作者｜謝孤白

編輯｜趙元

臨近年關(guān)，各大電商平臺(tái)的動(dòng)作又多了起來(lái)，比如年貨節(jié)。

從時(shí)間上看，天貓淘寶年貨節(jié)分為預(yù)熱期、正式期、年貨節(jié)返場(chǎng)期、不打烊開(kāi)賣(mài)等時(shí)段，從1月7日維持至1月24日；京東年貨節(jié)從1月9日持續(xù)至2月7日；拼多多也在1月6日啟動(dòng)了年貨節(jié)；

近兩年切入電商賽道的內(nèi)容型平臺(tái)也加入了年貨節(jié)。抖音電商1月1日開(kāi)啟“抖音好物年貨節(jié)”，活動(dòng)至1月16日結(jié)束，為期16天；快手電商也推出品質(zhì)年貨節(jié)，時(shí)間上與抖音電商一致；微信視頻號(hào)直播也在1月6日至12日推出了年貨好物節(jié)活動(dòng)。

從不同平臺(tái)對(duì)年貨節(jié)的玩法來(lái)看，今年的年貨節(jié)，他們還在加大對(duì)商家側(cè)的扶持，在這其中，對(duì)商家直播帶貨的扶持力度比以往更大。

直播電商是他們的必爭(zhēng)之地，過(guò)去兩年時(shí)間，這一電商業(yè)態(tài)迅速擴(kuò)容，在整體電商市場(chǎng)放緩的背景下成了新的增量，用戶(hù)、商家、平臺(tái)都從中受益。

當(dāng)短視頻及直播這兩種內(nèi)容形態(tài)，成為聯(lián)結(jié)人、貨、場(chǎng)三者的新樞紐，電商平臺(tái)加大對(duì)商家的扶持也就不足為怪了：視頻流內(nèi)容現(xiàn)在是最大的流量入口，也是最有效的種草手段，直播電商的火爆也說(shuō)明，它還是效率更高的轉(zhuǎn)化路徑。

這也意味著，平臺(tái)上只有內(nèi)容生態(tài)及商家生態(tài)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)檫@只能解決商家“做什么”的問(wèn)題，無(wú)法幫他們解決“怎么做”的問(wèn)題，這才是留住商家的關(guān)鍵。

01 年貨節(jié)背后的電商躍遷

年貨節(jié)的變遷，對(duì)應(yīng)著人們消費(fèi)方式及習(xí)慣的變遷，再深一步，則對(duì)應(yīng)著整體電商行業(yè)的業(yè)態(tài)變遷。

早期物質(zhì)生活資料欠缺的年代，吃、穿是年貨的代名詞，人們需要憑借春節(jié)特供的票證到供銷(xiāo)社購(gòu)買(mǎi)定量糧食。

隨著改革開(kāi)放推進(jìn)，1992年底，糧食市場(chǎng)形成，統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)真正退出歷史舞臺(tái)。中國(guó)的家電制造業(yè)開(kāi)始起跑，新三大件電視、冰箱、洗衣機(jī)，進(jìn)入了年貨清單。

同時(shí)期，年貨節(jié)并不作為單獨(dú)的節(jié)日出現(xiàn)，但每逢歲末，商場(chǎng)、超市所推出的各種促銷(xiāo)活動(dòng)、人們圍繞吃穿用度的消費(fèi)熱情，實(shí)際上已經(jīng)將購(gòu)置年貨節(jié)日化。

彼時(shí)人們的消費(fèi)場(chǎng)景還在線下，消費(fèi)習(xí)慣也大多由需求推動(dòng)，整體生活及消費(fèi)水平的提升，體現(xiàn)在人們吃得更好、穿得更好。

自電商而起，人與商品的關(guān)系被快速重構(gòu)，人們的消費(fèi)方式及消費(fèi)習(xí)慣，在一波接一波的業(yè)態(tài)浪潮中加速變化，浪潮中不斷有新的電商業(yè)態(tài)涌現(xiàn)，也不斷有新玩家入場(chǎng)，他們共同推動(dòng)了更加繁榮的電商市場(chǎng)，也在競(jìng)爭(zhēng)中不斷造節(jié)，讓節(jié)點(diǎn)成為一場(chǎng)又一場(chǎng)購(gòu)物狂歡。

