讓重度依賴流通的行業(yè)飽受打擊。從3月起，上海就實(shí)行分區(qū)管控，人力與物流受到限制、交通幾近停擺，美妝重鎮(zhèn)上海聚集眾多化妝品OEM工廠和代理商，物流運(yùn)輸困難，原料無法及時(shí)補(bǔ)給，原料短缺問題持續(xù)擴(kuò)大。
同時(shí)，由于疫情管控，公司職員被困在家，無法到崗，致使企業(yè)被迫停工。對于上海婭進(jìn)來說，因停業(yè)，銷、管、財(cái)3項(xiàng)費(fèi)用的壓力陡然增大，交易停頓已讓資金鏈不堪重負(fù)。
“經(jīng)銷商集團(tuán)如果體系力強(qiáng)一些，就能度過這場危機(jī)。但是，對于大部分中小經(jīng)銷商，疫情是致命的打擊，疫情期間，現(xiàn)金只出不進(jìn)，房租、員工工資等開銷會(huì)拖垮很多經(jīng)銷商。”有業(yè)內(nèi)人士對媒體分析說。
曾短暫按下暫停鍵、還未再度重啟，上海婭進(jìn)的焦慮遠(yuǎn)不止于此前的停工，而是停工帶來的一系列連鎖反應(yīng)?！皫齑鎳?yán)重積壓，運(yùn)營成本需控制，在非常艱難的時(shí)刻，品牌商w.lab以銷售目標(biāo)不達(dá)標(biāo)為由斷然單方面解除合作，其苛責(zé)的態(tài)度和巨額賠償讓我們心力交瘁?！?/p>
實(shí)際上，今年上半年全國化妝品零售總額為1905億元，同比下滑2.5％，下滑水平超過社會(huì)消費(fèi)品零售總額的-0.7％。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，這也是過去10年以來，上半年度化妝品零售總額的首次下滑，增速情況比2020疫情第一年還差。
如何守護(hù)“護(hù)城河”成為眾多經(jīng)銷商思考的問題，“他救”、“自救”雙管齊下，“他救”是品牌方給予的扶持，“自救”則是經(jīng)銷商在危機(jī)之下的應(yīng)對措施。
據(jù)媒體報(bào)道，很多化妝品品牌方相繼出臺(tái)了特殊時(shí)期的經(jīng)銷商扶持政策。例如，靈活調(diào)整銷售目標(biāo)、取消疫情期間考核，提供庫存補(bǔ)貼，甚至有品牌方提供到期匯票過橋資金支援，對資金利息進(jìn)行部分補(bǔ)貼等舉措。而韓妝品牌w.lab的態(tài)度和巨額賠償，與之形成鮮明對比。
疫情危機(jī)之下，美妝生產(chǎn)和物流停滯，展會(huì)取消、訂單減少，也直接關(guān)系到企業(yè)生死存亡。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，化妝品生產(chǎn)相關(guān)企業(yè)吊銷注銷數(shù)量26.3萬家，化妝品零售相關(guān)公司上半年吊銷注銷企業(yè)主要集中江西、福建、廣東3個(gè)省份，吊銷注銷企業(yè)數(shù)量分別為7.8萬家、2.9萬家、2.1萬家。
與此同時(shí)，上半年化妝品相關(guān)進(jìn)口額也在下滑。
據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，海關(guān)進(jìn)口數(shù)據(jù)方面，6月我國美容化妝品及洗護(hù)用品類進(jìn)口33443.9噸，同比下滑12.86％，進(jìn)口金額為118.8億元，同比下滑2.38％；上半年累計(jì)進(jìn)口204148.0噸，同比下滑9.5％，進(jìn)口金額為725.4億元，同比下滑5.7％。
“渠道糾紛”反復(fù)重演
實(shí)際上，渠道管控不嚴(yán)，與代理商糾葛不清，是韓妝品牌在中國市場的通病。上海婭進(jìn)所遭遇的境況早有先例，顯然，“不是第一個(gè)，也不是最后一個(gè)”。
不少代理商對韓妝品牌的運(yùn)作一直頗有微詞?！爸豢粗貥I(yè)績，缺少品牌力，熱門款時(shí)常缺貨，滯銷款又讓我們一直囤積?！?/p>
