私域在2022年依然非常地火，隨著私域一起火還有各家的會(huì)員體系，各家開始用會(huì)員體系圈住在私域內(nèi)最忠誠的用戶，希望用戶不斷產(chǎn)生復(fù)購，真正實(shí)現(xiàn)從用戶到重視會(huì)員用戶的跨越。
今天就來和大家聊聊付費(fèi)會(huì)員體系，希望能給目前想做付費(fèi)會(huì)員體系的朋友一點(diǎn)思考。
本篇文章會(huì)從以下幾個(gè)大模塊去和大家分享付費(fèi)會(huì)員體系，每個(gè)大的模塊會(huì)結(jié)合一些案例和自己的思考去和大家分享：
什么是會(huì)員體系
如何設(shè)計(jì)付費(fèi)會(huì)員體系
如何進(jìn)行付費(fèi)會(huì)員的售賣和續(xù)費(fèi)
如何進(jìn)行付費(fèi)會(huì)員的運(yùn)營
一、什么是會(huì)員體系
那么首先來和大家介紹下，什么是會(huì)員體系，會(huì)員體系的本質(zhì)是什么？
我們先來看下什么是會(huì)員體系？
百度百科上是這么解釋會(huì)員體系的：
將會(huì)員體系等同于QQ的會(huì)員等級體系，按照會(huì)員的忠誠度的高低分為了5個(gè)級別。不同的會(huì)員級別享受不同的特權(quán)和服務(wù)，這大概就是會(huì)員體系最初的樣子。
這個(gè)解釋有一個(gè)非常關(guān)鍵的點(diǎn)，就是用戶分層。
所以，在我看來，會(huì)員體系就是根據(jù)用戶的綜合行為/某種行為將用戶劃分為不同的用戶群體，本質(zhì)是用戶精細(xì)化運(yùn)營的一種方式。
不管這個(gè)動(dòng)作是付費(fèi)也好，還是說用戶在平臺上的其他綜合行為，其實(shí)本質(zhì)上都是一樣的，只是劃分的維度不同。
所以按照這個(gè)解釋，我們能看到市面上2種不同的會(huì)員體系：
一是免費(fèi)成長體系會(huì)員
二是付費(fèi)會(huì)員
免費(fèi)成長體系會(huì)員，就是根據(jù)用戶在平臺上的綜合行為（一般是和產(chǎn)品變現(xiàn)相關(guān)）賦予成長值和等級。典型的就是如，攜程的成長體系會(huì)員，按照用戶在各個(gè)業(yè)務(wù)線成功下單的金額給予成長值，然后用戶能夠不斷成長升級，成為高等級的尊貴會(huì)員。
這里有個(gè)好判斷是否是這個(gè)體系的一個(gè)技巧，就是看是否一注冊就擁有了一個(gè)會(huì)員身份。
付費(fèi)會(huì)員，就更好區(qū)分了，看是否付費(fèi)，就是了。
另外，根據(jù)付費(fèi)會(huì)員的不同屬性和目的，可以劃分為不同類型的付費(fèi)會(huì)員：
訂閱式會(huì)員，典型的如愛優(yōu)騰，在會(huì)員身份期間可以免費(fèi)看電影和去廣告等等；
高價(jià)值權(quán)益卡省錢式，如京東PLUS會(huì)員；
低價(jià)值券包省錢式，如拼多多的省錢卡。
一般來說，這兩種體系，在一些大的產(chǎn)品上，都會(huì)進(jìn)行混合使用，看誰為誰服務(wù)，一般都是哪個(gè)會(huì)員體系占主導(dǎo)。
比如，淘寶的88會(huì)員就是典型的付費(fèi)會(huì)員為免費(fèi)會(huì)員服務(wù)的會(huì)員，用戶必須達(dá)到1000淘氣值，才可以88元開通。這種體系，典型的特征就是不追求付費(fèi)會(huì)員的高速用戶增長，只是想辦法為高等級的用戶提供更好更優(yōu)的服務(wù)。
