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2022年首家于港股上市的美妝企業(yè)可能要誕生了。
1月17日，上美集團(tuán)向港交所提交招股書，即將赴港上市。上美集團(tuán)是韓束、一葉子、紅色小象等品牌的的母公司——沒錯，就是那個曾經(jīng)在綜藝廣告刷頻的韓束，和霸占過屈臣氏貨架的一葉子面膜。
咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文報告顯示，上美集團(tuán)是2020年唯一擁有兩個零售額超20億元護(hù)膚品牌的國貨化妝品公司——旗下品牌韓束零售額約為29億元，一葉子零售額超22億元，紅色小象零售額突破15億元。2021年，上美集團(tuán)市占率位居國貨美妝品牌第四位，其中面膜和母嬰護(hù)理品類位居第一。
這家成立于2002年的化妝品公司，在國內(nèi)一手捧紅了BB霜這個品類，又在面膜行業(yè)的發(fā)軔與野蠻生長時期憑借一葉子面膜大獲全勝。至今，上美集團(tuán)依然在國內(nèi)面膜市場占據(jù)一席之地。
其主品牌韓束憑借BB霜打開市場，但要說到爆款，還是得靠面膜。2019年，韓束在李佳琦直播間上架了“金剛俠黃金面膜”，不到半小時就售出40萬套。這款產(chǎn)品號稱由SK-II資深科學(xué)家山田耕作親研，是韓束當(dāng)年的主推款。今年，韓束又將主打產(chǎn)品“小膠囊涂抹面膜”送進(jìn)了直播間，期望它成為下一個爆款。
如今，距離上美集團(tuán)的黃金時代已經(jīng)過去十年，面膜市場已經(jīng)從低價競爭和渠道為王轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)成分和線上策略的競爭。面對國際大牌和層出不窮的國內(nèi)競爭對手，上美集團(tuán)還能再續(xù)輝煌嗎？
提起韓束和一葉子，很多人想到的是其一度鋪天蓋地的廣告。這背后是大規(guī)模的資金投入。2016年，上美集團(tuán)每年的廣告投入就已經(jīng)達(dá)到15億元人民幣。據(jù)其招股書披露，2019-2020年及2021年前九個月，上美集團(tuán)的營銷及推廣開支分別為8.03億元、10.7億元和7.35億元，分別占同期收入的46.1%、45.4%及43.1%，占總收益的27.9%、31.6%及28.3%。
數(shù)據(jù)來源：《上美集團(tuán)招股書》
可以說強(qiáng)大的營銷能力是韓束和一葉子面膜成功的秘訣之一，但這也帶來一些隱患。隨著行業(yè)發(fā)展逐漸成熟，競爭日益激烈，消費(fèi)者對面膜的成分和功效越來越關(guān)注，不再輕易相信廣告和明星代言。面對這些變化，上美集團(tuán)也開始重視產(chǎn)品研發(fā)。
從重營銷到加大研發(fā)投入，上美集團(tuán)的變化也是國內(nèi)面膜市場的縮影。發(fā)展初期，這一市場牢牢被國際品牌所占據(jù)，國產(chǎn)面膜幾乎是低價、劣質(zhì)、微商的代名詞。不過，近兩年，無論是在銷量還是口碑上，國產(chǎn)面膜都有彎道超車的跡象。
咨詢機(jī)構(gòu)歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，中國面膜市場曾在2015-2019年快速擴(kuò)張，規(guī)模從158億元增長至290億元，復(fù)合增長率近17%。目前，面膜已成為護(hù)膚品第一大消費(fèi)品類，國內(nèi)市場規(guī)模約為300億元。
2020年“雙11”，面膜以3704萬件的銷量成為淘系平臺護(hù)膚品銷量第一的品類，成交額達(dá)到48.36億元。值得注意的是，除了排名第一的歐萊雅，其余皆為本土品牌，包括自然堂、御泥坊、WIS、膜法世家、一葉子、百雀羚等。
到了今年，國貨面膜的表現(xiàn)更為亮眼。天貓美妝數(shù)據(jù)顯示，在國貨美妝品牌中，“雙11”銷量超過2000萬的共24件單品中，有九件單品為面膜產(chǎn)品，可見面膜已經(jīng)成為品牌制造爆款競爭最為激烈的品類。