韓妝品牌狀告渠道代理的案例也不在少數(shù)。比如，曾經(jīng)震驚業(yè)內(nèi)的“自然樂園事件”。根據(jù)公開資料，2019年8月以來，韓國株式會(huì)社納益其爾（原韓國自然樂園）以商標(biāo)侵權(quán)為由將合作伙伴告上法庭，存在故意敲詐勒索的嫌疑。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，納益其爾起訴的零售系統(tǒng)多達(dá)3000家，每家店索賠三萬元人民幣左右，總索賠金額高達(dá)1億元。
經(jīng)過長達(dá)一年的訴訟，納益其爾訴訟“以納益其爾撤訴、雙方達(dá)成和解完結(jié)或化妝品實(shí)體店賠付2000-30000元完結(jié)?！?/p>
無獨(dú)有偶。另一韓妝品牌蒂佳婷（已被雅詩蘭黛集團(tuán)收購）亦整頓了渠道。不同于納益其爾針對線下渠道，蒂佳婷則集中整頓線上渠道如淘寶、拼多多等網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營企業(yè)。
因線上渠道中出現(xiàn)大量來源不明且低價(jià)售賣的產(chǎn)品，嚴(yán)重影響了蒂佳婷的品牌形象，蒂佳婷母公司海飛安妃公司以侵害商標(biāo)權(quán)為由，將近70家化妝品經(jīng)營企業(yè)告上了法庭。據(jù)中國裁判文書網(wǎng)顯示，2020年已有近20家化妝品經(jīng)營企業(yè)對海飛安妃進(jìn)行了賠償，金額多在9000元至50000元之間，其他同類型案件多以海飛安妃撤訴結(jié)束。
w.lab巨額賠償要求，“吃相難看”
韓妝的渠道亂象，確實(shí)已成為品牌在中國市場發(fā)展的絆腳石，也為行業(yè)敲響了警鐘。
“說到底都是利益問題。利益越大的地方越容易產(chǎn)生非常規(guī)的操作手法，操作流程中各個(gè)環(huán)節(jié)的亂象，也都因各種利益關(guān)系得以實(shí)現(xiàn)?！币晃徊辉妇呙倪M(jìn)口品代理商曾向媒體表示。
而這種利益關(guān)系，很大程度上是由韓國化妝品公司的機(jī)制決定。
一位行業(yè)資深人士透露，在韓國化妝品公司里面，從業(yè)者即便做到“社長”職位，也仍然是一個(gè)“打工者”的角色。因此，在其任期內(nèi)，業(yè)績決定了他們的收入和未來。而廣闊的中國市場，無疑成了他們實(shí)現(xiàn)銷售和利潤的“舞臺(tái)”。這也就不難理解，為什么不只是一些韓國面膜品牌，包括一些知名大牌在內(nèi)的韓妝，也會(huì)在中國市場出現(xiàn)渠道混亂的情況。
如前文所述，即使同為一個(gè)韓妝品牌的渠道，內(nèi)部境遇也會(huì)出現(xiàn)巨大差異。其實(shí)，問題的根源不是價(jià)格本身，而是其渠道戰(zhàn)略布局問題。很多韓妝品牌在追求線上渠道和線下各個(gè)渠道的市場份額和利益的最大化時(shí)，忽視了主次之分，也沒有對各渠道的產(chǎn)品和規(guī)劃的區(qū)隔，再加上自家產(chǎn)品差異化不明顯，價(jià)格往往能出現(xiàn)高達(dá)20％的鴻溝，這自然會(huì)引起渠道內(nèi)訌。如果始終全渠道混賣，線上線下亂價(jià)，這種左右手互博的情況就無法避免。
不過，即便清楚這樣的問題并不意味著能解決。某代理商表示，“品牌方很多決策不是根據(jù)市場發(fā)展需要，管理層是從自己利益出發(fā)來做市場的，這就不是換幾個(gè)代理商就能解決的?！?/p>
消費(fèi)者不愛，韓妝風(fēng)光不在?！绊n流’帶給韓國化妝品的流量紅利巔峰顯然已經(jīng)過去了。在過度追求利潤的驅(qū)使下，w.lab似乎進(jìn)入了“渠道糾紛”的惡性循環(huán)，依賴渠道代理模式的w.lab則伺機(jī)也實(shí)現(xiàn)了渠道收割。
本文源自萬點(diǎn)研究
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