作者：屈博洋 郭藝
來(lái)源：有意思報(bào)告（ID：youyisi_cn）
在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，流量就等于錢。比如明星的一舉一動(dòng)，背后都標(biāo)注好了價(jià)格。
然而，最近這“流量”的生意似乎不好做了。
前些天，歐陽(yáng)娜娜一推出她的個(gè)人原創(chuàng)品牌“nabi”，就陷入了爭(zhēng)議：988元一件的浴袍、988元一套的睡衣以及168元2雙的白色棉襪，被粉絲們吐槽“天價(jià)”。
以前每個(gè)女孩都想成為歐陽(yáng)娜娜，現(xiàn)如今女孩們大聲疾呼“歐陽(yáng)娜娜你清醒一點(diǎn)！”。
明星光環(huán)在明星自己的品牌上，失靈了嗎？
“她明明可以搶，
卻依然送了你一件聚酯纖維制成的浴袍”
在歐陽(yáng)娜娜攜自己的原創(chuàng)品牌“nabi”亮相前，不少粉絲都翹首以盼，并留言希望產(chǎn)品能平價(jià)一點(diǎn)。
畢竟歐陽(yáng)娜娜一直走的都是女大學(xué)生鄰家女孩的人設(shè)，她的粉絲群體也大多是并不富裕的學(xué)生族。
然而當(dāng)產(chǎn)品上市的那一刻，娜娜女孩們得到的卻是震驚三連：“女明星的吃相也太難看了吧”。
震驚一：定價(jià)高
浴袍988元一件，衛(wèi)衣438元一件……果不其然，粉絲們怕什么來(lái)什么，對(duì)20歲左右的年輕女孩來(lái)說(shuō)，有多少人穿得起這種價(jià)格的產(chǎn)品。
有消費(fèi)者吐槽道，168元2雙的襪子不過(guò)是純白色棉襪加了一個(gè)品牌logo，穿上能不能競(jìng)走10年？如果不能競(jìng)走10年，那如果是娜娜親手縫的也認(rèn)。
nabi系列.圖源：小紅書
震驚二：材質(zhì)不高級(jí)、設(shè)計(jì)感平平
988元的浴袍，成分為86%的聚酯纖維、13%粘纖和1%的氨綸。168元2雙的襪子作為襪子似乎是及格了：成分為91%的棉、8%的錦綸和1%的氨綸。
根據(jù)《時(shí)代周報(bào)》的報(bào)道，有紡織工廠業(yè)內(nèi)人士透露，聚酯纖維材質(zhì)的毛巾成本價(jià)為0.035元/克，浴袍成本價(jià)大概在50元/件。根據(jù)測(cè)算，logo費(fèi)用、包裝設(shè)計(jì)費(fèi)用全部算上，nabi的一件浴袍售價(jià)至多不超過(guò)300元。
而且在設(shè)計(jì)上，浴袍+兔耳朵，白襪+logo也令消費(fèi)者迷惑，歐陽(yáng)娜娜曾在vlog中坦承設(shè)計(jì)打磨花費(fèi)了3年之久，而且反復(fù)打版，但有設(shè)計(jì)專業(yè)的網(wǎng)友發(fā)出靈魂一問(wèn)：都是基本款而已，實(shí)在不理解反復(fù)打版的緣由。
nabi系列產(chǎn)品具體成分表.圖源：小紅書
震驚三：滿999元才包郵
nabi的產(chǎn)品定價(jià)高，但“壓死駱駝的最后一根稻草”或許是運(yùn)費(fèi)，產(chǎn)品的運(yùn)費(fèi)貴至數(shù)十元。有消費(fèi)者吐槽，nabi的云朵系列產(chǎn)品是從天宮運(yùn)下來(lái)的嗎，竟然還有高昂的運(yùn)費(fèi)。
當(dāng)然，歐陽(yáng)娜娜也“貼心”地給出了包郵優(yōu)惠，即購(gòu)物滿999元享包郵。好家伙，988元一件浴袍還湊不到包郵的門檻。想賺粉絲的錢，那可是幾塊錢都不能漏掉。
圖源：小紅書
明星想把自己的流量轉(zhuǎn)換成錢，然而把流量變現(xiàn)卻絕非易事。
震驚三連的背后，是這屆年輕消費(fèi)者們的消費(fèi)邏輯正在發(fā)生變化。以前是砸鍋賣鐵為自家愛豆刷單，甭管賣的是什么都真金白銀往前沖?，F(xiàn)如今重新回歸了理性，“我是否真的需要”、“我是否有這個(gè)消費(fèi)實(shí)力”是擺在“我是否愿意為我喜歡的明星買單”之前的兩道必答題。
