文/姜雪芬

編輯/范婷婷

2016年，杭州西溪路上出現(xiàn)了一家名叫AKOKO的曲奇小店。和其他處于繁華鬧市的門店相比，AKOKO的地理位置并無優(yōu)勢，遠離市區(qū)背靠馬路，在辦公樓一層，周圍客流量很少，周末甚至可以用“門可羅雀”形容。

但一個月后，這個名字卻以意想不到的速度刷爆吃貨圈，成為代理商們爭相進貨的品牌，入駐電商平臺兩個月就登上品類冠軍。AKOKO引爆了中國的曲奇市場，被稱為“國民曲奇品牌”。去年，它在網(wǎng)上賣出1.8億元，這個數(shù)字約是線上第二名香港珍妮曲奇的兩倍。

蘇木是“國民曲奇”背后的掌舵人。他在互聯(lián)網(wǎng)圈摸爬滾打10多年，曾經(jīng)兩次創(chuàng)業(yè)都以失敗告終，還賣了房子。踏入曲奇行業(yè)后，他抓住了新品牌崛起的密碼，收獲了成功。

單品打天下

溫州人蘇木做了8年職業(yè)經(jīng)理人，當(dāng)過CEO、總經(jīng)理、總裁。但是天性愛折騰的他，不想一輩子困在打工生活里。

2010年，餓了么剛剛起步，外賣物流配送設(shè)施不完善。這一年，尋找創(chuàng)業(yè)項目的蘇木看到了即時配送的機會，于是辭職創(chuàng)業(yè)做O2O，在杭州建了8個配送倉賣蔬菜水果，還組建了100多人的配送隊伍。但是那幾年O2O項目“燒錢太厲害了”，他的第一次創(chuàng)業(yè)以失敗告終。

后來，他又一頭鉆進智能硬件。但2015年夏天趕上股災(zāi)，“一級市場迎來近10年最差的情況，二級市場上的PE、VC只想投保本的項目”，每個月要虧500萬的智能硬件項目融資不順利。他賣掉了房子，依然難抵燒錢速度，第二次創(chuàng)業(yè)又遺憾告終。

拐點出現(xiàn)在2016年。他的太太柯柯喜歡吃甜點，研究曲奇市場后發(fā)現(xiàn)，“中國沒有知名的曲奇品牌”。去超市里買曲奇時，貨架上擺滿了丹麥皇冠曲奇、日本白色戀人等外國品牌。他們想：這些產(chǎn)品真的無法超越么？為什么不能做自己的曲奇品牌？

靠一款曲奇闖美食界有成功的先例。在香港的一次旅行中，柯柯看到珍妮曲奇實體店門前排著長長的隊伍，世界各地的人慕名購買，逢年過節(jié)甚至還需要預(yù)約，讓人印象深刻。

2005年，Jenny在香港開出了一個小小的店面，只有一個售貨臺，售賣獨家配方研發(fā)的手工曲奇。后來珍妮曲奇蜚聲海內(nèi)外，2014年當(dāng)選全球最受歡迎零食第三位，比日本的朱古力和法國的馬卡龍還受歡迎。

他們也想做出一款受歡迎的、好吃的曲奇。帶著“做世界上最好吃的曲奇”的信念，他們聯(lián)手創(chuàng)業(yè)，調(diào)配方、選了上百種食材，一年時間做了上千次試驗，最終確定用法國總統(tǒng)牌黃油、法國法芙娜可可粉、法式料理中的西海岸鹽之花、日本抹茶粉等作原料，做出了抹茶、牛油、咖啡、榴蓮口味的曲奇。

2016年6月，他們在杭州開出了第一家AKOKO曲奇線下店。但和珍妮曲奇門店的火爆不同，AKOKO的門店前鮮少有人排隊。

對于剛剛起步的生意，有人表示，一天能賣1萬元就不錯了。那時除了賣曲奇，柯柯在店里還放上了咖啡飲料，順便還賣服裝。

但蘇木不一樣，“醉翁之意不在門店”，他帶著曲奇去找投資人，研究各平臺、渠道的流量密碼，他要打造爆款曲奇，擴大品牌的商業(yè)版圖。

爆款速度

AKOKO曲奇口感酥軟，推出后贏得周圍朋友的一致好評，有人把圖曬到了網(wǎng)上。2016年恰逢微商競爭激烈，看到曲奇后，不少微商咨詢代理合作。之后，品牌、產(chǎn)品在社交媒體上持續(xù)發(fā)酵，風(fēng)靡吃貨圈。當(dāng)月，曲奇銷售額超過500萬元，半年之后超過2000萬元，并獲得老鷹基金600萬元天使輪投資。

2017年下半年，蘇木開始捕捉全網(wǎng)流量。那時候和網(wǎng)紅合作，通常只需要一兩萬元，很多品牌還不知道網(wǎng)紅可以帶貨。一天，他看到一個賣口紅的小哥，據(jù)說坑位費只要300塊錢，當(dāng)即合作。后來，口紅小哥變成了直播一哥，“我們成了全網(wǎng)第一個跟李佳琦合作的零食品牌”。

嘗到甜頭后，他開始在小紅書、微博、知乎等平臺廣撒網(wǎng)，“只要是個網(wǎng)紅就投”。他相信“時勢造英雄，一個平臺的紅利窗口從打開到關(guān)閉就三個月，可能這輩子在一個平臺，也就這么一點時間的紅利。”

效果顯而易見。2017年8月，品牌入駐天貓，兩個月就登上品類第一。銷量的增長，讓品牌贏得了資本的青睞，隨后5個月，AKOKO獲得了老鷹基金、愉悅資本、高榕資本的近億元融資。

