2022年12月，北京亦莊，京東集團(tuán)總部.
既為年終總結(jié)復(fù)盤(pán)的節(jié)點(diǎn)，又屬于一年一度的全體管理者經(jīng)營(yíng)理念培訓(xùn)會(huì)議。
作為公司最重要的年度會(huì)議,通常采取嚴(yán)格保密,會(huì)場(chǎng)禁止錄音錄像,參會(huì)人員上繳一切移動(dòng)通信設(shè)備,因此往年的會(huì)議內(nèi)容,外界幾乎一無(wú)所知.
2022年對(duì)所有人都是充滿戲劇性轉(zhuǎn)折的一年,上述內(nèi)部會(huì)議一反常態(tài)將內(nèi)容向普通員工傳達(dá)，可見(jiàn)這次會(huì)議的重要性.但這也導(dǎo)致了會(huì)場(chǎng)上出現(xiàn)的一系列犀利而直接的詞藻被媒體和坊間流傳,伴隨會(huì)后2000名中高層的集體降薪的同時(shí)大幅提升一線員工福利的結(jié)果，大規(guī)模的組織架構(gòu)調(diào)整也在會(huì)后持續(xù).
有人說(shuō)一些地方的獼猴桃雖然價(jià)格便宜，但口感不如新西蘭進(jìn)口的奇異果,但他忘了，國(guó)內(nèi)還有不少人不是常常能吃到獼猴桃，他們更需要的是不那么高檔的、價(jià)格便宜的水果，誰(shuí)說(shuō)低價(jià)商品沒(méi)有用戶喜歡了?
上述激烈舉措的出處,源自于淡出中國(guó)電商江湖里那個(gè)許久的人——10年間曾多次挑起過(guò)與當(dāng)當(dāng)、蘇寧、國(guó)美、天貓價(jià)格戰(zhàn),綽號(hào)“價(jià)格屠夫”的劉強(qiáng)東,現(xiàn)提刀歸來(lái)。
據(jù)朱思碼記獨(dú)家獲悉,2022年天貓、京東雙11不曾公開(kāi)的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示,天貓業(yè)績(jī)或出現(xiàn)罕見(jiàn)的負(fù)增長(zhǎng),同比下降約20%,京東方面業(yè)績(jī)雖仍保持增長(zhǎng)，但個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)幅度也顯示了增速的明顯放緩.
業(yè)績(jī)問(wèn)題或成為劉強(qiáng)東此次對(duì)業(yè)務(wù)與組織架構(gòu)調(diào)整的原因之一.
而同樣由對(duì)業(yè)績(jī)不滿引發(fā)的組織架構(gòu)和戰(zhàn)略調(diào)整,也在抖音和快手兩家新銳平臺(tái)的年貨節(jié)沖刺前系數(shù)發(fā)生:
- 抖音電商獨(dú)立舉辦的首次大促——好物節(jié)于2022年9月9日-21日正式上線.盡管在交易體量上,官方宣稱3950個(gè)達(dá)人直播間成交突破百萬(wàn)/千萬(wàn)級(jí),但在策略上觀望,從直播電商轉(zhuǎn)型貨架電商,弱化達(dá)人化戰(zhàn)略已經(jīng)成為事實(shí).
- 快手電商2022年Q1-Q3同比增長(zhǎng)分別為47.7%、31.51%、26.6% GMV增速開(kāi)始明顯放緩 ,Q3更是創(chuàng)下單季度歷史最低增速,繼而迎來(lái)本季度新一輪組織架構(gòu)調(diào)整,笑古不再擔(dān)任電商業(yè)務(wù)一號(hào)位,轉(zhuǎn)由CEO程一笑親自擔(dān)當(dāng)電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人一職,沖刺兔年年貨節(jié).
3年抗疫,中國(guó)線上零售行業(yè)因?yàn)橐咔榈牡絹?lái)而發(fā)生了來(lái)自平臺(tái)利潤(rùn)模型、渠道層級(jí)和商家梯隊(duì)的全面重構(gòu).疫情前,拼多多大戰(zhàn)貓狗的三強(qiáng)爭(zhēng)霸,變成了今天五家平臺(tái)共襄盛舉的大場(chǎng)面.
抖音快手在疫情三年開(kāi)墾出了數(shù)萬(wàn)億GMV市場(chǎng)規(guī)模的直播電商賽道,抖音快手呈現(xiàn)后起之秀的發(fā)展態(tài)勢(shì),始終保持著2位數(shù)甚至3位數(shù)的增長(zhǎng)率,盡管他們的對(duì)手此刻或增速放緩,或出現(xiàn)低迷的負(fù)增長(zhǎng).此前對(duì)電商行業(yè)一直處于謹(jǐn)慎觀望狀態(tài)的美團(tuán),也憑空造出即時(shí)零售概念,開(kāi)辟新市場(chǎng)切割存量的用戶與訂單.而新老玩家爭(zhēng)奪客戶最直接的策略,只有價(jià)格戰(zhàn).
薛定諤的全網(wǎng)最低價(jià),烏托邦式的百億補(bǔ)貼,以及充滿宗教玄學(xué)色彩的優(yōu)惠券.
抖音為何在形式一片大好的情況下選擇轉(zhuǎn)型貨架電商?曾經(jīng)使用價(jià)格戰(zhàn)贏得市場(chǎng)的電商平臺(tái),為何無(wú)一例外的在其進(jìn)入成熟期后都選擇了消費(fèi)升級(jí)和高品質(zhì)路線?
百億補(bǔ)貼的運(yùn)作邏輯是什么?作為中間環(huán)節(jié)存在的經(jīng)銷(xiāo)商,他們?cè)诎賰|補(bǔ)貼與價(jià)格戰(zhàn)中充當(dāng)了怎樣的角色?
電商平臺(tái)在利潤(rùn)、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、流量與定價(jià)策略之間,究竟存在怎樣的守恒關(guān)系?
從各平臺(tái)的利潤(rùn)模型分析,究竟誰(shuí)可以保持低價(jià)策略維持長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)?
