這是深氪新消費(fèi)第947期分享：被稱為“中國養(yǎng)發(fā)第一品牌”的絲域養(yǎng)發(fā)。
作者|黃曉軍來源|深氪新消費(fèi)[ID：xinshangye2016]封面圖|網(wǎng)絡(luò)
太禿然。
國家衛(wèi)健委數(shù)據(jù)顯示，我國超過2.5億人有脫發(fā)困擾，平均每6人中就有1人脫發(fā)。這其中，30歲以下人數(shù)占總數(shù)的69.8％，而26-30歲的青年占比高達(dá)41.9％。[1]
一時間，#年輕人該如何預(yù)防脫發(fā)# #超7成高收入人群有脫發(fā)困擾#等話題登上微博熱搜，單個話題的閱讀量一度超過了2.5億。
脫發(fā)焦慮之下，護(hù)發(fā)、養(yǎng)發(fā)、植發(fā)、頭療甚至假發(fā)行業(yè)一度火爆。以養(yǎng)發(fā)為例，天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前我國養(yǎng)發(fā)相關(guān)的企業(yè)已超過10萬家，2021年上半年便有12072家相關(guān)企業(yè)注冊。[2]
但在如此的藍(lán)海市場，真正做大的品牌鮮有。根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評一份市場報告顯示，包含美發(fā)養(yǎng)發(fā)、美容美體等在內(nèi)的中國美業(yè)市場，門店總數(shù)超過220玩家，其中87%都是單店經(jīng)營。
而門店超過50家的連鎖品牌，僅占0.1%。[2]
在這個數(shù)據(jù)面前，如果說有一個品牌擁有2200多家門店，那一定是鶴立雞群。
這個品牌叫絲域養(yǎng)發(fā)。它是2021年中國特許連鎖Top100中唯一的美業(yè)品牌，今年10月有消息稱，該品牌門店超過2200家。
而早在2018年就有媒體報道，絲域養(yǎng)發(fā)營業(yè)額超過了20億，市場占有率是第2-10名的總和。[3]
01
繞過國際大牌賣服務(wù)
用戶滿意度達(dá)92.5%
絲域養(yǎng)發(fā)，一開始應(yīng)該是一個日化品牌。
2003年，化工專業(yè)的陳英燕從格力的行政崗位離職創(chuàng)業(yè)，當(dāng)年就組建團(tuán)隊做了一個系列的頭皮頭發(fā)護(hù)理液，入局養(yǎng)發(fā)行業(yè)。
作為一個“獨(dú)立自信的都市女性”,陳英燕深諳日化行業(yè)的現(xiàn)狀。
當(dāng)年，日化算得上后非典市場最為活躍的行業(yè)。酒業(yè)巨摯五糧液跨界做出“互美”“絲姿”洗護(hù)發(fā)液，九鑫藥業(yè)大力為“螨婷”系列砸廣告打市場。
此外，霞飛易主、索芙特入主紅日、活力28品牌回歸、寶潔巨資收購威娜、歐萊雅對在華業(yè)務(wù)投資2億美金……[4]
在日化行業(yè)下，大眾所熟知的美容美發(fā)領(lǐng)域，已在國內(nèi)外大牌的競爭中一片紅海。但另一個細(xì)分領(lǐng)域——養(yǎng)發(fā)，卻幾乎找不到一個極具影響力的品牌。
于是，陳英燕果斷押注養(yǎng)發(fā)領(lǐng)域。
只是，養(yǎng)發(fā)行業(yè)玩家少也是有道理的。人們對于養(yǎng)發(fā)的認(rèn)知幾乎為零，陳英燕的產(chǎn)品即便是電話銷售、商場專柜，或者在美容美發(fā)機(jī)構(gòu)開店中店，也始終無法打開銷路。
特別是2004年，陳英燕團(tuán)隊研發(fā)出了絲域育發(fā)水，并獲得了中國衛(wèi)生部頒發(fā)的《生發(fā)育發(fā)類特殊化妝品許可證》。
他們拿著這款新品去了號稱亞洲美業(yè)第一展美博會，希望借此能夠推動新品走向市場。
但當(dāng)時的美博會對一個新銳國產(chǎn)品牌，并沒有多大的勢能。當(dāng)時某知名媒體編輯表示，美博會上找任何國家的化妝品都容易，唯獨(dú)找中國制造的就難。[5]
即便是渠道商要采購養(yǎng)發(fā)類產(chǎn)品，他們來美博會的目的也是尋找國際大牌，絲域養(yǎng)發(fā)根本入不了眼。
怎么辦？轉(zhuǎn)型。
2005年，陳英燕下了一個重要的決定，繞開國際大牌自己賣服務(wù)，繞開中間渠道自己開門店。在接受媒體采訪中，她解釋了其中邏輯：