而我們也可以看到京東的PLUS會(huì)員，就是免費(fèi)會(huì)員為付費(fèi)會(huì)員服務(wù)的混合式會(huì)員。追求付費(fèi)會(huì)員的增長，同時(shí)免費(fèi)會(huì)員的服務(wù)性偏弱，利用免費(fèi)會(huì)員作為篩選用戶付費(fèi)的門檻。一般來說，京享值達(dá)到xxx，可獲得50元京東PLUS會(huì)員優(yōu)惠券。
這里就給大家做一個(gè)簡單地介紹，不深入講解了。
核心還是放在怎么做付費(fèi)會(huì)員上。
那接下來，我們來說下如何設(shè)計(jì)付費(fèi)會(huì)員體系。
二、如何設(shè)計(jì)付費(fèi)會(huì)員體系
設(shè)計(jì)付費(fèi)會(huì)員，主要會(huì)分為3部分：其中1和3是非常非常關(guān)鍵的?。?！
第一是如何設(shè)計(jì)勾人的權(quán)益？
第二是會(huì)員周期如何設(shè)計(jì)？
第三是如何進(jìn)行付費(fèi)會(huì)員的售賣
其中，對于付費(fèi)會(huì)員來說，權(quán)益是非常非常關(guān)鍵的內(nèi)容，我們買會(huì)員也是優(yōu)先看權(quán)益有哪些東西然后再看性價(jià)比是否OK，所以在權(quán)益這塊，會(huì)和大家重點(diǎn)分享。
同時(shí)，大家在閱讀的時(shí)候，也可以思考下，如果是你，你會(huì)怎么做自己家產(chǎn)品的付費(fèi)會(huì)員，或者說，你會(huì)怎么做哪款你最喜歡產(chǎn)品的付費(fèi)會(huì)員。
1、如何設(shè)計(jì)勾人的權(quán)益
首先進(jìn)入如何設(shè)計(jì)付費(fèi)會(huì)員的第一趴：
如何設(shè)計(jì)勾人的權(quán)益。
我總結(jié)了一個(gè)設(shè)計(jì)付費(fèi)會(huì)員權(quán)益的規(guī)則：
目標(biāo)用戶+用戶場景+用戶痛點(diǎn)=會(huì)員的定位
針對哪部分的用戶滿足他們在什么場景下的什么痛點(diǎn)。
而會(huì)員的定位的話，就是等于解決這部分用戶的痛點(diǎn)的權(quán)益合集。
比如愛奇藝會(huì)員的定位，針對追求觀看品質(zhì)的用戶解決用戶看廣告，內(nèi)容質(zhì)量偏低的痛點(diǎn)。所以愛奇藝的核心權(quán)益是，去廣告，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提前看/免費(fèi)看。
京東PLUS會(huì)員的定位，針對高價(jià)值的購物用戶解決用戶在購物過程中，解決購物貴，不想出郵費(fèi)的痛點(diǎn)，讓用戶購物爽。寧愿花200塊錢買一個(gè)東西，也不愿意花180+15塊錢的郵費(fèi)，這是大部分購物者的常態(tài)。所以京東PLUS會(huì)員的核心權(quán)益是運(yùn)費(fèi)券+PLUS價(jià)，讓用戶在購物的過程中感覺省錢并且購物也沒有運(yùn)費(fèi)的顧慮了。
大家日常去梳理自己產(chǎn)品的用戶痛點(diǎn)的時(shí)候，可以按照以下方式進(jìn)行梳理：
