每經(jīng)記者：杜蔚 丁舟洋 每經(jīng)編輯：董興生
哪里有生意，哪里就有生意經(jīng)。
疫情阻斷國人出國買買買的第三年，奢侈品營銷越來越“接地氣”，也越來越直接明了——寵著客戶、沖著錢包。
以前，受邀觀看LV新品大秀，一向是明星、名人的專利。而今年，LV在中國各個城市密集走秀，把定向客戶或潛在客戶都邀請來觀看“1:1還原巴黎大秀”的春夏新品走秀。
圖片來源：LV供圖
近日，每日經(jīng)濟(jì)新聞記者以消費者身份受邀參加了LV2022春夏女裝秀，并現(xiàn)場采訪LV簽約模特。記者了解到，這個被小紅書博主稱為“沉浸式看秀”的奢侈品活動，其實更像是一場“沉浸式購物”。消費者在樓上看完秀后，會立刻被銷售引到樓下購買“走秀同款”。
僅3月份，LV的春夏女裝秀就在北京、上海、成都等五座城市舉行，每座城市走秀數(shù)日，每天至少兩場。在現(xiàn)場，有定向客戶把十幾萬元一件的皮草收入囊中。這種精準(zhǔn)營銷或許會成為硬奢品牌在中國拼業(yè)績的“新常態(tài)”。
LV頻繁辦秀：1個月在5座城市，走秀數(shù)十場
走秀現(xiàn)場，數(shù)十盞絢麗的枝形水晶吊燈，散發(fā)著令人陶醉的光芒，紅色的絲絨椅復(fù)古而奢華?！暗惹懊鍭區(qū)的客人到齊了，我們的秀會正式開始。”負(fù)責(zé)接待的LV工作人員介紹著，并找來攝影師為看秀顧客拍照。
據(jù)介紹，走秀現(xiàn)場1:1還原了LV的巴黎秀場，這一季女裝靈感來源于中世紀(jì)吸血鬼風(fēng)，將古代吸血鬼與現(xiàn)代元素相結(jié)合。
圖片來源：LV供圖
每經(jīng)記者在秀場注意到，17名模特共展示了30余套服裝，這季女裝顛覆了LV之前的設(shè)計風(fēng)格，增加了許多材質(zhì)與技法，如蕾絲、鏤空、拼貼等。黑白天使的披風(fēng)，是整場秀壓軸的兩套服裝。雖然“迷你版”走秀只有10分鐘，但模特集體謝幕時，現(xiàn)場依然掌聲雷動。
“我們提前半個月就開始為這次走秀做準(zhǔn)備。秀前一天的試裝比較麻煩，LV是精益求精的，需要注意的地方很多，比如絲帶的細(xì)節(jié)、扣子要扣在哪、褲子的腰線等?！眳⑴c走秀的模特黃斯琪告訴每經(jīng)記者，她提前兩天就抵達(dá)了走秀城市，每天要走兩場秀，三天共計六場?！懊恳粓?，我要換兩套衣服?！?/p>
已有7、8年模特經(jīng)歷的黃斯琪是LV的走秀模特。談及這次大秀感受時，黃斯琪表示：“大部份品牌不像以前的風(fēng)格，過于在乎妝容?，F(xiàn)在我們所有模特的妝容、頭發(fā)都走裸妝感的自然風(fēng)?！?/p>
黃斯琪 圖片來源：LV供圖
每經(jīng)記者注意到，今年LV在中國城市舉辦的春夏秀特別密集，僅3月就先后在上海、廣州、沈陽、北京、成都5座城市舉辦了大秀，甚至有些城市會同時鋪開?！拔覀冊谏蜿栕咝愕漠?dāng)天，廣州也同時舉行?！秉S斯琪表示，以前這類城市巡回的秀是很少有的?！巴昃褪且荒贽k那么一場或兩場，今年很普遍了?！?/p>
此番，LV將新款服飾直接送到了中國消費者的家門口，不用出國也能看到專業(yè)模特帶來的“沉浸式走秀”，而這美輪美奐的一切，都是為產(chǎn)品售賣做下的鋪墊。
“沉浸式看秀”，更是“沉浸式購物”
十分鐘的走秀結(jié)束后，走下二樓秀場，一樓的銷售區(qū)域才是這次活動的重頭戲。剛剛在模特身上看到的春夏新款，很多都能在這里找到現(xiàn)貨。
LV售賣區(qū)也打造成了中世紀(jì)歐洲風(fēng) 圖片來源：每經(jīng)記者 杜蔚 攝
物以稀為貴，奢侈品的貨源一貫緊張，不同的商品分布在不同的專柜，有時要想在一家店買到心儀的商品需要等待調(diào)貨。因此“即看即買”、無需訂購、無需等待，這對LV的?？蛡兌允穷H具吸引力的。
就拿一件桑蠶絲面料、布滿LV經(jīng)典Logo圖案的新款風(fēng)衣而言，在LV中國的官方線上旗艦店顯示“線上暫無庫存”，但在秀場樓下的賣場就可以買到。到了LV春夏女裝秀成都站的第三天，這件衣服已經(jīng)被搶購到只剩一件樣衣。
一位受邀看秀的消費者在社交媒體上分享道：“看完秀就加入忙碌的搶貨，有現(xiàn)貨碼數(shù)的可以當(dāng)場帶走。”“六個試衣間，我的銷售在外面幫我搶衣服，她同事在試衣間按著我試衣服，怕我一出來就沒房間了?！?/p>
“這些衣服確實必須要試穿?！币晃粎⒓恿薒V 2022春夏女裝秀北京站的顧客曬出了她最后買到的三件商品，風(fēng)衣、外套、皮包，總價近27萬元。“我買完就有兩個人把包借去試背了，說是預(yù)訂這款鑲金邊的要明年才能到?！?/p>
客戶選購LV新款服飾 圖片來源：每經(jīng)記者 杜蔚 攝
“等秀半小時、看秀十分鐘、買東西兩小時?！?月初上海站時，一位博主笑稱。與其說是“沉浸式看秀”，更是“沉浸式購物”。
LV母公司LVMH集團(tuán)公布的2021年財報顯示，LVMH 在2021年持續(xù)保持增長勢頭，全年銷售額為642億歐元，較2020年增長44%，其中美國和亞洲市場的增長最為強勁。LVMH集團(tuán)主席兼董事長 Bernard Arnault公開表示，集團(tuán)的時裝、手袋和珠寶的需求將在2022年繼續(xù)飆升。他還表示，集團(tuán)可能會提高價格，以在當(dāng)前的通脹環(huán)境下保護(hù)利潤率。
談到中國市場，Bernard Arnault 表示：“我們在2021年發(fā)現(xiàn)，盡管中國客戶無法出國旅游，但他們從LVMH購買的商品比2019年更多。雖然國際旅行短期內(nèi)不會恢復(fù)，這一趨勢將持續(xù)下去，但重要的是，我們?nèi)绾伪３峙c中國客戶的密切聯(lián)系？我們?nèi)绾未_保為他們提供最好、最有創(chuàng)意的產(chǎn)品？”
消費者購物的同時，還可以與LV新品合影，有攝影師在一旁拍攝 圖片來源：每經(jīng)記者 杜蔚 攝
為了精準(zhǔn)定位到中國消費者，并挖掘潛在客戶，頂奢LV、愛馬仕等主動創(chuàng)新，走到中國客戶身邊。定向舉行的“走秀+銷售”等模式，或許會成為奢侈品在中國常態(tài)化營銷的3.0模式。
每日經(jīng)濟(jì)新聞
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