當(dāng)利潤(rùn)達(dá)到10%時(shí),有人蠢蠢欲動(dòng),當(dāng)利潤(rùn)達(dá)到50%時(shí),有人鋌而走險(xiǎn),當(dāng)利潤(rùn)超過(guò)100%,有人開(kāi)始踐踏人間一切法律.而當(dāng)利潤(rùn)超過(guò)300%,他們連絞刑架都毫無(wú)畏懼.——卡爾.馬克思
01
2021年中旬,字節(jié)跳動(dòng)公司最高權(quán)力機(jī)構(gòu)——總裁辦收到了一個(gè)不可思議計(jì)劃:
截止2025年,字節(jié)跳動(dòng)公司商業(yè)化團(tuán)隊(duì)目標(biāo)達(dá)成國(guó)內(nèi)千川業(yè)務(wù),國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù),海外電商,海外廣告業(yè)務(wù)(Tiktok)各3萬(wàn)億的預(yù)定目標(biāo),總計(jì)12萬(wàn)億人民幣(其中海外業(yè)務(wù)占近萬(wàn)億美元)的GMV將趕超阿里巴巴,成為全球最大電子商務(wù)與數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司.
上述“4個(gè)3萬(wàn)億“計(jì)劃的發(fā)起人與提出人,是字節(jié)跳動(dòng)合伙人,高級(jí)副總裁,商業(yè)化團(tuán)隊(duì)最高負(fù)責(zé)人,字節(jié)跳動(dòng)權(quán)力中心的2號(hào)人物——張利東.
字節(jié)跳動(dòng)的“三張牌”:后排左起-張利東K、張楠Q、張一鳴A
我們2023年的規(guī)劃就商城,天貓模式的商城,理由是經(jīng)過(guò)這幾年的論證后:內(nèi)部認(rèn)為貨架電商的客單價(jià)高于直播電商是一個(gè)公案,這也是今年抖音電商架構(gòu)調(diào)整的原因.做商城是因?yàn)樵诹髁恳呀?jīng)穩(wěn)定的情況下,需要開(kāi)始更好分配產(chǎn)出,換言之也就是提升UV價(jià)值.
來(lái)自抖音電商的一位朋友告訴朱思碼記,張利東這個(gè)計(jì)劃由于實(shí)在過(guò)于激進(jìn),最終并未獲得來(lái)自張一鳴、張楠的支持,而后發(fā)生的變數(shù),則是抖音電商在取得萬(wàn)億gmv,并保持三位數(shù)增長(zhǎng)的情況下,于2022年底進(jìn)行了組織架構(gòu)與業(yè)務(wù)根本方向上的調(diào)整.從某種意義上說(shuō),這次調(diào)整標(biāo)志著直播電商、短視頻帶貨經(jīng)歷3年多時(shí)間的市場(chǎng)校驗(yàn)后已經(jīng)得到了論證結(jié)果.
其實(shí)當(dāng)我們知道要做貨架電商的時(shí)候,很多人其實(shí)是失望的,因?yàn)榇饲爸辈ラg帶貨和短視頻帶貨代表的是一種從未有人驗(yàn)證和涉足的道路,但今天回頭看天貓的老路,還把人放在內(nèi)部研究的時(shí)候是一種對(duì)自己信心的挑戰(zhàn).
當(dāng)然我說(shuō)的不是流量層面的擔(dān)憂,或者增漲層面的,而是當(dāng)我們已經(jīng)不再作為全行業(yè)先進(jìn)生產(chǎn)力的代表時(shí),作為直播電商老大身份失去了開(kāi)拓進(jìn)取的論調(diào)后,是否也在給商家傳遞一個(gè)非常不妙的信號(hào)——直播電商那個(gè)看不見(jiàn)頂?shù)奶旎ò?或許只有3-4萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模.
然而,對(duì)于抖音來(lái)說(shuō),改道調(diào)整的背后還有一個(gè)非常重要的原因,那便是源自內(nèi)部的商業(yè)化流量分配.
據(jù)字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化團(tuán)隊(duì)的一位朋友介紹,女張楠作為抖音總裁擁有抖音電商的流量分配的最終拍板權(quán),而對(duì)于整個(gè)字節(jié)商業(yè)化團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō),AD(商業(yè)化)漏斗并非無(wú)限,而是限制在10億以內(nèi).因?yàn)樵谂畯堥倪壿嬛?一旦商業(yè)化內(nèi)容突破10億流量, 對(duì)于用戶將不再友好,整個(gè)抖音生態(tài)也會(huì)發(fā)生崩潰,因此她一直以來(lái)都是作為總辦中一個(gè)堅(jiān)定的商業(yè)化抑制派角色存在,她守住了抖音生態(tài)正常運(yùn)作的底線.
但很顯然,抑制派的存在與張利東4個(gè)3萬(wàn)億的激進(jìn)計(jì)劃相違背,這輪內(nèi)部博弈的最終結(jié)果,只能是基于當(dāng)前流量大盤(pán),如果找不到更好的流量突破口且在無(wú)法獲得更多流量的情況下,只能轉(zhuǎn)型貨架電商.也可以理解為,沒(méi)有更多流量投入的情況下只能進(jìn)一步開(kāi)發(fā)UV價(jià)值,提升現(xiàn)有單位流量的產(chǎn)值.
新問(wèn)題來(lái)了,抖音電商轉(zhuǎn)型商城模式提升用戶客單的戰(zhàn)略,與此前平臺(tái)補(bǔ)貼戰(zhàn)略下的低價(jià)策略之間是否相悖?矛盾又在哪里?
中國(guó)電商平臺(tái)氣量靠的就是價(jià)格戰(zhàn),當(dāng)流量增長(zhǎng)趨于穩(wěn)定后, uv價(jià)值的重要性會(huì)被逐漸放大,在搜索、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)端我們都會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象,表面上看從平臺(tái)uv價(jià)值被開(kāi)發(fā)后,低價(jià)邏輯不存在了,但不代表全網(wǎng)最低價(jià)在平臺(tái)上消失了.
當(dāng)我們的運(yùn)營(yíng)人員圍繞uv價(jià)值的課題入手后發(fā)現(xiàn),從C端所有的成交價(jià)格上看,成交量最大的熱銷(xiāo)款其實(shí)并非同產(chǎn)品的全網(wǎng)最低價(jià),而是單個(gè)SPU的中偏低定價(jià)方向,由于這樣的定價(jià)方針平均轉(zhuǎn)化率最高,使得運(yùn)營(yíng)策略會(huì)自動(dòng)降低、乃至屏蔽全網(wǎng)最低價(jià),包括9塊9,19塊9這樣的商品在搜索和推薦的展現(xiàn)
來(lái)自前天貓的一位運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家告訴朱思碼記,圍繞平臺(tái)流量,定價(jià),gmv,和客單價(jià)之間的四者其實(shí)存在著一種十分有趣的守恒定律:
- 當(dāng)平臺(tái)提升UV價(jià)值的目的,是在平臺(tái)流量,用戶增長(zhǎng)穩(wěn)定放緩的情況下進(jìn)一步拉高GMV,在上述兩項(xiàng)條件已經(jīng)固定甚至鎖死的情況下,唯一方法只能是消費(fèi)升級(jí)——也就是提升平臺(tái)用戶客單價(jià).如果平臺(tái)執(zhí)意要提升客單價(jià),那么原先低價(jià)優(yōu)先的定價(jià)策略首先就會(huì)被淘汰.
