前段時(shí)間，著名堅(jiān)果品牌三只松鼠因“脫氧劑泄露致孕婦誤食”沖上微博熱搜。一時(shí)間，三只松鼠再次陷入輿論泥潭。
從廣告使用紅領(lǐng)巾被指違法、模特妝容瞇瞇眼涉嫌辱華，再到食品安全的頻頻翻車。一向以品牌營銷著稱的三只松鼠，熟悉流量密碼，卻困死在自己熟悉的流量危局之中。
不禁讓人好奇：三只松鼠到底怎么了？
01 群雄逐鹿
上世紀(jì)八十年代，百業(yè)初興，充滿著興奮和躁動(dòng)。零食行業(yè)也是如此，發(fā)展迅速，但都是些散戶，沒有品牌。
上了些年紀(jì)的，估計(jì)都會(huì)記得，以前街上經(jīng)常會(huì)有些小販，拉一車雜七雜八的零食售賣，比如果脯蜜餞，陳皮，瓜子花生，糖果之類的。
直到90年代，電視開始普及，走入尋常人家，旺旺，統(tǒng)一，康師傅等臺(tái)資企業(yè)紛紛進(jìn)駐，品牌意識(shí)才開始覺醒。
當(dāng)時(shí)旺旺靠著“再看我就把你喝掉”、“三年二班李子明同學(xué)”等洗腦廣告，賺到了第一波品牌紅利。
隨著新千年的到來，堅(jiān)果炒貨開始從零食大類中分離，成為一個(gè)獨(dú)立的品類。這時(shí)在商業(yè)版圖上，以北緯三十度劃一條線，杭州和武漢的兩家堅(jiān)果巨頭正在崛起。
2002年，蔡紅亮的零食鋪百草味，雖然還是一個(gè)小作坊，但他已經(jīng)開始往品牌方向走。
他將堅(jiān)果做成獨(dú)立包裝，并在包裝袋和收銀小票上打上百草味的logo。
很快在學(xué)生市場中迎來了小高潮，兩個(gè)月就賣了27萬，瞅準(zhǔn)學(xué)生市場的火爆，百草味迅速擴(kuò)張門店140多家，銷售額破億。
看著百草味這邊打得火熱，武漢的楊紅春抓住機(jī)會(huì)成立了良品鋪?zhàn)?/span>。
但與百草味不同的是，楊紅春求質(zhì)不求量，他深知自己底子薄，快速擴(kuò)張容易崩盤。兩家企業(yè)齊頭并進(jìn)，占據(jù)了堅(jiān)果市場的大部分份額。
而三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原，彼時(shí)在東莞創(chuàng)業(yè)失敗，轉(zhuǎn)頭相進(jìn)國企當(dāng)電工卻被拒了，他想干脆回去跑摩的算了，結(jié)果還因違規(guī)被抓。
幾年下來，沒闖出什么名堂的他備受打擊，便決定回到家鄉(xiāng)本地的詹氏公司，從銷售員開始，慢慢積累經(jīng)驗(yàn)。
02 異軍突起
章燎原逐漸在詹氏做到了地區(qū)負(fù)責(zé)人，收入很高，但他覺得詹氏格局太小。因?yàn)樗藥讉€(gè)月時(shí)間，研究整理出一份堅(jiān)果市場調(diào)研分析報(bào)告，覺得堅(jiān)果市場大有可為。
但當(dāng)他興沖沖地找到詹氏總監(jiān)時(shí)，對(duì)方卻對(duì)他的方案不屑一顧。眼看互聯(lián)網(wǎng)的浪潮將要襲來，如果不抓住這次機(jī)會(huì)，可能再也無法翻身。
于是，他專門跑去杭州聽了一場馬云的演講，回來后他心潮澎湃，他意識(shí)到機(jī)會(huì)只能牢牢掌握在自己手上，而電商就是他逆天改命的唯一機(jī)會(huì)。
2010年，長期以線下為主的百草味突然關(guān)停所有線下店鋪，全面向電商等線上渠道進(jìn)擊。
別人還在駐足觀望，但對(duì)于章燎原來說，卻像給他發(fā)出了起跑的信號(hào)。
章燎原趕緊在安徽蕪湖成立三只松鼠，初始團(tuán)隊(duì)只有五個(gè)人，沒有一個(gè)是專業(yè)的。
鼠大瘋是廚師，鼠阿M是干客服的，鼠小瘋開著網(wǎng)店，鼠小Q連工作都沒有，還有一臉青澀的鼠小弟。
這個(gè)看起來十分業(yè)余的五人團(tuán)隊(duì)，撐起了三只松鼠的大旗。
