作者｜歡子
編輯｜釗
扎根三四線城市，有著相匹配的微商人群，韓束為小鎮(zhèn)姑娘所熟知。
女生們回望自己的護(hù)膚化妝史，雖然完全比不上SKII神仙水和雅詩蘭黛小棕瓶在女生們心中的地位，但韓束也實(shí)在算不上一款冷門的化妝/護(hù)膚品牌。
至少在還是化妝新手的時(shí)候，能擁有一瓶集合防曬、隔離、遮瑕、養(yǎng)膚等功能為一體的粉底產(chǎn)品BB霜，是每位女生的入門必備。
具有20年歷史的老國(guó)貨品牌，韓束憑借一款“紅BB霜”走紅，回望韓束的發(fā)家史，更是一部具有時(shí)代氣息的營(yíng)銷渠道史。
微商大行其道的年代，韓束憑借敏銳的渠道獲得了“第一微商”的稱號(hào)。在電視傳媒的鼎盛時(shí)期，韓束也表演得相當(dāng)精彩，而隨著時(shí)代的變化，微商和電視購(gòu)物的衰落，韓束需要新的渠道模式。
在這樣的問題背景下，有兩個(gè)關(guān)于韓束的問題或許值得探討：
1.從天貓雙11的美妝TOP10榜單中消失，直播間能挽救韓束岌岌可危的競(jìng)爭(zhēng)力嗎？
2.平庸的產(chǎn)品線下，繼“紅BB霜”之后，韓束還能有什么？
“第一微商”？
周五下班之后的屈臣氏，和想象中平日里無人光顧的景象有一些差距，接連進(jìn)出的游客和熱情介紹的導(dǎo)購(gòu)，似乎都在宣告，在屈臣氏這樣的化妝品集合店逛一逛，選購(gòu)一些護(hù)膚品或者化妝品，仍然是值得一做的事情。
屈臣氏是中日韓各類品牌平價(jià)護(hù)膚化妝品的重要線下渠道，“卸妝”“潔面”“爽膚”等護(hù)膚品分門別類在貨架上陳列，只要進(jìn)入屈臣氏簡(jiǎn)單詢問，導(dǎo)購(gòu)幾乎都能幫忙找到想要的品牌，而很多曾經(jīng)名噪一時(shí)的國(guó)貨品牌，如果今天不再走進(jìn)屈臣氏，被喚醒記憶，它們便很快就消失在人們腦中了。
在屈臣氏里偶然閑逛中，“國(guó)貨精選”和“面膜精選”的區(qū)域，帶有“KANS”字母logo的韓束品牌護(hù)膚品和“一葉子”面膜幾乎占據(jù)了整整兩面貨架。
去消費(fèi)拍攝
擁有護(hù)膚、洗護(hù)、男士、彩妝等主流品類，這個(gè)誕生于2003年的護(hù)膚品牌，走過了近20個(gè)年頭至今還沒有消失，仍存活于全國(guó)4000多家屈臣氏線下門店、以及500多個(gè)線下分銷商處。
長(zhǎng)江后浪推前浪，完美日記、花西子在近兩年抓住了國(guó)貨化妝品密鑰，在短時(shí)間中異軍突起，曾經(jīng)因“BB霜”走紅的韓束，和它的發(fā)家史一樣卻顯得有些過于傳統(tǒng)。
時(shí)至今日，即使被貼上“傳統(tǒng)”的標(biāo)簽，韓束的風(fēng)頭仍然蓋過其背后的上美集團(tuán)，以及旗下主打的一葉子面膜和紅色小象等產(chǎn)品線。
作為上美集團(tuán)第一個(gè)也是最成熟的品牌，韓束在最近三年為上美集團(tuán)貢獻(xiàn)了平均40%的收益。
而聚焦于品牌本身，韓束具有20年品牌歷史，在中國(guó)護(hù)膚化妝界，韓束身上自帶著時(shí)代特征的轉(zhuǎn)型意義。其母公司上美集團(tuán)曾摸索出一套化妝品生意經(jīng)。
“從家庭主婦到月入過萬，我非常感恩?！痹谖⑸檀笮衅涞乐畷r(shí)，從朋友圈衍生至互聯(lián)網(wǎng)的邊邊角角，四處流串著關(guān)于微商的代理廣告，對(duì)渠道敏銳度極高，韓束在這一時(shí)期因“第一微商”的稱號(hào)為人所知。
2014年，韓束曾在微商渠道創(chuàng)造出“40天銷售了一個(gè)億”的神話，亮眼的銷售數(shù)據(jù)讓韓束成為年度微商的霸主位置。
