疫情以來(lái)，B2C、D2C跨境電商承接了全球化電商市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的消費(fèi)需求，同時(shí)也孕育出了平臺(tái)、SaaS、獨(dú)立站等這些細(xì)分賽道的隱形巨頭。

2020年9月，中國(guó)（浙江）自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)建立，僅阿里國(guó)際站上出海的浙江的企業(yè)已有4萬(wàn)多家；寧波舟山港貨物和集裝箱吞吐量多年保持全球第一和第三…...這些讓浙江在跨境電商行業(yè)迅速積累起了可復(fù)用的經(jīng)驗(yàn)和底層邏輯。

趨勢(shì)之下，一大批原本只做OEM代工、貿(mào)易的中小企業(yè)，將自身核心從OEM中抽離，賦予自己新的品牌價(jià)值，自有品牌策略提升到了前所未有的高度。

然而，從代工到打造全球化品牌，從B2B業(yè)務(wù)到D2C業(yè)務(wù)，從OEM到ODM、OBM，外貿(mào)中小企業(yè)遇到的困境和挑戰(zhàn)并未減少。企業(yè)該怎么辦？

訂單暴增 VS 站在懸崖邊

近兩年，跨境貿(mào)易訂單呈現(xiàn)出集中性 的趨勢(shì) 。 以往，外貿(mào)企業(yè)獲客 渠道多為 各大線(xiàn)下展會(huì)，建立合作信任也需要多次實(shí)地勘廠(chǎng)，但疫情改變了接觸客戶(hù)的途徑，也改變了 OEM 企業(yè)做事的方法。

在寧波，以驅(qū)蚊類(lèi)產(chǎn)品為主，精油、寵物類(lèi)產(chǎn)品為輔的格藍(lán)圖采取了OEM合作方式，目前已達(dá)到年出口額800萬(wàn)美元，日本大創(chuàng)、沃爾瑪，都是多年的穩(wěn)定大客戶(hù)。不考慮貼牌的情況下，核心SKU在20-30個(gè)左右。

圖：格藍(lán)圖代工貨品展示架

“疫情對(duì)我們一開(kāi)始有影響，后來(lái)慢慢就恢復(fù)正常了。2021年下半年，訂單突然暴增，直到今年7月份我們都還在做去年的訂單。”格藍(lán)圖總經(jīng)理天立告訴36氪。

訂單的暴增是有跡可循的。一是新品策略，二是獲客方式。

格藍(lán)圖發(fā)展的7年時(shí)間內(nèi)，一開(kāi)始專(zhuān)做驅(qū)蚊產(chǎn)品，由于驅(qū)蚊產(chǎn)品的關(guān)鍵成分是精油，所以又在此基礎(chǔ)上衍生出了精油、寵物品類(lèi)，每年開(kāi)拓新品的數(shù)量穩(wěn)定在6-8個(gè)。

“很多時(shí)候我們是去亞馬遜看新品流行的趨勢(shì)，然后再回來(lái)根據(jù)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)拓品，結(jié)合B端大客戶(hù)自己的需求，提供給大客戶(hù)選擇?！碧炝⒔榻B道。

圖：格藍(lán)圖總經(jīng)理天立

B2B業(yè)務(wù)多是依靠訂單“以銷(xiāo)定產(chǎn)”，提前半年或一年定好訂單和銷(xiāo)量，這樣才能制定全年銷(xiāo)售計(jì)劃，排好貨期和賬期。這樣的模式雖然穩(wěn)定，但也將小客戶(hù)拒之門(mén)外。

格藍(lán)圖選擇將產(chǎn)品線(xiàn)一分為二，一個(gè)車(chē)間專(zhuān)門(mén)接小客戶(hù)的小訂單，一個(gè)車(chē)間接大B客戶(hù)訂單，有時(shí)也會(huì)視產(chǎn)能情況，將大客戶(hù)訂單繼續(xù)分包出去，找代工企業(yè)制作。

問(wèn)及為何這樣做，天立給出了原因：“小訂單做好后能夠帶來(lái)大訂單，所以保留；同時(shí)我們能夠確保B端訂單的完成質(zhì)量?！?/span>

在B2B業(yè)務(wù)繼續(xù)轉(zhuǎn)包給第三方的過(guò)程中，其實(shí)OEM供應(yīng)商就已經(jīng)重新給自己賦予了“中轉(zhuǎn)平臺(tái)”的角色。后期，他們會(huì)走品牌化和柔性定制兩條路。

一般產(chǎn)業(yè)升級(jí)路徑為OEM模式到ODM模式到OBM模式，在格藍(lán)圖身上，能夠看出它已經(jīng)逐漸開(kāi)始走上ODM路線(xiàn)。目前國(guó)內(nèi)已有很多ODM企業(yè)是由OEM企業(yè)成功地轉(zhuǎn)型而來(lái)，經(jīng)過(guò)第一層的技術(shù)升級(jí)，為后續(xù)的經(jīng)營(yíng)品牌夯實(shí)基礎(chǔ)。