章燎原完全摒棄了線下銷售，將三只松鼠定位為“全國第一家純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌”，以堅(jiān)果為主打，采用“代工+品牌”的輕資產(chǎn)模式快速承接電商平臺(tái)紅利。
當(dāng)時(shí)其他競爭對(duì)手，雖然在往電商方向走，但還是守著傳統(tǒng)思維不肯變，舍不得給電商投廣告。
實(shí)際上，那時(shí)候淘寶剛起步，廣告費(fèi)其實(shí)很便宜，章燎原決定豪賭一把。他把大部分預(yù)算都拿來做廣告，靠著在雙11上投放直通車廣告、鉆石展位等，牢牢占據(jù)了消費(fèi)者的流量大門。
事實(shí)證明，章燎原確實(shí)賭對(duì)了。
2012年雙11當(dāng)天，三只松鼠銷售額在淘寶天貓堅(jiān)果行業(yè)一躍成為“王者”，日銷售額近800萬元。
一夜之間，就超過百草味和良品鋪?zhàn)觾杉覀鹘y(tǒng)老牌堅(jiān)果企業(yè)，位居線上排行第一。等到百草味和良品鋪?zhàn)臃磻?yīng)過來，已經(jīng)晚了，第一波電商流量紅利被三只松鼠吃干抹凈。
03 走向巔峰
章燎原深諳營銷之道，他深知在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，掌握流量的人才能立于潮頭。
于是他定下三大決策，這些決策像三駕馬車一樣載著三只松鼠高速增長，霸占天貓第一長達(dá)數(shù)十年，第一個(gè)決策：打造三只松鼠的形象ip；
章燎原將迪士尼的ip變現(xiàn)商業(yè)模式嫁接到自己的品牌上，創(chuàng)造了三個(gè)松鼠的可愛形象。
萌萌的松鼠logo被覆蓋到產(chǎn)品的每個(gè)角落，外包裝、濕紙巾，密封夾，細(xì)節(jié)拉滿。
還花重金為三只松鼠ip做周邊，請(qǐng)來《秦時(shí)明月》的導(dǎo)演為松鼠拍電影。
第二個(gè)決策：創(chuàng)新用戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑?/span>
當(dāng)時(shí)店鋪客服一貫以“親”來稱呼用戶，章燎原覺得可以更肉麻一點(diǎn)。
他讓全體客服包括員工一律對(duì)消費(fèi)用戶用“主人”來稱呼，甚至要求對(duì)用戶撒嬌賣萌。
這種方式剛提出來，客服們都叫不出口，章燎原就干脆自己坐到工位上，一個(gè)三十多歲的大老爺們對(duì)著電腦屏幕一個(gè)勁叫主人，看著章燎原都拉的下臉，其他人也只好跟著叫。
第三：輿論營銷；
2017年過年時(shí)，章燎原帶著十幾個(gè)攝像師，到三只松鼠蘇州線下店，將門店砸掉。
聲稱是因?yàn)樘K州門店裝修不合格，砸了來以儆效尤，當(dāng)天就沖上了熱搜。此類營銷，三只松鼠屢試不爽，幾乎成為一個(gè)住在熱搜上的品牌。
憑借呆萌接地氣的松鼠IP，和玩出花來的輿論營銷，三只松鼠一騎絕塵。
超級(jí)網(wǎng)紅強(qiáng)勢出道，2018年天貓雙11，三只松鼠天貓旗艦店的粉絲突破了2000萬，成為天貓歷史上首個(gè)擁有兩千萬粉絲的品牌店鋪，領(lǐng)先于NIKE、優(yōu)衣庫、小米等一眾大品牌。
2019年，三只松鼠趁勢登陸A股上市。
當(dāng)三個(gè)松鼠人偶敲響了交易所的銅鐘，三只松鼠達(dá)到極盛階段，一時(shí)風(fēng)頭無兩，股票暴漲。
意氣風(fēng)發(fā)的章燎原宣稱，要在五年內(nèi)，拓展到一萬家線下門店，實(shí)現(xiàn)“萬店齊奔”的盛景。
當(dāng)時(shí)，每個(gè)人都以為三只松鼠將會(huì)成為第一家以堅(jiān)果為核心業(yè)務(wù)的零食巨頭。卻不知道，三只松鼠卻面臨著一場難以逾越的寒冬，小小的堅(jiān)果市場早已暗流涌動(dòng)。
04 陷入危局
吃到了電商平臺(tái)的流量紅利，三只松鼠便像抱著一塊香餑餑一樣不肯撒手。
但電商平臺(tái)的流量爆發(fā)期早已過去，開始由增量走向存量，而隨著拼多多、社區(qū)團(tuán)購、短視頻直播帶貨等電商模式的發(fā)展。
