我們把做新消費(fèi)品牌總結(jié)為五新戰(zhàn)略：新渠道、新產(chǎn)品、新打法、新形象、新品牌。
我們知道所有的品牌起步，幾乎都是以爆款作為切入點(diǎn)，而不是一開(kāi)始設(shè)想定位，全方位開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，把自己當(dāng)做一個(gè)成熟品牌來(lái)做。一般的品牌往往是通過(guò)兩三個(gè)爆款干到年銷(xiāo)售額上億，才回去拓展產(chǎn)品線，形成新的品牌形象。
現(xiàn)在，我們可以探討下，五新戰(zhàn)略的順序問(wèn)題。
新渠道
我們說(shuō)做品牌首先得考慮賣(mài)貨，做爆款，而做爆款首先得考慮渠道。為什么是新渠道，因?yàn)橥锨蓝家呀?jīng)被老品牌占據(jù)了，新品牌在沒(méi)有一定的勢(shì)能前，很難有突破口。相反，新渠道因?yàn)槔掀放频撵`活度問(wèn)題，不一定那么快重視，所以才有渠道紅利。從這個(gè)角度看，我們一個(gè)新的產(chǎn)品，最佳的選擇就是去尋找合適自己的新的銷(xiāo)售渠道，快速的掌握這個(gè)渠道的打法和沉淀渠道資源，借助渠道紅利給品牌起步打一個(gè)好的基礎(chǔ)。
但是，千萬(wàn)注意，打通渠道只是萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步，莫不可因?yàn)橛袖N(xiāo)售渠道，就沾沾自喜，以為掌握了財(cái)富密碼，最終紅利一過(guò)，像風(fēng)口過(guò)了的豬，天上掉下來(lái)摔的很慘。
進(jìn)而也要注意，有些運(yùn)營(yíng)人員也會(huì)急于求成，每天盯著銷(xiāo)售額，從來(lái)不考慮打通和建設(shè)渠道，那更加犯了癡人做夢(mèng)，刻舟求劍的錯(cuò)誤。
新產(chǎn)品
為什么需要新產(chǎn)品？什么樣才叫新產(chǎn)品？我們知道，消費(fèi)者來(lái)買(mǎi)東西，他首先要滿足基本需求之外，會(huì)追求更多的，比如價(jià)格、顏值、新奇、新場(chǎng)景、新用法，都可以稱(chēng)得上新產(chǎn)品。
比如，我們討論價(jià)格，價(jià)格跟什么有關(guān)系？ 跟產(chǎn)品嗎？ 不完全是，更應(yīng)該是跟產(chǎn)品掛鉤的信息量相關(guān)。 比如一件純棉t恤，消費(fèi)者可能估值在20塊到60塊，如果這個(gè)棉是具備抗菌排汗功能，那么可能回到80-100，再給這個(gè)T恤掛上一個(gè)品牌，可能到100以上，如果今天這個(gè)t恤上的圖案是當(dāng)紅明星在穿，那么可能變成200。 再者這個(gè)t恤的品牌營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能拉到了頂級(jí)，這件t恤就可能變成1000塊。所謂性價(jià)比，并不是便宜，而是產(chǎn)品所蘊(yùn)含的信息/產(chǎn)品價(jià)格。
關(guān)于選品，大概有這么些思路供參考：
市場(chǎng)的需求存量和增長(zhǎng)量要有吸引力，沙漠里種樹(shù)不是商業(yè)行為，要去廣袤的草原上和丘陵種樹(shù)。
產(chǎn)品要能找到創(chuàng)新點(diǎn)，這個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)包括需求創(chuàng)新（比如原本蠟筆要鮮艷，現(xiàn)在打不臟手）、使用場(chǎng)景創(chuàng)新（比如兒童的一次性內(nèi)褲，推廣到初中高中住校生的市場(chǎng)去。再比如家居服原本只能在家里穿，所以都不注重設(shè)計(jì)，如果我們?cè)O(shè)計(jì)成潮牌的樣式，可以穿到小區(qū)里、公園里呢？）、營(yíng)銷(xiāo)突破口創(chuàng)新（比如傳統(tǒng)的兒童牙刷要推廣兒童自己刷牙，如果我們反其道而行之，推廣讓父母幫幼兒階段刷呢？）、產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新（這個(gè)就是硬功夫）、概念創(chuàng)新（比如防勾絲的絲襪，義烏人很聰明的改名叫菠蘿襪）。
要考慮到供應(yīng)鏈的門(mén)檻和可復(fù)制性，既要保障自己的供應(yīng)鏈能夠有優(yōu)勢(shì)，又要防止這種供應(yīng)關(guān)系短時(shí)間內(nèi)被人搶走。同時(shí)，如何合理的控制庫(kù)存和現(xiàn)金流也是選品必須考慮的。不要生意沒(méi)做成，自己先坑進(jìn)去。
關(guān)于信息量，我們要讓產(chǎn)品看起來(lái)性價(jià)比高，千萬(wàn)不能先考慮降價(jià)，而是怎么把信息量加強(qiáng)，單純的堆積信息量可能有用，比如賣(mài)點(diǎn)多，但是客戶未必有時(shí)間坐下來(lái)聽(tīng)，如果是賣(mài)車(chē)，那么賣(mài)點(diǎn)多客戶各種看測(cè)評(píng)的情況下，是好事。但幾十塊的東西，客戶如果決策時(shí)間只有幾十秒，那么信息量就不能是多，而是強(qiáng)。 信息量強(qiáng)就是能洞察到比較強(qiáng)的賣(mài)點(diǎn)，且用比較有效的、討巧的方式瞬間表達(dá)到消費(fèi)者腦子里去。
新打法
我們的團(tuán)隊(duì)在渠道的打法上，首先要意識(shí)到每個(gè)渠道都有自己的專(zhuān)業(yè)性，但又不能被這種專(zhuān)業(yè)性嚇倒。