- 當(dāng)平臺(tái)以獲取新用戶,提升新增流量?jī)袅魅霝槟康臅r(shí),通常會(huì)采取對(duì)用戶更友好的低價(jià)策略, 9塊9和19塊錢(qián)9包郵的特價(jià)產(chǎn)品會(huì)被搜索和算法允許回歸市場(chǎng),平臺(tái)補(bǔ)貼也會(huì)被大量投入,以此付出的代價(jià)便是nps(客戶滿意度)下降,客單價(jià)開(kāi)始下滑,gmv增速放緩,利潤(rùn)率下滑,營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和補(bǔ)貼帶來(lái)的虧損增加,最大也是最直接的負(fù)面反饋便是該策略下的財(cái)報(bào)將以上市公司財(cái)報(bào)的形式呈現(xiàn)在大眾面前.
換句話說(shuō),從抖音選擇貨架這條道路的那一刻,就注定其接下來(lái)將重走當(dāng)年天貓或者京東走過(guò)的路子.盡管上述兩家平臺(tái)模式、興起時(shí)間、主營(yíng)賽道均不同,但在業(yè)務(wù)逐漸穩(wěn)定后都走向了消費(fèi)升級(jí)的道路,而消費(fèi)升級(jí)與低價(jià)走量是完全對(duì)立的不同道路:
- 阿里方面,天貓商城自2008年誕生以來(lái)就堅(jiān)持并延續(xù)淘寶網(wǎng)走消費(fèi)升級(jí)的路線,而整個(gè)阿里歷史以來(lái)最高營(yíng)收增速發(fā)生于2018年財(cái)年,也就是正式對(duì)決拼多多,發(fā)布淘寶特價(jià)的前夜.
- 京東方面,2016年Q4季度財(cái)報(bào)顯示其歷史以來(lái)第一次扭虧為盈,靠的是彼時(shí)與天貓?jiān)诩译?c數(shù)碼和商超快消品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中逐步?jīng)Q出勝負(fù)的背景下,同樣效仿天貓走消費(fèi)升級(jí)策略后,基于自建采銷(xiāo)物流體系在規(guī)模優(yōu)勢(shì)形成的情況下,所帶來(lái)的利潤(rùn)增加.
對(duì)于今天的抖音電商來(lái)說(shuō),如果提升uv價(jià)值而放棄低價(jià)策略,必然會(huì)產(chǎn)生新的問(wèn)題:用戶的友好度的下滑,在沒(méi)有平臺(tái)給予用戶和商家補(bǔ)貼的情況下,直播間購(gòu)物不再便宜,這個(gè)客觀事實(shí)不僅影響自己平臺(tái),甚至有可能讓整個(gè)直播電商賽道進(jìn)入冰點(diǎn).與此同時(shí),這也勢(shì)必會(huì)影響新增用戶和流量增長(zhǎng),放緩甚至停滯.
最重要的是,一旦行業(yè)里出現(xiàn)新興平臺(tái)或傳統(tǒng)玩家,重新拿到價(jià)格優(yōu)勢(shì)這張王牌,用戶和商家必然會(huì)發(fā)生傾斜,最終影響基本盤(pán)——抖音快手在疫情3年的崛起,和2017年以來(lái)拼多多席卷中國(guó),實(shí)際上是在京東、阿里處于上述內(nèi)因下的必然發(fā)生,和市場(chǎng)選擇的自然結(jié)果.
每一個(gè)價(jià)格屠夫的誕生,總有另一個(gè)從獵人成為獵物的往事.
02
當(dāng)一扇門(mén)被關(guān)上的同時(shí),也會(huì)有另一扇門(mén)被打開(kāi).
正當(dāng)抖音快手在看似高歌猛進(jìn)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)下,決定戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型貨架電商之時(shí),價(jià)格戰(zhàn)的鏡頭被切換到了另一陣營(yíng):一個(gè)過(guò)去3年來(lái)甚至不需要假裝做出任何策略與產(chǎn)品形態(tài)修正的平臺(tái)——拼多多.
我們說(shuō)抖音快手和拼多多的低價(jià)戰(zhàn)略形成必須依賴平臺(tái)和行業(yè)組成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),如果劃分的細(xì)一點(diǎn),就是標(biāo)品和非標(biāo)品,整個(gè)中國(guó)零售商品總量的55%是非標(biāo)品,剩下45%是標(biāo)品.非標(biāo)品行業(yè)最為突出的是兩個(gè)行業(yè),服裝和珠寶:服裝占據(jù)全部零售行業(yè)銷(xiāo)售總額的最大頭,珠寶行業(yè)是服裝行業(yè)的一半.
巧的是,這兩個(gè)行業(yè)既是電商行業(yè)的第一、二大業(yè)態(tài),也是抖音、快手直播電商賽道最早興起且至今仍然保持直播電商行業(yè)第一、第二成交額的支柱行業(yè).而拼多多,作為非標(biāo)品起價(jià)的特價(jià)電商平臺(tái),至今仍然掌握著巨大的優(yōu)勢(shì).
來(lái)自前天貓的一位運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家向朱思碼記介紹,阿里系生態(tài)圈的部分以服裝和珠寶行業(yè)為核心的商家,在2016年后開(kāi)始向其他平臺(tái)轉(zhuǎn)移,他們中的一部分轉(zhuǎn)移到了當(dāng)年的快手,珠寶行業(yè)成為早期快手直播電商的萌芽,而余下大部則落入拼多多之手.上述非標(biāo)品賣(mài)家并非全是業(yè)績(jī)不佳或銷(xiāo)售劣質(zhì)和假冒偽劣商品而被阿里生態(tài)系統(tǒng)所淘汰的,相反許多商家彼時(shí)在阿里的特價(jià)產(chǎn)品模塊:天天特價(jià)、聚劃算中一度頗有成績(jī),但最終迫使他們轉(zhuǎn)移的核心原因出自平臺(tái)的策略調(diào)整:
- 天貓彼時(shí)的消費(fèi)升級(jí)和高品質(zhì)路線,阻礙了他們繼續(xù)以低價(jià)大量出貨消除庫(kù)存,同時(shí)從平臺(tái)獲得更多外部流量進(jìn)店,最終依靠其他商品獲利的這套模式.