用戶主流程的場景；
場景下有什么痛點(diǎn)；
我們可以用什么樣的權(quán)益來解決用戶的痛點(diǎn)；
是否可行，可能會(huì)存在什么樣的問題等等，這樣下來就會(huì)比較清晰和明確了。
如果自己想不出來的時(shí)候，也可以參考行業(yè)競品或者其他行業(yè)的產(chǎn)品都是怎么設(shè)計(jì)的。
簡單一句話來說，就是向內(nèi)看用戶場景和痛點(diǎn)，向外看競品。腦洞下，滴滴會(huì)怎么做付費(fèi)會(huì)員，下邊是我自己的一些思考，大家也可以進(jìn)行補(bǔ)充。
有朋友說，付費(fèi)會(huì)員體系與等級會(huì)員體系并行，付費(fèi)會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)的差異點(diǎn)該圍繞什么進(jìn)行？
這里不一定是需要差異點(diǎn)，也有可能是原來等級會(huì)員的升級。
首先需要說的是，等級會(huì)員，不是所有的等級都有真正有價(jià)值的權(quán)益，一般來說，只有最高的等級權(quán)益價(jià)值才真正有點(diǎn)用，第二是不是所有的用戶都能達(dá)到最高的等級會(huì)員。
對于用戶來說，等級會(huì)員享受到有價(jià)值的權(quán)益，可能需要花一萬多塊錢才能享受到，但是免費(fèi)會(huì)員，可能就是幾十到一百多不等，就可以享受到比免費(fèi)會(huì)員高等級更有價(jià)值的權(quán)益。
之所以會(huì)有這樣的差異，基于免費(fèi)會(huì)員其實(shí)是平臺部分利潤補(bǔ)貼的邏輯，最高等級用戶每年可能能貢獻(xiàn)1000塊錢的收益，拿出其中10%來補(bǔ)貼用戶，平均到每一個(gè)用戶的成本很低很低，所以很難提供很多超值的權(quán)益。
而付費(fèi)會(huì)員的邏輯是，用戶花錢買服務(wù)，只要使用率控制得當(dāng)，不會(huì)存在補(bǔ)貼用戶的邏輯，每售賣一張會(huì)員卡還能掙錢，一舉兩得，即服務(wù)好了用戶，又掙錢了。當(dāng)然，并不是所有的付費(fèi)會(huì)員體系都是掙錢的，關(guān)鍵是看負(fù)責(zé)人對付費(fèi)會(huì)員體系的定位是什么？
1、如何進(jìn)行權(quán)益成本核算
權(quán)益列出來之后，就是計(jì)算成本的問題了。
運(yùn)營離不開和數(shù)字打交道，更離不開計(jì)算成本的。
我們來看下該如何計(jì)算付費(fèi)會(huì)員的權(quán)益成本：
訂閱式會(huì)員成本核算，如愛奇藝會(huì)員
愛奇藝會(huì)員的成本=用戶某時(shí)間段的平均使用時(shí)長*時(shí)長廣告成本=3*5=15元
有人可能會(huì)說，這里邊為什么沒有計(jì)算版權(quán)的成本。內(nèi)容型的產(chǎn)品，就算是沒有會(huì)員，它也會(huì)投入相應(yīng)的版權(quán)費(fèi)用，一旦不投入可能就會(huì)面領(lǐng)著用戶流失的問題。所以沒有將版權(quán)費(fèi)用計(jì)算在會(huì)員成本里。
多權(quán)益省錢卡式會(huì)員核算，如京東PLUS會(huì)員
會(huì)員卡的單卡成本=權(quán)益1成本*使用率1+權(quán)益2成本*使用率2+.....
