創(chuàng)業(yè)邦（ichuangyebang）原創(chuàng)

作者丨蘇敏

編輯丨子鉞

題圖丨圖蟲(chóng)創(chuàng)意

11月1日，內(nèi)地恢復(fù)了澳門(mén)自助簽。劉超第一時(shí)間就在朋友圈里打聽(tīng)，誰(shuí)能幫他在澳門(mén)買(mǎi)始祖鳥(niǎo)的經(jīng)典沖鋒衣和lululemon女運(yùn)動(dòng)鞋。

劉超夫婦認(rèn)為自己是戶外愛(ài)好者。劉先生的活動(dòng)主要是在北京郊區(qū)燒烤和釣魚(yú)，太太的瑜伽課只堅(jiān)持了兩周，最喜歡的是周末帶孩子采摘和露營(yíng)。

之所以選擇澳門(mén)代購(gòu)，劉超解釋說(shuō)，兩地商品價(jià)格差異微乎其微，主要是始祖鳥(niǎo)經(jīng)典款在大陸脫銷(xiāo)，而澳門(mén)店的款式比較齊全，促銷(xiāo)活動(dòng)也多。

一件入門(mén)級(jí)的始祖鳥(niǎo)沖鋒衣售價(jià)5,000元左右，一雙lululemon Blissfeel冬季女跑鞋的官網(wǎng)售價(jià)是1,160元。劉超夫婦都是36歲，二人月收入合計(jì)23,000元。

劉超一家是千千萬(wàn)萬(wàn)城市年輕中產(chǎn)的縮影。疫情壓抑之下，他們更加向往戶外，并且都愿意支付不菲的價(jià)格，購(gòu)買(mǎi)那些性能卓越、符合潮流的“專(zhuān)業(yè)”行頭。

這個(gè)趨勢(shì)正在成為新一代戶外服飾創(chuàng)業(yè)者的商機(jī)。性能+時(shí)尚，或許還有“平替”，成為這批潮流創(chuàng)業(yè)者的關(guān)鍵詞。

前不久，功能性運(yùn)動(dòng)貼身層品牌Surpine松野湃，完成了由五源資本獨(dú)家投資的數(shù)千萬(wàn)元天使輪融資。其主打產(chǎn)品是運(yùn)動(dòng)時(shí)貼身穿的速干衣，強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)性能和高性價(jià)比。

根據(jù)中國(guó)體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年上半年，戶外裝備與運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域的融資次數(shù)達(dá)16起，主要集中在滑雪、露營(yíng)等新興的細(xì)分賽道。

是時(shí)尚，也是生活方式身份標(biāo)簽

在始祖鳥(niǎo)走紅社交媒體之前，大眾對(duì)沖鋒衣仍有刻板印象，網(wǎng)友戲言：冬天來(lái)了，“直男”們穿起五顏六色的沖鋒衣，黃的像美團(tuán)，藍(lán)的像餓了么，紅的像京東物流……

戶外熱潮興起后，刮起了一股戶外穿搭時(shí)尚潮流風(fēng)。

95后李文文從今年夏天開(kāi)始玩飛盤(pán)，除了享受和朋友一起盡情奔跑的樂(lè)趣，穿著“時(shí)尚感”也是她喜歡玩飛盤(pán)的一個(gè)重要理由，“穿好看且實(shí)用的運(yùn)動(dòng)裝，再戴一頂亮色鴨舌帽，隨著五彩的飛盤(pán)在空中劃過(guò)，拍照時(shí)整個(gè)人都生動(dòng)起來(lái)?！?/span>

疫情之后，隨著滑雪、飛盤(pán)、露營(yíng)、漿板、陸地沖浪等諸多小眾運(yùn)動(dòng)逐漸出圈，戶外服飾越來(lái)越多地滲入到人們的日常生活。

在時(shí)尚領(lǐng)域，一種叫“山系穿搭”的風(fēng)格日漸流行起來(lái)。小紅書(shū)近日發(fā)布的《2022時(shí)尚行業(yè)未來(lái)消費(fèi)靈感圖鑒》，將“山系穿搭”列為2022年的熱門(mén)趨勢(shì)之一。

從小紅書(shū)用戶標(biāo)記過(guò)的#山系#話題來(lái)看，大部分是用沖鋒衣、工裝褲、登山靴等來(lái)混搭，既要在戶外實(shí)用舒適，又要能拍出好看的照片。

