撰文/ 《財經(jīng)天下》周刊作者 許歌

編輯/ 陳芳

距離2022央視虎年春晚還有11天，作為獨家互動合作伙伴的京東，早已進入緊鑼密鼓的作戰(zhàn)狀態(tài)。

第一次上春晚戰(zhàn)場，京東十分重視。據(jù)Tech星球報道，這次項目由京東集團總裁徐雷整體負責，京東零售CEO辛利軍牽頭，內(nèi)部特意成立8個項目小組，做好相關服務工作。

1月19日，在京東零售表彰大會上，辛利軍專門提到這場合作，稱這是“對京東服務用戶的能力以及長期堅定打造數(shù)智化社會供應鏈等核心能力的認可”，他表示京東零售會努力做好消費者的代言人、品牌商家和中小企業(yè)的友好合作伙伴、堅定的鄉(xiāng)村振興踐行者等幾個角色。

（圖/視覺中國）

春晚這個巨大流量池對贊助企業(yè)的幫助作用，不言而喻，曾經(jīng)有多個品牌通過春晚最終變得家喻戶曉。但能不能接下這個巨大流量，實際上也是對其自身經(jīng)營能力的一大考驗。

因此，對于過去幾年走得相對穩(wěn)健的京東而言，春晚更像是個練兵場，可以憑此檢驗自己作為新型實體企業(yè)的服務能力。

京東能不能完美接住春晚帶來的流量？這個答案要11天后揭曉。但顯然連續(xù)10年春節(jié)也送貨的京東已做好一切準備工作。

1月18日，京東對外公布，為用戶準備的15億互動紅包和實物已經(jīng)做好公證。這距離京東宣布成為春晚獨家互動合作伙伴僅過去13天，這既是實力的體現(xiàn)，也是信心的表現(xiàn)。

春晚爭奪戰(zhàn)

面對過去一年互聯(lián)網(wǎng)巨頭因反壟斷調查被整治的現(xiàn)狀，京東的入選似乎在意料之中。有接近央視的人士透露，不同于前些年價格水漲船高，京東這次可能趕上合作性價比最高的一年。

（圖/視覺中國）

回顧過往39年的央視春晚贊助史，這個舞臺見證了中國經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，也成為行業(yè)興衰交替的一面鏡子。

央視春晚贊助從1984年開始，每年贊助商眾多，最重磅的莫過于零點報時的贊助商。在1984-1994年的早期階段，人們的物質水平尚待提升，人人向往以手表、自行車、縫紉機為代表的“三大件”，因此這十年的零點報時贊助商以鐘表和自行車品牌為主，尤其是康巴斯鐘表獨占鰲頭。

2000年前后，伴隨市場經(jīng)濟的繁榮和人們生活水平的提高，酒企和藥企逐漸打響營銷戰(zhàn)，孔府家酒、四川沱牌曲酒、哈藥六廠等登上春晚舞臺。

緊接著，伴隨中國加入世貿(mào)組織，國內(nèi)制造業(yè)迎來黃金十年，以美的為代表的中國家電業(yè)走上快車道，美的更是壟斷了多年的春晚零點報時權。

進入2015年，受移動互聯(lián)網(wǎng)和雙創(chuàng)風潮惠澤，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)成為時代寵兒，春晚廣告舞臺也順勢成為各大互聯(lián)網(wǎng)公司的競技場，瞄準了“官方互動合作伙伴”這一有獲客屬性的贊助角色，紛紛開啟了紅包大戰(zhàn)。

微信打響“第一槍”是在2015年的春晚，它以發(fā)紅包的形式，激活了超過800萬微信支付用戶，除夕當天累計收發(fā)紅包10.1億次。這個被阿里巴巴視為“偷襲珍珠港”的春晚營銷活動，兩天內(nèi)助推微信支付綁卡2億張，一夜之間趕超支付寶8年積累，一舉奠定微信支付在金融服務市場的龍頭地位。