本就沒有太高門檻限制的堅(jiān)果零食行業(yè)，資本準(zhǔn)入資格變得更低，越來越多新品牌涌入賽道。
電商流量的蛋糕被分而食之，三只松鼠不再一家獨(dú)大。
線上銷售受阻，本想轉(zhuǎn)向線下，一波疫情下來，老的門店都不得不紛紛關(guān)停，又何談去開新的門店。
緊接著，一向以代加工貼牌為核心的模式，雖然有助于快速擴(kuò)張，但質(zhì)量難以把控的弊端也暴露了出來。頻頻的質(zhì)量問題，再加上廣告營銷玩的太過火，瞇瞇眼事件，紅領(lǐng)巾事件，一次又一次把三只松鼠推向輿論的風(fēng)口浪尖。
本是全網(wǎng)寵溺的超級(jí)網(wǎng)紅，如今幾乎落的人人喊打的境地。
而其他競爭對(duì)手，也在營銷上快馬加鞭，不斷翻新花樣。
良品鋪?zhàn)釉蚁轮亟?，簽約彭昱暢、張智霖、迪麗熱巴、楊紫等當(dāng)紅明星為其造勢。
百草味也不甘落后，一邊簽下國民小生易烊千璽為品牌代言人，另一方面玩起了“國朝”，搭上《國家寶藏》等綜藝的快車，打起了弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化樹立文化自信的旗幟。
對(duì)手們營銷策略的迭代更新，不斷擠壓著三只松鼠賴以生存的流量基礎(chǔ)。在商業(yè)布局上，三只松鼠的劣勢也非常明顯。
良品鋪?zhàn)雍桶俨菸对缒觊g就眼光長遠(yuǎn)，將線上和線下相結(jié)合，彼此互為補(bǔ)充，還會(huì)每年安排大量福利贈(zèng)送給老客戶，從而打造了充足的私域流量池，銷售再差，也有老客戶兜底。
三只松鼠百分之七十的重心都放在線上，模式比較單一，如今線上銷量走低，便只能任人宰割。再加上三只松鼠急于擴(kuò)張，客戶多是新人，對(duì)其品牌的信任度不高，沒有自己的流量池。
陷于四面楚歌的境地，三只松鼠每況愈下，今年八月份，三只松鼠收盤價(jià)跌破20元線，市值不足80億元。
相比開年的38.75元，已近腰斬，股東紛紛套現(xiàn)，從此跌下神壇。
05 結(jié)尾
從2012年的天之驕子，到2022年的跌落神壇，回首三只松鼠走過的這十年，恰恰也是中國零食行業(yè)十年發(fā)展的一個(gè)縮影。
本是喂到人們嘴里的零食，已不再僅僅局限于“好吃”本身，這些零食身上所附帶的其他價(jià)值，也變得越來越重要。
比如，三只松鼠可愛的形象ip，也可以成為人們發(fā)朋友圈的素材，自帶社交屬性；百草味的“國潮”系列，包含著愛國情懷；良品鋪?zhàn)拥拿餍顷嚾荩兄埲ξ幕纳省?/span>
而這些所有的附加價(jià)值，都離不開流量的加持。
以至于，這些公司在流量投入上傾斜了越來越多的資源，三只松鼠每年買流量的錢，甚至能占據(jù)他們預(yù)算的百分之八十。
這看似是迎合了時(shí)代的需求，就像如今的演員歌手。自身的專業(yè)實(shí)力彷佛已經(jīng)不再重要，靠著炒作也照樣能火起來。
但做一家企業(yè)，按這種方式，卻是背道而馳。流量的名氣，對(duì)一家企業(yè)來說，是錦上添花，而不是立足之基。
良好的品質(zhì)，完善的產(chǎn)品供銷模式，全面的商業(yè)布局，才是一個(gè)企業(yè)的根本。
當(dāng)一家企業(yè)，把自己的身家性命都?jí)涸诹肆髁可馍?，?/span>流量捧得再高，早晚也會(huì)有跌足的一天。這不僅僅是三只松鼠的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，也是所有零食行業(yè)不可回避的一個(gè)課題。
畢竟一包零食，能不能征服顧客的嘴和胃，才是唯一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。
繁華總會(huì)退去，網(wǎng)紅總會(huì)過氣，潮水退去時(shí)，我們才知道誰在裸泳，穩(wěn)扎穩(wěn)打，才是決勝妙計(jì)。
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