一顆小小的洗衣凝珠，正在中國市場掀起洗衣新潮流。從2016年初興起時(shí)的1億市場規(guī)模，到2020年的11.66億，洗衣凝珠可以說在中國市場跑出了「狂飆」式的增長速度。傳統(tǒng)洗滌品牌已完成相應(yīng)系列產(chǎn)品的布局，快速搶占市場，同時(shí)不斷有年輕品牌加入角逐，市場競爭愈演愈烈，有關(guān)洗衣凝珠的品類爭奪戰(zhàn)也從線上打到線下。

近日，家清行業(yè)領(lǐng)軍品牌奧妙攜“3合1洗衣凝珠”刷屏分眾電梯媒體，以“真潔凈、真抑菌、真護(hù)衣”的品牌理念，引領(lǐng)洗衣輕松時(shí)代，加速實(shí)現(xiàn)品類占位。

天時(shí)地利人和，造就洗衣凝珠的一路狂飆

從目前的市場格局來看，國內(nèi)洗衣凝珠市場主要分為三大陣營，以奧妙、汰漬、當(dāng)妮等為代表的國際品牌，以立白、碧浪為代表的本土品牌，以及誕生于電商或抖音、小紅書等平臺的網(wǎng)紅品牌。新老品牌的前赴后繼，不斷推高洗衣凝珠的熱度，而深挖洗衣凝珠在中國市場走紅背后的原因，歸根結(jié)底是國人消費(fèi)意識及理念的進(jìn)化，以及國內(nèi)衣物洗護(hù)市場的消費(fèi)升級。

近年來，國內(nèi)消費(fèi)者對衣物清潔的洗護(hù)需求從基礎(chǔ)的去污、潔凈進(jìn)階到除菌、除螨、柔順、香氛等更多元、更深層次的需求上，特別是疫情之后，國人更加關(guān)注衣物的日常消毒和除菌。在此背景下，衣物洗滌用品整體呈現(xiàn)出“精細(xì)化、高端化”的發(fā)展趨勢，主張去污、除菌、護(hù)衣等多功效合一的創(chuàng)新洗衣凝珠開始從冷門走入大眾視野，并越來越受歡迎。

以奧妙“3合1洗衣凝珠”為例，產(chǎn)品依托于奧妙洗衣科技，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)去漬、久抑菌、柔護(hù)衣三重功效，效果亦得到權(quán)威機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)認(rèn)證。這樣的全效洗護(hù)優(yōu)勢精準(zhǔn)切中升級后的消費(fèi)需求，使得產(chǎn)品一經(jīng)問世便獲得消費(fèi)者的青睞。

洗衣凝珠的火爆還在于其高效洗衣、功能全面、使用便利等優(yōu)勢抓住了年輕人的“懶筋”，這也是為什么洗衣凝珠能夠備受年輕人追捧的原因。根據(jù)IBMG商業(yè)智庫的《洗衣凝珠品類發(fā)展報(bào)告》調(diào)研數(shù)據(jù)，在洗衣凝珠的消費(fèi)者畫像中，作為消費(fèi)中堅(jiān)力量的90后、95后分別占到了32%和23%，是當(dāng)之無愧的主力消費(fèi)人群。

此外，洗衣凝珠的爆紅自然離不開線上渠道電商化、社交化運(yùn)營。我們通過一組公開數(shù)據(jù)直觀地看到洗衣凝珠在線上市場的迅猛勢頭：2018年，洗衣凝珠成為天貓超市家庭清潔板塊中增長最快的品類，同比增長1000%；目前，淘寶平臺洗衣凝珠品牌超900家，京東超150家，拼多多超100家，唯品會超50家，當(dāng)然，在抖音、快手、小紅書上還有眾多未計(jì)入統(tǒng)計(jì)的社交電商品牌。

需求決定市場，從線上市場的高速增長可見，洗衣凝珠產(chǎn)品在消費(fèi)者中的認(rèn)知度和接受度正在不斷提升?？梢哉f，在淘寶直播、抖音、快手、小紅書、微信公眾號等平臺的推波助瀾下，洗衣凝珠迅速打開市場，銷量持續(xù)高歌猛進(jìn)的同時(shí)，品類也得到了快速的推廣。

迎合消費(fèi)升級趨勢、拿捏主流消費(fèi)人群喜好、線上平臺助推，洗衣凝珠可以說占據(jù)了天時(shí)、地利與人和，一路狂飆自然是水到渠成。市場空間逐步擴(kuò)大，品牌自然乘風(fēng)破浪，據(jù)了解，2020年，阿里平臺奧妙洗衣凝珠銷售額超過1.67億元，市場份額約為15%，銷量超214萬件，在洗衣凝珠賽道處于領(lǐng)先地位。

奧妙洗衣凝珠刷屏分眾，掀起洗衣新潮流

盡管市場整體呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢，但國內(nèi)洗衣凝珠滲透率較低，仍是品牌們不得不面對的現(xiàn)實(shí)。

根據(jù)觀察，大多數(shù)消費(fèi)者在選購洗衣凝珠產(chǎn)品時(shí)還未有認(rèn)準(zhǔn)的品牌，因此，即使是銷售領(lǐng)先的品牌，也必須重視品類爭奪，這是品類時(shí)代下，每一個(gè)消費(fèi)品品牌都要抓住的重要課題。

我們看到奧妙持續(xù)在抖音、微博、小紅書等線上平臺布局品牌推廣、種草，而此次與分眾電梯媒體的合作，意味著奧妙洗衣凝珠邁出品類爭奪戰(zhàn)的重要一步。

分眾電梯媒體坐擁四億城市主流消費(fèi)人群，是具有高覆蓋、高質(zhì)量、高影響傳播力的“三高”媒體，在電梯這樣一個(gè)封閉性的空間中，奧妙洗衣凝珠品牌廣告對消費(fèi)者形成強(qiáng)制性收視，將“真正三合一”及“輕松洗衣”的產(chǎn)品優(yōu)勢植入消費(fèi)者心中，搶占消費(fèi)者心智，產(chǎn)生更強(qiáng)的廣告驅(qū)動消費(fèi)效果。而經(jīng)此一役，奧妙洗衣凝珠的營銷玩法，也從在千人千面的互聯(lián)網(wǎng)玩精準(zhǔn)流量分發(fā)，升級到品牌規(guī)?；?，從而實(shí)現(xiàn)從“貨找人”到“人找貨”的躍遷。

當(dāng)然，面對越來越多前赴后繼的競爭對手，強(qiáng)化自己的領(lǐng)導(dǎo)地位同樣是奧妙洗衣液的當(dāng)務(wù)之急。這正是分眾品牌廣告的意義。就像電梯廣告所說的，“掀起洗衣新潮流”、“洗衣輕松時(shí)代”，都體現(xiàn)了奧妙洗衣凝珠在衣物洗護(hù)新消費(fèi)趨勢下，引領(lǐng)洗衣凝珠品類的決心。相信在分眾的助力下，奧妙能夠進(jìn)一步筑高品牌壁壘，打贏這一場勢在必行的品類爭奪戰(zhàn)。

洗衣凝珠市場江湖未定，賽道持續(xù)內(nèi)卷，而品牌才是真實(shí)的護(hù)城河。對于奧妙來說，時(shí)間窗口還在，抓住機(jī)會將品牌做成品類代表，是對抗內(nèi)卷的最佳方式，更將為奧妙在洗衣凝珠賽道廣闊市場空間中大展拳腳時(shí)，注入不可或缺的力量。

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