導(dǎo)語(yǔ)：
在經(jīng)歷了B2C電商、B2B平臺(tái)分銷、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等眾多線上“新零售”玩法的轟炸之后，最終，所有品牌商依然無(wú)法回避、甚至不得不直視線下這條通路所展現(xiàn)出的市場(chǎng)覆蓋能力：以休閑食品行業(yè)為例，線上份額占比18.2%，線下份額占比81.8%。
但是，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)品牌進(jìn)入線下分銷，往往會(huì)遭遇水土不服，重要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)挑戰(zhàn)上：
★ 1. 線上線下一盤貨，這種一盤貨模式導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部無(wú)法有效實(shí)施渠道/價(jià)盤管控，衍生出竄貨亂價(jià)現(xiàn)象屢禁不止，從而出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)品牌進(jìn)入分銷渠道“水土不服”的現(xiàn)象。
★ 2.企業(yè)原有其他類型的主力渠道在現(xiàn)階段還是企業(yè)業(yè)績(jī)的主要來(lái)源，這非?？简?yàn)企業(yè)內(nèi)部渠道管控治理的決心。
三只松鼠自22年4月份發(fā)布高質(zhì)量戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型公告以來(lái)，從電商模式向堅(jiān)果供應(yīng)鏈模式轉(zhuǎn)型，聚焦堅(jiān)果主攻線下分銷，面對(duì)線下分銷渠道竄貨亂價(jià)的挑戰(zhàn)如何應(yīng)對(duì)？我們與三只松鼠分銷負(fù)責(zé)人聊了聊。
壹
經(jīng)銷專供
2022款系列產(chǎn)品成功開(kāi)發(fā)上市
實(shí)施貨品盤獨(dú)立切分
歷經(jīng)半年打磨完善，順利完成經(jīng)銷專供2022款系列產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上市，包括堅(jiān)果禮/零食禮包/每日?qǐng)?jiān)果/堅(jiān)果單品/零食大單品/流通小商品六大系列共38款SKU。經(jīng)銷專供系列產(chǎn)品僅供應(yīng)經(jīng)過(guò)資質(zhì)評(píng)估的優(yōu)質(zhì)授權(quán)經(jīng)銷商銷售，該系列新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)就在于適應(yīng)線下各渠道場(chǎng)景及下沉市場(chǎng)的市場(chǎng)特性鋪貨需求，自22年8月初上市以來(lái)當(dāng)月業(yè)績(jī)即破億元并帶動(dòng)分銷業(yè)務(wù)當(dāng)月整體同比增長(zhǎng)高達(dá)81%。
分銷市場(chǎng)
線下分銷的經(jīng)銷專供系列產(chǎn)品成功上市，標(biāo)志著三只松鼠線上線下貨品盤切分走出了堅(jiān)實(shí)的關(guān)鍵一步，逐步全面實(shí)現(xiàn)分銷各渠道均以經(jīng)銷專供貨品盤為主（僅保留少量禮品/特渠/聯(lián)名定制款產(chǎn)品），并在2023年實(shí)現(xiàn)公司全渠道通用款商品全面退出線下分銷渠道業(yè)務(wù)，運(yùn)用線下分銷專屬一盤貨的控貨模式來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)的徹底規(guī)范和整合。
貳
升級(jí)重構(gòu)以下沉市場(chǎng)覆蓋為核心的
經(jīng)銷商布局體系
全面實(shí)施分銷渠道防竄/價(jià)控機(jī)制
1.內(nèi)部：
實(shí)施全渠道涉及到分銷業(yè)務(wù)的客戶歸口整合至分銷，6月份依據(jù)合同約定主動(dòng)關(guān)停50多家批發(fā)亂價(jià)沖擊市場(chǎng)價(jià)盤體系的加盟店進(jìn)貨權(quán)限、全渠道通用款自22年4月份實(shí)施統(tǒng)一基準(zhǔn)價(jià)機(jī)制、電商/連鎖店/分銷貨品計(jì)劃獨(dú)立切分、堅(jiān)果禮標(biāo)品化可溯源等一系列措施，出臺(tái)內(nèi)部跨渠道竄貨的追溯和內(nèi)部問(wèn)責(zé)體系，逐步杜絕來(lái)自于企業(yè)內(nèi)部的跨渠道竄貨亂價(jià)的可能性；
2.外部市場(chǎng)：