什么叫專(zhuān)業(yè)，專(zhuān)業(yè)叫見(jiàn)微知著，不是講大道理叫專(zhuān)業(yè)，而是在大道理的基礎(chǔ)之上，能將對(duì)象解釋的細(xì)致入微，搞明白別人容易忽略的問(wèn)題。那么我們就明白，需要總結(jié)出渠道之間共通的底層邏輯，比如所有的零售行業(yè)的底層邏輯就是人、場(chǎng)、貨。進(jìn)而基于這些邏輯，去理解平臺(tái)和渠道的產(chǎn)品經(jīng)理，是如何基于底層邏輯衍生出他們平臺(tái)的設(shè)計(jì)方法的。產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計(jì)的平臺(tái)規(guī)則，和相應(yīng)的按鈕，一定是基于這個(gè)平臺(tái)的產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)于人、場(chǎng)、貨的理解做出的。順著這樣的理解，我們還需要去學(xué)習(xí)平臺(tái)規(guī)則、案例，并投入精力去反復(fù)大量的實(shí)踐，過(guò)程中，還需要去其他成熟項(xiàng)目、公司里去快速學(xué)習(xí)。
我們選擇項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的前提條件，其實(shí)就是看他的學(xué)習(xí)能力，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)打法這個(gè)事情變化太快，一旦跟不上，就有被淘汰的風(fēng)險(xiǎn) 。學(xué)習(xí)能力強(qiáng)了，天天吸收，天天提升，學(xué)的東西拿回來(lái)教給團(tuán)隊(duì)，也不要怕團(tuán)隊(duì)超越你，放心，海水不怕斗量，你學(xué)的越快，教的越多，團(tuán)隊(duì)就越信任你。
另外，打法這件事情上，也不能完全定在業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)身上，而是要內(nèi)化到周報(bào)、KPI指標(biāo)、日常培訓(xùn)里去，也就是我們平常的常規(guī)操作手段就是個(gè)新打法的體現(xiàn)。而不是打法高高在上，平時(shí)做事情又稱(chēng)為基礎(chǔ)工作，把基礎(chǔ)工作和運(yùn)營(yíng)打法分開(kāi)是不專(zhuān)業(yè)的。
新形象
我們接受所有的信息都是先從眼睛進(jìn)入，傳統(tǒng)電商主要看櫥窗圖、海報(bào)和詳情，抖音看視頻和視頻封面，小紅書(shū)看筆記封面和短視頻，線下看包裝和陳列。這一切都離不開(kāi)視覺(jué)形象。
我們所談的新形象，需要具備表達(dá)準(zhǔn)確、統(tǒng)一性、獨(dú)特性、前瞻性幾個(gè)原則。
所謂表達(dá)準(zhǔn)確，就是根據(jù)產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)以及品牌定位，消費(fèi)者接收到的信息是不是真正準(zhǔn)確的我們想表達(dá)的。所謂視覺(jué)傳達(dá)，核心在于達(dá)，表達(dá)的意思都理解不了，就不可能傳遞到位。
統(tǒng)一性，我們一直提視覺(jué)統(tǒng)一，視覺(jué)不統(tǒng)一，隨便一個(gè)消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為這個(gè)品牌不像個(gè)品牌?；蛘呱洗握J(rèn)知到是這個(gè)樣子，下次差別太大，直接給忽略了。
獨(dú)特性，如果現(xiàn)在都流行這種風(fēng)格，你也干這種風(fēng)格，那么自然就被淹沒(méi)在大眾中，點(diǎn)擊率自然提不上去。比如看慣了砍價(jià)表演式的直播，新東方的直播就給人耳目一新。
前瞻性，借助新技術(shù)、新的呈現(xiàn)風(fēng)格，也會(huì)讓人耳目一新，比如最早用蘋(píng)果風(fēng)做淘寶頁(yè)面的，最早用C4D建模做的，最早做元宇宙風(fēng)格的。
除了這些原則，還有一些要考慮到的問(wèn)題，比如跟渠道打法相關(guān)。我目前比較認(rèn)可在包裝和產(chǎn)品上，一定要突出品牌logo、賣(mài)點(diǎn)、產(chǎn)品信息。這樣，隨便給到一個(gè)達(dá)人種草，只要他拿著產(chǎn)品，消費(fèi)者就能接受到明確的信息，甚至只要他用這個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)信息又做到了傳播。比如蘋(píng)果電腦把logo用燈光放到后蓋，不管誰(shuí)在哪里用蘋(píng)果電腦，都會(huì)把周?chē)娜讼匆槐槟X。
新品牌
形成新品牌的路任重而道遠(yuǎn)，品牌之路，沒(méi)有10年，都是曇花一現(xiàn)的。這也是為什么前兩年風(fēng)風(fēng)火火的新消費(fèi)品品牌投資熱度減弱了，資本只關(guān)心5年以內(nèi)的收益。
目前我們的階段，實(shí)際上都還沒(méi)到所謂品牌沉淀的階段。所以，我們更多應(yīng)該談的是基于產(chǎn)品的爆款思路。
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