京東PLUS會(huì)員=人均消費(fèi)金額*京豆的返還比例（0.5%-2%）*京豆使用率+360元運(yùn)費(fèi)券*使用率（18%）=10000*1%*50%+360*18%=114.8元
做一點(diǎn)特別聲明哈，以上數(shù)值，純屬虛構(gòu)，如有雷同，純屬意外。
那么問題來了，有朋友說，我的權(quán)益之前都沒有，不知道權(quán)益的使用率怎么辦？
以下三種方式也提供給大家參考，在不知道權(quán)益使用率的情況下，利用其他辦法去進(jìn)行預(yù)估。
1）通過目前已有的數(shù)據(jù)進(jìn)行推測
用戶月均觀看/閱讀時(shí)長，某權(quán)益的月使用率
2）通過活動(dòng)短期小型測試
3）通過競品調(diào)研，了解競品的使用率
實(shí)在不行，就少量灰度測試，來看權(quán)益的最終的使用率。
2、如何設(shè)計(jì)會(huì)員卡的周期
權(quán)益和大家分享完了，接下來，我們進(jìn)入如何設(shè)計(jì)付費(fèi)會(huì)員的第2趴-如何設(shè)計(jì)會(huì)員的周期。
有的產(chǎn)品有月卡，季卡，年卡，有的產(chǎn)品只有年卡，在會(huì)員周期上設(shè)計(jì)有什么規(guī)律嗎？
根據(jù)產(chǎn)品的使用頻率和產(chǎn)品的客單價(jià)，可以去設(shè)計(jì)付費(fèi)會(huì)員的周期。
一般來說，客單價(jià)高，產(chǎn)品的使用頻率低的產(chǎn)品，可以首推年卡，比較典型的就如攜程的超級會(huì)員。攜程的客單價(jià)至少在500元左右，使用頻率的話大概是一個(gè)月或者一個(gè)季度一次，所以在這種產(chǎn)品里，先做會(huì)員是最劃算的。
當(dāng)然，也有可能隨著產(chǎn)品的不斷發(fā)現(xiàn)，想要實(shí)現(xiàn)付費(fèi)會(huì)員的用戶增長或?qū)崿F(xiàn)付費(fèi)會(huì)員的利潤最大化，也有可能慢慢增加季卡，月卡也是完全有可能的。主要還是看產(chǎn)品當(dāng)前的目標(biāo)是什么。是收益最大化，還是快速的用戶增長。
那么是否需要增加會(huì)員的種類？主要還是看運(yùn)營目標(biāo)和用戶結(jié)構(gòu)：
一、是否增加當(dāng)前會(huì)員卡的SKU
二、是否面向不同的目標(biāo)用戶增加另外一種付費(fèi)產(chǎn)品的SKU
不管是進(jìn)行付費(fèi)會(huì)員體系權(quán)益的設(shè)計(jì)，還是設(shè)計(jì)會(huì)員周期，還是后邊要講的會(huì)員售賣，其實(shí)都離不開市場調(diào)研。
所以在這里，也和大家簡單地分享下，如何進(jìn)行付費(fèi)會(huì)員的調(diào)研。
總體原則就是：
看同類型產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路
看不同類型頭部產(chǎn)品的權(quán)益設(shè)計(jì)邏輯
我們?nèi)粘ＨミM(jìn)行競品調(diào)研的時(shí)候，就可以按照以下的那個(gè)模板來進(jìn)行。
三、如何進(jìn)行付費(fèi)會(huì)員的售賣和續(xù)費(fèi)
總體來說，進(jìn)行付費(fèi)會(huì)員的售賣的原則就是：根據(jù)用戶的場景和痛點(diǎn)，建立合適的場景/渠道觸達(dá)用戶，然后采取一系列的抓手轉(zhuǎn)化用戶，最終讓用戶付費(fèi)。
這趴的內(nèi)容，可以結(jié)合著第一趴權(quán)益的設(shè)計(jì)一起去看，更能串聯(lián)起來。畢竟權(quán)益代表著內(nèi)容，也代表著產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，所以這塊結(jié)合權(quán)益去看，會(huì)更加有豁然開朗的感覺。
首先，再說售賣之前，我們先來思考下，作為用戶，你為什么會(huì)買某個(gè)產(chǎn)品的會(huì)員。
