奢侈品品牌集體掀起的一輪輪漲價潮將二手奢侈品推向了風口浪尖。隨著經(jīng)濟的發(fā)展以及消費者認知的變化，中國二手奢侈品市場規(guī)模與日俱增?？v觀高階二奢市場的發(fā)展規(guī)律，國內(nèi)二奢市場有望突破千億。高增速的背后隱藏著哪些因素?布局二奢的最佳渠道是什么?我們又能從中洞察出哪些品類機會？今天，我們將深入解析二手奢侈品市場彎道超車的機會。
背景
近期，愛馬仕、香奈兒、LV等國際一線奢侈品品牌紛紛開啟了新一輪漲價潮。對于個人凈資產(chǎn)或家庭年收入千萬以上的奢侈品核心用戶群來說，漲價自然不足為懼。可對于收入有限的奢侈品普通用戶群來說，雖時不時也想剁手買個大牌包，可在疫情沖擊下，專柜高昂的價格更是令其望而卻步。普通用戶對于奢侈品的需求該如何滿足？此時，二手奢侈品似乎可以成為替代奢侈品的最優(yōu)解。
所謂二手奢侈品通常指從專柜售出后再次進行交易的奢侈品，無論是否使用過，所以二手奢侈品從品類上涵蓋奢侈品服裝、箱包、珠寶、腕表等細分品類，從時間維度上涵蓋上世紀到當代款，從成色上涵蓋85新到近乎全新，因其降低價格門檻卻又不失高品質(zhì)，使其在疫情后受到大批消費者青睞。
據(jù)公開資料顯示，中國二手奢侈品市場規(guī)模由2020年的285億元擴大至2021年的470億元，增速高達65%。高增速是否意味著二手奢侈品春天的到來呢？基于此，本文將重點分析三個問題:
- 二手奢侈品是一樁具備確定性的生意嗎？
- 現(xiàn)階段布局二手奢侈品的最佳渠道形態(tài)識別，以及該渠道面臨的挑戰(zhàn)。
- 未來值得發(fā)力的二手奢侈品渠道價值及相應(yīng)的品類機會。
圖片來源于互聯(lián)網(wǎng)
從高階市場來看，二手奢侈品
是已經(jīng)被驗證有前景的品類
歷史是正在發(fā)生的未來。提起二手奢侈品，就不能不看日本市場。二手奢侈品在國內(nèi)剛興起的時候，使用的就是“中古”這個日本舶來詞。具體來看，日本二奢行業(yè)主要經(jīng)歷四個階段：
階段一：存量市場的積累
日本戰(zhàn)后經(jīng)濟奇跡使得全社會盛行炫耀式消費的風氣，居民大舉購買奢侈品，日本奢侈品市場規(guī)模曾高達978億美元，占全球68%的市場份額。
階段二：市場供給的爆發(fā)
隨著90年代日本經(jīng)濟崩盤，資產(chǎn)變現(xiàn)需求強烈，大量居民選擇賣掉之前購買的奢侈品補貼家用。之前積累的龐大奢侈品存量市場開始向市場大量釋放二手奢侈品的供給。
階段三：市場需求的爆發(fā)
在經(jīng)濟下行的環(huán)境中，性價比和保值在消費決策中的占比大幅上升。一方面，二奢只需專柜同款幾折的價格，且無需配貨；另一方面，已購二奢還可繼續(xù)轉(zhuǎn)賣，極具保值價值。同樣的預(yù)算，一個95新認證過的LV包自然碾壓一個沒有品牌、二次變現(xiàn)價值低、品質(zhì)一般的包，二奢的需求隨之爆發(fā)。
階段四：供需平衡推動行業(yè)良性發(fā)展
整個產(chǎn)業(yè)鏈進入發(fā)展快車道，寄賣、回收、鑒定、評估、銷售、養(yǎng)護等鏈條趨于成熟，品類認知度越來越高。如今日本10多家上市公司，200多家中小型公司和無數(shù)家單體店一起瓜分市場，行業(yè)年交易體量超2000億日元。
結(jié)合高階市場品類發(fā)展規(guī)律
及中國特色國情，二奢市場有望超千億
中國的二奢行業(yè)發(fā)展邏輯和日本雖有一定不同，但大體規(guī)律相通，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，以及消費者認知的變化，我國二奢行業(yè)也將迎來爆發(fā)期。
行業(yè)存量市場已超萬億，供給側(cè)具備堅實基礎(chǔ)
隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，中國奢侈品的消費水平不斷拉高。近10年來，中國奢侈品市場年復(fù)合增速達13.9%。經(jīng)過十幾年市場的持續(xù)大規(guī)模放量，我國已累積超萬億元的奢侈品存量。
2011-2020年中國奢侈品銷售規(guī)模（億元）
數(shù)據(jù)來源：里斯根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開資料結(jié)果整理