- 服裝與珠寶行業(yè),前者擁有全行業(yè)最高的退換貨率,后者因?yàn)閷儆?span id="pslaqeg" class="candidate-entity-word" data-gid="18487356" qid="6527565256074466563" mention-index="0">暴利行業(yè)且行業(yè)水深,其客訴率長(zhǎng)期穩(wěn)居全行業(yè)之首.這些商家的存在,也是彼時(shí)意圖提升NPS的天貓所無(wú)法容忍的.
當(dāng)9塊9和19塊9的策略在平臺(tái)算法推薦和搜索運(yùn)營(yíng)調(diào)整后,這些商家發(fā)現(xiàn)原先虧損引流模式效果越來(lái)越差后,最終不得不放棄這種運(yùn)營(yíng)模式,而在供應(yīng)鏈很難升級(jí)的情況下又發(fā)現(xiàn)自己便宜貨的供應(yīng)鏈已經(jīng)無(wú)法匹配消費(fèi)升級(jí)后的天貓時(shí),這些人意識(shí)到自己必須另尋去處.
然而,當(dāng)新興平臺(tái)如抖音、快手通過(guò)非標(biāo)品行業(yè)切入特價(jià)電商并快速聚集流量和GMV后,對(duì)于占據(jù)總盤(pán)45%的標(biāo)品仍然涉足不深.不過(guò)這里必須指出的是,由于非標(biāo)品本身屬性,尤其是服裝和珠寶行業(yè)在相同款式下不同品牌、不同店鋪間很難進(jìn)行橫向比價(jià),因此抖快拼三家在非標(biāo)階段的低價(jià)策略并未引起來(lái)自天貓京東的注意與擔(dān)憂.簡(jiǎn)單概括就是——無(wú)價(jià)可比.
由于直播電商的導(dǎo)購(gòu)模式對(duì)標(biāo)品行業(yè)影響并沒(méi)有非標(biāo)品直播ROI來(lái)的猛烈,這也使得上述平臺(tái)只得通過(guò)商城、小店的形式補(bǔ)足貨架電商的老路,進(jìn)而進(jìn)攻標(biāo)品行業(yè).而拼多多方面,原本就是貨架電商的異類(lèi),且在不需要像抖快產(chǎn)品的層面推倒重來(lái)的情況下,他們進(jìn)攻標(biāo)品行業(yè)采取了一種最直接也最粗暴的方式,于是就有了過(guò)去十年間中國(guó)電商行業(yè)里除天貓雙11、京東618外,最具爭(zhēng)議性的營(yíng)銷(xiāo)案——百億補(bǔ)貼.
就形式上看,百億補(bǔ)貼與618和雙11:
- 不同點(diǎn)是前者持續(xù)接近4年,且每日不間斷的滾動(dòng)式低價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng),而后者則是一年一度的短周期線上購(gòu)物節(jié).
- 相同點(diǎn)是作為高轉(zhuǎn)化率,高流量的平臺(tái)型大型促銷(xiāo)活動(dòng),即使是京東這樣以自營(yíng)采銷(xiāo)模式為核心的平臺(tái),同樣也需要品牌商家全程參與其中——大型平臺(tái)促銷(xiāo)的根本,源于品牌商家的充足備貨.因此,從上述條件看,2022年抖音921好物節(jié),并不屬于上述范疇.
那么問(wèn)題來(lái)了,拼多多持續(xù)4年不間斷的百億補(bǔ)貼背后,是誰(shuí)在為其源源不斷的備貨?
答案,是被人忽略的經(jīng)銷(xiāo)商.
他們的數(shù)量占各個(gè)平臺(tái)商家總數(shù)的20-30%,非標(biāo)品行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商如服裝占比很低,一般白牌50%,品牌占比10%,經(jīng)銷(xiāo)商比例20-30%,但即便如此情況下,從數(shù)據(jù)層面看,白牌的轉(zhuǎn)化率仍然低于貼牌的經(jīng)銷(xiāo)商貨源,尤其是在特定款式類(lèi)型,例如從羽絨服數(shù)據(jù)來(lái)看,白牌和貼牌的轉(zhuǎn)化率之間差了至少2個(gè)點(diǎn).
但是標(biāo)品行業(yè)則截然相反,3c數(shù)碼和大家店屬于天貓劣勢(shì)行業(yè),經(jīng)銷(xiāo)商占比50-70%,這個(gè)數(shù)字不是因?yàn)槠脚_(tái)運(yùn)營(yíng)導(dǎo)致的,而是行業(yè)特性天然形成的.3c數(shù)碼大家電的技術(shù)門(mén)檻很高,例如大疆這樣的品牌,芯片和各種專(zhuān)利是很難仿出來(lái)的,它不是女裝抄版,因此大量商家只能做經(jīng)銷(xiāo)商,而且類(lèi)似蘋(píng)果手機(jī)這樣的商品,很多時(shí)候已經(jīng)不是商家能不能做的問(wèn)題,而是誰(shuí)能搞到現(xiàn)貨的問(wèn)題.
來(lái)自抖音電商的一位朋友告訴朱思碼記, 過(guò)去10年電商行業(yè)揚(yáng)言要去掉中間環(huán)節(jié),打掉中間環(huán)節(jié),呼吁品牌自建銷(xiāo)售渠道的說(shuō)法讓經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)值被嚴(yán)重低估,事實(shí)上他們對(duì)于品牌方和平臺(tái)都極為重要,淘寶、拼多多的崛起背后都有經(jīng)銷(xiāo)商的影子,而京東本身就是中國(guó)最龐大的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán),以至于很多行業(yè)的存在,大量耳熟能詳?shù)钠放颇軌蛐袖N(xiāo)全國(guó),靠的就是經(jīng)銷(xiāo)商制度作為基石.最直接的例子是今天中國(guó)首富,農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒就是一位水飲經(jīng)銷(xiāo)商身份起家的創(chuàng)業(yè)者,而農(nóng)夫山泉和養(yǎng)生堂公司至今也堅(jiān)持經(jīng)銷(xiāo)商制度.