第一輪躍遷是傳統(tǒng)電商的快速壯大。

商家們發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)店鋪并不需要像線下那樣支付租金、水電運(yùn)維費(fèi)用，店鋪還不受時(shí)間、空間限制，他們需要做的，是讓店鋪被更多人看到、喜歡、愿意下單。

用戶(hù)們發(fā)現(xiàn)，他們想要的幾乎所有商品在網(wǎng)上都能買(mǎi)到，他們需要做的，是比價(jià)、選擇、購(gòu)買(mǎi)。

在這種全新的、更高效的模式面前，傳統(tǒng)的線下商業(yè)模式開(kāi)始受到?jīng)_擊，所有生意的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)所同時(shí)被搬到線上。

第二輪躍遷，是還在迅速發(fā)展的內(nèi)容電商。

從社交電商開(kāi)始，消費(fèi)的鏈路從“人找貨”變成了“貨找人”，這對(duì)商家提出了更高的要求，他們一方面需要更高效率地獲取流量，另一方面，也要針對(duì)流量進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的重要性逐步釋放出來(lái)，商家通過(guò)抽獎(jiǎng)、發(fā)紅包、發(fā)放優(yōu)惠券等“建立消費(fèi)者特權(quán)”的方式，希望在短期內(nèi)產(chǎn)生較強(qiáng)的銷(xiāo)售反應(yīng)，建立品牌認(rèn)知，通過(guò)短暫的銷(xiāo)量爆發(fā)，帶動(dòng)長(zhǎng)期的生意增長(zhǎng)。

無(wú)論是雙十一還是年貨節(jié)，體現(xiàn)在商家端的作用其實(shí)是統(tǒng)一的，即短期沖量。具體到年貨節(jié)上，發(fā)生的變化在于，年貨節(jié)也早已突破品類(lèi)束縛，成為更大范圍的購(gòu)物狂歡，商家端迎來(lái)了更大的機(jī)會(huì)。

我們看到，今年年貨節(jié)期間，很多不同品類(lèi)、不同體量的品牌，都通過(guò)抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了生意增長(zhǎng)。

比如乳業(yè)品牌「認(rèn)養(yǎng)一頭?！咕劢逛N(xiāo)量這一目標(biāo)，基于巨量千川能力支持，GMV突破了1800w、服飾品牌Teenie Weenie品牌自播直播間單場(chǎng)GMV增長(zhǎng)62%、整體GMV增長(zhǎng)了77%、珠寶品牌周生生聚焦成單這一目標(biāo)，年貨節(jié)專(zhuān)場(chǎng)突破看播成交記錄，實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)成交806w。

他們的增長(zhǎng)，與平臺(tái)能力的加持緊密相關(guān)，這也就回到了本文開(kāi)頭提到的問(wèn)題，平臺(tái)現(xiàn)在不僅需要幫助商家解決“做什么”的問(wèn)題，更要幫助他們解決“怎么做”的問(wèn)題。

02 店播：為何更受歡迎？

當(dāng)下，平臺(tái)能否幫商家解決“怎么做”的問(wèn)題、能解決到什么程度，最直接的試煉場(chǎng)是直播電商。

去年雙十一期間，直播電商業(yè)務(wù)板塊總體GMV達(dá)到1318.6億元，同比增長(zhǎng)了80.9%。

據(jù)艾瑞咨詢(xún)預(yù)測(cè)，2021年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)83%至2.3萬(wàn)億元，占整體網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模為15.5%，2020年至2023年的復(fù)合增速有望達(dá)到58.3%。

國(guó)泰君安證券在一份研報(bào)中指出，此時(shí)此刻的直播電商，恰如2008-2012年間的淘寶天貓平臺(tái)，朝氣蓬勃、蓄勢(shì)待發(fā)，但這也說(shuō)明，當(dāng)下的直播電商仍處于草莽階段。

