“二次配方注冊(cè)之后，渠道商的選品觀已經(jīng)發(fā)生了明顯改變。”，2022年正式實(shí)施的配方注冊(cè)制成為了母嬰渠道商選品觀念轉(zhuǎn)變的“分水嶺”，一位來(lái)自西南區(qū)域、同時(shí)兼有奶粉代理商與連鎖門店老板身份的渠道向筆者總結(jié)了3點(diǎn)選品觀：新國(guó)標(biāo)、差異化、市場(chǎng)控貨！
是否過(guò)了新國(guó)標(biāo)，與奶粉行業(yè)新政新規(guī)有關(guān)，2022年正式落地的奶粉新國(guó)標(biāo)、二次配方注冊(cè)制是奶粉品牌在新一輪市場(chǎng)博弈中的“入場(chǎng)券”，關(guān)乎渠道的經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定、安全，順利通過(guò)新國(guó)標(biāo)、獲得二次注冊(cè)審批的品牌，對(duì)于渠道來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一劑強(qiáng)心劑；
是否擁有差異化的配方，這一點(diǎn)對(duì)于羊奶粉品類來(lái)說(shuō)更具代表性，二次注冊(cè)之后，羊奶粉行業(yè)迎來(lái)全面“純羊時(shí)代”，以前渠道商選擇羊奶粉關(guān)注的焦點(diǎn)是半羊or純羊配方，現(xiàn)在純羊成為標(biāo)配之后，更加關(guān)注配方的差異化特點(diǎn)；
是否能夠進(jìn)行嚴(yán)格的市場(chǎng)控貨，品牌控貨的能力已經(jīng)成為渠道商選品考量的最重要因素，當(dāng)下的奶粉市場(chǎng)，竄貨亂價(jià)猖獗、貨價(jià)齊亂，母嬰渠道商的利潤(rùn)空間被嚴(yán)重?cái)D壓，生意下滑、經(jīng)營(yíng)受挫，毫無(wú)安全感可言，這也是市場(chǎng)控貨成為渠道選品關(guān)注的重點(diǎn)甚至是首要因素。
“那么，這樣的奶粉品牌多嗎？”通過(guò)奶粉新國(guó)標(biāo)、產(chǎn)品的差異化十足、市場(chǎng)控貨又好的奶粉品牌，盡管鳳毛麟角，但不乏有具備這樣特質(zhì)的奶粉品牌，在近期的中童影響力直播間中，倍恩喜CEO陳宏分享道：“我們的目標(biāo)是把倍恩喜打造成為一款控貨控區(qū)控價(jià)又好賣的‘小而美’、‘小眾而尊’的品牌?！?/span>
突破經(jīng)營(yíng)“內(nèi)卷”，終端賦能全面升級(jí)
受行業(yè)大環(huán)境的影響，今年終端母嬰渠道的經(jīng)營(yíng)尤其艱難：一方面，市場(chǎng)環(huán)境變局叢生，出生率下降、疫情沖擊、行業(yè)政策的監(jiān)管升級(jí)以及消費(fèi)力的下滑，導(dǎo)致終端市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)阻力加大、變數(shù)增多，尤其是市場(chǎng)的亂象，竄貨亂價(jià)現(xiàn)象嚴(yán)重，渠道商的利益無(wú)法得到保障，經(jīng)營(yíng)信心受挫；另一方面則是經(jīng)營(yíng)的“內(nèi)卷化”嚴(yán)重，終端門店的開新、動(dòng)銷手段同質(zhì)化趨勢(shì)明顯、缺乏創(chuàng)新，母嬰渠道習(xí)慣了線下的經(jīng)營(yíng)方式無(wú)法更好地適應(yīng)新技術(shù)、新工具以及線上相關(guān)的轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)，從價(jià)格、政策、營(yíng)銷活動(dòng)、經(jīng)營(yíng)方式甚至品牌的賦能方案都在“卷”。
“賦能渠道，不只是一句口號(hào)，我們要關(guān)注到渠道商最根本的需求，根據(jù)市場(chǎng)的變化調(diào)整賦能方案。”在第五屆中國(guó)羊奶粉大會(huì)上，倍恩喜CEO陳宏分享道，倍恩喜遵循精細(xì)化的聚焦策略，針對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)、重點(diǎn)客戶匹配優(yōu)勢(shì)資源，保證品牌的賦能服務(wù)能夠到達(dá)終端門店，品牌力能夠通過(guò)門店觸達(dá)消費(fèi)者，針對(duì)渠道商所面臨的經(jīng)營(yíng)“痛點(diǎn)”，倍恩喜從市場(chǎng)控貨、經(jīng)營(yíng)破局等方面著手。
倍恩喜今年采用了一系列手段進(jìn)行區(qū)域價(jià)格的保護(hù)，嚴(yán)控域內(nèi)專供，并第一時(shí)間引入內(nèi)碼，以內(nèi)外雙碼的形式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的全程信息追溯，管控產(chǎn)品的市場(chǎng)流通，規(guī)范市場(chǎng)秩序?！皟?nèi)碼制度不僅能夠通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)手段監(jiān)控異地掃碼、異地積分等行為，防止竄貨的發(fā)生，也能夠了解消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，為消費(fèi)者帶來(lái)更多的優(yōu)惠與福利，幫助門店提高消費(fèi)者的粘性?！?/span>
唯爾普思的內(nèi)碼制度綜合了內(nèi)碼實(shí)施以來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)化，優(yōu)勢(shì)更加明顯：不僅能夠啟動(dòng)異地預(yù)警功能，嚴(yán)防竄貨，而且在門店內(nèi)碼的操作上，去繁從簡(jiǎn)，打造“零”操作體驗(yàn)，優(yōu)化了門店與消費(fèi)者的掃碼體驗(yàn)。
“我們也會(huì)陸續(xù)上線一系列會(huì)員營(yíng)銷活動(dòng)，比如現(xiàn)金紅包、積分兌換等活動(dòng)，提升用戶粘性。當(dāng)竄貨不再有，消費(fèi)者就會(huì)再次回到門店?！?/span>
能夠通過(guò)內(nèi)碼制對(duì)門店、消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)的賦能與服務(wù)，跟倍恩喜“小而美”的品牌策略分不開，“小而美”能夠讓倍恩喜將有限的資源聚焦重點(diǎn)客戶與市場(chǎng)，為渠道商帶來(lái)更安全的經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)，為消費(fèi)者帶來(lái)更多的價(jià)值感與更好的消費(fèi)體驗(yàn)。
對(duì)于困擾終端門店的“經(jīng)營(yíng)內(nèi)卷”難題，倍恩喜也根據(jù)市場(chǎng)的變化進(jìn)行了賦能策略的調(diào)整，為門店的動(dòng)銷提升、生意增長(zhǎng)助力。
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