但突然殺出的爆款曲奇，也引來零食巨頭的“絞殺”。“都覺得機會大，甚至出了一模一樣的曲奇?！?“不能被它們干死”，彈藥充足的蘇木，又一口氣投了十幾個城市的電梯廣告，還請了明星代言，出了四五十個跨界聯(lián)名款。

2018年的收入幾乎全用在營銷上了。這樣的情況持續(xù)到年底，零食巨頭給蘇木發(fā)來消息，宣告退出曲奇品類，關(guān)于曲奇的戰(zhàn)役結(jié)束了。

他形容自己當(dāng)年“過激反應(yīng)”，但其實“別無選擇，打贏這場仗就是守住了江山，才能建立品類壁壘”。

在他看來，新品牌的成功首先需要押對品類，其次是抓住平臺紅利期，兩者缺一不可。一旦平臺的紅利期沒了，前面的品牌在品類里樹立了認知度，之后的品牌再進入這個賽道，就沒那么輕松了。

做減法

在AKOKO火爆出圈的那幾年，一批中國新品牌，像認養(yǎng)一頭牛、三頓半、小仙燉、王小鹵、鐘薛高等，也通過互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起，成為了行業(yè)里的佼佼者。

“既然一個小小的餅干都能成功，那么我的品牌肯定也能成功?！?018年開始，幾十個團隊陸續(xù)找到蘇木，咨詢互聯(lián)網(wǎng)新品牌的爆款密碼，拉著他通宵討論營銷玩法，說要全平臺狠砸錢投廣告。

但是砸錢到底有沒有用，都是成功品牌的事后論調(diào)，砸完錢沒聽到響的品牌比比皆是。蘇木介紹：“小紅書18年前最好，b站19年前最好，2020年抖音的紅利窗口打開了，現(xiàn)在也基本結(jié)束了?！钡窃谒磥?，紅利沒了不代表不做，因為渠道就這么多，只是效果沒有之前那么好了，投放的時候要更精細。

隨著抖音等短視頻平臺崛起，他認為現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)玩法變了：廣告不能過于平均，100萬預(yù)算，平均每個平臺花10萬，效果微乎其微，一塊石頭砸到一個地方才能濺起水花。

也有人覺得，營銷玩得好不代表消費者會一直買單，一款曲奇再好吃，消費者也不會一直吃?！耙驗榻裉斓南M是供給過剩，美食琳瑯滿目，大家有很多選擇。”

蘇木也經(jīng)常思考AKOKO的下一個流量爆點在哪。焦慮時，團隊提出要做烘焙全品類，甚至還想過膨化產(chǎn)品，出過冰淇淋曲奇、曲奇杯、糕點等產(chǎn)品。但一番折騰過后，團隊發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品鋪得太開，反而會稀釋品牌的品類認知，用戶接受度也不高。

最終，他決定做減法，繼續(xù)單品打天下，不做類目跨界。他根據(jù)數(shù)據(jù)判斷，目前的曲奇市場規(guī)模大概在200多億，線上約幾十億，品牌遠未到天花板。

但他又表示，可以圍繞曲奇開發(fā)新口味，一年出兩三款新品。目前，AKOKO 曲奇一共有11種口味。

靠這一個單品、11種口味，今年AKOKO的目標(biāo)是沖刺3億銷售額。

商業(yè)的終極戰(zhàn)爭是私域

但沖刺的路上充滿了新的挑戰(zhàn)。

他最近常常思考：老客復(fù)購率達40%，為什么有人會一直買曲奇，他們會一直吃下么去？休閑零食永遠跟情緒有關(guān)系?？墒菨M足情緒有很多選擇，會不會以后不一定要曲奇了？

這兩年，私域概念流行，品牌談起私域營銷玩法頭頭是道，大講怎么群發(fā)消息，如何做群托。一旦扯上私域，很多新品牌仿佛就有了跟傳統(tǒng)巨頭PK的底氣。

“套路越來越多，關(guān)系越來越差?！彼治鍪忻嫔系乃接蚬ぞ叨际窍男偷?，“品牌老是給你發(fā)一些沒有溫度的消耗信息，用戶拒絕互動，不互動就等于死亡?！痹?jīng)有一個品牌找他哭訴，花了35萬元買了70萬個鹵蛋免費送，雖然換來了一群粉絲，但是半年后就死掉了，粉絲不搭理品牌，不問津產(chǎn)品，發(fā)再多優(yōu)惠券也沒用。

流量越來越貴，品牌在焦慮的同時，卻忽略了最簡單的道理。他舉例，“在門店里，今天有人買了牛奶，明天老板肯定不會再讓人家買牛奶。但在線上，品牌卻會再次推送牛奶營銷信息”，這是無效營銷。

好的私域營銷是要對購買人群進行周期預(yù)測，規(guī)避重復(fù)營銷。其實很簡單，“最好的私域營銷是把人當(dāng)人看?！?/span>

他要通過私域傳遞品牌的溫度，從大廠招了程序員，花兩年時間自建了一套私域工具。

在系統(tǒng)里，AKOKO品牌的店長可以和粉絲做朋友，比如會員生日送禮物，可能是星巴克的一杯下午茶，也可能“我今天就是神經(jīng)病，覺得杭州的落葉很美，送給用戶一盒曲奇之外，再加一包店長一大早收集的落葉。”

私域不是單向的品牌輸出，而是雙向的情感互動，對于品牌來說，最長情的告白可能也是陪伴。

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