同樣的零食，同樣的工藝、味道、口感，價格卻比大品牌便宜得多。一直隱匿于品牌方背后的代工廠、源頭商，正被年輕人拉至臺前。現(xiàn)如今，各大網(wǎng)購平臺上已經(jīng)有越來越多代工廠自營產(chǎn)品的身影。代工廠從幕后到臺前的出擊，讓依靠貼牌加工模式崛起的零食企業(yè)陷入危機(jī)。
代工廠被年輕人拉至臺前
目前，買性價比更高的代工廠自營產(chǎn)品，已是年輕人的新消費方式。
想吃某品牌的豬肉脯，張靜只需要網(wǎng)絡(luò)搜索代工廠零食，就能找到對應(yīng)的加工廠。然后，在電商平臺輸入加工廠名字，相比原品牌要便宜三分之一甚至二分之一的同款豬肉脯就會出現(xiàn)在眼前。像張靜這樣的年輕消費群體已不在少數(shù)。以張靜找到的這家店鋪為例，豬肉脯生產(chǎn)商來自江蘇靖江，售賣的同款豬肉脯月銷近千單?！按S自營零食比大牌零食便宜了一半，配料表差不多，味道差不多，被委托生產(chǎn)商都一樣，食品許可證編號和具體生產(chǎn)地址也一樣。如果不是特別挑剔，完全可以買便宜的代工廠產(chǎn)品?！睆堨o如是說。
據(jù)了解，零食代工生產(chǎn)過程中會有不可避免的工藝和配方共享，代工廠在生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品時會微調(diào)配方。業(yè)內(nèi)人士表示，除了代工廠出品的包裝略顯樸素，來自知名品牌方與來自實力代工廠的同款零食，口感、品控上差異不大。一些具有互聯(lián)網(wǎng)基因的新興零食品牌采取與工廠合作進(jìn)行代加工的模式“輕裝上陣”，產(chǎn)品更新迭代迅速，并且以線上售賣為主。從品牌所屬地可看出，滬閩粵是零食企業(yè)大本營，長三角與珠三角是休閑零食品牌集中地。
走向市場前端是必然
近年來，零食代工廠已經(jīng)登陸資本市場，頗得知名投資機(jī)構(gòu)青睞。事實上，不少零食代工廠早已主動從幕后轉(zhuǎn)戰(zhàn)臺前，產(chǎn)業(yè)鏈上的力量天平正發(fā)生微妙的變化。
許多大零食品牌自身的生產(chǎn)工廠規(guī)模普遍比較小，甚至沒有生產(chǎn)工廠。采用代工的模式能降低上新生產(chǎn)線帶來的不確定性風(fēng)險，縮短生產(chǎn)周期，且不需要龐大的投資就能打造自己的品牌。2017年以來，貼牌代工的生產(chǎn)方式開始受到不少新興品牌的追捧。業(yè)內(nèi)人士直言，零食行業(yè)同質(zhì)化比較嚴(yán)重，隨著產(chǎn)品種類增多，多家零食巨頭甚至?xí)疑贤患掖S。幾家零食頭部企業(yè)雖然在經(jīng)營、定位上有所差異，但在市場份額上相互很難拉開距離，并沒有對消費者實現(xiàn)明顯的心智占領(lǐng)，價格仍然是消費者的首要選擇標(biāo)準(zhǔn)。“相比其他消費品，零食的單價不算高，業(yè)內(nèi)一直認(rèn)為消費者對價格的敏感度不是很高，不少企業(yè)其實每年都會暗中提價1%—2%?！痹摌I(yè)內(nèi)人士透露。
經(jīng)過長時間的提價后，消費者發(fā)現(xiàn)零食已經(jīng)變貴，尋找平替自然是水到渠成。相比曾經(jīng)風(fēng)行一時的臨期食品、“邊角料食品”，從安全性、品質(zhì)方面考慮，年輕人將“零食自由”寄托于大型代工廠似乎也更為穩(wěn)妥。隨著競爭的激烈和電商門檻的迅速下降，不少生產(chǎn)商已經(jīng)不滿足于代工，開始悄然轉(zhuǎn)型。
艾媒咨詢首席分析師張毅表示，當(dāng)資金、實力積累到一定程度，代工廠陸續(xù)走向市場前端已經(jīng)是行業(yè)發(fā)展的必然。這個現(xiàn)象不僅僅存在于零食行業(yè)，其他行業(yè)也是如此。
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前不少常見的代工廠店鋪粉絲數(shù)已經(jīng)在10萬量級，不僅深受消費者青睞，商超渠道也找上門來。一家代工企業(yè)負(fù)責(zé)人稱：“一些傳統(tǒng)超市已經(jīng)繞過經(jīng)銷商直接跟我們聯(lián)系，只要是有創(chuàng)新的、有產(chǎn)品力的產(chǎn)品，他們愿意提供足夠的資源跟廠家直接合作。”
業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)階段的代工廠已經(jīng)不止于單純的代理生產(chǎn)，研發(fā)能力也在逐步提升。不過對于不少代工廠而言，合作進(jìn)行的貼牌代工生產(chǎn)仍然是支柱業(yè)務(wù)。
代工模式面臨沖擊
“平替”浪潮興起，這對于長期依賴“代工+貼牌”模式發(fā)展，卻缺乏自主研發(fā)、自主創(chuàng)新能力的企業(yè)來說無疑充滿危機(jī)。從去年開始，A股多家零食企業(yè)遭遇業(yè)績下滑、股價墜落、資本減持等多重困境。
據(jù)了解，此前不少企業(yè)主要從事互聯(lián)網(wǎng)零食品牌的運營、宣傳以及授權(quán)產(chǎn)品的分銷，而將生產(chǎn)這個最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)外包，即委托加工。委托加工本身是一個中性行為，休閑零食品牌旗下動輒幾十上百個產(chǎn)品，如果全部自己生產(chǎn)，無疑會大大加重固定資產(chǎn)壓力。一些零食巨頭便把這一模式運用到極致，對外聲稱“我們不生產(chǎn)零食，我們只是零食的搬運工”。
張毅指出，任何企業(yè)要想規(guī)模做大、持續(xù)發(fā)展，一定要擁有自己的核心競爭力，尤其是在產(chǎn)品研發(fā)投入方面需要不遺余力。不少網(wǎng)紅零食品牌將更多的精力花在品牌塑造和包裝上，產(chǎn)品方面依靠代工、貼牌模式，其實這并不足以形成強(qiáng)大的競爭力。
目前來看，一些大牌零食企業(yè)也在積極出招，試圖去掉偏貴的標(biāo)簽。多家零食企業(yè)借助社交電商渠道帶貨，加上滿減打折等優(yōu)惠活動，不少消費者驚嘆“多款品牌零食價格已低于代工廠零食”。張靜也反映，家門口的零食連鎖店每天都在社區(qū)群里發(fā)送特惠信息，并且推出外賣活動。
此外，有公司也在考慮調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，或者推出一個副品牌，專門銷售價格相對較低的產(chǎn)品。
業(yè)內(nèi)人士提醒，品牌需要思考這種低價策略帶來的流量轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率是否具有可持續(xù)性。最終，整個行業(yè)的競爭還是要回到擁有完整可控的產(chǎn)業(yè)鏈上。（編輯 李闖）
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