網(wǎng)/絡(luò)圖
韓束在微商界的霸主地位，加上外界對(duì)其“無直銷牌照”的質(zhì)疑，也為其帶來連綿不絕的爭(zhēng)議。
有媒體揭露，在韓束的微商代理渠道中，一度出現(xiàn)“代理拿貨價(jià)不到市場(chǎng)價(jià)1/4”的成本剪刀差、代理授權(quán)管理混亂的情況，但火熱的招商擴(kuò)張，仍使韓束的微商代理團(tuán)隊(duì)曾一度擴(kuò)張至10萬人。
龐大的代理商基數(shù)成為韓束的一把雙刃劍，一面是讓韓束擁有了成為“第一微商”的資本，一面是“微商”的銷售模式，模糊了韓束的品牌定義，也使得韓束的“招代理”愈發(fā)向傳銷靠近。
微商模式帶來紅利，讓韓束在2015年創(chuàng)造了高達(dá)90億元的零售額，幾乎接近巴黎歐萊雅在中國(guó)的銷售額。韓束被質(zhì)疑“傳銷”風(fēng)波，風(fēng)口浪尖上，韓束取消了微商事業(yè)部，但韓束還是吃到一波“紅利”——有報(bào)道指出。
如今，新模式電商崛起，傳統(tǒng)微商被取代，韓束和銷售渠道的更迭一起流轉(zhuǎn)。
直播間能挽救韓束嗎？
在屈臣氏的產(chǎn)品貨架上，幾款日文包裝的面膜，要不是放在“國(guó)貨精選”的貨架上，可能會(huì)唬住不少人。而關(guān)于韓束是韓妝品牌嗎？這個(gè)問題扔在今天，仍能問住許多人。
與眾多國(guó)內(nèi)自主化妝品牌一樣，韓束在屈臣氏里的貨架仍被歸在國(guó)貨一類，但與韓國(guó)沒有半點(diǎn)關(guān)系的韓束，硬生生在韓流的鼎盛時(shí)期，蹭了一波熱度。
韓束創(chuàng)始人兼CEO呂義雄將化妝品品牌命名“韓束”，靠著“擦邊球”式的品牌名，韓束在三四線城市備受歡迎。
這與韓束的出身不謀而合。韓束誕生在三四線小城的線下直銷渠道的專賣店中，出身自帶“下沉市場(chǎng)”的地氣感。
電視購(gòu)物的興起，韓束抓住了造勢(shì)的機(jī)遇，將大量營(yíng)銷投入當(dāng)時(shí)下沉市場(chǎng)的電視購(gòu)物頻道之中，這種低成本高轉(zhuǎn)化觸達(dá)用戶的營(yíng)銷渠道，讓韓束迎來爆火。
2008年，韓束的身影不斷出現(xiàn)在“下沉市場(chǎng)”的電視購(gòu)物頻道中；2009年，韓束進(jìn)軍電視購(gòu)物一年，全年銷售額達(dá)到9000萬；2010年，韓束做到了電視購(gòu)物行業(yè)的第一名；2011年，韓束占了全國(guó)電視購(gòu)物化妝品品類的38%。
更為具象的是，在電視傳媒鼎盛時(shí)代，湖南衛(wèi)視一度是品牌商重點(diǎn)廣告黃金投放渠道，當(dāng)時(shí)，韓束與湖南快樂購(gòu)等全國(guó)30多家電視購(gòu)物頻道達(dá)成合作。
后來，韓束又重資押注紅極一時(shí)的《非誠(chéng)勿擾》，在2013年和2014年短短兩年時(shí)間內(nèi)，韓束累計(jì)斥資數(shù)億元簽約冠名該相親節(jié)目。2014年，韓束在廣告中投入將近6億元，子品牌一葉子的投放達(dá)到4億元，而2015年和2016年將維持這個(gè)數(shù)量級(jí)投放。
在抓住渠道這一路上，韓束一直有著高度的敏銳力，從電視購(gòu)物到微商渠道，韓束都抓住了時(shí)代的一波波紅利。
正如電視購(gòu)物會(huì)隨著電視機(jī)一起消失一樣，渠道的流變，迫使韓束一次次轉(zhuǎn)型。從電視購(gòu)物到微商的轉(zhuǎn)型，韓束都完美應(yīng)接。但自微商的沒落以來，韓束長(zhǎng)時(shí)間陷入渠道低谷期。