重點(diǎn)針對(duì)過(guò)往竄貨亂價(jià)的“重災(zāi)區(qū)”-全國(guó)各大食品批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)布局，截至目前已完成簽約合作客戶數(shù)達(dá)到178家，并計(jì)劃在9月份完成批市形象店的建設(shè)-從批市授權(quán)合作經(jīng)銷商的這個(gè)源頭進(jìn)行市場(chǎng)規(guī)范；
3.加快以三四線為主的下沉市場(chǎng)的品牌授權(quán)經(jīng)銷商布局進(jìn)度：
截至9月底授權(quán)經(jīng)銷商數(shù)量將達(dá)到800名以上，并依據(jù)“低渠道成本 規(guī)?；采w 高動(dòng)銷效率”的理念，以分區(qū)域分渠道獨(dú)家授權(quán)保護(hù)體系為基礎(chǔ)，建立渠道SKU上架標(biāo)準(zhǔn)及分渠道價(jià)控標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)商超零售價(jià)/一批出貨價(jià)/傳統(tǒng)渠道門店供貨價(jià)等均實(shí)施嚴(yán)格的可銷售品項(xiàng)/價(jià)格體系管控，長(zhǎng)期穩(wěn)定合作的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商才是保證市場(chǎng)秩序良性規(guī)范的根本所在。
叁
法務(wù)部門開(kāi)展“天網(wǎng)專項(xiàng)行動(dòng)”
重拳打擊各類侵權(quán)仿冒品
以線下分銷渠道控貨、控品、控客、控價(jià)體系為基礎(chǔ)，過(guò)去“蹭”三只松鼠品牌熱度的各類侵權(quán)仿冒品的可生存空間已被壓縮得非常小，同時(shí)企業(yè)法務(wù)部同步開(kāi)展“天網(wǎng)專項(xiàng)行動(dòng)”重拳出擊侵權(quán)仿冒品：
比如，三只松鼠對(duì)“松鼠經(jīng)典”、“三只狐貍”等侵害商標(biāo)權(quán)這一事件的打擊整治，最終取得勝訴，并判定被告停止侵權(quán)及按規(guī)定賠償相應(yīng)金額；
又如，“臨沂私印禮盒行為”的事件，山東臨沂一禮盒制造銷售犯罪團(tuán)伙私印三只松鼠禮盒，經(jīng)企業(yè)法務(wù)部及相關(guān)部門查證后查封假冒禮盒約 6 萬(wàn)余件，主犯也均已落網(wǎng)。
2022年中秋，企業(yè)法務(wù)部連同審計(jì)/業(yè)務(wù)部門開(kāi)展全國(guó)范圍內(nèi)的市場(chǎng)侵權(quán)仿冒品的專項(xiàng)檢查打擊行動(dòng)，后續(xù)計(jì)劃與第三方專業(yè)品牌資產(chǎn)保護(hù)機(jī)構(gòu)簽約，借助第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行常態(tài)化的仿冒品查獲和侵權(quán)追訴。
肆
結(jié) 語(yǔ)
三只松鼠依托堅(jiān)果禮王牌產(chǎn)品為核心的分銷全域布局戰(zhàn)略年初發(fā)布時(shí)即引起了納食的關(guān)注，因?yàn)閮H中國(guó)3000多個(gè)縣城的送禮市場(chǎng)就具備足夠的想象空間，如果對(duì)標(biāo)純甄/金典這類百億級(jí)禮品市場(chǎng)大單品的體量，三只松鼠全渠道年銷20億+的堅(jiān)果禮份額表現(xiàn)也尚未達(dá)到改變禮品市場(chǎng)格局的程度。面對(duì)堅(jiān)果禮巨大的市場(chǎng)機(jī)遇，三只松鼠能否成功邁過(guò)線下竄貨亂價(jià)治理這道坎，當(dāng)前看是無(wú)關(guān)緊要、閑棋冷子，從全局長(zhǎng)期來(lái)看卻是關(guān)鍵一步。
起身于互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)向堅(jiān)果供應(yīng)鏈企業(yè)轉(zhuǎn)型，從多品類零食到聚焦堅(jiān)果，從單一電商渠道到扎根線下分銷渠道，推動(dòng)品牌與行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，三只松鼠任重道遠(yuǎn)。
永遠(yuǎn)不要低估一個(gè)用短短七年時(shí)間，成長(zhǎng)為年銷百億規(guī)模的企業(yè)，在其第二個(gè)十年推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和高質(zhì)量發(fā)展的變革決心。
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