我買會(huì)員，有1個(gè)核心的關(guān)鍵，就是看我能不能回本。本單能不能回本，以及以后的預(yù)期能不能回本。
所以這里的關(guān)鍵就是，讓用戶感知價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)＞用戶付出成本，用戶購買
讓用戶感覺到省錢，賺到錢的感覺
如何才能讓用戶感覺到省錢和賺錢的感覺呢，我們來看下基于這個(gè)原則，在付費(fèi)會(huì)員的落地上上可以怎么做：
突出單個(gè)權(quán)益以及單個(gè)權(quán)益的價(jià)值，讓用戶感覺到這些權(quán)益都是自己能夠用得上，真正能夠省錢的，也就是說自己買的有用。突出某一類權(quán)益的集合，用戶不一定明白，就算明白，也是需要一定的反應(yīng)時(shí)間的。
突出核心主權(quán)益，而不是所有權(quán)益，原理同上。28法則，只需要突出20%的主權(quán)益集合。
突出省錢金額/預(yù)計(jì)省錢金額，按照單個(gè)權(quán)益的價(jià)值和次數(shù)計(jì)算出來，如果用戶全用的情況下，會(huì)省錢多少，讓用戶感到賺到的感覺。
縮小金額，每天僅需xx元，降低用戶的付出感，從而降低用戶的決策成本。一年365元，聽起來還挺多的，但是說每天僅需1塊錢，就讓用戶覺得，好像價(jià)格還挺劃算的。
說完了如何做付費(fèi)會(huì)員的落地頁之后，我們來說下，如何在業(yè)務(wù)主場景下進(jìn)行去進(jìn)行付費(fèi)會(huì)員的搭售。
核心一條原則就是：結(jié)合場景痛點(diǎn)+權(quán)益解決方案進(jìn)行會(huì)員搭售。
開通立省xx元，一單回本，不回本退差價(jià)
和主流程購買結(jié)合起來，不阻斷主流程購買
我很喜歡美團(tuán)會(huì)員在主流程的購買。
直接在訂單詳情頁，可以加購會(huì)員，本單立省xx元，用起來非常地順滑，而且用戶的操作成本低。
京東在主流程的搭售做的就相對差一些，更準(zhǔn)確地說，京東是把在主流程的展示和露出作為運(yùn)營資源位去使用，用戶需要單獨(dú)購買會(huì)員后，才能使用權(quán)益。用起來，不是那么順暢和絲滑。
總結(jié)下，我們該如何去進(jìn)行付費(fèi)會(huì)員的在產(chǎn)品內(nèi)的售賣：根據(jù)用戶核心行為的流程建立觸點(diǎn)+觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化策略
比如，我們以京東PLUS會(huì)員為例，梳理用戶在產(chǎn)品內(nèi)的核心流程，然后再看該場景和流程下該如何去進(jìn)行會(huì)員的售賣。
前面也提到了轉(zhuǎn)化策略，我們也來看下，付費(fèi)會(huì)員一般都有哪些轉(zhuǎn)化抓手。
100%省錢
不回本退差價(jià)；即買即用，一單回本，畢竟大家買會(huì)員，核心還是希望能幫自己省錢，省的錢越多，未來續(xù)費(fèi)的可能性也就越大。這也是為什么很多付費(fèi)會(huì)員產(chǎn)品都非常注重省錢計(jì)算器的原因。通過省錢計(jì)算器給用戶制造省錢的感知。
開卡贈(zèng)：開卡禮，額外加贈(zèng)
開卡贈(zèng)xx元禮包，是提升付費(fèi)會(huì)員轉(zhuǎn)化常用的方式。通過額外加贈(zèng)的方式，臨門一腳，讓用戶快速做出購買的決策。
開卡立減：優(yōu)惠券立減
邏輯同上，通過用戶厭惡損失的方式，促使用戶快速轉(zhuǎn)化。
體驗(yàn)會(huì)員+連續(xù)包：低價(jià)體驗(yàn)+連續(xù)包（月/年）
小成本體驗(yàn)，從而讓用戶降低自己的決策成本，成為產(chǎn)品的忠實(shí)用戶。
上新：權(quán)益或內(nèi)容上新
免費(fèi)試用+先享后付
活動(dòng)也是轉(zhuǎn)化用戶的重要抓手，怎么樣才能去籌備一場比較成功的大促活動(dòng)。
1）確認(rèn)活動(dòng)的類型：降價(jià)（聯(lián)合會(huì)員）促銷，聯(lián)名會(huì)員卡買1得多，買會(huì)員抽獎(jiǎng)？？