囿于中低端市場(chǎng)定位、渠道增速放緩的掣肘，一方面，韓束在不得不正面面對(duì)品牌心智極強(qiáng)的國(guó)際化妝品集團(tuán)，另一方面，在不斷崛起并極其擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的新國(guó)貨品牌面前，韓束更沒有抓住更新興的具創(chuàng)新特色的營(yíng)銷渠道。
興業(yè)證券的一份研報(bào)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)曝光了韓束在新時(shí)代下的失勢(shì)。自2018年起，韓束與一葉子已經(jīng)完全從天貓雙11的美妝TOP10榜單中消失。
在2017年~2018年前后誕生的本土護(hù)膚、美妝品牌，也紛紛一改線下點(diǎn)位擴(kuò)張的“韓系打法”，開始選擇線上電商世界。直播電商興起，韓束結(jié)束了漫長(zhǎng)的空窗期中，等來了下一個(gè)渠道紅利。
在抖音、快手電商發(fā)展的早期階段，以韓束為代表的老國(guó)貨品牌，因?yàn)橛兄欢ù蟊娬J(rèn)知度、韓束作為更便宜又大碗的平替品，因此更易為直播間用戶所接受。
老國(guó)貨品牌觸網(wǎng)翻紅，在2020年5月，上美集團(tuán)與快手主播小伊伊合作，舉辦韓束&一葉月子專場(chǎng)直播，單場(chǎng)GMV達(dá)到1303萬元。
去年7月，韓束因轟動(dòng)一時(shí)的吳亦凡事件拉動(dòng)了一波野性消費(fèi)，原本在線人數(shù)只有十幾人的直播間，一瞬間引來大波流量下單購(gòu)買。
在過去兩年，直播電商無疑是當(dāng)下最大的風(fēng)口之一，很快，這個(gè)新興的行業(yè)發(fā)生罕見的稅務(wù)大地震，一大波主播被“封殺”，直播電商來到向左還是向右的十字路口。
直播帶貨粗放式發(fā)展的時(shí)代，可能即將面臨結(jié)束，如何更專業(yè)系統(tǒng)地精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，也許會(huì)是下一個(gè)階段需要思考的問題。
對(duì)于韓束而言，在直播電商的下半場(chǎng)做好準(zhǔn)備，會(huì)是一根挽救品牌生命力的解救稻草嗎？
“紅BB霜”之后，韓束還有什么？
一路走來一路花式營(yíng)銷，在新的渠道問題面前，韓束缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)力，這個(gè)困擾來得更為直接。
在消費(fèi)者端，韓束確實(shí)沒有什么更能吸引人的化妝品了，曾經(jīng)紅極一時(shí)的“紅BB霜”，如今在韓束的淘寶官網(wǎng)上仍占據(jù)“本店BB霜熱銷第一名”，但對(duì)于愛化妝的年輕女孩來說，BB霜這類產(chǎn)品早已被遮瑕更專業(yè)、質(zhì)地輕薄、流動(dòng)性更強(qiáng)的粉底液所取代。
韓束作為上美集團(tuán)的旗下產(chǎn)品，同列品牌一葉子和紅色小象，一同為集團(tuán)帶來占比高達(dá)9成的營(yíng)收。
但在我們走訪的位于武漢街道口和洪山廣宏匯的兩家屈臣氏中，購(gòu)買上美集團(tuán)旗下這三款產(chǎn)品的消費(fèi)者幾乎屈指可數(shù)。
韓束的產(chǎn)品線中，母嬰護(hù)理已經(jīng)成為上美集團(tuán)的第二增長(zhǎng)曲線。在2021年前三季度，紅色小象貢獻(xiàn)出約22%的營(yíng)收。在2020年零售額超過15億元。