隨后兩年，支付寶兩次登臺，但難以收復當年失地。接著，淘寶、百度、快手、抖音一一接棒，直到2022年，京東正式走到鎂光燈下。

京東敢于大手筆贊助春晚其實也有跡可循。過去的一年，定位為新型實體企業(yè)的京東，始終穩(wěn)扎穩(wěn)打，2021年前三季度營收6756億元，同比增長29.57%，業(yè)績表現(xiàn)穩(wěn)定。另外，京東業(yè)務布局完整，適用場景廣泛，也有利于拉動消費，帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

也許，當下的京東，是央視春晚更為安全和穩(wěn)健的廣告合作對象了。

為何是京東？

當然，京東也藏著自己的小心思?？孔誀I起家的它賺錢不容易，除大促外一貫克制營銷，這次大手筆贊助央視春晚，也許出于兩點考量，一個是吸引下沉市場用戶，一個是帶動品牌發(fā)展。

京東對下沉用戶的渴求很迫切，截至2021年9月末，京東過去12個月的活躍購買用戶數(shù)為5.52億，距離同期阿里巴巴國內(nèi)的9.53億，拼多多的8.67億還有不小差距。尤其是存量空間蠶食殆盡的背景下，爭奪增量市場和用戶，顯得尤為重要。

在下沉市場上，京東過去幾年雖然動作頻頻，通過京喜、京東極速版、京東家電線下店等開路，輔佐京東物流、京東數(shù)科安排服務，持續(xù)耕耘，但始終缺乏一個能帶來巨大流量的強心劑推手。

央視春晚雖然年年遭年輕人吐槽，卻是全國各地人民難以舍棄的、頗具儀式感的必需品，看春晚是過年的標配，沒有春晚的年好像缺了什么。國金證券研報顯示，央視春晚全球觀眾規(guī)模從2016年的10.3億，上升到2020年的12.3億。到2021年，央視春晚綜合收視率達到23.26%，同比高出3個百分點，綜合收視份額達到68%。

同行們的數(shù)據(jù)也能驗證這種巨大流量。2016年，支付寶想拓展社交業(yè)務，借春晚收獲11億對好友關系；2018年春晚給淘寶帶來的流量峰值，達到雙十一峰值的15倍，大大高于原本預計3倍的擴容；2019年春晚的208億次互動，將百度App日活從1.6億拉升到3億；2020年將快手App峰值DAU拉升到3億以上，打出快手K3戰(zhàn)役的小小一關。

或許面向價格敏感的下沉市場用戶，京東也希望借助春晚的流量池，覆蓋到更多三四五線的用戶，挖掘出他們對高品質商品和服務的內(nèi)心需求。

此外，對品牌的曝光和支持，也是這次京東參與央視春晚的目標之一。

京東春晚直播期間互動的價值15億元的福利，會以紅包和好物兩種形式發(fā)放，其中紅包福利除了京東無門檻購物紅包外，還有品牌無門檻購物紅包。

與過往不同的是，“二選一”取消后，不少行業(yè)的品牌商家回歸京東，這次春晚帶著品牌商一起玩，不僅能對外展示京東的品牌朋友圈，還能拉動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。據(jù)了解，在服飾品類上，過去一年超100家國內(nèi)外KA品牌入駐京東，超6000家時尚新品牌參與當年雙11。

被視為第三方業(yè)務增長擔當?shù)臅r尚居家業(yè)務，也在2021年三季度財報電話會議上，被徐雷重點拎出來，承認過往發(fā)展沒有預期那么好，但隨著國家對“二選一”的重視，及京東在團隊打造、生態(tài)治理等方面的磨礪，“從現(xiàn)在開始，該業(yè)務可以提速了。”

同時，徐雷也總結了去年雙11期間，京東的POP商家生態(tài)和全渠道布局有了更大推進。京東CFO許冉補充說，從2021年初開始，第三方業(yè)務就增長不錯，預計四季度該業(yè)務的總體增速會高于自營業(yè)務。

在萬物互聯(lián)的時代，擁有海量用戶的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)恐怕無法只在商言商，也需要擔起對社會、行業(yè)的責任。面對流量越來越貴的局勢，借春晚舞臺助推品牌商家和整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也許是京東在新時期需要做的角色調整。