當(dāng)然，歐陽(yáng)娜娜或許并沒(méi)有想讓粉絲憑著一腔熱情為愛買單，而是真的想給粉絲們提供一些自己主導(dǎo)設(shè)計(jì)、研發(fā)的好物。就如同粉絲所說(shuō)，或許歐陽(yáng)娜娜真的覺得這個(gè)定價(jià)不高呢？畢竟普通人根本無(wú)法想象明星日常的開銷。
但這或許牽涉了一個(gè)更大的問(wèn)題：明星自創(chuàng)品牌的目標(biāo)客群和明星粉絲之間有著巨大的鴻溝?；蛟S每個(gè)女孩都想成為歐陽(yáng)娜娜，但不是每個(gè)女孩都有歐陽(yáng)娜娜的消費(fèi)力。
借助明星光環(huán)而新生出的品牌，它的溢價(jià)是否能簡(jiǎn)單粗暴地直接用明星的個(gè)人影響力計(jì)算呢？
明星自創(chuàng)品牌
可以“名利雙收”嗎？
提到nabi這個(gè)品牌，就不得不提它背后的代理公司“Stick Stack”。
據(jù)資料，注冊(cè)了“NABI”“NABI STUDIO”“娜比”商標(biāo)的主體，是上海新升達(dá)娛樂(lè)集團(tuán)，其背后全資持股的母公司是“Stick Stack”。
對(duì)于想進(jìn)軍商業(yè)領(lǐng)域而經(jīng)驗(yàn)較少的明星來(lái)說(shuō)，尋求品牌孵化機(jī)構(gòu)全權(quán)打理是慣常操作。
“Stick Stack”就是一家以國(guó)際潮流品牌的運(yùn)營(yíng)和孵化為主要業(yè)務(wù)的公司。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這家公司幫助明星規(guī)劃、創(chuàng)建品牌，并通過(guò)炒作營(yíng)銷讓品牌火起來(lái)。其中不乏有成功案例，比如歐陽(yáng)娜娜曾經(jīng)穿過(guò)的Justin Bieber的自創(chuàng)潮牌“Drew House”衛(wèi)衣。
但nabi為何口碑“翻車”呢？
“明星請(qǐng)專業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)運(yùn)作品牌，并不是花錢找機(jī)構(gòu)去孵化就可以了，核心是明星對(duì)自己的品牌有深刻的理解和準(zhǔn)確的定位?！蹦迟Y深品牌總監(jiān)對(duì)有意思報(bào)告表示，品牌要與明星本身有強(qiáng)相關(guān)性，其延展度要符合明星的個(gè)性和表達(dá)特性。
在她看來(lái)，性冷淡風(fēng)的nabi和歐陽(yáng)娜娜基本是脫節(jié)的，當(dāng)粉絲無(wú)法從情感上構(gòu)成足夠的聯(lián)想，自然會(huì)在理性端去對(duì)產(chǎn)品本身做考量。“作為大提琴天才少女，她完全可以讓自創(chuàng)品牌的睡衣與古典音樂(lè)、大提琴這樣有故事有傳承的元素嫁接起來(lái)，再面向大眾講出獨(dú)特的故事。”
明星若想打造出一個(gè)“名利雙收”的自創(chuàng)品牌，需要遵循哪幾個(gè)底層邏輯？
在當(dāng)下的環(huán)境下，選擇接地氣的品牌調(diào)性是一條比較受歡迎的路。尤其是定位在大眾市場(chǎng)，那么相對(duì)平價(jià)的產(chǎn)品是打開更廣闊接受度的金鑰匙。
2019年張曼玉在地?cái)傎I東西還在引發(fā)“昔日女神淪落”的爭(zhēng)議，2021年楊冪與閨蜜逛打折店鋪就斬獲了“好真實(shí)啊一點(diǎn)也不高冷”的贊嘆。
接地氣、貼近生活、不高冷，成為目前大眾喜歡的明星帶貨方式。
在推出nabi自創(chuàng)品牌之前，歐陽(yáng)娜娜也被大家認(rèn)定為“親民女明星”這一派。
歐陽(yáng)娜娜在小紅書上推薦的基本是美妝、香氛、防曬帽等百元左右的小物，既有女明星的時(shí)尚氣質(zhì)，也是學(xué)生黨可以負(fù)擔(dān)起的價(jià)格，粉絲群體夸聲一片。