與每一次流量紅利變遷帶動(dòng)的渠道變革一樣，直播電商賽道的競(jìng)爭(zhēng)力也將經(jīng)歷流量紅利——精細(xì)化運(yùn)營(yíng)——供應(yīng)鏈效率的進(jìn)化路徑，由此來(lái)看，當(dāng)前的直播電商處于從流量紅利向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的過(guò)渡階段：

第一，偷逃稅此類(lèi)問(wèn)題頻發(fā)，為行業(yè)敲響警鐘，也推動(dòng)直播帶貨朝著更加規(guī)范的方向發(fā)展。

去年底行業(yè)帶貨能力最強(qiáng)的主播薇婭偷逃稅高達(dá)7億元，引發(fā)的是一場(chǎng)明星主播的信任危機(jī)，而明星主播的本質(zhì)，正是去中心化信任媒介。

第二，品牌自播加速崛起，且成為商家常態(tài)化的營(yíng)銷(xiāo)方式和銷(xiāo)售渠道。

艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2020年商家自播成交額占整體直播電商的32.1%，預(yù)計(jì)到2023年占比將接近50%。

總結(jié)來(lái)看，對(duì)于直播電商的兩條路徑，當(dāng)下品牌自播是比達(dá)人播更受歡迎的方式。

不過(guò)受歡迎和做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是兩碼事，因?yàn)樯碳矣绕涫侵行∩碳遥诘赇佔(zhàn)圆ド掀鋵?shí)是有痛點(diǎn)的。

一方面，在實(shí)際的電商營(yíng)銷(xiāo)推廣中，他們面臨著流量獲取難、流量成本高、企業(yè)經(jīng)營(yíng)診斷無(wú)從下手、廣告投放復(fù)雜、預(yù)算分配難合理化等問(wèn)題；

另一方面，他們面臨著更加復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)鏈路。如何耦合內(nèi)容平臺(tái)和電商平臺(tái)的產(chǎn)品屬性？如何應(yīng)對(duì)用戶(hù)從內(nèi)容獲取到生活獲得的需求變化？如何從流量場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)向生意場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)遞進(jìn)？如何通過(guò)廣告與經(jīng)營(yíng)的一體化實(shí)現(xiàn)全局提效？

這也是當(dāng)前平臺(tái)方正在極力構(gòu)建的能力。

以巨量千川為例，其基于在投放高效、基建完善、流量多元、數(shù)據(jù)科學(xué)這四大維度的產(chǎn)品能力，為商家和達(dá)人們提供抖音電商一體化營(yíng)銷(xiāo)解決方案。

通俗理解，巨量千川幫商家解決買(mǎi)多少流量、投放多少資源、如何制定投放策略、如何提升轉(zhuǎn)化率等一系列問(wèn)題。

珠寶品牌周生生，在本次抖音年貨節(jié)期間，其精準(zhǔn)定向目標(biāo)消費(fèi)人群建立了多條計(jì)劃，聚焦「成單」這一目標(biāo)，在穩(wěn)定ROI的基礎(chǔ)上提升轉(zhuǎn)化率。

比如，其在直播前批量化產(chǎn)出覆蓋多個(gè)商品的短視頻內(nèi)容，完成超前預(yù)熱，其打造了「總裁助力主播間」的玩法，配合花式福利、總裁同款推薦等內(nèi)容，直播間同時(shí)在線人數(shù)達(dá)到頂峰，吸引用戶(hù)互動(dòng)。

數(shù)據(jù)顯示，1月7日年貨節(jié)專(zhuān)場(chǎng)，周生生單場(chǎng)成交額較12月12日上升了355%，轉(zhuǎn)化率提升了34%，其直播間累計(jì)觀看人次88萬(wàn)，環(huán)比上升了1200%。

我們看到，越來(lái)越多的品牌主開(kāi)始將抖音視作店播的重要營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)陣地，他們?cè)敢鈱⒏嗟念A(yù)算投放到抖音，也愿意參與平臺(tái)發(fā)起的直播排位賽等激勵(lì)活動(dòng)。