圖：論文《高質(zhì)量發(fā)展背景中國(guó)制造業(yè)OEM企業(yè)向ODM轉(zhuǎn)型研究》

格藍(lán)圖是跨境電商O(píng)EM轉(zhuǎn)型的其中一個(gè)，但行業(yè)內(nèi)仍有一大批中小外貿(mào)企業(yè)站在懸崖邊，面臨危機(jī)。

有業(yè)內(nèi)人士告訴36氪：“今年以來(lái)，有很多中小型外貿(mào)企業(yè)已經(jīng)‘死掉’。”他們其中，大多是做雜貨貿(mào)易，擁有海量SKU的；也有做簡(jiǎn)單代工，可替代性比較強(qiáng)的。

在這些企業(yè)身上，難以為繼的直接原因有創(chuàng)新力缺失導(dǎo)致產(chǎn)品落后，也有運(yùn)輸、原材料成本上漲無(wú)力周轉(zhuǎn)。

大力推進(jìn)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)已經(jīng)進(jìn)入第7年，一邊是訂單暴增，一邊是瀕臨消失，如何提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，做成“無(wú)法替代”的OEM企業(yè)，是B2B企業(yè)需要進(jìn)一步思考的問(wèn)題。

品牌出海，OEM到OBM

在跨境電商行業(yè)流傳著這樣一句話(huà)：“國(guó)內(nèi)不卷輸，國(guó)外卷定贏”。

言下之意，國(guó)內(nèi)的電商、物流、供應(yīng)鏈水平已經(jīng)很高，到海外去為品牌賦能，不失為一個(gè)好的通路。

但近兩年，在SHEIN等出海企業(yè)的吸睛表現(xiàn)下，出海的品牌越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)壓力也逐漸增加，以往靠谷歌、YouTube廣告投放+營(yíng)銷(xiāo)手段吸引自然流量的模式，已經(jīng)初顯疲態(tài)。

浙江依托制造業(yè)，本土企業(yè)中做外貿(mào)跨境、品牌出海的不在少數(shù)。以辦公升降桌品牌樂(lè)歌為例，2021年，樂(lè)歌的海外獨(dú)立站營(yíng)業(yè)額占比已經(jīng)達(dá)到四成；從代工中積累自身實(shí)力，轉(zhuǎn)向做自有品牌的企業(yè)眾多，寧波廚聚廚房就是其中一家，它是一家只做研磨瓶的國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)、科技型中小企業(yè)，年出口額2100萬(wàn)美元。

在寧波廚聚的業(yè)務(wù)布局中，OEM與自有產(chǎn)品品牌雙線(xiàn)共進(jìn)?！艾F(xiàn)在很多工廠(chǎng)做代工，沒(méi)有自己技術(shù)，說(shuō)倒就倒了。但是我們70%的產(chǎn)品都是自有專(zhuān)利，甚至很多客戶(hù)找我們生產(chǎn)的OEM產(chǎn)品，設(shè)計(jì)專(zhuān)利是他們的，但結(jié)構(gòu)專(zhuān)利還是我們的。”在設(shè)計(jì)和專(zhuān)利應(yīng)用方面，廚聚目前獲得過(guò)2018年德國(guó)紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、4次iF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，手握300余個(gè)專(zhuān)利。

圖：寧波廚聚的研磨瓶產(chǎn)品

技術(shù)實(shí)力傍身做品牌出海，企業(yè)自身的議價(jià)能力更強(qiáng)。目前，寧波廚聚的銷(xiāo)售渠道依然是B端長(zhǎng)期大客戶(hù)為主，C端自有品牌為輔，在亞馬遜、Lazada等12個(gè)平臺(tái)上均開(kāi)設(shè)了渠道店鋪，海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)占比在90%以上，其中有4成在歐美市場(chǎng)。

但關(guān)于是否開(kāi)設(shè)獨(dú)立站，寧波廚聚總經(jīng)理張國(guó)平表示還需要再觀(guān)望?！氨緛?lái)2021年底（獨(dú)立站）要上線(xiàn)了，但最終還是沒(méi)有，現(xiàn)在還在試運(yùn)營(yíng)期。”

在工貿(mào)一體的企業(yè)身上，關(guān)于日積月累的OEM經(jīng)驗(yàn)如何轉(zhuǎn)變?yōu)槠放撇呗裕瑥垏?guó)平也提到了兩個(gè)核心點(diǎn)：“一是是否有自己拿得出手的產(chǎn)品，二是產(chǎn)品是否有特色，如果單純做雜貨代工，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)很難生存?！?/span>

辦公升降桌品牌樂(lè)歌股份董事長(zhǎng)項(xiàng)樂(lè)宏也在前不久的跨境電商峰會(huì)上表達(dá)了同樣的觀(guān)點(diǎn)：“做品牌出海一定要做單一場(chǎng)景，專(zhuān)精于一個(gè)品類(lèi)，不然風(fēng)險(xiǎn)性會(huì)很高。”目前，電動(dòng)升降桌品類(lèi)中，樂(lè)歌已經(jīng)是行業(yè)頭部。

中國(guó)品牌發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，距離真正的全球化“中國(guó)創(chuàng)造”品牌，還有很大的想象空間。

作者丨王藝霏

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