記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
H&M的中國市場策略正在轉(zhuǎn)變。
近日，H&M在北京西單大悅城開設(shè)中國首家男裝概念店。該店位于商場二樓，距離同層女裝門店并不算遠(yuǎn)，但在動線上處于更容易被消費(fèi)者逛到的位置。裝修和陳列上，H&M采用較為硬朗的工業(yè)風(fēng)格，與此前門店中簡潔直白的空間設(shè)計(jì)形成區(qū)別。
盡管是中國首家男裝概念店，H&M依舊選擇低調(diào)開業(yè)。沒有邀請名人出席的揭幕活動，也沒有大量網(wǎng)紅前來打卡，如果對商場不熟悉或沒有專門詢問店員，很難能意識到這是一家新開業(yè)的店。
但為了吸引顧客，H&M仍提供了額度不同的消費(fèi)贈禮。界面時(shí)尚前往時(shí)，門店內(nèi)的店員并不算多，大部分忙著整理服飾。
界面時(shí)尚詢問這家店與此前其它集合男女裝的門店有何不同時(shí)，一位店員稱，該店能提供更多元的男裝選擇，消費(fèi)者可以通過數(shù)字化的互動裝置來進(jìn)行搭配。
界面時(shí)尚向H&M方面詢問與男裝概念店有關(guān)的更多信息，得到回應(yīng)，稱暫不便回復(fù)。
在西單男裝概念店開業(yè)之前，H&M集團(tuán)接連將旗下定位中端的Arket和& Other Stories引入中國，分別在北京和上海開設(shè)首店。
提高定位是H&M集團(tuán)近期策略調(diào)整的方向之一。除了Arket和& Other Stories，旗下另一中端品牌COS也在加碼中國市場。和更早進(jìn)入的H&M不同，COS沒有大規(guī)模開店，但從2021年起其開始借助直播等社交電商形式來提高影響力和銷售額。
而H&M將男裝品類單獨(dú)拆分出來開店，則有著發(fā)力男裝市場的考量。很長一段時(shí)間里，男裝市場都屬于保持平穩(wěn)增長，但在服裝市場內(nèi)份額遠(yuǎn)低于女裝的狀態(tài)。
根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，2021年中國男裝市場增度或達(dá)到13.1%的水平，并且在2023年有望突破1000億元的規(guī)模。但在全國范圍內(nèi)的321個(gè)城市中，男裝在整體零售業(yè)中的占比只有10.18%，其中一線城市的占比要較非一線城市更低。
和女性相比，男性消費(fèi)者對服飾的需求更注重實(shí)用性，購物頻次較低。一位在服裝再售行業(yè)的人士告訴界面時(shí)尚，回收成色完好的男裝的難度要大于女裝。“許多男性會將衣物穿出明顯瑕疵后才出售給二手平臺進(jìn)行售賣?！?/p>
但近年街頭潮流的興起，在讓不少男性重新審視服飾消費(fèi)的同時(shí)，也推動了男裝市場的增長。在這一趨勢之下，諸如BEASTER和Boise等為男性提供潮流服飾的本土品牌，均在近年獲得了多輪融資。
在中國市場發(fā)展陷入低谷之時(shí)，將不同業(yè)務(wù)拆分發(fā)展或?qū)⒛軒椭鶫&M找到新的增長點(diǎn)，畢竟將所有雞蛋放在一個(gè)籃子里的做法只會帶來更大的風(fēng)險(xiǎn)。早在H&M開設(shè)男裝概念店之前，COS就已經(jīng)在三里屯太古里開出了單獨(dú)的男裝專門店。
不過值得注意的是，除了男裝店，H&M集團(tuán)如今也正在對整體的門店布局進(jìn)行調(diào)整。根據(jù)財(cái)報(bào)，H&M今年截至8月31日共減少162家門店，旗下的平價(jià)快時(shí)尚品牌Monki則已經(jīng)宣布將退出中國香港市場。
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