“搶菜千萬要提前定好鬧鐘。”
“美團優(yōu)選，多多買菜，盒馬……那么多平臺，怎么我就是搶不到呢？”
上海人的后疫情時代，社區(qū)團購似乎仍然是那個僅次于直播帶貨的第二大風口。
然而，這一切似曾相識的熱鬧，對早兩年疫情期間殺入賽道、掘金社區(qū)團購的生鮮電商來說，卻只留下了一個冰冷的現實：如今的社區(qū)團購戰(zhàn)場上，只有輸家，沒有贏家。
3月21日，京東旗下的京喜拼拼優(yōu)化裁員，比例10%-15%，四川戰(zhàn)區(qū)也隨之關閉。
3月28日，傳言阿里旗下的十薈團全線業(yè)務關停，進入清算階段。
食享會、橙心優(yōu)選、同城生活等社區(qū)團購平臺早已折戟沉沙，就連幸存的美團優(yōu)選和多多買菜，也在苦苦掙扎，錢沒賺到多少，投入卻大有搬空家底的趨勢。
當“京喜拼拼”們都不想再“拼”了，調味品企業(yè)和經銷商們，還需要重視曾讓他們頭疼無比的“社區(qū)團購亂象”嗎？
從美團優(yōu)選、多多買菜的出貨數據來看，糧油調味類產品已經是第二大品類，而對比傳統(tǒng)流通渠道，社區(qū)團購供應鏈成本卻能降低25%-30%。
所以，有一點仍然是肯定的：對社區(qū)團購，有人重視，有人輕視，但誰都不能忽視它。
01
社區(qū)團購平臺洗牌
銷售渠道競爭加劇
2020年到2021年上半年，因疫情而爆火的社區(qū)團購平臺，曾被視為“互聯(lián)網最后一片洼地”的黃金賽道，一度成為資本炙手可熱的寵兒。
2021年下半年，社區(qū)團購轉而進入持續(xù)虧損、平臺跑路、監(jiān)管趨嚴、投訴不斷、中小玩家逐漸退出市場、部分頭部玩家迎難而上的洗牌階段。
橙心優(yōu)選：2021年6月隨滴滴APP下架而直接導致用戶量嚴重下滑，目前已下線。
同程生活：2021年7月更名為“蜜橙生活”，轉型2B業(yè)務僅一天后，就徹底暴雷，拖欠供應商貨款少則幾萬，高達上千萬。
食享會：早期社區(qū)團購四大金剛之一，2021年7月武漢總部已人去樓空，大量供應商貨款被拖欠，官網及小程序均停止運營。
十薈團：元老級社區(qū)團購平臺，阿里系資本曾注入82.9億元，如今已并入到淘菜菜，頻頻被爆出大規(guī)模裁員、供應商堵門等事件，坊間更傳聞將全線關停。
京喜拼拼：2022年3月，被曝裁員、關停部分戰(zhàn)區(qū)。
社區(qū)團購熱潮退散，大量圍觀者都在發(fā)出疑問：這一商業(yè)模式還能經得起推敲嗎？社區(qū)團購還有沒有未來？
事實上，社區(qū)團購平臺的經濟價值、社會價值早已經過驗證。疫情初期，興盛優(yōu)選、十薈團等創(chuàng)業(yè)公司，一度也發(fā)展得非常好，既幫助當地居民解決了生活所需，也在一定程度上激發(fā)了平臺企業(yè)的參與熱情，其商業(yè)模式本身并沒有太大的問題。
問題在于任何行業(yè)野蠻生長的初期，由于標準的缺失，監(jiān)管不到位，都會經歷種種亂象。如今社區(qū)團購平臺經過一番洗牌后，真正剩下的玩家也已經不多，并且都是有實力耕耘賽道的巨頭們，未來表現會更加活躍而且不斷趨于規(guī)范化、標準化、長期化。
因此，當企業(yè)和經銷商可合作的社區(qū)團購平臺減少后，曾經平臺與平臺之間的競爭壓力，就反向傳導給了企業(yè)和經銷商。畢竟，如今可以合作的平臺就那么三五家了，你做還是不做？
有人選擇擁抱，比如在北上廣深這類發(fā)達城市，消費者對社區(qū)團購的接受度高，調味品經銷商們的自然迎合度也非常高。而像湖北這種比較特殊的地區(qū)，由于武漢在2019年以前，已經有了社區(qū)團購的雛形——興盛優(yōu)選，所以當地的經銷商接受度也非常高。