在線下韓束的產(chǎn)品線中，與市場(chǎng)同類比較，紅色小象并沒有什么存在感。屈臣氏導(dǎo)購(gòu)告訴我們，在同類母嬰護(hù)膚產(chǎn)品中，她更推薦啟初，因?yàn)樾詢r(jià)比更高，選購(gòu)的人更多。
在貨架上，我們看到白色瓶裝的啟初已經(jīng)賣斷貨了。導(dǎo)購(gòu)告訴我，“已經(jīng)賣斷貨了?！必浖苌?，“補(bǔ)貨中”三個(gè)字提醒顧客。
反觀啟初旁邊的紅色小象，雖然粉色包裝更像嬰兒的皮膚，但相比較于源自百年民族企業(yè)上海家化旗下的民族品牌啟初，消費(fèi)者對(duì)于紅色小象的產(chǎn)品認(rèn)知度似乎并沒有那么高，導(dǎo)購(gòu)也提到，還沒有出現(xiàn)賣斷貨這樣的情況。
韓束并不具備競(jìng)爭(zhēng)力的品牌優(yōu)勢(shì)，正在被市場(chǎng)上的新老品牌共同瓜分。除了花西子、完美日記這樣的新國(guó)潮品牌，就連相隔十萬八千里的飲料行業(yè)，都盯上了護(hù)膚化妝這門生意，比如“玻尿酸飲品”，接二連三成為一條被資本看中的新藍(lán)海。
其實(shí)不管是韓束、還是一葉子和紅色小象，韓束在“紅BB霜”之后，韓束并沒有打造出類似令人記住的大單品。
里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國(guó)區(qū)合伙人肖瑤分析，國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)在過去幾十年里處于“有知名度、沒品牌”的狀態(tài)。很多企業(yè)只會(huì)通過廣告等方式打開銷路，卻沒有真正做到關(guān)聯(lián)一個(gè)品類，明確自身定位。
“今天包括完美日記、花西子等在內(nèi)的企業(yè)，已經(jīng)開始有品牌意識(shí)了，他們希望自己在消費(fèi)者認(rèn)知里能代表什么，希望消費(fèi)者主動(dòng)選擇、打破壟斷，但是到目前為止，在打造品牌這件事情上，國(guó)內(nèi)企業(yè)只是剛剛起步。”她表示。
如今，上美集團(tuán)即使多條腿走路，依然產(chǎn)品力缺失。反觀新銳的國(guó)產(chǎn)品牌，在國(guó)際品牌發(fā)展受阻的時(shí)候，反而活得越來越滋潤(rùn)。鄰近的日本和韓國(guó)，其實(shí)也經(jīng)歷了本土化妝品產(chǎn)品力崛起，替代進(jìn)口化妝品的歷程。
與上海家化、百雀羚、云南白藥等排名前二十名的本土國(guó)貨品牌相比，韓束的產(chǎn)品似乎并沒有更出挑的優(yōu)勢(shì)。
如何塑造產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，可能會(huì)是韓束在渠道和營(yíng)銷之外，更應(yīng)該思考的問題。
寫在最后
研發(fā)和產(chǎn)品雙雙在線的國(guó)際護(hù)膚/化妝品降價(jià)，國(guó)潮品牌在小紅書、KOL、美妝博主各處用力營(yíng)銷。韓束作為排名前二十的老國(guó)貨品牌，傳統(tǒng)得有些腹背受敵。
在產(chǎn)品線上，韓束背后的上美集團(tuán)平均發(fā)力，但多條腿走路的韓束仍無法推出類似“紅BB霜”這樣的大單品，更無法塑造出強(qiáng)有力的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
被貼上的“傳統(tǒng)”標(biāo)簽，韓束似乎很難撕下來。要如何走出渠道和產(chǎn)品之困，也許需要韓束投入更多的心血。
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