經(jīng)銷(xiāo)商能夠幫助品牌方解決庫(kù)存問(wèn)題,訂貨會(huì)制度下的提前訂單相當(dāng)于幫品牌方在生產(chǎn)前就搭建了虛擬庫(kù)存,而另一個(gè)好處就是解決品牌方現(xiàn)金流問(wèn)題,尤其是前期生產(chǎn)研發(fā)投入極高的行業(yè),如汽車(chē)、大家電、3c數(shù)碼、家具等特殊行業(yè).而經(jīng)銷(xiāo)商的存在,直接提升了資金流轉(zhuǎn)率.
對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō),經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)的更高的gmv,這也是為什么各大電商平臺(tái)至今保留專(zhuān)營(yíng)店,經(jīng)銷(xiāo)商身份的京東為什么不取消除自營(yíng)之外其他店鋪的原因:從運(yùn)營(yíng)邏輯上看,任何一個(gè)店鋪200-300個(gè)鏈接已經(jīng)是天花板,而能招募經(jīng)銷(xiāo)商的品牌通常實(shí)力不會(huì)很差,而授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商通常能帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化率.抖音最成功的案例便是海瀾之家.
來(lái)自巨量引擎的一位朋友向朱思碼記透露,海瀾之家每年在抖音上的廣告訂單約為1-2億元人民幣左右,但其官方卻從未做過(guò)千川dou+.目前抖音上所有銷(xiāo)售的海瀾之家產(chǎn)品的全部為其授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商,官方只負(fù)責(zé)品宣、法務(wù)等職能工作,并不介入抖音上的直接銷(xiāo)售.
更重要的是,經(jīng)銷(xiāo)商除了賣(mài)貨之外,更重要的一個(gè)意義是品宣.其市場(chǎng)份額通常是品宣達(dá)成的效果,無(wú)論是實(shí)體門(mén)店還是線上經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)設(shè)的專(zhuān)營(yíng)店鋪,他們都構(gòu)成了背后品牌或作為上市公司的pe估值基礎(chǔ).品牌方為了保證自己的定價(jià)體系和品牌溢價(jià)能力,顯然是不會(huì)親自參與那種極低折扣的促銷(xiāo),即便存在,品牌通常也會(huì)保持極低的頻率,并選擇特定的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)——雙11和618都是特例.
但是拼多多百億補(bǔ)貼跟雙11,618不同,他們是經(jīng)銷(xiāo)商為主力的促銷(xiāo)活動(dòng).
以蘋(píng)果手機(jī)為例,在新機(jī)型首發(fā)時(shí),京東天貓平臺(tái)最大問(wèn)題除了價(jià)格外,與蘋(píng)果官方打通的天貓旗艦店和京東自營(yíng)采銷(xiāo)的官方缺貨情況極為普遍,但例外的是經(jīng)銷(xiāo)商手里通常有大量現(xiàn)貨供應(yīng),而自負(fù)盈虧的模式又在錢(qián)貨兩清后其品牌定價(jià)所屬權(quán)發(fā)生了轉(zhuǎn)移,最終在拼多多官方合作的情況下,經(jīng)銷(xiāo)商拿到了平臺(tái)的流量補(bǔ)貼并大量出貨回籠資金,用戶則拿到了低于官方零售價(jià)的現(xiàn)貨手機(jī), 而拼多多切割走了來(lái)自天貓京東用戶訂單,獲得了GMV的爆發(fā)和平臺(tái)美譽(yù)度的升級(jí),更重要的是上述策略成功越過(guò)了標(biāo)品行業(yè)的壁壘.值得注意的是,2022年美團(tuán)通過(guò)即時(shí)零售概念包裝IPHONE首發(fā)切入電商賽道的核心,也是借助了經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)貨的力量.
不過(guò)以經(jīng)銷(xiāo)商為核心的百億補(bǔ)貼雖然擁有一系列優(yōu)勢(shì),但不可否認(rèn)的是經(jīng)銷(xiāo)商作為中間環(huán)節(jié),對(duì)品牌本身也勢(shì)必會(huì)造成一系列的影響,其中最突出的負(fù)面問(wèn)題便是泛濫成災(zāi)的竄貨和擾亂定價(jià)體系的風(fēng)險(xiǎn),而上述風(fēng)險(xiǎn)有可能受損的并非平臺(tái),而是品牌方的無(wú)形資產(chǎn).
關(guān)于定價(jià)體系這個(gè)商家層面的問(wèn)題,我們專(zhuān)程請(qǐng)教了四川白家旗下,曾憑借紅油面皮這個(gè)單品而火遍中國(guó)的阿寬品牌的一位前總監(jiān).據(jù)其透露,擁有該品牌官方授予破價(jià)權(quán)的名單只有三個(gè)名字:李佳琦、薇婭和京東.
不過(guò)不同點(diǎn)是,兩位現(xiàn)象級(jí)大主播的直播間為品牌帶貨而不是主播旗下公司直采,屬于扣點(diǎn)的代銷(xiāo)模式,但主播因?yàn)樵诙唐趦?nèi)幫助品牌方大量出貨,消化了驚人的庫(kù)存,因此得到了來(lái)自品牌方特別授于的破價(jià)授權(quán).
京東方面則是作為其品牌合作的全國(guó)最大經(jīng)銷(xiāo)商身份,擁有自主定價(jià)權(quán)的基礎(chǔ)是其采銷(xiāo)的海量訂單和包銷(xiāo)協(xié)議.有意思的是,2023年春節(jié)前,京東早年的死敵——當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以經(jīng)銷(xiāo)商身份入駐京東POP商城.換句話說(shuō),如果當(dāng)當(dāng)今天愿意的話,他們?nèi)匀荒軌蛞元?dú)立經(jīng)銷(xiāo)商身份在京東商城上與京東自營(yíng)的圖書(shū)業(yè)務(wù)“再續(xù)前緣”.
不過(guò)同樣規(guī)格的商品,同樣為線上銷(xiāo)售渠道,且同為經(jīng)銷(xiāo)商情況下,為什么價(jià)格仍然會(huì)出現(xiàn)高低不均的情況?
顯然,這里有一個(gè)被忽略的問(wèn)題:不同經(jīng)銷(xiāo)商之間在品牌方內(nèi)部劃分的等級(jí),決定了經(jīng)銷(xiāo)商拿貨的順序和經(jīng)銷(xiāo)商手中貨品的出廠時(shí)間.