將高端的養(yǎng)發(fā)服務(wù)與產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合，創(chuàng)造出自己獨(dú)特的銷售模型。這樣一來，就可以通過線下門店的高質(zhì)量服務(wù)，直接影響高端消費(fèi)人群，從而轉(zhuǎn)化或者吸引渠道商、加盟商主動上門，完成品牌的突圍。[6]
這一年，絲域養(yǎng)發(fā)嘗試了生發(fā)療發(fā)店、專柜，最終打磨出后來的養(yǎng)發(fā)館模式。2016年，絲域養(yǎng)發(fā)第一家養(yǎng)發(fā)館在珠海開業(yè)，并喊出“一次養(yǎng)發(fā)≥三次焗油”的口號，很快受到了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的熱捧。
據(jù)后來的中國養(yǎng)發(fā)服務(wù)行業(yè)研究顯示，絲域養(yǎng)發(fā)的消費(fèi)者滿意度達(dá)到92.5%，位列同行第一。
憑借這樣的高質(zhì)量服務(wù)，絲域養(yǎng)發(fā)門店2年便突破了100家。
02
直營打板加盟拓店
15年爆開2000家
接下來的幾年，絲域養(yǎng)發(fā)可謂順風(fēng)順?biāo)?014年門店達(dá)到1000家，2017年門店突破2000家。屆此，該品牌也被稱為“中國養(yǎng)發(fā)第一品牌”。
如此高速的規(guī)模增長，離不開連鎖加盟模式的推進(jìn)。
早期，絲域養(yǎng)發(fā)主要以直營為主。2006年首家門店跑通后，陳英燕就開始走出珠海，到各個大城市開設(shè)樣板店。
那段時間，她表示自己她需要面對各地幾十乃至上百人的隊伍，還有工商稅務(wù)、業(yè)主關(guān)系、客戶關(guān)系、競爭對手，甚至甚至門店的水電消防等各種瑣碎事情。[7]
在各個城市樣板店打造成熟之后，不少加盟商也開始前來咨詢。但所有的模式復(fù)制并非都有效，在知乎上，我們就能看到有加盟商匿名吐槽絲域養(yǎng)發(fā)。
其在2022年8月表示，絲域養(yǎng)發(fā)加盟收割韭菜有五宗罪，包括加盟費(fèi)高還捆綁進(jìn)貨、人才直供但都是大爺、客源支持落實不到1/10、區(qū)域高層以權(quán)謀私、總部投訴無門……
這樣的質(zhì)疑并非個例。很早之前，也曾有區(qū)域加盟商放出狠話，絲域養(yǎng)發(fā)的門店永遠(yuǎn)都無法盈利。
對此，陳英則帶著幾個骨干親自過去接管這家門店，在全面的整改后，她當(dāng)月就把門店不到1萬的月營業(yè)額提升到了11萬之多。
據(jù)稱，在門店擴(kuò)張的前3年里，陳英燕都是像跑直營店一樣在市場一線整改加盟店。從前期的門店選址、裝修，到開業(yè)準(zhǔn)備、員工訓(xùn)練，再到門店后期營運(yùn)等，她全部一手操辦。[8]
到2014年，絲域養(yǎng)發(fā)門店數(shù)量已經(jīng)突破了1000家。要知道，整個中國養(yǎng)發(fā)市場的門店天花板也就4000-5000家，如此快速野蠻的增長，對于企業(yè)組織系統(tǒng)和品牌管理是一個極大的考驗。
急剎車！當(dāng)年9月，中信產(chǎn)業(yè)基金一筆資金到絲域養(yǎng)發(fā)賬戶，這個品牌開始了降速提質(zhì)發(fā)展。
最明顯的改變是，絲域養(yǎng)發(fā)在此之前一直是和珠海首家門店一樣，貼近社區(qū)。而2014年之后，該品牌開始走進(jìn)購物中心。
其次是，絲域養(yǎng)發(fā)開始跨出養(yǎng)發(fā)領(lǐng)域，布局整個脫發(fā)經(jīng)濟(jì)。比如在植發(fā)領(lǐng)域進(jìn)行一些投資或收購等嘗試。
最后是重塑門店管理。
傳統(tǒng)加盟模式中，最大的問題就是標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行。比如這些年火鍋領(lǐng)域的食品安全問題，大多不是品牌方的本意，更多是個別加盟商為了賺取短期利益所致。
對此，中信產(chǎn)業(yè)基金希望絲域養(yǎng)發(fā)直管化，也就是加大對加盟商的約束力，通過店群管理系統(tǒng)等與加盟商成為真正的利益共同體。
