價格有差距，技術(shù)更有壁壘。

來源 | 聚美麗

作者 | Age

繼9.9元口紅、10元3支眉筆之后，聚美麗近期發(fā)現(xiàn)，在社交平臺中又掀起了一股“50元1斤粉底液”熱潮。不過百的售價、遠(yuǎn)超常規(guī)的500ml容量的極致性價比，和對比測評中表現(xiàn)出的不錯妝效，讓諸多博主和消費者紛紛叫好。

那么，這種超低價粉底液，背后到底是供應(yīng)鏈紅利下的極致性價比，還是另有其他？超低價美妝存在的原因和價值在哪里?從行業(yè)角度，又該如何看待超低價美妝和主流產(chǎn)品的差別和未來?

抖音、小紅書50元1斤粉底液測評

本文聚美麗也邀請到了諸多行業(yè)人士，來探討這一現(xiàn)象。

50元1斤粉底液被疑“成分表造假”

事件的起源其實源于“吐槽”。

部分博主發(fā)現(xiàn)拼多多有售賣多款50元1斤粉底液，原本抱著吐槽的心態(tài)買了粉底液，但在真實測評之后，紛紛表示“有被震驚到”，認(rèn)為這種50元1斤的粉底液與平常使用的品牌粉底液并沒有明顯差距，表現(xiàn)出來的妝效如其宣稱的那般，輕薄自然。

甚至有博主，將50元粉底液中熱度最高的芊木源與官方售價920元的雅詩蘭黛白金粉底液進(jìn)行妝效對比，認(rèn)為芊木源一天妝效與白金粉底液不相上下，還有部分網(wǎng)友認(rèn)為妝效更好。

測評

不過，雖然這款粉底液的妝效在小紅書得到了諸多消費者和博主的認(rèn)可，但也受到了美麗修行中部分具有專業(yè)知識的消費者“成分表造假”的質(zhì)疑，質(zhì)疑原因有兩點：

1、根據(jù)產(chǎn)品所示的成分表，透明質(zhì)酸鈉排第三位，但該成分若以1%加到護(hù)膚品中，已經(jīng)非常黏膩，該成分排位第三的粉底液用了多少?

2、若成分中只含有二氧化鈦，產(chǎn)品只會呈現(xiàn)純白，是如何實現(xiàn)該款粉底液“象牙色”“自然膚色”的兩種顏色?

美麗修行評論

為此，聚美麗查詢了該款粉底液的備案信息。據(jù)藥監(jiān)局查詢到的信息顯示，該粉底液確有備案，備案信息中的成分與產(chǎn)品包裝中顯示一致，但成分排序不同，如產(chǎn)品包裝的成分表中透明質(zhì)酸鈉排第三位，但備案信息中位于倒數(shù)第三位。

產(chǎn)品標(biāo)簽

備案信息

針對這一現(xiàn)象，行業(yè)人士提出“這款粉底液是2022年5月1日前進(jìn)行備案的化妝品，《化妝品標(biāo)簽管理辦法》是允許2022年5月1日前進(jìn)行備案的化妝品，最晚在2023年5月1日前更換標(biāo)簽的。因此目前部分產(chǎn)品的標(biāo)簽和備案信息成分的排序是可能存在差異的，具體成分排序還是以備案為準(zhǔn)?！?/p>

同時，研究該款粉底液的成分表，行業(yè)人士認(rèn)為，單看成分，沒有觀測過實際料體，我們很難去評價，但是確實存在和常規(guī)思路不一樣的地方。如針對粉底液膚色的調(diào)配中，該成分表中確實缺少了色粉。

“成分表中只有二氧化鈦便會只呈現(xiàn)純白色，而一般行業(yè)打造膚色的粉底液，會配合CI77492 鐵黃，CI77491 鐵紅，CI77499 鐵黑。”但這些在成分表中并未出現(xiàn)。

“人貨場”匹配出的超低價市場

而這款粉底液其實只是超低價美妝市場中的一個縮影。9.9元的口紅、20元的眼霜、10元3支眉筆，在拼多多、1688等平臺中已是常態(tài)——產(chǎn)品的功效性、規(guī)范性鮮有人深究，但過萬的銷售隨處可見。

超低價市場的存在背后，除了各大電商平臺的助推外，更重要的原因在于，中國龐大的人口基數(shù)下孕育的低價需求，以及生產(chǎn)端供應(yīng)鏈的成熟。

1.電商平臺助推

近年，以低價打開市場崛起的拼多多、1688等電商平臺，得益于平臺定位的契合和監(jiān)管的不到位，滋養(yǎng)出了一批超低價美妝市場。

拼多多超低價粉底液

同時，抖音、快手以“粉絲福利”包裝超低價產(chǎn)品，也在一定程度上催生了低價市場。

在抖音和快手等內(nèi)容電商渠道，主播或會宣稱“工廠直銷”、“主播回饋粉絲做福利”、“品牌清倉大甩賣”等各種原因，以“粉絲福利”的名頭，憑借超低價收割一波消費者。