2）確認(rèn)活動(dòng)的利益點(diǎn)，核算活動(dòng)ROI：收入，成本？
3）申請觸達(dá)資源位：哪些位置觸達(dá)用戶效果好，用什么樣的利益點(diǎn)觸達(dá)用戶
4）上線活動(dòng)
5）數(shù)據(jù)回收和復(fù)盤：資源位的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化，活動(dòng)的ROI，什么是不變的？
比如說，通過做幾次活動(dòng)下來，發(fā)現(xiàn)價(jià)格是最吸引用戶的抓手，什么價(jià)格才是相對最優(yōu)的，通過做幾次活動(dòng)下來，都需要逐漸總結(jié)屬于自己的東西。
我們再來總結(jié)下，可以如何做付費(fèi)會(huì)員的售賣？
根據(jù)用戶的場景和痛點(diǎn)，建立合適的場景/渠道觸達(dá)用戶，然后采取一系列的抓手轉(zhuǎn)化用戶，最終讓用戶付費(fèi)。
這里邊重要的三要素就是場景/痛點(diǎn)+場景/渠道+抓手
說完了產(chǎn)品內(nèi)的售賣，我們來看下，如何進(jìn)行產(chǎn)品外的售賣，如果做的好的話，產(chǎn)品外的售賣其實(shí)也能帶來不少的增量。
常見的有3種形式：
1）聯(lián)合會(huì)員
也就是我們常見的愛奇藝和京東PLUS會(huì)員的聯(lián)合會(huì)員，淘寶的88VIP其實(shí)也是典型的聯(lián)合會(huì)員的一種形式。
2）商務(wù)BD
比如企業(yè)之間的合作，資源置換等等模式
3）CPS分銷
典型的如愛奇藝的分銷，每年做活動(dòng)的時(shí)候，我們都能看到有人在朋友圈分享推薦，這其實(shí)就是愛奇藝的CPS的一種模式，全民售賣，促進(jìn)活動(dòng)的銷售量。
說完了售賣之后，我們再來說下如何讓用戶續(xù)費(fèi)。
這兩個(gè)的關(guān)鍵就像是，如何進(jìn)行拉新，讓用戶購買售賣和如何讓用戶留存并完成復(fù)購是一樣。
讓用戶購買第一單，也有可能是用戶上當(dāng)受騙，中了運(yùn)營的套路，但是如果用戶續(xù)費(fèi)，大概是用戶真正對產(chǎn)品認(rèn)可，真正覺得產(chǎn)品能夠省錢才會(huì)復(fù)購。
所以如何讓用戶續(xù)費(fèi)，在付費(fèi)會(huì)員體系里也非常關(guān)鍵。
那么用戶為什么會(huì)續(xù)費(fèi)呢？
用戶會(huì)產(chǎn)生續(xù)費(fèi)，一定是基于，我還需要+我之前用的爽+省錢感知。
我還需要，意味地我還正常地使用產(chǎn)品，并且在原來的痛點(diǎn)場景下仍然存在需求
我之前用的爽，權(quán)益真正解決了我的痛點(diǎn)，使用流程上不會(huì)有太多的卡點(diǎn)和不知道怎么用的權(quán)益，并且有時(shí)候還給了我意外的驚喜。常見的有會(huì)員生日禮和會(huì)員關(guān)懷等，用戶不會(huì)沖著這些權(quán)益買會(huì)員，但是如果有，會(huì)讓用戶感覺到產(chǎn)品特別貼心，久久不能忘懷。
省錢感知，在續(xù)費(fèi)里邊非常關(guān)鍵，畢竟用戶花錢買了一張會(huì)員卡，如果省錢感知上都沒有做到回本，那么用戶后續(xù)就很難真正續(xù)費(fèi)了，畢竟誰不想做虧本的買賣。所以我們看到很多付費(fèi)會(huì)員的產(chǎn)品都會(huì)放不少的精力在省錢計(jì)算器上，讓用戶感知到自己真正省錢，賺到了。
確定了會(huì)員續(xù)費(fèi)的3個(gè)關(guān)鍵要素之后，我們來看，如何針對這3個(gè)關(guān)鍵要素引導(dǎo)用戶續(xù)費(fèi)。
首先，我們來看，用戶還需要，所以一定要抓住用戶在產(chǎn)品內(nèi)活躍的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，引導(dǎo)用戶提前續(xù)費(fèi)，避免用戶流失。