當(dāng)水乳、精華、面霜等市場依然被國際品牌牢牢占據(jù)，國貨面膜已經(jīng)打開一個窗口。不禁讓人好奇，為什么是面膜？
在護(hù)膚品品類中，面膜因生產(chǎn)成本和技術(shù)門檻較低，幾乎是所有護(hù)膚品品牌的入門產(chǎn)品，競爭異常激烈。對消費(fèi)者而言，面膜單價比精華和面霜便宜得多，試錯成本也更低。因此面膜很容易通過營銷手段被打造成爆款，但也面臨著忠誠度低的問題。
這讓國貨品牌們看到了機(jī)會。2002年左右，第一波國貨面膜大戰(zhàn)打響，一葉子、美即、御泥坊、膜法世家等面膜品牌紛紛崛起。2003年，美即開創(chuàng)性地將面膜單片售賣，這一舉措降低了面膜的單價，使面膜成為一種平價護(hù)膚品，美即的銷量也迅速提升。
也是在這一時期，中國消費(fèi)者開始養(yǎng)成敷面膜的習(xí)慣。有趣的是，誰都無法說清敷面膜是否真的有效。從一開始，這就是一款重度依賴營銷的產(chǎn)品。國內(nèi)消費(fèi)者對面膜的崇拜可能來自于當(dāng)紅女星有空就敷面膜的傳說，和社交平臺上網(wǎng)紅頻繁的種草。而相對便宜的國產(chǎn)面膜，給了普通女孩一個實現(xiàn)“花20分鐘就能變美”的夢的機(jī)會。
在激烈的競爭中，國貨面膜自身也走向了價格、渠道和質(zhì)量“內(nèi)卷之路”，可以說是護(hù)膚品領(lǐng)域的“內(nèi)卷之王”。
卷價格：無序市場，低價競爭
一片面膜的成分可以簡單到只有膜布和水。極低的門檻導(dǎo)致面膜同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，為了爭奪市場，商家不斷壓縮成本，打起了價格戰(zhàn)。
工商數(shù)據(jù)顯示，截至2016年初,僅在廣東完成備案的面膜產(chǎn)品就超過2萬種。2017年，線上面膜品牌數(shù)量超過600個。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，單片面膜的成本普遍在1至2元左右，甚至有工廠為了節(jié)約成本使用回收再生料制作膜布。而單片面膜的零售價普遍在10元左右，造成了其低成本、高毛利的特點(diǎn)。這也是為什么每逢打折促銷，面膜總能被當(dāng)作贈品，或者給出極大的優(yōu)惠力度。
《2019天貓面膜年度報告》顯示，面膜品牌中，70%定價在50至100元/盒區(qū)間內(nèi)，定價150元/盒以上的只有15%。但硬幣的另一面是，面膜品牌的凈利率普遍只有個位數(shù)。這是營銷帶來的反作用。上美集團(tuán)2021年前三季度毛利率超過60%，凈利率只有9%，超過50%的成本花在營銷上。
為了刺激消費(fèi)者的購買欲，商家不斷推新品，卻始終無法解決凈利率低的問題。隨著營銷費(fèi)用越來越高，只能不斷壓低成本來換取利潤空間。在這種無序競爭的情況下，不用說提升品質(zhì)，連產(chǎn)品的安全性都難有保障。
卷渠道：從屈臣氏到直播間
除了打價格戰(zhàn)，面膜品牌對渠道的競爭異常激烈。
十年前，電商還未普及時，屈臣氏等CS渠道（化妝品店、日化店、精品店所構(gòu)成的銷售終端網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)）是面膜品牌的必爭之地。想知道誰是銷量最高的面膜品牌，看看屈臣氏貨架就能猜出一二。
彼時，一葉子和美即正在爭奪國產(chǎn)面膜的頭把交椅。2009年，美即以面膜市場15%左右的市場份額排名第一。2012年，美即面膜銷售額超10億元，市場份額高達(dá)26.4%。其迅速搶占市場的關(guān)鍵，就是掌握了CS渠道。最盛時，僅屈臣氏一個渠道就為美即貢獻(xiàn)了70%的銷售額。
2013年，屈臣氏渠道內(nèi)美即的零售額為4.7億元。但短短三年后，事態(tài)便急轉(zhuǎn)而下。2016年，美即的市場份額只有2.1%，排在前三名的品牌分別是一葉子、膜法世家、御泥坊。面對電商沖擊，其他品牌紛紛布局線上時，曾經(jīng)的優(yōu)勢成為美即落后的原因。
線上紅利誘惑下，涌現(xiàn)出許多純線上品牌。它們沒有實體店，銷售渠道是電商平臺或者朋友圈，社交媒體也逐漸取代了電視廣告。三五年前，如果你的朋友圈有微商，那他們90%是在賣面膜。