在經(jīng)銷(xiāo)商體系中,往往層級(jí)越低的經(jīng)銷(xiāo)商總能給到足夠吸引的價(jià)格,當(dāng)中非常重要的原因在于商品周轉(zhuǎn)帶來(lái)的庫(kù)存問(wèn)題. 這里值得注意的是,同為經(jīng)銷(xiāo)商的京東,長(zhǎng)期處于品牌方合作的經(jīng)銷(xiāo)商第一梯隊(duì)頭部,2022年Q1季度顯示其庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)(30.2天)超過(guò)沃爾瑪(39天),和開(kāi)市客(34.84天),由于周轉(zhuǎn)天數(shù)少,庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}極少,導(dǎo)致其平臺(tái)原本根據(jù)庫(kù)存問(wèn)題設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)系統(tǒng)并沒(méi)有起到作用——換言之,任何商家在沒(méi)有庫(kù)存壓力下就很難有降價(jià)的動(dòng)力,即便零售價(jià)格稍高于其他經(jīng)銷(xiāo)商,但京東的平臺(tái)自營(yíng)商品依然不愁賣(mài)是一個(gè)事實(shí).不過(guò),正因?yàn)榫〇|采銷(xiāo)部門(mén)介于上述情況的自信也成為引爆劉強(qiáng)東不滿的一個(gè)核心因素.
可是二三四級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商在沒(méi)有京東沃爾瑪開(kāi)市客那種快速庫(kù)存周轉(zhuǎn)能力下,又是如何達(dá)成快速出貨的?顯而易見(jiàn)的方式,依然是價(jià)格.
以食品行業(yè)為例,行業(yè)存在保質(zhì)期短,商品周轉(zhuǎn)天數(shù)要求高的特性,這使得經(jīng)銷(xiāo)商手里的產(chǎn)品一旦處于臨保階段時(shí),品牌和經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)共同尋找更下一級(jí)的分銷(xiāo)商作為下水道——作為整條產(chǎn)業(yè)鏈最末端,他們專(zhuān)注庫(kù)存銷(xiāo)售,因此會(huì)采取極低的價(jià)格將產(chǎn)品盡快銷(xiāo)售出去.以臨保食品為例,早年的淘寶和今天的拼多多常年作為中國(guó)各大食品廠商的下水道.盡管“下水道”的存在,是市場(chǎng)和消費(fèi)者自然選擇的結(jié)果,同樣也符合品牌、經(jīng)銷(xiāo)商、電商平臺(tái)的共同利益,但不可否認(rèn)的是竄貨和其他潛在風(fēng)險(xiǎn)仍然存在.
而竄貨導(dǎo)致的問(wèn)題,除了經(jīng)銷(xiāo)商或更下級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商頂著品牌方授權(quán)正品的名義對(duì)出售商品動(dòng)手腳外,新問(wèn)題則是對(duì)定價(jià)體系破壞后對(duì)品牌溢價(jià)能力的永久性損害:經(jīng)銷(xiāo)商的核心利潤(rùn)是賺取零售價(jià)格與采購(gòu)價(jià)格的差價(jià)+月、季、年為參考的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)完成后的上一級(jí)返點(diǎn).因此,定價(jià)空間其實(shí)有限.但過(guò)去三年的價(jià)格戰(zhàn)最大的特點(diǎn)并非以商家作為促銷(xiāo)發(fā)起者,而是來(lái)自平臺(tái)層面優(yōu)惠券對(duì)商品的直接降價(jià).
但事實(shí)上,看似由平臺(tái)單方面付出大量補(bǔ)貼幫助經(jīng)銷(xiāo)商出貨的背后,實(shí)則并非此前滴滴快車(chē),美團(tuán)餓了么大戰(zhàn)時(shí)那樣通過(guò)戰(zhàn)略性虧損獲取市場(chǎng)份額的常見(jiàn)做法,當(dāng)前各大平臺(tái)的低價(jià)策略更多時(shí)候是以平臺(tái)提供流量補(bǔ)貼形式代替現(xiàn)金反哺賣(mài)家后幫助其創(chuàng)收,但最終又會(huì)通過(guò)平臺(tái)商業(yè)化收入對(duì)前期投入的補(bǔ)貼進(jìn)行回收——簡(jiǎn)單的說(shuō),就是羊毛出在羊身上.
優(yōu)惠券分為平臺(tái)和商家兩個(gè)部分,平臺(tái)優(yōu)惠券是平臺(tái)進(jìn)行補(bǔ)貼的產(chǎn)品,但是在另一方面,平臺(tái)會(huì)通過(guò)其他方式把補(bǔ)貼的成本收回來(lái),拼多多、天貓、抖音的補(bǔ)貼成本都會(huì)來(lái)自其廣告商業(yè)化團(tuán)隊(duì)的收入,平臺(tái)的做法是通過(guò)增加商家在平臺(tái)廣告費(fèi)用上的支出來(lái)進(jìn)行平衡.
來(lái)自巨量引擎的一位朋友告訴朱思碼記,所有商業(yè)化流量通常都會(huì)分為商家自然流量和商業(yè)化廣告流量,平臺(tái)只需要把自然流量的流量池出口關(guān)小,那么商業(yè)化流量就會(huì)變大,這意味著廣告收入的增漲,而這部分是作為用戶補(bǔ)貼還是作為公司業(yè)績(jī)收入則完全取決于平臺(tái)最高層的決定,而上述行為在商家端其實(shí)是很難覺(jué)察到的.
事實(shí)證明,抖音快手拼多多的低價(jià)策略從一開(kāi)始都是借助商業(yè)化帶來(lái)的資本進(jìn)行平臺(tái)補(bǔ)貼然后加速電商GMV和用戶增長(zhǎng)的典型案例,但從運(yùn)營(yíng)思路上看,截至到2023年,在抖音快手已經(jīng)決定轉(zhuǎn)型貨架電商并逐漸停止補(bǔ)貼的大背景下,拼多多仍然堅(jiān)持自2019年以來(lái)的策略——除延續(xù)4年的百億補(bǔ)貼戰(zhàn)略外,從產(chǎn)品層面上拼多多截止2023年發(fā)稿前,除旗下市場(chǎng)份額仍然焦灼的多多買(mǎi)菜業(yè)務(wù)外,拼多多仍然沒(méi)有上線貨架電商平臺(tái)最標(biāo)志性的產(chǎn)品模塊——購(gòu)物車(chē).
購(gòu)物車(chē)的存在能夠滿足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)不同類(lèi)型商品,具備跨店鋪,跨行業(yè),跨時(shí)空的特點(diǎn),這與直播間購(gòu)物車(chē)產(chǎn)品的思路皆然不同.顯然,拼多多平臺(tái)沒(méi)有購(gòu)物車(chē)的核心思考仍然是圍繞拼單、低客單價(jià)、高轉(zhuǎn)化率的打法,上述模式對(duì)C端較為友好,也更能突出性價(jià)比.