此外，如廣點通、今日頭條等上面的單頁廣告中懇切的文案、超低的價格、極夸張的產(chǎn)品效果展示也刺激了一部分用戶。有數(shù)據(jù)顯示，在美妝品類中，CC霜、吸黑頭儀、染發(fā)劑等使用后對比明顯、市場需求較廣的美妝品類，是廣告的“爆款”。

2.龐大的下沉市場需求

據(jù)2021年中國發(fā)展高層論壇中所透露的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國月收入在2000元以下的人群，仍有7.2億。這是中國這個發(fā)展中國家最真實的底層經(jīng)濟(jì)情況。

這類人群雖不具備高收入優(yōu)勢，但龐大的人口基數(shù)已經(jīng)是強大的潛力和價值，這是超低價美妝市場長久存在的根基。而該類人群普遍存在以下3種特性：

1) 品牌意識缺失。該類人群價格敏感，注重實用性，習(xí)慣于“雜牌”，未建立品牌意識，尤其化妝品等生活附加品，其要求只停留在價格便宜、能用，沒有品牌力需求;

2) 產(chǎn)品辨別力低下。受教育水平有限+信息閉塞，這類人群的產(chǎn)品辨別能力低下，容易輕信廣告宣稱，也并未認(rèn)知到，使用部分不良超低價產(chǎn)品或影響身體健康。

3) 熱衷于電商消費。此前處于線下業(yè)態(tài)為主的消費環(huán)境，而今電商和數(shù)字化在下沉市場大力推進(jìn)，其具有的便利性和高性價比特性，致使該部分人群處于電商“新鮮期”，并表現(xiàn)出越下沉越愿意線上消費的趨勢。

毋庸置疑，這類超低價人群或許很難進(jìn)入正軌經(jīng)濟(jì)體系或者主流消費渠道，但在超低價市場有著不可忽視的潛力和價值。

3.供應(yīng)端可操作的成本

而正是由于下沉人群不注重品牌、熱衷電商消費等特點，除卻超低價的品牌，市場中也涌現(xiàn)出工廠端直接以“白牌”鏈接消費者的形式。目前超低價美妝市場可大致區(qū)分兩種銷售模式：

1)品牌綁定工廠，以超低價走薄利多銷、快速變現(xiàn)的合作模式;

2)工廠端直接通過拼多多、1688等平臺鏈接消費端，以“沒有中間商賺差價”的直銷“白牌”模式對接超低價市場。

“不做品牌，產(chǎn)品內(nèi)料只保留最基礎(chǔ)的功效，壓縮成本最高的包裝成本，然后大批量生產(chǎn)，幾w+的銷量，利潤還是非?？捎^的?！?strong>供應(yīng)鏈人士老羅說道。

不過說到底，這個由“人貨場”匹配出的超低價市場，仍只是市場邊緣，超低價意味著超低的成本，并且不能虧錢，而在能控制的成本中，產(chǎn)品成本跟運營成本是最容易被壓縮掉的環(huán)節(jié)，因而或許超低價≠有質(zhì)量問題，但超低價是可以和低技術(shù)含量打上等號的。

低價OR高端，本質(zhì)仍是技術(shù)差距

聚焦此次50元1斤粉底液事件，該事件之所以能夠引起消費者關(guān)注，除卻超低的價格，超出預(yù)期的妝效亦是關(guān)鍵。而妝效的根本還是技術(shù)問題，10倍的價格差，類似的妝效表現(xiàn)，消費者看不到低價和高價產(chǎn)品之間的差距和技術(shù)壁壘。

“不能用簡單的妝效定義粉底液的好壞。有些品牌只按照‘油漆工’的思路做粉底液，所以妝效肯定沒有問題，但粉底液的品質(zhì)表現(xiàn)遠(yuǎn)不止于妝效，還有原料使用的規(guī)范性、對皮膚的長久影響等等，這些都是消費者看不到的。”業(yè)內(nèi)資深專家文睿表示。

ELLE品牌研發(fā)黃工也提出，粉底液本身的人群定位和價格，很大程度上會影響消費者對粉底液的評價。

“往往定位越高端的產(chǎn)品，功能細(xì)分更準(zhǔn)確，目標(biāo)客戶群體區(qū)間也越窄，它的體驗感與功效都是為滿足目標(biāo)人群需求所設(shè)計，另外其產(chǎn)品使用環(huán)節(jié)可能包含其他的產(chǎn)品配套及服務(wù)配套。相對而言，一些‘平價’產(chǎn)品，目標(biāo)消費群區(qū)間廣，各項功能的設(shè)計趨于適中和平衡，所以收到的使用反饋就不太會出現(xiàn)兩極化現(xiàn)象?！?/p>