二奢行業(yè)供給瀕臨爆發(fā)
自2018年，全國普遍感受到了經(jīng)濟下行的壓力。隨著居民負債率的逐年升高，以及疫情帶來的沖擊，居民資產(chǎn)變現(xiàn)的需求會愈發(fā)強烈，大量奢侈品原有持有人會將其轉(zhuǎn)賣。
認知變化帶動二奢需求急劇上升
一方面，經(jīng)濟環(huán)境變化讓消費者更加關(guān)注性價比與保值；另一方面，年輕一代消費者成為二奢消費的主力軍，Y世代、Z世代對于循環(huán)經(jīng)濟的接受程度遠比老一輩消費者開放得多。此外，年輕人注重差異化個性，購買二奢不僅能彰顯個人品味，還能取悅自己。
2019年中國二手奢侈品消費者年齡構(gòu)成
數(shù)據(jù)來源：里斯根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開資料結(jié)果整理
進一步來看，與日本、美國等二奢高階市場中，二奢占奢侈品消費近30%的比例相比，中國該比例極小，僅5%。以高階市場30%比例為參考，未來我國二奢市場規(guī)模有望破千億。
2019年各國二手奢侈品占奢侈品消費比例
數(shù)據(jù)來源：里斯根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開資料結(jié)果整理
現(xiàn)階段入局二奢的最佳渠道形態(tài)
為線下二奢店
既然二奢這門生意具備確定性，且前景可觀，當下又該以何種渠道形態(tài)入局二奢？是在大而全的渠道里與其它品類共存，還是開辟一類二奢垂類渠道？是先從電商起家，還是先從線下起步？
非垂類渠道vs垂類渠道：現(xiàn)階段更適合垂類渠道
小市場開雜貨鋪、大市場開專賣店。我國二奢現(xiàn)在數(shù)百億，未來上千億的大市場，更加需要二奢垂類渠道。
里斯在去年發(fā)布的《Z世代心智變化驅(qū)動的2022年美妝品類創(chuàng)新機會》報告中指出，垂類渠道成立的條件是品類需求旺盛且供需雙方存在信息不對稱。需求旺盛支撐了渠道規(guī)模，而信息不對稱帶來了渠道價值。
二奢商品滿足垂類渠道成立的必要條件。供給端二奢產(chǎn)品細分品類、品牌眾多、產(chǎn)品非標以及需求端的個體需求多樣都可能帶來信息差。因此中國市場更適合開設(shè)二奢專營店，而非在大而全的渠道里與其它品類共存。
二奢電商vs線下二奢店：線下二奢店更有優(yōu)勢
無論是信任度還是體驗感，現(xiàn)階段線下二奢店均優(yōu)于二奢電商。
- 從電商購買二奢商品的信任問題要遠高于線下二奢店。目前中國的二奢市場處于發(fā)展初期，信用體系健全程度有待完善。二奢動輒上千的單價與專柜對于二奢不予驗真的做法導(dǎo)致現(xiàn)階段消費者對于二奢最大的顧慮在于假貨。電商無法對商品全方位感知，不少平臺也難以自證清白，消費者退換貨困難等問題，成為現(xiàn)階段阻礙二奢電商發(fā)展的“一座大山”，紅布林、胖虎等二奢電商近年相繼陷入售賣假貨等負面新聞便是力證。由于奢侈品的商品特性，實體門店可以拉近買賣雙方的距離。線下交易更易獲得消費者的信任感，買家可以更直觀的感受產(chǎn)品的樣式、成色，也便于進行售后服務(wù)。
- 體驗感是現(xiàn)階段二奢電商難以滿足的。一方面，由于二奢是非標品，每件商品成色、年份都不盡相同，消費者需要專業(yè)導(dǎo)購來幫助挑選。相比于二奢電商，線下二奢店在專業(yè)推薦上具備先天優(yōu)勢。另一方面，對于大多數(shù)消費者而言，花大價錢購買二奢時，除了商品本身外，購物期間在實體店享受到的高品質(zhì)服務(wù)和陳列等設(shè)計氛圍，也是重要驅(qū)動力。
對于線下二奢店來說，機會必然伴隨著信任度的挑戰(zhàn)。
- 信任度挑戰(zhàn)：建立消費者的購買信心，是整個二奢行業(yè)面臨的第一大挑戰(zhàn)。線下二奢店作為現(xiàn)階段最佳的二奢渠道形態(tài)應(yīng)率先思考如何塑造渠道可信度。目前國內(nèi)一些二奢店已經(jīng)做出了一定嘗試，如在上海、北京都設(shè)有門店的Aloooooha Vintage就是中國檢驗認證集團認證的奢侈品鑒定示范基地，并要求旗下每一位鑒定師同時擁有中國和日本的鑒定師資格證書，這些信任狀無一不加強了消費者購買的安全感。