其中值得一提的是“電商面膜第一股”御泥坊。御泥坊成立于2006年，從淘寶起家，依托電商渠道誕生了“御泥坊”“小迷糊”“花瑤花”等品牌。到2016年，“御泥坊”“小迷糊”的營業(yè)收入分別達(dá)到9.58億元和1.11億元，其中“御泥坊”占公司總收入的82%。
其打開市場的重要方式，就是避開了競爭激烈的線下市場，從線上突圍，以淘寶為起點(diǎn)，通過網(wǎng)絡(luò)代理、電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)營銷等方式踩中線上紅利。至今，線上銷售依然是御泥坊的主要收入來源。
御泥坊母公司水羊股份財報顯示，其2020年線上渠道銷售收入仍超九成，其中淘系平臺、唯品會等第三方平臺的銷售收入占比為86.78%。但隨著線上流量成本增加，公司也在加速布局線下渠道，實現(xiàn)全年線下銷售收入雙位數(shù)增長，其中御泥坊2020年在屈臣氏渠道面膜零售份額排名前三。
而近兩年，隨著直播興起，越來越多的品牌開始爭奪直播間。2021年1至11月，韓束在抖音的GMV約8.2億元。2021年“6·18”活動期間，歐詩漫美白淡斑雙膜組在李佳琦直播間上架，直播期間銷售額同比增長680%。面對如此快速的流量獲取方式，許多品牌為了擠進(jìn)頭部主播的直播間，甚至不惜“賠本賺吆喝”。
但所有硬幣都有兩面。2021年11月，歐萊雅與淘寶主播李佳琦就一款面膜產(chǎn)品的優(yōu)惠力度一事產(chǎn)生糾紛，側(cè)面體現(xiàn)了直播對品牌的反噬。直播的本質(zhì)依然是用低價獲取流量，但如何留存用戶，提升復(fù)購率，僅僅靠打折促銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
卷成分：性價比為王，大牌失靈
經(jīng)過多年的市場教育，消費(fèi)者對面膜的需求逐漸理性化。消費(fèi)者認(rèn)知度提高，甚至衍生出一批熱衷于研究配方表的“成分黨”，倒逼面膜品牌升級產(chǎn)品，提高品質(zhì)。提升功效性成分的研發(fā)能力成為面膜競爭的新趨勢。
一直以來，上美集團(tuán)都因較低的研發(fā)投入被人詬病。2016年，上美集團(tuán)才開始投入基礎(chǔ)研發(fā)，在日本神戶建立研發(fā)中心。與此同時，越來越多的國產(chǎn)品牌開始注重成分、原料的研發(fā)。國產(chǎn)面膜逐漸進(jìn)入良性競爭循環(huán)，并有了趕超大牌的態(tài)勢。
上美集團(tuán)日本神戶研發(fā)中心
老牌國貨珀萊雅、韓束都用新產(chǎn)品打了漂亮的翻身仗，山東福瑞達(dá)旗下頤蓮、璦爾博士、薇諾娜等品牌也因研發(fā)能力而成為黑馬。近兩年國貨面膜品牌的崛起，與其說是消費(fèi)者對國貨的情懷偏好，不如說是對品質(zhì)和性價比用腳投票的結(jié)果。
回過頭來看被歐萊雅收購的美即，如今也在往高端化的路上發(fā)展。2017年之后，美即陸續(xù)推出玻尿酸面膜、維C安瓶面膜、美白面膜等創(chuàng)新產(chǎn)品。2019年，它又成為歐萊雅旗下首個推出煙酰胺、玻尿酸、勝肽等原液產(chǎn)品線的品牌。但如今的面膜市場已不同于十年前，美即想要再現(xiàn)輝煌并不容易。
根據(jù)艾瑞咨詢公布的《中國面膜產(chǎn)品NPS用戶體驗研究》，2021年上半年，50%的面膜購買金額為200至600元，10%消費(fèi)者的面膜購買金額超過1000元。對比目前的主流面膜價格，這說明市場消費(fèi)仍有很大的升級空間。
目前市場上已經(jīng)有許多品牌推出單片單價超過30元的產(chǎn)品。美妝護(hù)膚領(lǐng)域，新品牌層出不窮，面膜依然是品牌打開市場的首選產(chǎn)品，也是各個品牌最容易出爆款和創(chuàng)造收益的產(chǎn)品線。但新一輪的面膜競爭比拼的不是低價，而是品質(zhì)和性價比，這也是市場進(jìn)入良性循環(huán)的標(biāo)志。
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