本次年貨節(jié)周期內(nèi)，巨量千川在投計(jì)劃量最多的廣告主計(jì)劃數(shù)突破63w，「直播間Bidday」活動(dòng)參與廣告主近6000，發(fā)獎(jiǎng)1.3w次，「直播排位賽」活動(dòng)參與廣告主2.6w+，「百萬(wàn)獎(jiǎng)池」活動(dòng)參與抽獎(jiǎng)商家達(dá)到8w+。

再聚焦到投放場(chǎng)景，不難發(fā)現(xiàn)，商家店鋪?zhàn)圆ヅc短視頻直播乃至圖文類(lèi)內(nèi)容，能夠形成良好的協(xié)同效應(yīng)。

近日發(fā)布的《巨量千川2022發(fā)展白皮書(shū)》中，一組商家調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，68.3%的商家會(huì)選擇通過(guò)短視頻預(yù)熱，為直播間導(dǎo)流，因?yàn)槎桃曨l的內(nèi)容屬性更強(qiáng)，更容易從流量推薦機(jī)制中獲益；52.8%的商家會(huì)定期更新短視頻，為店鋪城店粉絲和直播受眾基礎(chǔ)；近40%的商家則已經(jīng)開(kāi)始常態(tài)化日播，并將直播內(nèi)容剪輯成短視頻素材進(jìn)行投放。

也就是說(shuō)，在直播電商逐漸走向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，單一的直播動(dòng)作對(duì)商家而言或許并不是最優(yōu)解，發(fā)揮不同內(nèi)容形態(tài)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行協(xié)同投放才是更高效的選擇。

03 商家的新痛點(diǎn)

如前文所述，平臺(tái)能夠幫助商家解決一部分“怎么做”的問(wèn)題，這由他們不斷完善的內(nèi)容生態(tài)、商家生態(tài)、營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)所支撐。

他們?cè)谶@一大平臺(tái)生態(tài)下提供給商家的產(chǎn)品能力、一站式營(yíng)銷(xiāo)解決方案等，能夠在大多數(shù)商家的日常營(yíng)銷(xiāo)及經(jīng)營(yíng)中起到助力作用。

但問(wèn)題在于，不同的行業(yè)場(chǎng)景及節(jié)點(diǎn)場(chǎng)景下，平臺(tái)的能力是否還能奏效？

這一變量下，考驗(yàn)商家的就不僅僅是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)了，他們還需要做到投放、運(yùn)營(yíng)策略的專(zhuān)業(yè)化。

這涉及到諸多層面，比如對(duì)潛在消費(fèi)群體的洞察、不同階段該采取何種策略，再比如行業(yè)的不同特性下策略是否需要做差異化調(diào)整、如何針對(duì)性用好平臺(tái)提供的工具，等等。

回到年貨節(jié)。一方面，消費(fèi)者有一定的消費(fèi)偏好，有報(bào)告指出，服裝、電器、家居用品、食品、美妝視頻、母嬰是年貨節(jié)的熱門(mén)品類(lèi)，其中又以服裝品類(lèi)占比最高。這些也是整體電商大盤(pán)中GMV占比較高的品類(lèi)。

另一方面，年貨節(jié)和春節(jié)具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，很多商家會(huì)選擇在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上推陳出新。

如此，這個(gè)問(wèn)題就變成了，在特定的節(jié)點(diǎn)、特定的某幾個(gè)垂直行業(yè)，商家如何做到專(zhuān)業(yè)化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

比如本次年貨節(jié)上，巨量千川提出了“新品場(chǎng)景”人群特征與投放策略，其是巨量引擎旗下的電商廣告平臺(tái)，為商家和達(dá)人們提供抖音電商一體化營(yíng)銷(xiāo)解決方案。