- 短期疫情對線下渠道沖擊的挑戰(zhàn)：短期內(nèi)疫情的反復(fù)確實給實體店的正常營業(yè)帶來一定挑戰(zhàn)。直播不失為線下二奢店應(yīng)對疫情沖擊的一個可行方式，二奢店憑借實體店的背書開展直播可在一定程度上彌補消費者對線上購買二奢的疑慮，既拓寬了消費人群的地域范圍，同時，利用線下門店場景輸出的內(nèi)容也可提升渠道的品牌知名度。
二奢品類的發(fā)展階段不同，
渠道提供的核心價值也相應(yīng)不同，
將分化出諸多新品類機會
目前中國二奢市場玩家的分布非常長尾，尚沒有超過5%市場份額的渠道品牌。反觀日本，在中古店領(lǐng)域誕生多家上市公司，且已圍繞渠道多、快、好、省的特性分化出提供不同價值的渠道品類，頭部渠道品牌Brand Off市占率已接近20%，中國市場好戲才剛剛開始。
同其它品類的渠道發(fā)展歷程一般，二奢渠道提供的核心價值與二奢品類的發(fā)展歷程密切相關(guān)。
二奢渠道品牌要想搶占先機，需先明確自身定位，根據(jù)二奢的品類發(fā)展階段在心智中占據(jù)最有力的位置，適時分化，才能更好地做大二奢渠道品類、引領(lǐng)品類發(fā)展。
在此，筆者將順著品類發(fā)展階段提出幾個可能的方向。
品類發(fā)展初期：圍繞“好”分化出的二奢嚴選店、精選店
現(xiàn)階段二奢品類尚處于發(fā)展初期，在消費者選擇困難、對于二奢產(chǎn)品的真假存在顧慮，且供需信息不對稱的時候，渠道最大的機會、優(yōu)先要占據(jù)的是“篩選”。此時，渠道最大的價值在于保真、并幫消費者挑選最適合的產(chǎn)品。因此，圍繞“好”分化出的二奢嚴選店、精選店是品類發(fā)展初期值得考慮的定位方向，如嚴選正品、精選少見款、成色上乘產(chǎn)品等。同時，“篩選”更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品就意味著更高的溢價，日本的Amore、Qoo等二奢精品店走得就是該路線，每年利潤極為可觀。
品類快速發(fā)展期：圍繞“多”分化出的海量二奢電商
同日本市場類似，隨著二奢品類的發(fā)展及信用體系的健全，假貨將不再是消費者對于二奢最大的顧慮，消費者對于二奢的信任度、了解程度和自主判斷能力將極大提升。屆時品類全、品牌全、品項全的海量二奢平臺將受到消費者青睞。線下店鋪貨架空間有限，難以實現(xiàn)海量貨源，而電商突破時間、空間限制，天然具備“多”的特性，更適合圍繞“多”進行定位。因此，相較品類發(fā)展初期，二奢電商平臺“多”的屬性在品類快速發(fā)展期更具價值。
品類發(fā)展成熟期：圍繞“省”分化出的二奢直賣網(wǎng)
在品類尚未發(fā)展至成熟期時，渠道“省”的價值相對較弱，過于強調(diào)“省”反而會自降身價，讓消費者產(chǎn)生假貨的懷疑。因此，渠道“低價”的價值一般是垂類渠道成熟期誕生的。參照二手車品類曾經(jīng)的發(fā)展歷程，分化出了沒有中間商賺差價的“二手車直賣網(wǎng)”、以及哪里便宜、幫你去哪買的“全國購”，二奢也會存在“省”的品類機會。
現(xiàn)階段，無論是線下二奢店還是二奢電商普遍采用C2B2C或B2B2C的模式，渠道方從上游個人或機構(gòu)賣家買斷貨源后進行加價，再賣給下游消費者。待二奢品類發(fā)展成熟時，消費者會逐漸意識到渠道的加價行為，此時直接鏈接上游賣家和下游買家的二奢直賣網(wǎng)將成為潛力品類，其提供的“低價”價值于消費者而言極具吸引力。
結(jié)語
中國二奢市場極具發(fā)展?jié)摿Γ袌鲆?guī)?？蛇_千億?？梢源_定的是，后疫情時代，中國二奢的春天即將到來，未來勢必將吸引更多玩家入局。
現(xiàn)階段二奢渠道處于競爭早期，尚未有主導(dǎo)品牌，當務(wù)之急是通過強有力的定位教育渠道價值、擴大品類，并根據(jù)二奢品類發(fā)展階段適時分化、引領(lǐng)渠道品類發(fā)展。
相信不遠的將來，二奢渠道領(lǐng)域也將誕生市場占有率達20%甚至更高的品牌。屆時，中國二奢市場也將成為其它國家研究和參考的又一標桿市場。
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