“疫情對我們做商超的經銷商影響太大了，所以我們還是很想把社區(qū)團購這個新平臺抓起來，補回曾經丟掉的市場嘛。說實話，這兩年做的拼多多、淘寶、京東和其他一些零星的社區(qū)團購，量都還是增長了的?！?/span>
也有人選擇看淡，比如河南、山東、河北等地的調味品經銷商，積極性并沒有那么高?！吧鐓^(qū)團購，我不看好，就是疫情催化的畸形產物。競爭太大了，去年小龍蝦調料，海底撈處理價才2塊錢，每次也就賣個1000包，沒得搞頭?！?/span>
更多的人是無從下手。“我投了好幾萬塊做社區(qū)團購，連個泡都沒鼓。你像海天醬油，我們8塊錢供給社區(qū)團購，他們平臺才賣3.99元，純粹是亂套了嘛。”
02
用戶人群重合度高
購物場景切換自如
電商崛起后，曾經對消費品行業(yè)產生了巨大影響，比如京東以3C起家撼動了蘇寧、國美，比如淘寶也對服裝業(yè)產生了巨大影響，還曾出現過“韓都衣舍”、“茵曼”、“阿芙精油”等一系列知名的淘品牌。
但，電商對調味品行業(yè)卻一直沒有太大的影響。這是因為調味品的兩大渠道銷售場景，餐飲端和流通端，電商都不是主流消費場景。拋開餐飲不談，就終端用戶消費場景而言，買調味品也是個很即興的消費產品，要么是用戶逛著商超順手就把調味品買了，要么就是“老公，家里的醬油沒有了，你下樓買一瓶”，要么就是買魚的時候正好“來包酸菜魚料”……
線下的流量一直是相對穩(wěn)定的，所以調味品行業(yè)這些年來格局一直也相對穩(wěn)定，并沒有像其他標品一樣，深刻感受到電商的沖擊。
然而，和淘寶、京東等電商平臺不同，社區(qū)團購的用戶人群與調味品終端動銷人群重合度更高，其購物場景也并非純線上模式，而是線上+線下，購買生鮮時順便買點調料是自然而然的事，中小企業(yè)尤其是本地化企業(yè)尚有新的生存空間可挖掘。
對傳統(tǒng)的調味品企業(yè)和經銷商而言，社區(qū)團購既沖擊了傳統(tǒng)渠道又抓住了消費者，并且撼動了調味品的價格體系，直接沖擊了商品價盤，影響了廣大經銷商的利益。
“據我所曉得的，最開始社區(qū)團購的商品就是來源于竄貨，就算有品牌方禁止經銷商向社區(qū)團購供貨，也等于鏟鏟，有令不止的嘛，竄貨的照樣竄。”
后期社區(qū)團購斷供風波爆發(fā)，更一度遭到部分供應商的憤怒抵制。譬如，河北滄州市某糧油調料有限公司，就曾發(fā)布了“關于禁止給社區(qū)團購平臺供貨公司供貨通知”，稱收到多方投訴，以多多買菜、美團優(yōu)選等為代表的社區(qū)團購平臺出現嚴重低價現象，甚至個別產品遠低于出廠價，損害客戶利益，“針對經銷商操作社區(qū)團購平臺做出以下要求，即任何客戶操作社區(qū)團購平臺，必須有我司授權，否則視同竄貨；不管平臺有沒有補貼，價格不得低于我司終端零售價，否則視同低價”。
如今，隨著社區(qū)團購已經逐步成為了一個正常的銷售渠道，面對渠道結構、消費方式等方面的趨勢性不可逆的變化，更多調味品企業(yè)和經銷商都不得不選擇“加入”。畢竟，社區(qū)團購市場門檻較低，很多中小調味品牌也想從中尋一個“突破口”。
03
疫情影響持續(xù)存在
社區(qū)團購仍有空間
最后，從目前全球各國的情況來看，新冠疫情的影響仍會長期持續(xù)存在，尤其是在國內“動態(tài)清零”的政策指導下，一旦某地出現疫情，社區(qū)團購仍然是產品觸達終端用戶最重要的銷售渠道。
長遠來看，社區(qū)團購平臺洗牌加劇，并不代表社區(qū)團購賽道不行了，恰恰說明在經歷了野蠻生長的周期后，社區(qū)團購行業(yè)進入了更加穩(wěn)定的成長期，并將對調味品行業(yè)產生更為深遠的影響。
上海疫情期間網友總結的搶菜攻略