（圖/視覺中國）

送實物的底氣

不過，外界最關心的是京東如何扛住這次大考，尤其是在供應鏈、物流、技術等基礎設施配套上，春晚舞臺霎時化身為一塊試金石。

與過往普遍的現(xiàn)金紅包相比，這次京東增添了好物福利，消費者只要花1分錢，就能兌換實物大獎。

京東敢于向全國人民發(fā)實物，背后起到支撐作用的是供應鏈和物流。過往多年，憑借著在物流上進行重金投入，京東物流早已在物流業(yè)闖出一片屬于自己的天地，就連最初那些不看好的競爭對手們，也不得不感嘆，京東這步棋走對了。

2022年是京東連續(xù)第10年春節(jié)繼續(xù)為全國人民送貨，即便在西藏那曲、新疆塔城、海南澄邁這種偏遠地區(qū)，春節(jié)期間，消費者購物也能等到京東快遞小哥上門配送，這為京東春晚送好物解決了后顧之憂。

據(jù)了解，虎年春節(jié)期間，即使是除夕、大年初一，全國30個省市、超過300個城市、近1500個區(qū)縣的消費者，都可以正常下單收貨，部分地區(qū)甚至能做到211限時達、當日達。當然，對于這些堅守在工作崗位的快遞小哥，京東物流給他們準備了4億元補貼。

（圖/視覺中國）

對于京東的首次春晚而言，挑戰(zhàn)最大的恐怕還是技術。從春晚互動技術備戰(zhàn)上看，2022年是最具挑戰(zhàn)性的一屆，只有不到20天的備戰(zhàn)時間，互動活動卻是史上最長的，流量洪峰將持續(xù)23天。

期間，紅包互動的峰值預計能達到數(shù)億級別，疊加支持全國年貨春運的零售、物流等整體供應鏈履約，這場互動將刷新春晚全球最復雜技術場景的新紀錄。

據(jù)了解，為迎接紅包雨互動和春運運送雙重大考，京東技術體系已成立春晚項目“重保”工作領導小組，以京東云為技術底座來備戰(zhàn)。

過往互聯(lián)網(wǎng)大廠春晚紅包互動背后要靠增加服務器資源來備戰(zhàn)，而今進入到第7個年頭，京東云通過19天的綜合備戰(zhàn)，最終決定在幾乎不增加服務器資源的情況下獨自支持春晚。京東云有這么干的底氣主要來自于云計算技術的進步。

據(jù)了解，京東云背后依托的是云原生基礎設施、混合云操作系統(tǒng)云艦，這就好比變形金剛一樣，能夠根據(jù)場景的不同，快速“變身”，滿足不同的戰(zhàn)斗任務需求。此外，京東云自主研發(fā)的京東智能客服言犀，也將在春節(jié)期間，借助智能服務產(chǎn)品與解決方案，提供便捷的智能服務。

這次春晚對技術的考驗難度，好比攀登一座云計算的珠峰，即便過程中出現(xiàn)一些狀況，也是磨礪和校準業(yè)務的一次難得機會。歷經(jīng)多年發(fā)展和業(yè)務實踐的京東云，也需要這次機會來驗證自己的能力。

話說回來，春晚項目只是京東開年第一戰(zhàn)，面對充滿不確定性的2022年，京東很難放松警惕。辛利軍透露，新一年里京東零售會在業(yè)務、組織、文化、人才等方面做好保障，圍繞成本、效率、體驗三個關鍵要素，持續(xù)打造核心競爭力。

當然，京東也希望借助春晚這個大流量池，在業(yè)務發(fā)展上有所突破。辛利軍透露：“京東零售的未來不止于零售，更不會局限于消費領域，在保持高質量增長的同時，還要將自身價值努力擴展到產(chǎn)業(yè)端，推動從消費端到產(chǎn)業(yè)端整個價值鏈各個環(huán)節(jié)的效率提升。”

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