一位接近拼多多內(nèi)部朋友告訴朱思碼記,拼多多也曾有過(guò)提升用戶客單價(jià)的嘗試和方案,包括跨境進(jìn)口電商,但是很快就回歸了原來(lái)的路線上.
盡管拼多多的利潤(rùn)模型與阿里、京東、抖音都不同,但從平臺(tái)負(fù)責(zé)人現(xiàn)階段的任務(wù)層面看,上述平臺(tái)基本一致——新增用戶、流量放緩背景下,開(kāi)發(fā)單位UV的價(jià)值.盡管通過(guò)百億補(bǔ)貼仍然保持其試圖切割3c數(shù)碼、大家電、奢侈品等標(biāo)品行業(yè)市場(chǎng)份額,死磕全網(wǎng)最低價(jià)的攻擊態(tài)勢(shì),但拼多多財(cái)報(bào)顯示其已經(jīng)連續(xù)6個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利,2022年三季度利潤(rùn)104.366億元,同比增長(zhǎng)388%,調(diào)整后的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)123.015億元,同比增長(zhǎng)277%——換言之,如果平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的補(bǔ)貼依然保持態(tài)勢(shì),那么在利潤(rùn)增長(zhǎng)的背景下,勢(shì)必會(huì)將成本轉(zhuǎn)嫁到參與補(bǔ)貼促銷(xiāo)的經(jīng)銷(xiāo)商和品牌方身上.當(dāng)大促的收益不斷下滑最終淪為經(jīng)銷(xiāo)商和品牌方清庫(kù)存的下水道時(shí),原本的低價(jià)補(bǔ)貼策略和大促的意義也將發(fā)生實(shí)質(zhì)上的變化.
回顧淘寶以放棄扣點(diǎn)為代價(jià)擊敗了ebay,重溫京東以6-8%利潤(rùn)下的虧損打垮了20%利潤(rùn)的蘇寧國(guó)美,而持續(xù)4年的百億補(bǔ)貼最終卻為拼多多帶來(lái)扭虧為盈的百億盈利,合情但不合理.
畢竟將有限時(shí)間除以無(wú)限的預(yù)期,結(jié)果終將是——零.
03
試問(wèn)零售業(yè)低價(jià)的極限的在哪里?
美國(guó)零售業(yè)巨頭沃爾瑪和開(kāi)市客,分別為全球零售行業(yè)貢獻(xiàn)了兩個(gè)特殊的「低毛利高營(yíng)收公司」的觀察樣本案例:沃爾瑪在全球范圍內(nèi)基于高效率下的節(jié)約成本而聞名,開(kāi)市客則通過(guò)精選商品縮減sku數(shù)量等形式在沃爾瑪基礎(chǔ)上進(jìn)一步節(jié)約運(yùn)營(yíng)開(kāi)支,以只服務(wù)于精準(zhǔn)付費(fèi)群體的形式,達(dá)到其以更低成本情況下保持更低毛利長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的目標(biāo).
正如前文所總結(jié)的那樣,價(jià)格戰(zhàn)背后的低價(jià)策略存在于三個(gè)要素:
- 1. 利潤(rùn)模型是否能夠支撐長(zhǎng)期低利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)
- 2. 是否有足夠的商品庫(kù)存維持低價(jià)銷(xiāo)售
- 3. 經(jīng)營(yíng)者是否有長(zhǎng)期低利潤(rùn)經(jīng)營(yíng)的理念
剛剛過(guò)去的2022年雙11,注定是讓人難忘的.難忘的不再是雙11天文數(shù)字的成交額,或是精彩紛呈的晚會(huì),而是關(guān)于今年業(yè)績(jī)最終答案的一個(gè)問(wèn)號(hào)和一個(gè)驚嘆號(hào).
平臺(tái)一系列的糟糕的業(yè)績(jī)顯然可以歸結(jié)到疫情影響下的消費(fèi)疲軟,但成因絕非今年各家公司給出的折扣力度不夠誘人或是參與大促的貨品和品牌儲(chǔ)備不及往年豐富,問(wèn)題其實(shí)出在平臺(tái)背后那家電商公司的決策者——高層懷揣怎樣的理念,以及他們想要手下的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者打造一個(gè)怎樣的平臺(tái).
抖音電商現(xiàn)在在鼓勵(lì)自播店播的核心是商業(yè)化流量帶來(lái)的平臺(tái)補(bǔ)貼減少了,平臺(tái)轉(zhuǎn)型期最大的問(wèn)題是至今沒(méi)有想好如何做電商,我認(rèn)為是對(duì)電商的信心不夠,畢竟以算法驅(qū)動(dòng)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司的文化和純電商公司的文化是完全不同的,你可以理解今天抖音電商的權(quán)力在被算法不斷削弱.
我們不是沒(méi)有人提出采銷(xiāo),也不是沒(méi)有人提出跟品牌方簽訂包銷(xiāo)協(xié)議,只是有人提出這樣的觀點(diǎn),會(huì)被立刻否定并且反問(wèn)一句:三位數(shù)字的增長(zhǎng)下,為什么要做吃力不討好的事情?雙月制讓人失去了解決問(wèn)題的動(dòng)力,因?yàn)闆](méi)有人愿意做長(zhǎng)線規(guī)劃的產(chǎn)品.當(dāng)然,好處是2個(gè)月就能及時(shí)調(diào)控方向,壞處是只能做2個(gè)月為周期的項(xiàng)目或者2個(gè)月出新項(xiàng)目,像雙11這樣規(guī)劃半年的大促,則完全做不了.
來(lái)自抖音電商的一位朋友向朱思碼記指出,在921大促前,抖音電商甚至沒(méi)有一個(gè)完整、統(tǒng)一的市場(chǎng)部,此前完全是各行業(yè)各自爬山,通過(guò)行業(yè)類(lèi)目之間互相傳達(dá),架構(gòu)極度混亂,直到最新一輪人事變動(dòng)后,趙凡向木青匯報(bào),這才將原本各行業(yè)的市場(chǎng)匯總合并,并成為抖音電商市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人.