首先是價格體系方面的影響。社區(qū)團購平臺對比其他零售終端，其核心競爭力就是極致性價比，通過用戶頭一天下訂單，第二天提貨的模式，犧牲一定的時間，來換取銷售的空間，這對買賣雙方來說已經是達成共識的事兒。所以平臺方會想方設法尋找更低價的貨源進行銷售以吸引流量，同時用戶也因為社區(qū)團購節(jié)省了部分流通環(huán)節(jié)，終端產品價格較傳統(tǒng)流通渠道更便宜而獲得實惠。
短期來看，這種行為會拉低行業(yè)的整體均價，并在一定程度上打亂原有的價格體系。但隨著社區(qū)團購的無序競爭結束，社區(qū)團購渠道也有望成為新型的KA渠道，屆時價格體系也會逐步梳理清晰，企業(yè)和經銷商未必不能在價利之間尋找到合適的平衡點。
其次是渠道體系方面的影響。社區(qū)團購的低價產品吸引了大量消費者，對傳統(tǒng)的線下渠道如 KA、便利店、夫妻雜貨店甚至電商渠道都產生了較大影響，其本質上就是以價換量。但隨著舊有競爭者的逐步出局，前期虧損的社區(qū)團購平臺終究也是要追求盈利的銷售平臺，未來一旦養(yǎng)成用戶消費習慣之后，薄利多銷是可以的，流血經營卻絕不會持續(xù)。
也難怪很多調味品經銷商至今仍然認為：“啥子新零售嘛？名稱好聽而已。本質上還不都是貓腰一個鋼镚一個鋼镚的零售生意哇，我們做了這么多年，見得多了。”
最后是市場格局方面的影響。社區(qū)團購短期來看是加劇了行業(yè)競爭，長期來看則會推動行業(yè)集中度提升，終將跟外賣平臺、出行平臺一樣靠規(guī)模優(yōu)勢最終形成寡頭格局。一旦形成常態(tài)化后對供應鏈、品牌和產品質量等也會逐步提出要求，屆時部分區(qū)域品牌或者中小企業(yè)將在競爭中淘汰，失去社區(qū)團購的增量渠道的同時傳統(tǒng)渠道也受到影響。
目前，國內主要調味品企業(yè)如海天、李錦記、千禾、恒順等調味品企業(yè)均積極與社區(qū)團購平臺合作，一般采用指定經銷商+定制化產品等方式與社區(qū)團購合作，并限制價格下限和部分產品品類，一方面維護渠道價格體系穩(wěn)定，另一方面對整個銷售和管理體系進行管控，維護企業(yè)品牌形象。
美團優(yōu)選、多多買菜調味品菜單頁面
綜上所述，目前的社區(qū)團購平臺倒閉潮，并不能說明社區(qū)團購不行了，而只能證明某些社區(qū)團購不行了。對調味品企業(yè)和經銷商而言，該做的社區(qū)團購布局還得繼續(xù)做，只是在剩者為王中的平臺中，選擇哪家合作商的問題了。
尤其是調味品經銷商，在經歷了早期社區(qū)團購平臺強勢沖擊、近期社區(qū)團購平臺又頻頻爆雷的影響之后，目前大多數人對社區(qū)團購平臺都只有一點疑慮：怎么做？
對此，《調料家》記者在采訪了部分社區(qū)團購做得還不錯的企業(yè)和經銷商之后，總結了3點方略，特此分享，以供參詳。
一是特渠特產，指定供貨。比如調味品行業(yè)中“味我獨尊”的龍頭企業(yè)——海天，也已經成立了專門的部門去對接社區(qū)團購渠道，通過指定經銷商并定制專門產品對社區(qū)團購供貨，以盡量做到和原本的大流通渠道互不干擾。
海天美團供貨產品
二是緊密合作，現款現貨。比如四川某經銷商對平臺型社區(qū)團購就很擁抱，畢竟作為銷貨的一個渠道，尤其是疫情期間用戶對社區(qū)團購平臺的依賴心理，導致經銷商不得不積極主動聯(lián)絡各種社區(qū)團購平臺，以確保自己的貨能在有效期內穩(wěn)定出清，但另一方面，由于近期社區(qū)團購平臺爆雷的也挺多，所以防人之心不可無，為了避免履約、結款等方面的問題，要求現款現貨，或者縮短賬期等方式規(guī)避風險也很有必要。
三是去中間商，自主對接。最近已經出現部分經銷商直接與小區(qū)物業(yè)合作的形式，可以說是進一步拓寬了社區(qū)團購賽道。
對此，您怎么看？歡迎留言分享。
作者：張曉天
設計：茍托
審核：矛石
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