這樣一來，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化能夠得到統(tǒng)一執(zhí)行，品牌形象能夠全國一致，更重要的是未來門店場域的新增服務(wù)、銷售等，能夠向直營店那樣打通試點(diǎn)。
但這些都還是未來暢想，絲域養(yǎng)發(fā)究竟能夠走多遠(yuǎn)？我們不得而知。
03
千店規(guī)模并非終局
中國養(yǎng)發(fā)服務(wù)行業(yè)的發(fā)跡，其實不是絲域養(yǎng)發(fā)。
早在1974年，一個叫做趙章光的人，看到求醫(yī)者因為脫發(fā)抑郁甚至要輕生便下定決定治脫發(fā)。
6年之后，他在101次試驗之后研制出了生發(fā)酊，并為其命名為章光101。2004年絲域養(yǎng)發(fā)在美博會上碰壁時，章光101已投入5個億在千島湖建設(shè)生產(chǎn)基地。
在此之后，詩碧曼、博士園、國頤堂、雪瑞爾Cherir、頭道湯、絲貝朗SARNS、頂尚堂……不少品牌開始在養(yǎng)法領(lǐng)域崛起并為大眾所熟知。
而據(jù)央廣網(wǎng)報道顯示，2017-2019年開始，中國養(yǎng)發(fā)服務(wù)行業(yè)市場規(guī)模高速增長，截至2022年上半年市場規(guī)模達(dá)到883億元。
但盡管如此，這個千億市場依舊被不少人認(rèn)為是智商稅。
有網(wǎng)友表示，養(yǎng)發(fā)館給你推銷什么專用的洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素這些常見的雕蟲小技就不說了，那些更厲害的“秘方按頭皮”才是他們宰客的一大利器。而這種頭皮按摩，一次能收費(fèi)上千元。
絲域養(yǎng)發(fā)也收到過這樣的評價。知乎上，就有網(wǎng)友表示絲域養(yǎng)發(fā)“去一次三五百，各種鼓吹、包裝，一到讓保證效果就不吱聲了，還一直叨叨叨讓辦卡。”
此外，還有媒體報道，某女士在樓下養(yǎng)發(fā)機(jī)構(gòu)進(jìn)行花3萬元做養(yǎng)發(fā)護(hù)理。而主要的護(hù)理就是洗完頭上三遍藥水，然后用梳子敲打頭皮，大概一個小時。
到最后，該女士眼內(nèi)的晶狀體脫落，導(dǎo)致左眼變得模糊不清，視力急劇下降。
這是一個充滿增量的行業(yè)，也是一個極具質(zhì)疑的行業(yè)。絲域養(yǎng)發(fā)要在這個行業(yè)長期立足，還有許多功課要做。就像2004年中信產(chǎn)業(yè)基金胡騰鶴所言，連鎖加盟做到四五千家之后，公司忽然崩塌的例子并不罕見。
無論是絲域養(yǎng)發(fā)，還是章光101、詩碧曼等，千店規(guī)模并非終局。
參考資料：
[1]周婕. 2021年中國洗發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)市場供給趨勢分析 “脫發(fā)”人群增多、“防脫”成消費(fèi)主流[EB/OL]. 2021[2022-11-16]. 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院.
[2]美業(yè)觀察. 中國美業(yè)報告[R]. 北京:美團(tuán)點(diǎn)評, 2017.
[3]羅真. 絲域：養(yǎng)發(fā)界老大的另類突圍[J]. 中歐商業(yè)評論, 2018(9).
[4]李強(qiáng). 中國美業(yè)回顧[EB/OL]. 2004[2022-11-16]. 慧聰網(wǎng).
[5]天書. 美博會？丑博會？[EB/OL]. 2004[2022-11-16]. 中國營銷傳播網(wǎng).
[6]梧桐. 陳英燕：用絲域傳遞女性力量[J]. 商界時尚, 2018(2).
[7]黎華聯(lián), 陸裕成. 陳英燕: 15年,從零到擁有超過2000家門店[M]. A29. 廣東:廣東新快報社, 2017.
[8]歐巴. 養(yǎng)發(fā)女王陳英燕：小女人“作”出的絲域帝國[J]. 商界, 2018(3).
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