但很顯然,當(dāng)前抖音電商與生態(tài)的市場(chǎng)部門(mén)存在巨大的實(shí)力差距,商業(yè)化遠(yuǎn)弱于生態(tài)的核心仍然要?dú)w結(jié)到電商部門(mén)架構(gòu)隸屬于以廣告為核心的獨(dú)立商業(yè)化團(tuán)隊(duì)帶來(lái)的負(fù)面影響.本質(zhì)上,他們?nèi)匀贿€是一家數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司,或者只是一家有技術(shù)的廣告公司.
當(dāng)我們將相似問(wèn)題轉(zhuǎn)向天貓時(shí),來(lái)自天貓的朋友則認(rèn)為當(dāng)前最大的挑戰(zhàn)是平臺(tái)中層無(wú)法撼動(dòng)整個(gè)體系,導(dǎo)致現(xiàn)狀難以改變.
盡管此前困擾多年的大主播帶貨劫持流量的超頭問(wèn)題,在2022年已經(jīng)得到部分妥善解決,淘寶直播在2022年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)和市場(chǎng)熱度也明顯高于抖音直播,大量主播回流淘寶直播就是例證,但阿里大盤(pán)特別是天貓仍然圍繞消費(fèi)升級(jí)為主旋律,平臺(tái)運(yùn)營(yíng)依然圍繞品牌方展開(kāi)的基本面.pop商城模式的天然弊端:平臺(tái)無(wú)法像經(jīng)銷(xiāo)商那樣介入到品牌方前端的銷(xiāo)售、定價(jià)、選款、備貨等問(wèn)題,使得平臺(tái)策略調(diào)整的空間極為有限.
更為重要的是,作為阿里最大的收入來(lái)源,天貓的業(yè)績(jī)直接決定了阿里的市值與股價(jià).HR出身的總裁戴珊,其內(nèi)部形象并非一個(gè)熱衷改革或顛覆者的形象,更多時(shí)候同事形容她:通常是在細(xì)心傾聽(tīng)后先選擇穩(wěn)住當(dāng)前局面.
而當(dāng)問(wèn)題拋向京東時(shí),情況則顯得尤為特殊.盡管從商業(yè)模型上看,京東是幾家電商公司里最接近低毛利高營(yíng)收形態(tài)的平臺(tái).但從反思的角度看,過(guò)去10年時(shí)間,業(yè)界普遍質(zhì)疑京東這家公司的兩個(gè)問(wèn)題,一個(gè)是此前極高的前期基建投入導(dǎo)致長(zhǎng)期虧損的態(tài)勢(shì)下,中國(guó)亞馬遜是否具備盈利能力,另一個(gè)則是京東像順豐一樣的自建物流體系下是否具備管理數(shù)十萬(wàn)員工的能力.而后,上述問(wèn)題經(jīng)過(guò)10年時(shí)間的市場(chǎng)論證后有了結(jié)果——2016年開(kāi)始扭虧為盈,物流于2021年在香港獨(dú)立上市,2022年員工總?cè)藬?shù)突破54萬(wàn)人.
但在進(jìn)入利潤(rùn)收割期的過(guò)程中,京東也確實(shí)逐漸走向了消費(fèi)升級(jí),其打造的高品質(zhì)服務(wù)體系成為高于此前價(jià)格優(yōu)勢(shì)的新招牌,品質(zhì)服務(wù)的概念也開(kāi)始與中高端收入人群畫(huà)像匹配,商城的選品邏輯也不斷向上述群體傾斜,最終在每季度財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)的數(shù)據(jù)面前產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)而迷失.最終,產(chǎn)生了諸如劉強(qiáng)東痛批公司高管聲稱賣(mài)國(guó)產(chǎn)獼猴桃不如賣(mài)新西蘭奇異果之類(lèi)思潮.
調(diào)整后的2023年,我們看到京東的POP商城搜索展現(xiàn)曝光開(kāi)始明顯增強(qiáng), 免去商家平臺(tái)使用費(fèi),針對(duì)個(gè)人商家開(kāi)放入駐的春曉計(jì)劃也在年貨節(jié)期間被流出, 種種跡象表明,他們正在籌備一場(chǎng)十年不遇的價(jià)格戰(zhàn),做回他們?cè)?jīng)最擅長(zhǎng)的事情.
回顧總結(jié)大疫三年,直播電商帶動(dòng)的超額的利潤(rùn)源自于技術(shù)帶來(lái)的創(chuàng)新,而當(dāng)創(chuàng)新停止時(shí),超額利潤(rùn)也就相繼停止,在企業(yè)勉強(qiáng)維持生存的利潤(rùn)空間里,低利潤(rùn)經(jīng)營(yíng)理念如同一面鏡子.
2022年堪稱諸神黃昏前的最后一舞,曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的他們也都因?yàn)檫@樣那樣的原因成了凡人.
黃崢,自拼多多退休后,從此人間蒸發(fā),業(yè)務(wù)的事情不聞不問(wèn),置身閑云野鶴.
張一鳴,近來(lái)出現(xiàn)在新加坡街頭,統(tǒng)籌海外業(yè)務(wù).國(guó)內(nèi)問(wèn)題,甩手二張.
馬云,漂泊東京,退隱江湖,金盆洗手.
唯一例外的,是情人節(jié)生日過(guò)完就即將49歲的劉強(qiáng)東.今天仍然呆在自己公司里,一遍又一遍的講述著自己曾經(jīng)的夢(mèng)想,當(dāng)我們?cè)俅位氐?022年底那場(chǎng)京東歷史上首次對(duì)外公開(kāi)的高管內(nèi)部復(fù)盤(pán)會(huì)上,劉強(qiáng)東痛批采銷(xiāo)團(tuán)隊(duì),揚(yáng)言團(tuán)隊(duì)里出了騙子,提出重拾低價(jià)經(jīng)營(yíng)理念,溫故2012年與蘇寧價(jià)格戰(zhàn)的不經(jīng)意間說(shuō)出了自己作為一個(gè)寒門(mén)子弟創(chuàng)業(yè)者的心里話:
我做京東不是為了取悅發(fā)燒友和高端市場(chǎng)客戶,因?yàn)槲业膲?mèng)想是服務(wù)全中國(guó)的底層老百姓.
底價(jià)之王,山姆沃爾頓老爺子生前有一句名言:
不走尋常路,請(qǐng)忘掉那些老生常談.
直到多年后,他的一位中國(guó)學(xué)生回復(fù)道:
世界雖然殘酷,但只要愿意走,總會(huì)有路.
今天他就站在那里,雖然很多人都早不在這里了,但唯獨(dú)他卻好像從未離去.
作者 | 朱利安 朱思碼記創(chuàng)始人，少數(shù)人的硬派新聞
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