所以，當(dāng)用著百元以內(nèi)的娜娜同款手機(jī)殼、眼影和面霜，卻發(fā)現(xiàn)“想成為歐陽(yáng)娜娜的女孩”是需要168元的襪子和988元的浴袍時(shí)，被打臉的痛感撲面而來(lái)。
而明星如范冰冰和白敬亭顯然是更懂得“大眾定位”。
范冰冰2018年自創(chuàng)美妝品牌Fan Beauty的美容儀也不過(guò)500元，2022年618品牌總銷量過(guò)億；而白敬亭于2021年創(chuàng)立的潮流服裝GOODBAI和親民價(jià)的優(yōu)衣庫(kù)類似，199元的短袖T恤在天貓旗艦店中顯示月銷量超過(guò)1000件。
白敬亭的潮牌GOODBAI天貓銷量TOP3
美國(guó)流行歌手蕾哈娜也憑借個(gè)人的平價(jià)美妝品牌Fenty Beauty讓自己當(dāng)上了女企業(yè)家：唇釉不到200元、粉底300元左右而且色號(hào)多的出奇，讓Fenty Beauty高居全球十大名人美妝品牌榜首。
但也并非明星一定要賣白菜價(jià)的產(chǎn)品才會(huì)讓人喜歡。
陳偉霆主理的品牌CANOTWAIT_以街頭潮流為主，品牌一直很矜貴，常常限量發(fā)售，也和滑雪品牌Burton、意大利跑車品牌Maserati、瑪莎拉蒂等高端品牌合作過(guò)。
關(guān)于商品的定價(jià)邏輯，不僅與粉絲群體的消費(fèi)能力直接相關(guān)，也關(guān)乎這一群體的具體需求?！叭绻麣W陽(yáng)娜娜的粉絲群體是95后學(xué)生黨，那么同樣是睡衣，比起輕奢感可能他們更想要潮流時(shí)尚感。”某家居品牌大中華區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人Miya對(duì)有意思報(bào)告表示。
反之，如果明星有自信把握粉絲群體的消費(fèi)力和需求，創(chuàng)立的品牌有什么不敢“貴氣傍身”？?jī)r(jià)格當(dāng)然最牽扯眼球，而更重要的是大眾是否會(huì)“因?yàn)檫@個(gè)明星為這個(gè)品牌/這款產(chǎn)品背書”而感到信服。
明星身份和品牌的調(diào)性越貼近，大家的好感和信賴度就越高。
道理很簡(jiǎn)單，連你剛上大學(xué)的表妹都不會(huì)多看一眼的20元的口紅，身價(jià)千億的女明星信誓旦旦地說(shuō)這是她很喜歡的品牌，你信嗎？
而范冰冰在宣傳自創(chuàng)品牌FAN BEAUTY時(shí)表示自己參與了某面膜產(chǎn)品的研發(fā)，“一年要敷700張”，聽起來(lái)就“可信”多了。
明星自創(chuàng)潮牌也是同理?；蚴潜旧砭褪蔷C藝搞笑男明星，突然創(chuàng)立了前衛(wèi)潮流服裝，你會(huì)不會(huì)覺得這是他的又一個(gè)段子？
陳冠希、周柏豪、余文樂(lè)分別創(chuàng)辦了潮流品牌CLOT、XPX、Madness，身為主理人的他們基本都獲得了“親自上陣當(dāng)模特，會(huì)讓觀眾覺得品牌還不錯(cuò)”的認(rèn)可度。
Miya告訴有意思報(bào)告，關(guān)于產(chǎn)品品類的選擇，明星是否在該領(lǐng)域已經(jīng)建立了話語(yǔ)權(quán)、是否有自己獨(dú)到見解也很重要?！跋啾葰W陽(yáng)娜娜做服裝家居產(chǎn)品，倪妮或劉雯做服裝，井柏然或白敬亭做家居產(chǎn)品聽起來(lái)會(huì)讓人認(rèn)為契合度更高?！?/p>
同理，運(yùn)動(dòng)明星或運(yùn)動(dòng)員自創(chuàng)的運(yùn)動(dòng)品牌，會(huì)因?yàn)楸救司哂袑I(yè)的產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)而更容易讓人信任。