“面對不同價格和定位的產(chǎn)品，消費者的心理預(yù)期是不一樣的，會賦予‘貴婦’產(chǎn)品更高期望，相對容忍度更低。對于‘平價’產(chǎn)品賦予的期望較適中，容忍度也更高，因此容易達(dá)到相對滿意的心理狀態(tài)?！?/p>

被業(yè)內(nèi)人士反復(fù)強調(diào)的一點是，粉底液在開發(fā)和成本的差距并不體現(xiàn)在即時妝效上，而是集中在長期功效，即消費者在使用粉底液后，改善或加劇了皮膚問題。

以氧化鋅這個成分為例，其在底妝中有一定的控油收斂功能，但氧化鋅存在不同的差異，如粒徑是微米級或納米級，微觀形態(tài)上有無定型，棒狀或板狀，對成分功效也有不同影響。其中，納米級板狀的氧化鋅能提供廣譜和長效防曬的功能，相比于其他類型氧化鋅，價格自然有成百上千倍的差異，但給皮膚帶去的影響也是千差萬別。

而從粉底液品類的技術(shù)研發(fā)層面來看，低價和高端之間，往往是諸多技術(shù)難點的跨越。如若把粉底液當(dāng)作一個商品整體來看，品牌在配方結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)工藝、包材適配性等方面的研究深淺，便會為粉底液帶來巨大差異。

1. 在配方結(jié)構(gòu)上的難點，配方穩(wěn)定性是最關(guān)鍵的，以及水油比例、乳化程度、成分協(xié)同性等。當(dāng)沒有攻克好配方結(jié)構(gòu)難點時，出現(xiàn)出油出水、分離、色帶飄色、沉淀，會成為產(chǎn)品后期主要客訴。

2. 在生產(chǎn)工藝上的難點，主要是色粉的研磨分散、特殊原料預(yù)處理、乳化順序及均質(zhì)能效等。實驗室設(shè)計方案在生產(chǎn)上的實現(xiàn)、驗證生產(chǎn)上的可行性和可重復(fù)性，也是相當(dāng)關(guān)鍵的一步，決定著產(chǎn)品批次的質(zhì)量穩(wěn)定性。

3. 在包材適配性上的難點，在于配方成分與包材之間是否存在物理化學(xué)反應(yīng)，包材的氣密性、透光性、靜電吸附性等也影響著產(chǎn)品后續(xù)的穩(wěn)定性。不同的包材與不同的配方，每一次組合都會誕生新的難點和問題。所以不存在“舊瓶裝新酒”或“新瓶裝舊酒”這種一勞永逸的模式。

此外，雖然多數(shù)情況下，攻克以上3個難點就相當(dāng)于攻克了技術(shù)關(guān)鍵點，但粉底液中色粉、填料粉、油脂、成膜劑、乳化劑等關(guān)鍵成分的差異，也影響著粉底液的最終妝效。比如，目前色粉的處理技術(shù)現(xiàn)在有非常多種，色粉的粒徑也有很多，色粉的選擇影響著粉底顏色和遮蓋力的呈現(xiàn)。

綜上，行業(yè)出現(xiàn)超低價美妝市場，只能說明市場上存在相當(dāng)規(guī)模的低收入群體，行業(yè)端則是具備了成熟的生產(chǎn)加工鏈和銷售網(wǎng)，有能力也有條件滿足超低價需求。但不容置疑的一點是，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間是存在技術(shù)和功效壁壘的。

從消費者調(diào)研起步到研制出獨家專利，品牌投入的成本將直接體現(xiàn)在產(chǎn)品力的差異之中。而這種產(chǎn)品力壁壘的搭建，是美妝品牌未來立足市場、建立消費信任和粘性的根基，也正是那些以薄利多銷取勝的超低價美妝所缺少和不會去做的。

消費升級的時代背景下，主流消費者已具有很強的產(chǎn)品辨別力，并不會單因為低價而趨之若鶩，超低價產(chǎn)品的存在只是因為人群消費能力有不同，并不意味著會出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”這類情況。簡而言之，摒棄浮躁的發(fā)展路線，慢慢沉淀科技硬實力，方是國貨品牌站穩(wěn)市場的硬道理。

備注：為保護(hù)受訪者，文睿、老羅皆為化名。

視覺設(shè)計：樂樂

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責(zé)任編輯：木頭

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