根據(jù)用戶的續(xù)費(fèi)時(shí)間分布，明確續(xù)費(fèi)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，一般來說，用戶在會(huì)員過期前的最后1-3次活躍，是最好觸達(dá)和轉(zhuǎn)化用戶的節(jié)點(diǎn)。
這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，可以根據(jù)產(chǎn)品的使用頻率而定。
一般來說，低頻類的會(huì)員，一般是到期前1-3個(gè)月，高頻類的會(huì)員，一般是到期前的一周左右。不同的產(chǎn)品會(huì)存在差異，主要還是根據(jù)自己產(chǎn)品的一個(gè)到期時(shí)間分布去看續(xù)費(fèi)率的一個(gè)變化情況，當(dāng)然，這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)越往前越好，往后可能就會(huì)面臨用戶流失的問題。
確定了時(shí)間節(jié)點(diǎn)之后，接著我們來看下，如何建立觸達(dá)通道，在用戶需要的時(shí)候把最有價(jià)值的東西推薦給用戶，同時(shí)告訴用戶，你之前用的很爽，很不錯(cuò)。
建立通道，依舊還是根據(jù)用戶在產(chǎn)品內(nèi)的全流程進(jìn)行梳理。
看能通過哪些渠道和場景去觸達(dá)用戶，同時(shí)采取什么樣的理由/由頭觸達(dá)用戶。
這一點(diǎn)其實(shí)和新開卡有一定的相似之處，但是也存在一定的差異。畢竟新開卡，用戶在會(huì)員卡上沒有任何記錄，但是續(xù)費(fèi)不一樣，續(xù)費(fèi)的用戶，有省錢金額，權(quán)益使用記錄（也就代表著用戶偏好），這些都是續(xù)費(fèi)獨(dú)有的優(yōu)勢。
一般來說，對于續(xù)費(fèi)的用戶，突出省錢金額和用戶之前使用過的權(quán)益，往往能進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化。
觸達(dá)用戶之后，肯定還是需要想辦法轉(zhuǎn)化用戶，才不會(huì)浪費(fèi)了這些流量。
續(xù)費(fèi)的抓手，除了之前提到的新開卡的抓手外，還存在其他的一點(diǎn)差異。
可以參考營銷中的4P模型，依次進(jìn)行這些續(xù)費(fèi)賣點(diǎn)的測試。確認(rèn)什么樣的賣點(diǎn)或者組合賣點(diǎn)才是最打動(dòng)用戶的。
產(chǎn)品：產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)是什么，可能對于不同觸點(diǎn)和場景下的用戶需要突出的核心利益點(diǎn)存在差異。比如針對直接下單購買的場景就是一單回本，用戶動(dòng)力會(huì)非常充足。對于其他未下單的場景可能就是不回本退差價(jià)，充分打消用戶的顧慮。
價(jià)格：不需要多說什么，畢竟很多用戶其實(shí)對價(jià)格都非常敏感，但是需要說明的一點(diǎn)是，不管做什么價(jià)格策略，保證收益的最大化才是關(guān)鍵。最好是通過活動(dòng)的形式，將價(jià)格做一定的調(diào)整，能夠保證短時(shí)間的銷量上升，通過也能夠保證后續(xù)不會(huì)受到太大的影響。
場景：什么樣的場景引導(dǎo)用戶續(xù)費(fèi)
活動(dòng)促銷：通過什么樣的活動(dòng)促使用戶續(xù)費(fèi)
當(dāng)然，這4個(gè)關(guān)鍵要素，并不是單一進(jìn)行使用的，可能是疊加進(jìn)行使用，保證效果的相對最優(yōu)化。
四、如何進(jìn)行付費(fèi)會(huì)員的運(yùn)營
最后一個(gè)部分，來和大家分享下，如何做付費(fèi)會(huì)員的運(yùn)營。
需要明確下，做付費(fèi)會(huì)員的運(yùn)營的核心目標(biāo)是什么？這其中有2個(gè)目標(biāo)是關(guān)鍵，一是提升付費(fèi)率或者說續(xù)費(fèi)率，畢竟這是付費(fèi)會(huì)員能夠持續(xù)進(jìn)行增長的關(guān)鍵，二是提升用戶的消費(fèi)頻率，畢竟會(huì)員對于產(chǎn)品來說，有提升用戶消費(fèi)頻率的作用，可以利用運(yùn)營策略把這個(gè)作用提升到更大。