在過(guò)去，專(zhuān)業(yè)的戶外運(yùn)動(dòng)服飾由于更注重實(shí)用性，款式單一，談不上太多設(shè)計(jì)?？椢飳?shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人綦朋告訴創(chuàng)業(yè)邦，考慮到在戶外運(yùn)動(dòng)時(shí)的安全性和易于被發(fā)現(xiàn)，沖鋒衣以前通常是紅、黃等鮮亮顏色。

而現(xiàn)在，很多消費(fèi)者卻傾向于黑、灰、藍(lán)等更適合搭配的顏色?！爸灰┲每淳托?。”他對(duì)此總結(jié)，“這是一種輕戶外，雖然很多消費(fèi)者是‘淺嘗’，但基本盤(pán)足夠大?！?/span>

IFL是綦朋團(tuán)隊(duì)推出的城市戶外品牌，主打產(chǎn)品是可以日常通勤也具有防護(hù)功能的運(yùn)動(dòng)風(fēng)衣，顏色有百搭的白色、卡其和冷杉綠。

IFL經(jīng)典風(fēng)衣產(chǎn)品

圖源：IFL官方微信訂閱號(hào)

綦朋透露，他們?cè)瞥鲞^(guò)比較注重功能但缺乏舒適感的“直男”產(chǎn)品，但發(fā)現(xiàn)主要用戶群體是年輕女性，產(chǎn)品銷(xiāo)量和復(fù)購(gòu)率都上不去，后來(lái)干脆將設(shè)計(jì)師都換成了女性。

在綦朋看來(lái)，未來(lái)做小眾的戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，跟潮牌的邏輯會(huì)有相似性。很多知名街頭潮牌都是伴隨著小眾運(yùn)動(dòng)發(fā)展起來(lái)的，比如Vans是通過(guò)滑板，Billabong是通過(guò)沖浪。

這些品牌有一個(gè)共同特點(diǎn)：絕大部分受眾都是年輕人。年輕人更喜歡個(gè)性化的東西，他們會(huì)關(guān)注品牌的創(chuàng)新力，而且對(duì)價(jià)格敏感度不高。

“好玩、有趣又有格調(diào)，甚至可以做到收藏級(jí)別，類(lèi)似于潮玩?！濒肱笳J(rèn)為，服裝是個(gè)非常大的存量市場(chǎng)，需求側(cè)有變化對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是好機(jī)會(huì)。

選擇“輕戶外”的年輕人和中產(chǎn)們，喜歡的是代表審美能力的潮流風(fēng)格，以及一種意味著擁有品質(zhì)生活的身份標(biāo)簽。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，戶外產(chǎn)品不是剛需，只有功能也很難賣(mài)出溢價(jià)，還要講好品牌故事。位于鄙視鏈頂端的始祖鳥(niǎo)、Patagonia、Snow Peak、The North Face等高端品牌，都講出了足夠動(dòng)人的故事。

主打可持續(xù)的Patagonia，在不久前，其創(chuàng)始人Yvon Chouinard宣布將放棄價(jià)值約30億美元的公司所有權(quán)，將公司所有利潤(rùn)用于保護(hù)地球，并在公開(kāi)信中強(qiáng)調(diào)“地球現(xiàn)在是我們唯一的股東”，將環(huán)保主義進(jìn)行到底。

而始祖鳥(niǎo)在母公司Amer Sports被安踏接手后，制定了“Better（更好形象），Bigger（更大面積），Lower（更低樓層）”的選址戰(zhàn)略，將門(mén)店開(kāi)在奢侈品扎堆的地方，并且通過(guò)與多個(gè)潮牌聯(lián)名、選擇超模劉雯當(dāng)代言人等，一步步在年輕人中破圈，成為一種象征著“詩(shī)與遠(yuǎn)方”的身份標(biāo)簽。

戶外裝備的“里子”

戶外裝備的時(shí)尚新風(fēng)潮勾出消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，年輕人迷戀戶外裝備美麗的“面子”，也離不開(kāi)裝備本身功能性的“里子”。

剛開(kāi)始滑雪時(shí)，曹夢(mèng)只買(mǎi)了專(zhuān)業(yè)的羽絨服外套，但在運(yùn)動(dòng)中會(huì)大量出汗，冷風(fēng)一吹，還是覺(jué)得透心涼。她當(dāng)時(shí)不知道，戶外運(yùn)動(dòng)一般需要貼身穿速干保暖的內(nèi)衣。