英國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員Fred Perry在1952年聯(lián)合創(chuàng)立了同名網(wǎng)球品牌；法式休閑服飾LACOSTE品牌是由法國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員René LACOSTE在1933年創(chuàng)立的，而“體操王子”李寧在1990年創(chuàng)立的同名運(yùn)動(dòng)品牌，正在扛著國(guó)潮風(fēng)的大旗猛跑。
良性成長(zhǎng)明星品牌，最大的賣點(diǎn)不止是明星IP本身。當(dāng)撕下名人光環(huán)后，好產(chǎn)品依然具有很強(qiáng)的消費(fèi)黏性和消費(fèi)者信任度。
蕾哈娜個(gè)人美妝品牌FENTY BEAUTY
產(chǎn)品上的專業(yè)和過(guò)硬，總是明星自創(chuàng)品牌的靈魂所在。
如白敬亭的GOODBAI服飾產(chǎn)品口碑一直還不錯(cuò)，不僅因?yàn)槊餍潜救说腎P，很大程度是因?yàn)槠放朴兄O(shè)計(jì)師上官喆的參與。有獲得國(guó)際認(rèn)可的時(shí)裝設(shè)計(jì)師來(lái)把控品牌的專業(yè)設(shè)計(jì)，“玩票”的嫌疑就淡多了。
“品牌的產(chǎn)品實(shí)體是需要費(fèi)心力去打造的，尤其對(duì)服裝來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)是溢價(jià)元素的重要組成部分，不可能因‘貼牌’就自然賣貴?！盡iya表示。
而這一點(diǎn)，歐陽(yáng)娜娜不如多學(xué)學(xué)——與其讓人懷疑nabi是明星走紅后為了割韭菜而推出的“粉絲周邊品牌”，不如拿出一些有質(zhì)量保證、審美在線、設(shè)計(jì)尚可、物有所值的誠(chéng)意之作。
END
“2022中國(guó)數(shù)字化營(yíng)銷大會(huì)暨金牛獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮”終版議程已定，目前確認(rèn)參會(huì)的大咖——華東政法大學(xué)政治研究員谷宇，快手直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉桐，笑果文化公關(guān)總監(jiān)梁剛，有數(shù)酒業(yè)&聯(lián)縱智達(dá) 創(chuàng)始人何慕，國(guó)內(nèi)頂級(jí)創(chuàng)意機(jī)構(gòu)3W公司創(chuàng)始人李3水，眾暉資本創(chuàng)始合伙人張超，大于等于九 CSO 齊永興，鯊魚菲特CMO 蝦米、松鮮鮮創(chuàng)始人易子涵，金牌干溜創(chuàng)始人 李俊熹、費(fèi)小剛 前勁霸男裝電商總經(jīng)理、閻利珉 前聚劃算創(chuàng)始人（因公開分享不方便，會(huì)出席CEO閉門晚宴）、陸森虎 暢行互動(dòng)傳播集團(tuán) 董事長(zhǎng)等幾十位大咖已經(jīng)確認(rèn)出席。
“金牛獎(jiǎng)”的參評(píng)，本屆涌現(xiàn)出很多優(yōu)秀的獎(jiǎng)項(xiàng)案例，小小的劇透一下——像小鵬汽車、笑果文化、聯(lián)想、湯臣倍健，網(wǎng)易嚴(yán)選、王小鹵、快手、鯊魚菲特等知名企業(yè)提交的案例都非常優(yōu)秀，已經(jīng)獲得評(píng)委們的一致認(rèn)同，入圍最終獲獎(jiǎng)名單的遴選了，所以，大會(huì)的獲獎(jiǎng)案例分享也會(huì)精彩紛呈。
好了，這篇文章的內(nèi)容發(fā)貨聯(lián)盟就和大家分享到這里，如果大家網(wǎng)絡(luò)推廣引流創(chuàng)業(yè)感興趣，可以添加微信：80709525 備注：發(fā)貨聯(lián)盟引流學(xué)習(xí)； 我拉你進(jìn)直播課程學(xué)習(xí)群，每周135晚上都是有實(shí)戰(zhàn)干貨的推廣引流技術(shù)課程免費(fèi)分享！