對于付費(fèi)會(huì)員的運(yùn)營，一般也可以分為3個(gè)方面去進(jìn)行：
一是如何進(jìn)行付費(fèi)會(huì)員全生命周期運(yùn)營
二是如何提升付費(fèi)會(huì)員的活躍和留存？
三是如何提升付費(fèi)會(huì)員的消費(fèi)頻率？
我們來看下，如何進(jìn)行付費(fèi)會(huì)員全生命周期的運(yùn)營。
這一個(gè)階段的核心目標(biāo)是讓用戶對于自己的付費(fèi)會(huì)員的身份和會(huì)員權(quán)益有明確的的感知，同時(shí)在成本可控的情況下對用戶使用權(quán)益進(jìn)行引導(dǎo)。
按照付費(fèi)的會(huì)員的生命周期，可以分為，新會(huì)員引導(dǎo)，權(quán)益引導(dǎo)和感知，流失預(yù)警和會(huì)員召回。
可以用哪些手段提升付費(fèi)會(huì)員的活躍和留存呢，也有幾種手段，供大家參考。
最好的方式就是和權(quán)益的設(shè)計(jì)結(jié)合起來，典型常見的如權(quán)益每月/每周領(lǐng)取，而這些權(quán)益又是和用戶直接在產(chǎn)品上的購買行為相關(guān)聯(lián)，這樣既能提升用戶的活躍，又能提高用戶的消費(fèi)頻率。典型的如京東每個(gè)月發(fā)放的運(yùn)費(fèi)券，以及每個(gè)月發(fā)放100元消費(fèi)金，通過權(quán)益的方式，讓用戶的活躍，以及消費(fèi)頻率做了一個(gè)強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
另外就是活動(dòng)留存，利用每個(gè)月常規(guī)的幾天時(shí)間，利用一些產(chǎn)品的優(yōu)惠，讓用戶養(yǎng)成固定的消費(fèi)。
最為典型的就是每個(gè)月的6、7、8就是PLUS會(huì)員日，通過一些固定的活動(dòng)日期，讓用戶養(yǎng)成固定活躍，固定消費(fèi)的習(xí)慣。這個(gè)活動(dòng)的核心目的是通過系列PLUS優(yōu)惠商品的提供，一方面讓PLUS用戶感受到會(huì)員切實(shí)帶來的利益，另外一方面，這種也相當(dāng)于是一場商品售賣的大促，更好地提升用戶的消費(fèi)能力。
不過這種會(huì)員日的難點(diǎn)在于將有各個(gè)業(yè)務(wù)線有優(yōu)惠的商品整合，人和場都已經(jīng)有了，關(guān)鍵是如何搭建具有價(jià)格優(yōu)勢的供應(yīng)鏈商品是關(guān)鍵。
這也是為什么很多付費(fèi)會(huì)員的產(chǎn)品，會(huì)員日沒有做起來的原因，因?yàn)楹茈y將商品的供應(yīng)打通或很難讓別人愿意給到有價(jià)格優(yōu)勢的商品。
付費(fèi)會(huì)員的提頻，也是和留存，活躍一樣的邏輯。但是，先有活躍才會(huì)有消費(fèi)。
型的如京東的會(huì)員日，得到的每周內(nèi)容上新，這其實(shí)都是提升會(huì)員消費(fèi)頻率的好方式。
結(jié)語：
不知道大家看出來了沒有，雖然付費(fèi)會(huì)員可能是一個(gè)重產(chǎn)品的會(huì)員體系，但是其中也包含著大量的運(yùn)營細(xì)節(jié)，關(guān)系著產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。
所以這不單單是一個(gè)重產(chǎn)品的體系，也是非常重運(yùn)營的體系，都在其中發(fā)揮著重要的作用。
作者：婷婷，互聯(lián)網(wǎng)公司會(huì)員產(chǎn)品運(yùn)營，用戶運(yùn)營案例拆解營發(fā)起人。
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