松野湃Surpine創(chuàng)始人趙冰告訴創(chuàng)業(yè)邦，人體在運(yùn)動(dòng)時(shí)處于復(fù)合多元的狀態(tài)，比如滑雪時(shí)，前胸、背部、腋下需要透氣排汗，大腿肌肉需要壓力支撐，肘部、膝蓋需要立體延展，而滑雪對(duì)保暖性的訴求又最強(qiáng)。

為了同時(shí)滿足這些需求，松野湃在原材料、工藝、織造結(jié)構(gòu)等各環(huán)節(jié)都做研發(fā)，提供復(fù)合功能的貼身層裝備。

「Surpine松野湃」經(jīng)典產(chǎn)品——滑雪速干衣

圖源：Surpine松野湃官方微信訂閱號(hào)

2019年冬天，松野湃推出了首款產(chǎn)品——滑雪時(shí)穿的保暖打底衣，第一批用戶是線下雪具店的經(jīng)銷(xiāo)商。

這些人通常是資深滑手出身，對(duì)裝備功能理解非常深刻。再加上經(jīng)銷(xiāo)的模式是要提前采購(gòu)貨品，并把產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者，因此對(duì)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)度的把關(guān)很?chē)?yán)格。

很快，趙冰收到反饋，線下雪具店的經(jīng)銷(xiāo)商們下了第二年的期貨訂單。當(dāng)時(shí)是2020年春天，由于疫情開(kāi)始，很多因素變得不確定。而這些期貨訂單給了趙冰極大的肯定和信心。

從細(xì)分類(lèi)目來(lái)看，滑雪對(duì)功能型需求極強(qiáng)，當(dāng)能夠滿足滑雪的需求后，松野湃繼續(xù)拓展其他品類(lèi)，比如登山、騎行等。

繼城市戶外品牌IFL之后，織物實(shí)驗(yàn)室也在今年推出了針對(duì)滑雪的新品牌CF，目前主推的產(chǎn)品是滑雪衛(wèi)衣。CF選擇由資深滑雪發(fā)燒友來(lái)做品牌主理人，通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)的方式觸達(dá)到真正熱愛(ài)滑雪的人群。

在短時(shí)間內(nèi)推出兩個(gè)新品牌的基礎(chǔ)是，織物實(shí)驗(yàn)室在2021年做了底層供應(yīng)鏈的準(zhǔn)備。一方面采購(gòu)大牌科技面料去適配運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，比如滑雪、騎行、露營(yíng)等；另一方面也進(jìn)口紗線做不同特性的面料研發(fā)。

面料對(duì)戶外服飾的重要性不言而喻。始祖鳥(niǎo)進(jìn)軍服裝領(lǐng)域時(shí)，通過(guò)獲得防水織物技術(shù)領(lǐng)域的頂尖企業(yè)戈?duì)柟?/span>的Gore-Tex?面料專(zhuān)利授權(quán)許可，經(jīng)過(guò)3年研發(fā)，才推出經(jīng)典款的沖鋒衣。

IFL的運(yùn)動(dòng)風(fēng)衣，除了防風(fēng)防雨的功能，還可以將體感做得像棉質(zhì)一樣柔軟。而CF的滑雪衛(wèi)衣，使用的炫光尼龍面料是自己研發(fā)的，不僅具備保暖防水透氣等功能性，還有非常炫酷的顏色。

在綦朋看來(lái)，戶外服飾由核心面料和工藝形成護(hù)城河，在保持功能性的基礎(chǔ)上，去迭代產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)，形成自己的品牌風(fēng)格。流行款式容易過(guò)季，但扎實(shí)的研發(fā)能力不會(huì)。

華映資本管理合伙人王維瑋也提出過(guò)類(lèi)似的觀察：功能性服飾更能對(duì)抗時(shí)尚風(fēng)險(xiǎn)，一定程度降低了設(shè)計(jì)這一不確定因素的的干擾，更有概率將市場(chǎng)做大。

時(shí)尚與潮流，科技與性能，戶外服飾風(fēng)格的定義正在發(fā)生改變。如今，資本與創(chuàng)業(yè)者紛來(lái)沓至，潮水涌動(dòng)將更加猛烈。

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