巨量千川將年貨節(jié)的新品場(chǎng)景大致分為了新年組合套裝、品牌新品、新年特惠商品這三類(lèi)?；诖耍鼮樯碳抑贫诵缕返恼w營(yíng)銷(xiāo)策略，比如營(yíng)銷(xiāo)鏈路打法、人群策略拆解、適配投放產(chǎn)品等。

再來(lái)看人群策略，對(duì)新品的不同階段，商家需要精準(zhǔn)匹配。

如在新品營(yíng)銷(xiāo)啟動(dòng)期，商家可優(yōu)先觸達(dá)具有品牌忠誠(chéng)度的用戶(hù)，及單品高垂直用戶(hù)群；在成長(zhǎng)期，商家需要重點(diǎn)在種子人群基礎(chǔ)上擴(kuò)充行業(yè)及行業(yè)品牌人群；在成熟期，商家則要注重品牌私域人群的沉淀。

本次年貨節(jié)，巨量千川推出了專(zhuān)屬人群包——“追新一族”和“私域人群”，也是為了幫助商家高效觸達(dá)目標(biāo)人群。

適配投放上，其也為商家提供了分階段的投放指南。比如在新品營(yíng)銷(xiāo)的啟動(dòng)期，預(yù)熱階段及上市引爆階段的打法策略并不相同：

預(yù)熱期——種草短視頻獲取自然流量、甄選匹配的明星/達(dá)人合作、使用巨量千川品牌廣告、粉絲必現(xiàn)、定金預(yù)售等投放工具；

引爆期——短視頻和直播引入付費(fèi)流量、追投明星/達(dá)人視頻、使用搜索廣告、直播間成交、放量投放、商品托管等工具；

這導(dǎo)致當(dāng)商家選擇進(jìn)入到平臺(tái)進(jìn)行投放時(shí)，在投放動(dòng)作、投放效果、投放策略上并不需要考慮太多，他們之前在營(yíng)銷(xiāo)及經(jīng)營(yíng)上的痛點(diǎn)，很大程度上在平臺(tái)的能力之下被化解了。

此外，本次年貨節(jié)巨量千川還針對(duì)服飾、食品飲料等垂直行業(yè)，為商家提供了完整的投放策略。

比如，針對(duì)食品飲料和服飾兩個(gè)行業(yè)，其給出了人群定向、預(yù)算分配、階段策略等建議，推動(dòng)食品飲料行業(yè)商家投放效果增長(zhǎng)14.04%，推動(dòng)服飾行業(yè)商家投放效果增長(zhǎng)16.74%。

在這種完整的、靈活的一體化投放策略下，中小商家和腰尾部達(dá)人，他們即便粉絲基數(shù)小，但同樣獲得了收獲生意增長(zhǎng)的新機(jī)會(huì)。

04 結(jié)語(yǔ)

從傳統(tǒng)的線下零售到貨架電商，再到后來(lái)的興趣電商，在零售業(yè)態(tài)、電商業(yè)態(tài)的變遷中，商業(yè)效率也在逐步抬升。

傳統(tǒng)電商的入局，實(shí)質(zhì)上是重塑了人與商品的關(guān)系，后來(lái)基于“社交+內(nèi)容”的新電商業(yè)態(tài)與新玩家的入場(chǎng)，改變的是人的消費(fèi)鏈路。

在一輪又一輪變遷中，競(jìng)爭(zhēng)始終無(wú)法避免，但我們也看到，正是在競(jìng)爭(zhēng)之下，平臺(tái)提供給消費(fèi)者及商家的服務(wù)越來(lái)越多且精細(xì)化，歸屬于消費(fèi)者的權(quán)益不斷擴(kuò)大，歸屬于商家的空間也不斷擴(kuò)大。

以年貨節(jié)此類(lèi)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)為觀察視角，平臺(tái)們過(guò)去只需要扮演好渠道的角色，但現(xiàn)在，他們要直面商家的營(yíng)銷(xiāo)及經(jīng)營(yíng)需求，他們還需要扮演起商家生意放大器的角色。

一旦他們無(wú)法幫助商家做到更多，那商家自然會(huì)用腳投票。

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